K型分化，成為概括當下消費趨勢的熱門詞。
對此，一個更通俗的說法是，消費升級和消費降級正在同時上演，恰如K字的形體。
一端是LABUBU、谷子經濟的火爆，印證了悅己市場的擴大，年輕人樂意為品質和情緒價值買單。另一端則是結構性的價格壓力，有消費者把“性價比最大化”當做信仰，有品牌陷入了低價的同題競爭、越卷越累。
食品作為消費頻次最高的品類之一，這樣的變化同樣明顯。
不過，盡管大盤面臨結構性挑戰(zhàn)，消費端卻仍在源源不斷迸發(fā)新的生機。在常見的方便面領域，尤其如此。
《DT商業(yè)觀察》留意到，在小紅書上，#泡面的靈魂吃法#有25.7億的瀏覽，395.8萬的討論。大家樂此不疲地尋找泡面的“邪修”吃法，想要“一周不重樣”的新鮮感；更多人自發(fā)給泡面加料、做營養(yǎng)升級，期待在美味基礎上吃出情緒滿足。
這折射出消費者“從飽腹轉向品質”的變化，也意味著市場的需求空白。
我們發(fā)現，一些品牌破局者已經開始用新的思路和產品，滿足新的消費需要，創(chuàng)造局面。
泡面巨頭康師傅是一個典型。近兩年它接連推出了新的明星單品，引發(fā)嘗新和討論，同時康師傅發(fā)布的2025年上半年財報顯示，方便面業(yè)務的毛利率提升到了27.8%。
行業(yè)巨頭的探索，往往蘊藏著新的商業(yè)風向。我們試圖以康師傅為例，從中探究，在當下這個消費分化、價值重構的時代，品牌到底有哪些方法可以借鑒，有哪些經驗可以吸收？
一、發(fā)現真需求，創(chuàng)造“更優(yōu)解”
方便面是一個高度成熟的市場。
在這個品類下，人們很容易找到一個擊穿底價的選擇，口味更獵奇的那款。
然而，經過市場的充分競爭和洗禮之后，消費者對“單純的便宜”，有了“抗藥性”。
典型的表現在于，面對一碗面，人們的需求也被抬高到了更細分的象限——比如面有多Q彈，成分是否營養(yǎng)，口感體驗怎樣，大家甚至還會根據情緒和場合去定義“一碗面”的意義。
換句話說，消費者知道“自己值得更好的”，而品牌需要讓他們得到“更好的”。
察覺到這一趨勢之后，康師傅在方便面這個優(yōu)勢主場，做出了稀缺的創(chuàng)新性——不僅發(fā)現真實的需求，將需求轉化為“更具價值感”的產品，而且讓每款新品成為同品類下的更優(yōu)解。
時至今日，針對口感、便捷、品質，康師傅都有相應的明星產品。
比如洞察到大眾對“口感”的需要，康師傅推出了“特別特鮮泡面”，讓泡面的口感和現煮面別無二致，成為“鮮”的代名詞。
其中“鮮”的關鍵在于，品牌獨家的單簍水煮工藝。作為一種底層工藝的創(chuàng)新，“特別特”的面條更筋道、吸湯力更強，口感體驗更接近堂食煮面，還有了鍋氣體驗。
這種口感創(chuàng)新，讓康師傅在現煮面條和泡面的光譜之間找到了新位置，重構了消費者對泡面的想象和期待。
（圖為康師傅特別特鮮系列產品，圖片來源：小紅書）
和“口感進化”并行的，是對“便捷”的押注。
康師傅推出的PREMIUM優(yōu)選杯，升級了“免撒調料包”技術，做到一開即泡，提供了“極致便捷”的新選項。不止如此，它還采用了發(fā)泡杯材質，能有效隔熱，旅客即使單手拿杯也能享受美食。
可以說，PREMIUM的出現，讓方便面產品的“值”不再抽象——價格上“清晰、透明、有高度的確定性”，具有“實用易得”的方便屬性，還創(chuàng)造了“不燙手”的貼心時刻……在這基礎上，消費者也擁有“該省省，該花花”的獲得感。
（圖為康師傅PREMIUM優(yōu)選杯，圖片來源：小紅書）
除此以外，康師傅推出了渠道定制款產品，讓一碗方便面從“必須有的功能”跨越到“超預期的品質”，鎖定了尚未被滿足的消費預期。
根據尼爾森的調研數據，62%的消費者認為優(yōu)質渠道專供商品能夠替代同質化品牌產品，54%愿意為此支付溢價，這表明消費者需要更好的產品選擇。
在山姆渠道，康師傅定制了大單品潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面。前者內含久鹵12小時以上的金錢肚、牛筋、牛腱，用料扎實；后者憑借高端感的調味和稀缺感口味，契合了品質人群的食飲所需。
（圖為康師傅白松露雞腿雞湯面、潮鹵牛三寶牛肉面，圖片來源：小紅書）
另外，PREMIUM的渠道布局同樣順應了這一新興趨勢。
