經(jīng)歷了數(shù)年的喧嘩之后，外賣O2O格局已日漸明晰。在外賣O2O三大巨頭搶占市場的拉鋸戰(zhàn)中，白領(lǐng)外賣市場已占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣整體市場中的主導(dǎo)地位。據(jù)DCCI發(fā)布《2016上半年中國白領(lǐng)第三方網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)調(diào)研》顯示，白領(lǐng)市場占有率方面，百度外賣為33.1%，美團(tuán)外賣為33%、餓了么為28%。從市場份額來看，三家外賣平臺并沒有拉開明顯差距，然而在看似充滿同質(zhì)化競爭的白領(lǐng)外賣市場，實(shí)際上已經(jīng)迎來了分層競爭差異化生存的時(shí)代。

粗放式擴(kuò)張已日漸消弭

DCCI數(shù)據(jù)報(bào)告表明，餐飲價(jià)格僅僅位列白領(lǐng)選擇外賣服務(wù)平臺考量因素排行榜的第四位。而在白領(lǐng)外賣市場占有率上略微領(lǐng)先的百度外賣用戶中，有22.6%的用戶單次消費(fèi)金額在40元以上。

這一切似乎與曾經(jīng)的外賣服務(wù)認(rèn)知不盡相同。如同早期“血拼”的打車軟件一般，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，外賣服務(wù)平臺一直在價(jià)格促銷戰(zhàn)中各出奇招。“點(diǎn)外賣減5元送一瓶加多寶”、“立減8元”、“滿15元減5元”、“滿30元減10元”等口號消費(fèi)者已耳熟能詳。

“那些年”價(jià)格戰(zhàn)的背后，是外賣服務(wù)平臺跑馬圈地的擴(kuò)張戰(zhàn)略。簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，在高校外賣市場上一片火熱，餓了么、美團(tuán)外賣正是其中的執(zhí)牛耳者。

時(shí)間流轉(zhuǎn)，行業(yè)也經(jīng)歷了洗牌，近年來，白領(lǐng)外賣市場迅速崛起。在經(jīng)過近一年時(shí)間的高速發(fā)展之后，白領(lǐng)外賣市場完全超越高校外賣市場，取得在中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣整體市場中的主導(dǎo)地位。

從學(xué)生到白領(lǐng)，用戶的消費(fèi)能力與對價(jià)格的敏感程度截然不同，用戶爭奪戰(zhàn)場已發(fā)生改變，粗放夸張已日漸消弭，從瘋狂燒錢到回歸理性，三大外賣服務(wù)平臺正認(rèn)真審視當(dāng)下最火熱市場中的用戶特征及其需求。

用戶分層成為競爭基礎(chǔ)

看似無差別的白領(lǐng)外賣市場，實(shí)際上卻有著不同的用戶層次。DCCI數(shù)據(jù)報(bào)告的兩個(gè)測量結(jié)果，證實(shí)了這種差異。

數(shù)據(jù)顯示，在客單價(jià)（單次消費(fèi)金額）上，三家外賣平臺白領(lǐng)市場均以30元以下為主，該消費(fèi)區(qū)間中，餓了么為63.6%，美團(tuán)外賣與百度外賣均不足60%；在30-40元的區(qū)間中，美團(tuán)外賣比例最高，為21.8%。而在40元以上的高客單價(jià)中，百度外賣比例最高，為22.6%。

在用戶收入上，美團(tuán)外賣和餓了么的白領(lǐng)用戶以月收入4k-6k為主，比例分別為36%和32.2%;而百度外賣的白領(lǐng)用戶以月收入8k以上為主，比例為40%，這其中有18.5%的用戶月收入在10k-15k之間。

客單價(jià)與月收入顯示的正是用戶的消費(fèi)能力。通過數(shù)據(jù)可以看出，使用百度外賣的用戶以高端白領(lǐng)為主，而使用美團(tuán)外賣和餓了么的用戶則以消費(fèi)能力較低的中低端白領(lǐng)為主。

用戶特征不同的背后，則是消費(fèi)習(xí)慣與客源區(qū)域的不同。

在消費(fèi)習(xí)慣上，對于高端白領(lǐng)而言，其對于價(jià)格敏感度低，往往只使用同一個(gè)外賣服務(wù)平臺訂餐，忠誠度高，而對于中低端白領(lǐng)，其對于價(jià)格敏感度比前者高，且有可能會被某些促銷優(yōu)惠活動吸引而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他外賣服務(wù)平臺。

