2016年9月11日至15日，擁有2000多年釀酒歷史的中國知名白酒品牌——孔府家酒在這個剛剛過去的中秋節(jié)深深抓住游子之心，舉辦了名為“孔府家酒喊你回家”——上傳家菜，報銷中秋回家車票的中秋互動活動。這是“孔府家酒，叫人想家”品牌主張?zhí)岢?0年多后，孔府家酒再一次對家文化進行鮮明的解讀。孔府家酒憑借此舉高調(diào)回歸，在業(yè)內(nèi)引起了不小轟動。

往昔榮耀今猶在鳳凰涅槃回歸路

說起孔府家酒，想必國人都不會感動陌生, 孔府家酒的原產(chǎn)地位于孔子的故鄉(xiāng)曲阜,曾經(jīng)一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，讓孔府家酒一躍成為全國家喻戶曉的白酒品牌。

早于上世紀90年代，孔府家的銷售額便創(chuàng)下驚人業(yè)績，譽滿全球，產(chǎn)品暢銷全國并遠銷20多個國家和地區(qū)，以年銷售額最高接近10億元的傲人銷量，躋身當時中國白酒行業(yè)十強。當人們認為孔府家可以穩(wěn)坐高端酒品頭把交椅的時候，一場危機正在悄然逼近。從1997年開始，孔府家由于體制等多方面的原因開始步入低谷，逐漸被其他名酒超越，到1999年年銷售額只有2億多元。

“‘孔府家酒 叫人想家’是一個時代的標志，只可延續(xù)輝煌，決不可成為被塵封的記憶！”帶著這種破釜沉舟的信念，孔府家酒從2003年開始走上了漫長的改制之路，通過不斷努力，2007年孔府家的銷售額接近5億元，孔府家在回歸的路上不斷摸索前行，但資金、管理、品牌等一系列問題卻接踵而至，一路跌跌撞撞卻從不言放棄。2012年9月16日，聯(lián)想控股斥資4億元全資收購孔府家酒，為孔府家酒重獲新生帶來了轉(zhuǎn)機。時隔4年后，聯(lián)想控股收購對孔府家酒的影響開始逐漸顯現(xiàn)出來，經(jīng)過產(chǎn)品線和團隊的重新整合后，品牌外現(xiàn)出新的活力，聯(lián)想基因結(jié)合傳統(tǒng)文化，為品牌價值的激活提供了內(nèi)在動力，尤其是進入2016年，孔府家開始嘗試與其他品牌開展跨界合作，并著重自身品牌營銷活動，開啟強勢回歸之路。

2016年7月孔府家全球經(jīng)銷商大會在青島黃島召開，來自多個國家和地區(qū)以及國內(nèi)200余名經(jīng)銷商參加大會，親身感受跨界傳統(tǒng)酒文化的魅力。2016年9月11日，“孔府家酒，喊你回家”——上傳家菜，報銷中秋回家車票活動，一經(jīng)上線便獲得網(wǎng)友廣泛參與，活動參與人數(shù)經(jīng)突破10萬人，活動海報和鏈接被轉(zhuǎn)發(fā)50萬人次，品牌活動信息覆蓋近300萬人次，孔府家酒官方微信關(guān)注度也一夜爆增。

堅持儒家酒文化 孔府家酒再復(fù)興

嚴格意義上講，單純的從產(chǎn)品品質(zhì)和品牌內(nèi)涵層面加大力度，進而體現(xiàn)品牌價值是遠遠不夠的，隨著數(shù)字媒體和終端的出現(xiàn)，消費者觸媒碎片化成為殘酷的事實，逼迫企業(yè)需要用“走心的方式”來抓住消費者。難能可貴的是孔府家酒多年來，始終保持對中華文化與儒家文化的堅持，也成為孔府家酒的重要資產(chǎn)，更體現(xiàn)出孔府家對消費者、對市場、對品牌的“走心”一面。

這一點也得到酒業(yè)專家的認可，白酒領(lǐng)域的營銷專家認為：“在中國，一個著名品牌在經(jīng)過重大打擊后，能重新站立起來的極為罕見。比如說愛多，以及沈陽飛龍、三株等，而孔府家能在酒業(yè)整體下滑的情況下開始復(fù)興，對于中國白酒業(yè)甚至是中國企業(yè)都是一個值得深入剖析的經(jīng)典案例。“孔府家能夠重新崛起，有引進外部強大的資本力量等原因，但我認為這些都只是一個外來的推動力，而不是本質(zhì)。最根本的原因，是孔府家雖然不再大做廣告了，但卻沒有丟掉企業(yè)賴以生存的根本——品質(zhì)和文化，這是多年之后孔府家重新崛起的最根本的資本。

而本次“孔府家酒喊你回家”——上傳家菜，報銷回家車票中秋活動之所以能夠如此成功，就是對此最好的佐證。其通過“中秋回家”訴求把孔府家酒多年來積累的中國“家”文化激活，喚醒那些對“孔府家酒，叫人想家”有印記的目標消費人群，讓消費者感知孔府家酒陪伴成長的歷程，以此激活品牌資產(chǎn)。

家，是消費者最不會“防備”的營銷區(qū)域，孔府家酒通過本次中秋活動，深度挖掘孔府家品牌的文化內(nèi)涵，將品牌主張和現(xiàn)階段消費者心理進行準確對接，憑借此舉成為孔府家品牌的全新起點。也成為繼健力寶、大白兔、北冰洋后又一個不忘初心的企業(yè)，依托產(chǎn)品品質(zhì)和品牌資產(chǎn)高調(diào)回歸的“不老品牌”。