潘亦藩 崔凱
一、零售業(yè)的增長和外資的進(jìn)入
1.社會(huì)消費(fèi)品零售總額的持續(xù)增長
自2000年至2004年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從3.7萬億元到2004年的5.4萬億元。
圖8-2 2000年-2004年中國社會(huì)零售總額增長狀況
預(yù)計(jì)2005年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破6萬億元，比2004年的5.4萬億元增長11%，這樣，自2001年至2005年的平均增長率約為9.9%
面對每年10%左右的平均增長額，沒有人會(huì)懷疑，零售業(yè)將是中國未來在第三產(chǎn)業(yè)中可以也應(yīng)該得到重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)
2.入世使外資成為零售業(yè)新熱點(diǎn)
2004年12月11日，按照中國加入WTO的承諾，中國零售業(yè)全面開放。零售業(yè)開發(fā)就意味著外資進(jìn)入零售業(yè)將享受同等國民待遇?；趯ν赓Y零售業(yè)的了解，多數(shù)人認(rèn)為外資將會(huì)占據(jù)中國零售業(yè)的主導(dǎo)地位，而本土零售企業(yè)的前途堪憂。其基本依據(jù)在于：
（1）零售流通業(yè)開放之后，外資企業(yè)將有全方位拓展。
2005年，中國流通領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入全面對外開放階段，外資零售流通企業(yè)將在中國市場實(shí)現(xiàn)全方位的擴(kuò)張。其主要特點(diǎn)是：首先，根據(jù)中國加入WTO的相關(guān)承諾，外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國市場的股權(quán)比例、設(shè)立形式、數(shù)量和區(qū)域限制都將取消，外資的進(jìn)入將更為通暢；其次，外資零售企業(yè)的擴(kuò)張將由探索期和適應(yīng)期轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略發(fā)展期，先期在中國進(jìn)行試點(diǎn)合資的外資企業(yè)，在完成中國本土化試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，紛紛制定發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，加快其發(fā)展步伐；第三，擴(kuò)張的地域從開放試點(diǎn)城市轉(zhuǎn)向具有戰(zhàn)略意義的所有大中型城市和經(jīng)濟(jì)中心城市；第四，由單點(diǎn)擴(kuò)張向資本運(yùn)營轉(zhuǎn)變，控股、并購和整體收購，將成為外資進(jìn)入流通市場的主要形式；第五，由管理輸入轉(zhuǎn)向全方位的本土化經(jīng)營，實(shí)施人才本土化、經(jīng)營本土化、商品本土化戰(zhàn)略；第六，從零售領(lǐng)域向批發(fā)、物流等流通業(yè)縱深領(lǐng)域發(fā)展，外商投資企業(yè)將在建立跨國采購中心、發(fā)展物流配送、開拓倉儲(chǔ)服務(wù)、開展流通加工等方面加大投入力度。
（2）相對于本土零售企業(yè)，外資企業(yè)擁有較大的競爭優(yōu)勢。
與內(nèi)資企業(yè)相比，外資零售企業(yè)的優(yōu)勢較為明顯，雄厚的資金實(shí)力，健全的管理體系，成熟的戰(zhàn)略運(yùn)作能力，都是國內(nèi)企業(yè)一時(shí)無法匹敵的優(yōu)勢。特別值得國內(nèi)企業(yè)重視和借鑒的是外資零售企業(yè)的專業(yè)化能力。如大多數(shù)外資零售企業(yè)的業(yè)態(tài)都相對單一，專門在某一零售領(lǐng)域發(fā)展。即使有不同業(yè)態(tài)，要么近似程度高（如倉庫會(huì)員店和大賣場），要么以獨(dú)立的公司運(yùn)作（如家樂福的大賣場、折扣店和生鮮超市，均以獨(dú)立的機(jī)構(gòu)運(yùn)作）。專注使它的管理更專業(yè)，運(yùn)營效率更高，個(gè)性化的需求更突出。
（3）本土企業(yè)在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在增長瓶頸。
本土零售企業(yè)有拓展規(guī)模的能力，但是缺乏使單店盈利的營銷能力！擴(kuò)張只是手段不是目的，業(yè)績才是支撐發(fā)展的源泉。如何提升營運(yùn)能力，減少營運(yùn)成本，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，避免同質(zhì)化經(jīng)營，提高開店成功率，優(yōu)化商品品項(xiàng)組合和品類管理，強(qiáng)化市場應(yīng)變能力、信息收集和使用能力等，都可能成為本土企業(yè)短缺能力的一部分。
國內(nèi)同行業(yè)競爭中沒有方向性，不能形成合力，各自為政。中國的人文環(huán)境，民族心和合作性亟需加強(qiáng)。商業(yè)資本整合已成大勢所趨，同業(yè)間低水平惡意競爭已使本土商業(yè)失去了發(fā)展的持續(xù)能力。企業(yè)生存的壓力使得企業(yè)急功近利，反而加速自己的衰敗。因此，在企業(yè)管理觀念的改變，管理體制的改善，基礎(chǔ)管理的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，企業(yè)管理能力的提升等方面，本土企業(yè)也還有很長的路要走。
本土零售行業(yè)中缺少前瞻性的人物，目前零售業(yè)聰明者太多，敬業(yè)者太少。人力資源的開發(fā)，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，以及如何留住人才，合理使用人才，提高員工忠誠度，形成優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)等方面，都需要做大量工作，“百年樹人”，從領(lǐng)導(dǎo)人物到企業(yè)骨干群體，沒有專業(yè)化人才，本土零售企業(yè)的發(fā)展無從談起。