而在客源區(qū)域上，高端白領(lǐng)用戶往往位于大城市的CBD區(qū)域，相對集中，而中低端白領(lǐng)用戶，則可能多位于二三線城市，相對分散。

精準(zhǔn)識別不同層次的用戶特征，是三大外賣平臺展開分層競爭的基礎(chǔ)。

配送服務(wù)質(zhì)量顯現(xiàn)差異

配送體驗(yàn)對于白領(lǐng)用戶的重要性，在數(shù)據(jù)報(bào)告中獲得充分體現(xiàn)。從白領(lǐng)選擇外賣服務(wù)平臺的考量因素上看，配送速度和準(zhǔn)時(shí)率位列前三。

從白領(lǐng)等餐時(shí)間上看，美團(tuán)外賣和百度外賣在配送速度上相差無幾，餓了么則掉隊(duì)較遠(yuǎn)。——“配送速度為30分鐘以下的訂單所占比重中，美團(tuán)外賣與百度外賣的比例分別為43.11%與41.98%，餓了么為32.84%。”

而在準(zhǔn)時(shí)率上，三大外賣平臺80%的訂單準(zhǔn)時(shí)率都在90%以上，但在90%--100%的區(qū)間卻有明顯的劃分。美團(tuán)外賣在94%-98%區(qū)域占多，百度外賣在96%--100%區(qū)域占多，餓了么則分別在90%-92%和96%-98%區(qū)域占多。

這與三大外賣平臺的配送機(jī)制不同存在一定關(guān)系。百度外賣配送采用“專職+派單”的機(jī)制，更能保證準(zhǔn)時(shí)率，餓了么采用眾包模式，導(dǎo)致了送餐準(zhǔn)時(shí)率的分化現(xiàn)象。

實(shí)際上，配送服務(wù)上的差異也正是用戶分層的一個(gè)結(jié)果。高端白領(lǐng)用戶對服務(wù)平臺忠誠度高，對配送品質(zhì)要求高，而中低端白領(lǐng)用戶則對品質(zhì)的要求沒有前者那般苛刻。針對不同的用戶訴求，三大外賣平臺在配送策略上有針對性的調(diào)整，最終反映在調(diào)研數(shù)據(jù)中。

提升用戶滿意度是當(dāng)務(wù)之急

數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在入駐商戶、配送服務(wù)、外賣平臺自身這三個(gè)方面的白領(lǐng)滿意度分析中，餓了么和美團(tuán)外賣在諸多滿意度指標(biāo)的滿意指數(shù)上接近，不分伯仲，而百度外賣則略顯優(yōu)勢。

得益于進(jìn)場就定位中高端白領(lǐng)用戶的百度外賣，率先布局白領(lǐng)市場，依托其已有的智能物流調(diào)度技術(shù)和平臺運(yùn)營能力，故而在白領(lǐng)滿意度調(diào)查中暫時(shí)領(lǐng)先，而美團(tuán)外賣和餓了么則較早專注于高校外賣市場，在當(dāng)下轉(zhuǎn)型開拓白領(lǐng)外賣市場，在針對用戶的體驗(yàn)和服務(wù)上的改善仍需一定時(shí)間。

值得注意的是，當(dāng)前一批通過中央廚房模式把控食物品質(zhì)的外賣創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目涌現(xiàn)，意欲搶占白領(lǐng)外賣市場份額，其高度強(qiáng)調(diào)食物品質(zhì)的姿態(tài)獲得了部分白領(lǐng)的青睞。面對這樣的挑戰(zhàn)，三大外賣平臺必須做好對進(jìn)駐商戶的資質(zhì)審核和物流人員的健康保證。在這方面，依托于百度地圖商戶數(shù)據(jù)和自營物流的百度外賣有較好的基礎(chǔ)優(yōu)勢，而另外兩大巨頭也在經(jīng)歷一些質(zhì)疑后持續(xù)加強(qiáng)了把控力度。

大浪淘沙，礦煉成金，一個(gè)專業(yè)分層競爭的白領(lǐng)外賣市場正日趨走向成熟，追求經(jīng)營勝利的外賣服務(wù)平臺與期待優(yōu)質(zhì)服務(wù)的白領(lǐng)用戶間的相互契合正見證著這一切。