當(dāng)新茶飲行業(yè)困于同質(zhì)化競爭與價格內(nèi)卷的桎梏，益禾堂以一場“玩盡興”的十三周年慶典，為行業(yè)提供了跳出紅海的另一種思路?；仡櫲ツ甑?2周年慶，這個國民茶飲品牌曾創(chuàng)下儲值卡售出數(shù)百萬張、訂單量近千萬單的亮眼成績。而今年，它試圖創(chuàng)造的，是一個品牌與用戶“玩伴關(guān)系”的范本。將“13”這一數(shù)字所承載的輪回意象，升華為與用戶共同奔赴“無限（∞）”未來的起點(diǎn)，用一場品牌與用戶共同策劃的狂歡，開啟品牌發(fā)展的“新輪回”。
從“營銷”到“經(jīng)營用戶關(guān)系”，品牌戰(zhàn)略升維
與去年強(qiáng)調(diào)“出圈玩法”和“極致性價比”不同，益禾堂13周年慶強(qiáng)調(diào)“不做品牌慶典，只帶用戶“玩盡興””。這一轉(zhuǎn)變背后，是品牌對當(dāng)前茶飲行業(yè)競爭本質(zhì)的深刻洞察。當(dāng)行業(yè)陷入價格與流量的內(nèi)卷，益禾堂已悄然開辟以“情感鏈接”與“用戶共創(chuàng)”為核心的價值藍(lán)海。
“玩盡興”不僅是本次周年慶的主題內(nèi)核，更是益禾堂品牌戰(zhàn)略的凝練縮影。它以集卡、沖榜、盲盒等一系列互動玩法為載體，將活動轉(zhuǎn)化為具備社交屬性與情緒共鳴的深度體驗(yàn)；而在品牌層面，這套以“玩”為紐帶、以“共創(chuàng)”為方法論的打法，不再是單純的營銷活動，而是品牌長期主義的用戶經(jīng)營戰(zhàn)略，其目標(biāo)是構(gòu)建一個具有文化認(rèn)同感和情感歸屬感的 “品牌共同體”。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，益禾堂以前瞻性視野配置企業(yè)S級資源，系統(tǒng)整合小程序、外賣平臺、本地生活及線下門店等全域觸點(diǎn)，構(gòu)建起多維度協(xié)同的運(yùn)營體系。通過打造一場高度一體化的整合營銷戰(zhàn)役，品牌不僅實(shí)現(xiàn)了與用戶關(guān)系的系統(tǒng)重構(gòu)，更完成了從交易場景到情感共同體的價值躍遷。
從“模型”到“引力模型”，強(qiáng)調(diào)用戶價值階梯
今年的周年慶活動設(shè)計(jì)，益禾堂圍繞情感鏈接、價值回饋、深度體驗(yàn)三個層面展開，形成閉環(huán)式的用戶運(yùn)營體系，展現(xiàn)出品牌對用戶心理的精準(zhǔn)把握。
為深化情感鏈接，品牌將去年的“回憶碎片”集卡活動升級為“集卡贏5萬元盡興基金”和“13周年禮盒”，為情感互動注入了切實(shí)的價值激勵。新增的“社群沖榜”玩法，則通過實(shí)時排名和獎勵機(jī)制，成功催化了用戶在游戲化氛圍中的主動參與度和社群活躍度。
在價值回饋層面，作為核心引擎的儲值卡延續(xù)“充100送50”策略。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年11月15日-24日連續(xù)10天，售出儲值卡數(shù)百萬張，今年周年慶期間儲值售賣金額達(dá)數(shù)千萬，展現(xiàn)出成熟的用戶鎖定能力。“億元神券”在爆發(fā)期的集中釋放，更創(chuàng)造了單日核銷率創(chuàng)新高的亮眼表現(xiàn)。值得一提的是，今年創(chuàng)新推出的“徽章盲盒”周邊，通過外賣與到店不同款式設(shè)計(jì)，有效引導(dǎo)消費(fèi)路徑的選擇，成為刺激復(fù)購與社交傳播的創(chuàng)新觸點(diǎn)。
在深度體驗(yàn)層面，益禾堂注冊會員已突破9000萬，今年品牌首度在6座城市舉辦“會員摯友沙龍”，邀請消費(fèi)者參與研發(fā)故事分享、新品品鑒、宋代點(diǎn)茶文化體驗(yàn)等活動。這種從“請用戶喝奶茶”到“請用戶共創(chuàng)內(nèi)容”的舉措，不僅實(shí)現(xiàn)了從線上互動到線下共創(chuàng)的關(guān)鍵升級，更幫助品牌構(gòu)建核心用戶圈層，收集真實(shí)用戶反饋，使消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等環(huán)節(jié)。
全域同頻共振，讓“玩盡興”滲透每個消費(fèi)場景
益禾堂13周年慶的成功，得益于一套精密協(xié)同的全渠道運(yùn)營體系。以小程序與門店為核心陣地，活動深度融合了儲值優(yōu)惠、集卡互動、社群游戲等多元玩法；外賣平臺則通過“抽iPhone17”等重磅獎勵與專屬套餐設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了錯峰引流與訂單爆發(fā)；本地生活平臺依托達(dá)人直播、大型直播專場及優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，有效放大品牌聲量并推動流量高效轉(zhuǎn)化。通過多平臺、多觸點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)動，“玩盡興”的活動氛圍全面覆蓋用戶日常場景，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度共鳴。
在傳播的頂層設(shè)計(jì)上，益禾堂以“預(yù)熱、爆發(fā)、延續(xù)”為清晰的波段化節(jié)奏，通過內(nèi)容的精細(xì)化排兵布陣與線上線下資源整合，構(gòu)建了一個持續(xù)共振的“品牌共鳴場”。此舉不僅在各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)引爆聲量，更通過層層遞進(jìn)的互動設(shè)計(jì)，讓用戶的參與感如滾雪球般不斷累積，最終使“玩在一起”從一句口號沉淀為一段時間內(nèi)用戶與品牌的共同記憶和深厚的情感連接點(diǎn)，充分體現(xiàn)了品牌對全域營銷節(jié)奏的系統(tǒng)性駕馭能力。
新輪回的起點(diǎn)，與用戶共赴無限未來
益禾堂13周年慶不僅實(shí)現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)的全面突破——門店?duì)I業(yè)額同比增長36.3%，儲值金額、全域GMV等關(guān)鍵指標(biāo)亦同步顯著增長，更成功驗(yàn)證了品牌向“與用戶共創(chuàng)快樂體驗(yàn)的平臺”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在茶飲行業(yè)步入深度調(diào)整的今天，益禾堂通過這場用戶共創(chuàng)的狂歡證明，唯有真誠地與消費(fèi)者“玩在一起”，才能穿越周期，贏得未來。
可以說，13周年不僅是過往成績的總結(jié)，更是益禾堂商業(yè)模式、用戶關(guān)系、品牌文化進(jìn)入一個全新發(fā)展周期的發(fā)令槍。當(dāng)將“13”橫置，便得到象征著無限的“∞”。對于益禾堂而言，這個新輪回的起點(diǎn)，正意味著品牌與用戶的關(guān)系走向了無限交互、無限共創(chuàng)、無限可能的未來。它不再只是售賣一杯茶飲，而是持續(xù)運(yùn)營一個由熱愛與樂趣驅(qū)動的青年文化社群。這不僅是益禾堂的答案，或許也為整個新消費(fèi)行業(yè)，提供了一條穿越周期的、充滿溫度的新路徑。
