小罐茶,從上市的那一天起,就以一個(gè)破局者的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前,它一改傳統(tǒng)中國(guó)茶“土、奢、繁”的形象,為中國(guó)茶賦予了時(shí)尚與簡(jiǎn)約的屬性,一罐一泡,隨時(shí)享受一份品茗的樂(lè)趣。作為創(chuàng)新者,小罐茶在短時(shí)間內(nèi)以其過(guò)硬的品質(zhì)贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)可。那么,杜國(guó)楹為什么要?jiǎng)?chuàng)立小罐茶,小罐茶品牌快速成長(zhǎng)、發(fā)展的原因或是動(dòng)力是什么?
“我等了你們一輩子。”這是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目武夷巖茶(大紅袍)制作技藝傳承人王順明與北京小罐茶業(yè)有限公司副總裁徐海玉第一次見(jiàn)面時(shí)說(shuō)的一句話(huà)。每每提到此處,性格內(nèi)斂的徐海玉總會(huì)很感動(dòng)。
感動(dòng)的背后,是行業(yè)令人心酸的發(fā)展現(xiàn)狀。
中國(guó)茶業(yè)有著悠久的歷史、技藝高超的制茶大師、多種品類(lèi)的名茶,在產(chǎn)業(yè)化、品牌化的道路上卻一直發(fā)展緩慢,目前仍然面臨產(chǎn)地分散、小作坊加工為主、缺乏知名品牌等諸多問(wèn)題。
如何讓擁有深厚文化底蘊(yùn)的茶行業(yè),產(chǎn)生有影響力的品牌,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展壯大,成為整個(gè)行業(yè)待解的難題。近年來(lái),上述局面正在悄然變化,以小罐茶為代表的茶葉新品牌的出現(xiàn),點(diǎn)燃了行業(yè)對(duì)于中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的希望。
產(chǎn)業(yè)化難題待解
“七萬(wàn)茶企抵不上一個(gè)立頓。”不少?lài)?guó)人在嘲笑立頓茶葉品質(zhì)的同時(shí),卻不忘自我挖苦一番。
中國(guó)是茶葉之鄉(xiāng),茶葉與中國(guó)文化有著天然的聯(lián)系,卻改變不了中國(guó)茶行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和工業(yè)化方面一直不盡如人意的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)梅宇認(rèn)為,茶行業(yè)缺乏清晰、直觀(guān)、完善的標(biāo)準(zhǔn),在新科技、新體驗(yàn)、新時(shí)尚方面比較落伍,這些都是行業(yè)發(fā)展不夠理想的原因。
事實(shí)上,中國(guó)茶行業(yè)在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始了工業(yè)化生產(chǎn),產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步并不算晚,但是由于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng)、農(nóng)產(chǎn)品思維影響等因素,茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展一直停滯不前。
上游種植端,產(chǎn)地分散,缺乏規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng);中游生產(chǎn)端,大量中小型企業(yè)仍停留在手工作坊階段,加工環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、智能化程度較弱,生產(chǎn)效率低、品質(zhì)一致性差;下游銷(xiāo)售端,茶葉交易多是在傳統(tǒng)的茶葉店、農(nóng)副產(chǎn)品和土特產(chǎn)商店,相對(duì)廉價(jià)。
對(duì)此,北京普華有策信息咨詢(xún)有限公司近期發(fā)布的《2018-2025年茶葉種植與加工行業(yè)市場(chǎng)分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出:目前國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)仍以家庭式、作坊式的中小型生產(chǎn)加工企業(yè)為主,企業(yè)數(shù)量多而分散、規(guī)模小,達(dá)到一定規(guī)模,并布局種植、加工、銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)較少,行業(yè)集中度較低。
據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)現(xiàn)有1000個(gè)產(chǎn)茶縣,8000萬(wàn)茶農(nóng),7萬(wàn)家茶企。然而,絕大部分茶企是規(guī)模較小的初加工廠(chǎng),精制茶加工企業(yè)共1629家;茶樹(shù)種植以農(nóng)戶(hù)為主,每戶(hù)平均僅1畝左右,平均每個(gè)茶廠(chǎng)年加工茶葉僅15噸。
2018年,中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到2661億元,排名前100的品牌企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)份額不超過(guò)5%,行業(yè)內(nèi)營(yíng)收億元以上的公司不超過(guò)20家,很多擁有悠久制茶歷史的老字號(hào)企業(yè),也由于行業(yè)的局限性而難以形成規(guī)模。