它率先進駐了開市客、盒馬等高端勢能渠道，讓產品成為消費者的嘗新之選。在跑通勢能渠道之后，開始進駐了酒店等動能渠道，進行銷售。
進駐的時機也講究。借萬豪酒店華東慈善活動為契機，PREMIUM率先在南京4家酒店試銷，完成了市場驗證，而后擴充到全國7家酒店，更深入地滲透進了商旅消費場景。
事實證明，好的產品供給也創(chuàng)造了真的需求。從結果來看，特別特鮮泡面新品上市7天，累計銷量接近100萬桶，實現了新品吸粉；山姆渠道定制款產品同樣大賣，獲得了好評和熱度。
究其根源，康師傅的產品上新都是在填補市場空白，而不是在現有的產品線里為消費者多提供一個選擇。
當同行在做選擇題、把“價格或獵奇”當做撬動消費興趣的賣點，康師傅在做更難的填空題，這種差別，讓品牌持續(xù)探索著中國消費市場的向上增量。
就像康師傅方便面事業(yè)總裁劉國偉在媒體采訪中所說，“天花板是自我設限的概念。中國有14億人，每個人吃面的場景和需求都不一樣。我們通過調研發(fā)現，消費者對方便面的期待遠未滿足。問題不在于市場沒有空間，而在于產品是否足夠匹配需求。”
二、劈開舊秩序，找到新大陸
不只是產品對需求的滿足，還有打破認知天花板的增長創(chuàng)新。
過去幾年，一個業(yè)內熟悉的論調是，外賣動了方便面的奶酪，分食了泡面的市場份額。
然而另一面的事實是，消費者同樣在外賣平臺上精打細算湊滿減，追求更優(yōu)的價格；精心挑選有門店圖片的商家，盡可能滿足對食品安全與品質的期待。
鑒于此，康師傅延展了創(chuàng)新觸角，到“外賣的地盤”里打仗，以“合麵產品”為刃，重新定義一碗面在大眾心中的價值。
面對外賣市場“配送貴、時間長、品控不穩(wěn)定”的缺陷，康師傅的合麵產品，以更快、穩(wěn)、質價比等一系列“拳拳到肉”的設計，成為白領正餐的新選擇。
在用料上，選用內蒙古河套平原小麥制成的寬面、原切大塊肉、新疆陽光高麗菜、慢燉大骨高湯，把“湯肉兼?zhèn)?、均衡營養(yǎng)”概念，做出了肉眼可以感知的程度。
工藝上，采用單簍煮工藝“5132”工藝體系（“5種傳統制面技法+1分鐘單簍鮮煮+3次變溫過水+2次風干鎖鮮”），解決泡面行業(yè)老大難的口感難題。在包裝上，開創(chuàng)性使用“盒裝”，僅需4分鐘就能讓大眾吃上具有儀式感的正餐。
可以說，合麵的出現，是康師傅超出預期的一步大棋。
這樣做的好處有二。首先讓方便面擁有了新角色——以往泡面是應急充饑的搭子、“低成本糊弄飯”的選擇，如今方便面也能夠成為日常生活的正餐之選。
其次，在消費心理的重構期，為方便面重新發(fā)明了一個生態(tài)位。
如前文所述，在K型分化的態(tài)勢下，消費者的需求不是粗暴降級，也并非簡單升級，而是在重新校準一件商品在內心的價值天平。
康師傅通過合麵的產品創(chuàng)新和品質升級，來改變了大眾對方便面的認知，而方便面也有望從“便宜飽腹”的生態(tài)位，遷移到一個新的價值象限。
（圖為康師傅合麵產品，圖片來源：小紅書）
在消費行業(yè)，拼到最后，就要看誰能找到供給和結構騰挪的關鍵，能以產品為刃，找準新的戰(zhàn)場。
過去，提到康師傅的成功，外界津津樂道的是強大的渠道銷售能力和大單品策略帶來的紅利。然而，企業(yè)精準洞悉消費需求、定義產品價值的能力，被鮮少被提及。
現如今，從特別特到合麵產品，種種跡象表明，康師傅的產品創(chuàng)新與布局，不在于一城一池的得失，也不是短期的業(yè)績變現，而是對方便面價值的重新定義、以及對消費習慣的重新引導和確立。
也正是這一做法，讓方便面跳出渠道密度與成本控制的競爭框架，能打破增長天花板，也劈開外界預設的天花板。
三、從技術創(chuàng)新到品控支撐，完成從成本優(yōu)勢到價值優(yōu)勢的累積
可見的產品背后是隱形的能力。深入去看，康師傅之所以能新品頻出，得益于技術創(chuàng)新和品控，這兩大核心優(yōu)勢的支撐。
正如康師傅方便面事業(yè)總裁劉國偉所說：“價格力是一時的，產品力、技術力和夢想力，才是一家企業(yè)真正的核心競爭力。”
在創(chuàng)新研發(fā)與食品安全上，康師傅持續(xù)投入資金和資源，如今坐擁1800人專家團隊，手握600多項專利技術。
比如，航天溫控專利技術就“把太空科技搬進廚房”，讓面餅口感更筋道爽滑，也保證品質穩(wěn)定。
