在高額的補貼政策下，外賣O2O平臺吸引著越來越多的用戶，為入駐商家?guī)砜捎^的銷量。這種模式下，平臺獲得了用戶數(shù)量，商家的生意越做越好，用戶則用補貼享受著實實在在的優(yōu)惠。然而，建立在平臺燒錢之上的補貼總有盡頭，當補貼逐漸退卻消失的時候，商家、平臺與用戶開始更多地考慮自身利益，這種微妙的平衡也就此打破。
近日，美團外賣、餓了么等訂餐平臺在商戶之間搞的競價排名遭到口誅筆伐。然而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這只是在補貼大幅減少的背景下各大訂餐平臺謀求盈利的一種嘗試。在失去補貼的光環(huán)后，瘋狂燒錢培育出的外賣市場，正在因“先天不足”而陷入關(guān)聯(lián)方對外賣平臺均無黏性的惡性循環(huán)。商家、平臺與用戶在補貼急劇下滑的外賣O2O新時代中，又該各自扮演什么樣的角色來實現(xiàn)新的平衡？
外賣平臺“變臉”：市民感慨貓膩多
“原本打開外賣訂餐軟件，給人的印象是滿滿的誠意，現(xiàn)在卻感覺滿滿的都是套路。”8月29日中午，上班族小周在多個訂餐平臺上尋找著附近的午餐，卻很難找到心儀的一家。“現(xiàn)在商家同質(zhì)化越來越嚴重了，而且補貼很少，有時候叫外賣還不如自己出去吃省錢。”最終，小周還是和同事一起去單位食堂就餐。
小周的感覺并非個例，很多訂餐平臺的用戶如今都有被“套路”的感覺，這讓他們在午餐選擇時往往放棄外賣訂餐。
“套路”究竟有哪些？小周告訴記者，最為直接的便是不少商家將外賣的價格定得比店內(nèi)要高，就算沒有漲價，也會存在偷工減料的情況。
記者對這一情況進行走訪發(fā)現(xiàn)，不少商家在訂餐平臺上的定價普遍比店內(nèi)價格高出10%到20%左右。記者在濟南西站附近一家沙縣小吃店看到，店內(nèi)的蒸餃標價為4元，炒河粉、炒面等干炒類食品的價格統(tǒng)一定價為8元。而在訂餐平臺上，蒸餃價格為5元，干炒類食品的價格則為9元。而“線上價格貴”這種情況并不是個例，在附近的一家驢肉火燒店內(nèi)，一般市場定價在5元左右的驢肉火燒，外賣定價達到7元。
小周說，讓他很難接受的是，不少商家出售的飲料價格也高出市場零售價。
以目前便利店零售價為3元的600毫升可口可樂為例，記者分別在餓了么、美團外賣、百度外賣上各選取5家商家查看，其中有7家標價為3.5元，8家標價為4元，此外還有2家明確標注“冰鎮(zhèn)飲料需再加0.5元”。
此外，訂餐平臺上遭受用戶質(zhì)疑最強烈的則是飯盒費用。8月28日，記者在濟南西站附近的一家黃燜雞米飯訂餐，黃燜雞和米飯各使用1個飯盒，商家對每個飯盒收費1元。記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，裝盛黃燜雞的透明外賣飯盒的售價為95元一箱，每箱包含300個餐盒，平均一個0.31元；而裝盛米飯的餐盒一箱售價為100元，每箱1000個，平均每個飯盒只有0.1元。
補貼光環(huán)消失：商家自稱很無奈
“你有新的訂單！”8月28日10點半左右，濟南西站附近的一家快餐店內(nèi)響起了老板期盼的聲音。“這個聲音一響起來，就意味著一天當中最忙的時候到了。”老板鄭先生告訴記者，他在餓了么、百度外賣、美團外賣上都開了店，單日的外賣銷量能夠達到店內(nèi)營業(yè)額的三分之一。隨著外賣平臺的普及，店里的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生了較大改變。
然而，大量外賣訂單帶給鄭先生的，除了喜悅之外還有一絲憂慮。“雖然目前訂單數(shù)量還算可觀，但相比去年一直都在減少。”