對(duì)此,梅宇指出,種種因素導(dǎo)致茶行業(yè)與現(xiàn)代化接軌存在很大差距,行業(yè)需要積極尋求產(chǎn)業(yè)化之路。
在徐海玉看來(lái),上述種種問(wèn)題都是表象,中國(guó)茶需要一次產(chǎn)業(yè)化革命,通過(guò)成功打造一批知名的茶葉品牌,來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)的工業(yè)化和品牌化。“只有品牌成功了,商業(yè)化才有機(jī)會(huì),商業(yè)化成功了才能帶來(lái)行業(yè)的工業(yè)革命,實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化,上述表象的問(wèn)題也就解決了。”他說(shuō)。
小罐茶的“標(biāo)準(zhǔn)化”創(chuàng)新
成功打造知名品牌,標(biāo)準(zhǔn)化是第一步。
徐海玉告訴記者,小罐茶在做的事,就是通過(guò)全流程的標(biāo)準(zhǔn)化,讓茶葉完成從農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)品的蛻變,使其消費(fèi)品化。
小罐茶目前擁有一支60余人的茶學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍,負(fù)責(zé)在采摘-制茶-包裝-品質(zhì)管理等環(huán)節(jié)對(duì)茶葉品質(zhì)進(jìn)行全鏈條的把控。
首先,小罐茶制定了茶葉鮮葉的采摘標(biāo)準(zhǔn),并且將其在原產(chǎn)地做公告,在制茶工廠(chǎng)展示標(biāo)準(zhǔn)樣品,保證茶農(nóng)采摘符合小罐茶標(biāo)準(zhǔn)的鮮葉。收集到的鮮葉還會(huì)送往國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn),保證鮮葉質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
其次是茶葉品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。驗(yàn)收鮮葉后,小罐茶產(chǎn)品員工與制茶大師共同在制茶廠(chǎng)監(jiān)督茶葉生產(chǎn)流程,在每一個(gè)制作環(huán)節(jié)中,通過(guò)對(duì)每批次茶葉外形、香氣等因素的判斷,不斷對(duì)工藝進(jìn)行溫度、時(shí)間等參數(shù)的微調(diào),直至達(dá)到小罐茶對(duì)茶葉品質(zhì)的要求。
首批茶葉制成后,小罐茶茶葉審評(píng)師通過(guò)科學(xué)審評(píng),把這些茶的茶樣和已確立的標(biāo)準(zhǔn)樣進(jìn)行對(duì)比,只有前者符合后者的各項(xiàng)指標(biāo),才算合格。
當(dāng)然,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不代表摒棄人的作用,與人的經(jīng)驗(yàn)及技藝緊密相連的茶行業(yè)更是需要思考如何將人的作用在工業(yè)化生產(chǎn)中有效發(fā)揮,如何在標(biāo)準(zhǔn)化條件下復(fù)制手工炒制技術(shù),也是茶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一環(huán)。
在這一方面,小罐茶采取了制茶大師監(jiān)制的特殊辦法。
制茶大師是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者,也是生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)的把控者。大師用自己的制茶工藝和經(jīng)驗(yàn),為小罐茶產(chǎn)品的品質(zhì)把關(guān),發(fā)揮監(jiān)制作用。
在原料采摘方面,大師會(huì)提出標(biāo)準(zhǔn)要求,例如采摘嫩度、品種等要求,保證茶葉原料的高品質(zhì);生產(chǎn)工藝方面,大師提出工藝參數(shù)要求,例如殺青溫度、時(shí)間、發(fā)酵條件、焙火要求等等,并與小罐茶技術(shù)人員共同把控生產(chǎn)流程;最后,產(chǎn)品加工后,大師和小罐茶審評(píng)人員共同參與茶葉的品質(zhì)審評(píng),只有符合小罐茶品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。
據(jù)了解,小罐茶每一罐茶葉都嚴(yán)守6道精選挑茶工序,并在全鏈條把控生產(chǎn)與檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),確保產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。茶葉在初制工廠(chǎng)完成從鮮葉到干茶的制作,分別經(jīng)歷風(fēng)選、色選、機(jī)器分級(jí)、人工初揀等過(guò)程。最后,產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)往黃山工廠(chǎng),完成第5~6道人工挑揀。
小罐茶在攜手制茶大師的過(guò)程中,也有著嚴(yán)格的要求,不僅制茶大師的價(jià)值觀(guān)要與小罐茶有高度的契合點(diǎn),制茶的過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)也必須達(dá)到相應(yīng)要求。國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目黃山毛峰傳統(tǒng)制作技藝傳承人謝四十告訴本刊記者,在與小罐茶合作之前,制作黃山毛峰沒(méi)有色選機(jī)器,為了滿(mǎn)足小罐茶對(duì)于產(chǎn)品的潔凈度要求,特別引進(jìn)了色選機(jī)器。