食材鎖鮮上，手握FD凍干技術、RP快速成型技術，前者鎖住蔬菜的色澤營養(yǎng)，后者重塑了肉塊質地，保證了嚼勁。
技術創(chuàng)新的軌跡同樣體現在了創(chuàng)新工藝、以及高湯鎖鮮上。比如康師傅鮮Q面的0油炸專利技術，將含油率降至極低水平，同時保證了湯汁的滲透性，讓“口感宛如現煮”。
合麵所蘊含的單簍煮工藝，讓食品的工業(yè)化生產貼近了手工面的質感，也形成“品質溢價”的優(yōu)勢。
（康師傅成為中國單簍煮工藝鮮泡面開創(chuàng)者）
而康師傅老母雞湯面，所特有的高湯專利鎖鮮技術，最大程度保留了食材鮮味與營養(yǎng)成分，還讓雞湯聞起來更加自然鮮香。
總的來看，不同技術的單點突破，構成了體系化創(chuàng)新的能力。與此同時，康師傅還在品質把控上發(fā)力，獲得了“工廠AIB認證”，從而穩(wěn)坐“安全與品質”的牌桌。
“工廠AIB評分認證”被稱為“食品安全行業(yè)的奧運會“，既代表了食品安全的準入門檻，也是全球最具含金量的食品安全品質認證。
作為行業(yè)中首家通過認證的企業(yè)，康師傅用高標準要求自己，也為自家的產品質量上了堅實的保障。
如果拉大視角，站在產業(yè)角度來看，康師傅憑借技術創(chuàng)新和品控實力，帶動了品質產品的落地；而高質產品的出現又帶動了技術邊界的拓展。由此形成的正向循環(huán)，也在驅動整個產業(yè)向上發(fā)展，形成了帶動效應。
另外，值得注意的是，當產品創(chuàng)新引領了品質化浪潮，在營銷創(chuàng)新上也未見松懈。康師傅讓方便面主動融入了年輕人的生活圈，讓整個方便面品類保持活力。
深入去看，康師傅的營銷創(chuàng)新分為兩條線。
一條線借品牌聯名，讓方便面產品進入年輕人的溝通語境，加深產品印象，完成從產品知曉到消費體驗的閉環(huán)。
比如康師傅辣系列與唐朝詭事錄的聯名，就讓方便面成為年輕人追劇的快樂伴侶。鮮Q面與國漫《非人哉》的聯動，憑借萌趣包裝的治愈感與Q彈口感的味覺滿足，抓住二次元人群的心?？祹煾迪惚喔纱嗝鏀y手小馬寶莉，喚回了大眾的童年DNA，再加上集卡互動的趣味活動，讓一袋干脆面變成了日常的“治愈系零食”。
（圖為康師傅唐詭\非人哉聯名，圖片來源：小紅書）
另一條線則重在創(chuàng)造了情感紐帶，讓產品具有溫度，產生新的聯結和購買力。
比如康師傅韓式火雞面選擇楊迪作為代言人，面條的爽辣口感與老“辣“綜藝人的靈魂契合，放大了產品的“爽辣”感聯想，也創(chuàng)造了酣暢淋漓的美味體驗。
而康師傅老母雞湯面打造的“一平米面館”，在晚八點出現在城市的街頭。這個小小的空間，不為賣面，只送面——用一碗熱氣騰騰的湯面，安撫都市人的心和胃，也為他們創(chuàng)造了一個卸下疲憊、自我修復的情緒窗口。
（圖為康師傅1平米面館活動 圖片來源：小紅書）
“康師傅的夢想，是讓泡面成為國民美好生活的代名詞。”不止體現在產品和技術的精益求精上，這句愿景，也貫穿在一個品牌的溝通與行為當中。
寫在最后
過往商業(yè)世界的很多經驗表明，品牌新版圖的建立，不全出現在“消費亢奮”的時候，恰恰發(fā)生在存量博弈、需求分化的階段。
比如拼多多的成功，不在于低價，它的核心邏輯是面向新線城市的供給升級，讓大城市的基本配置也能在“五環(huán)外”落地。
胖東來成為現代超市神話，不只是“以人為本“的情懷空談，依靠的是“更優(yōu)更全“的產品供給，讓自己在存量市場活成了獨特的風景。
而康師傅作為泡面行業(yè)的領導者，也正在成為改變潮水流向的創(chuàng)造者。
從上文可見，它打出了三場漂亮仗：一場是為“守土”，康師傅年方三十仍是闖的年紀，它讓方便面堅守本質——安全品質、獲取便捷，持續(xù)滿足消費者的真實需求。
一場是為“遠征”，把方便面的食用場景與生態(tài)位，從“速食便宜”穿透到“正餐領域”，再次創(chuàng)造了增長市場。
一場是為“卡位”，讓先進的技術、過硬的品控以更自然的姿態(tài)轉化為產品、新鮮的產品體驗，驅動產業(yè)的升級。
結合消費端來看，當方便面在消費者心中的價值排位，不再是應急將就之選，而是進入到另一個代表“技術和品質”的象限，那么方便面的市場空間必然是廣闊的。
與其分食蛋糕，不如做大蛋糕，這或許是行業(yè)龍頭的擔當，也是一個品牌的智慧所在。