“最直接的原因就是補貼少了，甚至更多的時候沒有補貼。作為商家，還需要拿出錢來參與平臺對用戶的補貼。”鄭先生告訴記者，訂餐平臺剛剛上線的時候，用戶經(jīng)常只需花幾塊錢就可以購買到店內(nèi)20元的套餐，而飯店在訂餐平臺的補貼下依然會收到等值的餐費，用戶樂于訂餐，商家自然也愿意接單。
“從去年開始，外賣平臺開始向我們商家收取服務費。目前如果由訂餐平臺負責配送的話，他們會抽取我們銷售額的18%作為服務費；如果由店家配送，比例則是8%。”鄭先生說，作為商家肯定不愿意承擔這筆費用，只能通過各種方式增加用戶的消費支出來彌補這塊損失。
“有的店家提高產(chǎn)品的銷售價格，很容易引起用戶反感，因此更多的商家往往會采用一些較為隱蔽的方式。”鄭先生說，通過飲料提高利潤、收取餐盒費已經(jīng)是業(yè)內(nèi)不成文的潛規(guī)則。“以一單20元的外賣訂單來算，如果交給平臺配送，商家需要多出3.6元的成本費用，3個餐盒可以收回3元成本，一瓶飲料可以收回0.5元到1元成本，這樣商家就可以實現(xiàn)收支平衡，將成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。”鄭先生說，如果不交納服務費，那么商家將被下架，現(xiàn)在感覺被訂餐平臺“綁架”了。
商家競價排名：一次糟糕的盈利嘗試
數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模近1.5億，以31.8%的半年增長率位列今年上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應用；手機端網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模的增長更為明顯，半年增長率為40.5%，用戶規(guī)模達到1.46億。
外賣O2O企業(yè)用戶量的快速增長離不開“燒錢”的功勞。據(jù)媒體報道，2014年5月，餓了么拿到D輪8000萬美元融資，這筆融資之后不過4個月，餓了么就再度傳出資金鏈斷裂的消息。2015年1月，餓了么又宣布獲得3.5億美元融資。而在2015年1月剛剛拿到7億美元D輪融資的美團網(wǎng)，也被爆出半年時間內(nèi)7億美元已經(jīng)花完的消息。
外賣O2O行業(yè)瘋狂燒錢背后是一個“無底洞”。作為訂餐平臺，最終目的是盈利，因此收緊補貼漸漸成為行業(yè)共識。
記者了解到，經(jīng)過多輪洗牌，目前外賣市場已經(jīng)初步形成餓了么、美團外賣、百度外賣“三分天下”的局勢，各大平臺的“燒錢大戰(zhàn)”也漸漸偃旗息鼓。但作為訂餐平臺，取消補貼并不是真正目的，如何盡快實現(xiàn)盈利才是各大平臺面臨的主要問題。
近日，美團外賣通過競價排名出售附近推薦商家名次。其中一家被曝光過的名為“kao烤肉飯”的黑餐廳，竟以200多元競得所在區(qū)域的推薦排名第5名。餓了么訂餐平臺也于今年1月推出“星火計劃”，同樣是一個為商家提高排名的服務平臺。商戶要想增加曝光率，就需交納3%-5%的技術(shù)服務費，實現(xiàn)排名上升，如果商戶不愿意合作，甚至有可能被強制下線。
業(yè)內(nèi)人士表示，作為一種能夠直接從商家身上“收割”利潤的盈利利器，競價排名一直以來隱藏于互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部體系中。從本質(zhì)上來說，競價排名并非帶有原罪，而是一種有效的工具，對于O2O平臺而言，通過流量變現(xiàn)的廣告模式穩(wěn)定而有效。只不過目前社會對競價排名十分敏感，再加上有黑作坊從中獲益，這才激發(fā)了用戶和商家的憤怒。但推出競價排名，也體現(xiàn)出外賣平臺已經(jīng)開始積極探索可行的盈利模式。