謝四十對(duì)本刊記者表示,在與小罐茶合作的過(guò)程中,小罐茶輸入了先進(jìn)的管理辦法和生產(chǎn)技術(shù),也幫助他們對(duì)整個(gè)生產(chǎn)體系的管理更加系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。
制茶大師的核心價(jià)值,在于制茶技藝,在于通過(guò)高超技藝生產(chǎn)出高品質(zhì)的好茶,而小罐茶的標(biāo)準(zhǔn)化要求則將大師的價(jià)值最大化。
“我們會(huì)一如既往地支持小罐茶發(fā)展,振興黃山毛峰和中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)。”謝四十表示。
“茶行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行,小罐茶的出現(xiàn)為行業(yè)發(fā)展提供了新思路。”梅宇如此告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者。
標(biāo)桿企業(yè)的作用
解決標(biāo)準(zhǔn)化只是茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的第一步,還處在產(chǎn)業(yè)化初級(jí)階段的茶行業(yè)如何才能走好產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路?小罐茶也有著自己的思考和實(shí)踐。
北京小罐茶業(yè)有限公司創(chuàng)立于2014年,是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一家現(xiàn)代茶企。
在“大研發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,小罐茶對(duì)創(chuàng)新和工業(yè)化作出戰(zhàn)略布局,2017年在黃山建設(shè)了茶業(yè)領(lǐng)域全球首個(gè)工業(yè)4.0智慧工廠(chǎng)——黃山中央工廠(chǎng)。隨后的2018年12月,小罐茶又在北京和西門(mén)子達(dá)成戰(zhàn)略合作,共同探索茶葉生產(chǎn)智能化等解決方案和路徑。
此外,小罐茶還專(zhuān)門(mén)成立了“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”,前者聚焦茶葉工業(yè)化課題,為茶葉工業(yè)化、智能化提供定制化解決方案;后者主要是通過(guò)創(chuàng)新,研發(fā)具有高辨識(shí)度的產(chǎn)品。
對(duì)此,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,中國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó),也是消費(fèi)大國(guó),但從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看,中國(guó)茶業(yè)目前還處于低端化運(yùn)營(yíng)階段,產(chǎn)業(yè)缺乏品牌標(biāo)桿型企業(yè),更缺乏價(jià)值標(biāo)桿企業(yè),如何把茶葉產(chǎn)業(yè)從農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)到消費(fèi)品,是行業(yè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。小罐茶是首個(gè)將現(xiàn)代品牌化理念帶入茶行業(yè)的茶企,短時(shí)間內(nèi)打造了中國(guó)茶行業(yè)第一知名品牌,其經(jīng)驗(yàn)和做法值得借鑒。
在小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江看來(lái),品牌塑造的過(guò)程,并不只是簡(jiǎn)單打廣告,首先考慮的還應(yīng)該是產(chǎn)品本身,其次是價(jià)值,再是渠道,最后是推廣。
“小罐茶在品牌塑造上的最成功之處就是找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn),以此為出發(fā)點(diǎn),利用消費(fèi)品思維,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。”梅江表示。
業(yè)界人士認(rèn)為,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,茶企應(yīng)該以更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己,小罐茶在整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方面做了一些有益的探索,為行業(yè)的發(fā)展起到了示范作用。
創(chuàng)新是發(fā)展的惟一驅(qū)動(dòng)力,小罐茶在中國(guó)茶標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化以及年輕化上的積極探索和嘗試,取得了積極成效,同時(shí)也為中國(guó)茶行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)構(gòu)建了一個(gè)新的樣本,而能夠帶動(dòng)整個(gè)茶行業(yè)邁入品牌化時(shí)代,讓中國(guó)茶重新走出去,走向世界舞臺(tái),這才是小罐茶的美好愿景。