本土零售企業(yè)還必須在優(yōu)化和完善供應(yīng)鏈，完善物流配送，加強(qiáng)與供應(yīng)商合作，減少采購環(huán)節(jié)，杜絕采購腐敗等方面進(jìn)行不斷實(shí)踐，持續(xù)提升這些方面的能力。
此外，如何完善投融資體制，提高資金運(yùn)用能力和使用效率，建立完善有效的資金鏈，積極擴(kuò)大資金的引進(jìn)渠道等，都是本土企業(yè)應(yīng)該積極提升的不可或缺的綜合能力。
二、零售為王，連鎖為尊
中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，作為消費(fèi)品零售載體的零售產(chǎn)業(yè)必然成為資本和資源進(jìn)入的熱土。中國地域遼闊，人口眾多，原有商業(yè)業(yè)態(tài)在新的資源進(jìn)入之后，隨之產(chǎn)生了全面整合的局面。改革開放二十多年以來的商業(yè)變革告訴我們，零售業(yè)態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)規(guī)?；?、集中化、專業(yè)化經(jīng)營的特征，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)聚變形成的必然結(jié)果。而連鎖經(jīng)營則是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代化商業(yè)過渡的最佳途徑。外資的進(jìn)入使連鎖經(jīng)營成為可能。
自2000年以來，連鎖業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步見證了“零售為王，連鎖為尊”的商業(yè)圭皋。我們通過選取連鎖業(yè)百強(qiáng)的經(jīng)營狀況，可以清晰地看出零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2004年百家連鎖企業(yè)總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額4968億元，比2003年百強(qiáng)企業(yè)銷售總額3580億元增長39%，企業(yè)同比增長33%。門店總數(shù)達(dá)到30416個(gè)，比上年百強(qiáng)的20424個(gè)增長了49%，企業(yè)同比增長28%。營業(yè)總面積達(dá)2580萬平方米，比上年的1907平方米增長35%。員工人數(shù)達(dá)81萬，比上年增長了27%。
1.連鎖企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，零售業(yè)的集中度不斷提高。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，第100名的銷售額為4.8億，比上年第100位的4.1億增長了17%，百強(qiáng)企業(yè)的平均規(guī)模有較大的增長，企業(yè)平均銷售規(guī)模為49.7億，平均擁有店鋪數(shù)304家（包括直營和加盟）。
圖8-3 連鎖百強(qiáng)企業(yè)平均規(guī)模增長趨勢
近幾年，百強(qiáng)企業(yè)總體銷售一直保持比較快的增長速度，盡管2004年的增幅略低于2003年，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增幅。
圖8-4社會(huì)消費(fèi)品零售總額與百強(qiáng)銷售額增幅比較（單位：％）
到2004年的9.3%。
圖8-5 百強(qiáng)企業(yè)銷售絕對與相對增長趨勢
因此，連鎖正成為零售業(yè)態(tài)中突出發(fā)展的主旋律，是零售業(yè)發(fā)展的主要方向。
2.零售行業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步得到規(guī)范和完善。
首先是政府加強(qiáng)了市場規(guī)范力度，包括制定和出臺(tái)《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》、《零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)》等，還加強(qiáng)了城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，對“零售交易規(guī)范”、“直銷”等領(lǐng)域進(jìn)行了深入的研究，正在著手一系列新法規(guī)的出臺(tái)。政府對連鎖行業(yè)的規(guī)范和約束，促進(jìn)了行業(yè)健康發(fā)展。
隨著連鎖經(jīng)營越來越多地融入百姓生活，消費(fèi)者對連鎖企業(yè)的認(rèn)可度也有很大提高。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)和其它相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，連鎖超市已經(jīng)成為消費(fèi)者最常光顧的購物場所。特別是在整體食品安全形式并不樂觀的形勢下，連鎖超市已經(jīng)成為消費(fèi)者購物最放心的場所之一。
資本市場的追捧是連鎖企業(yè)價(jià)值的直接體現(xiàn)。2004年有多家連鎖企業(yè)成功在香港和內(nèi)地上市，還有一些企業(yè)得到了國際大型風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞。大量資本的進(jìn)入，加速了連鎖經(jīng)營的發(fā)展。
3.零售產(chǎn)業(yè)的連鎖經(jīng)營向更多地區(qū)、更廣業(yè)態(tài)發(fā)展。
即使在連鎖經(jīng)營發(fā)展并不是很快的陜西省，連鎖經(jīng)營企業(yè)的銷售額也占到了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)消費(fèi)品零售總額的8%，在比例最高的上海市，達(dá)到了37%。沿海一線城市的連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，同時(shí)也是競爭最激烈的地方，所以一些外資和內(nèi)資大型企業(yè)開始進(jìn)入中西部和二三級城市發(fā)展，使當(dāng)?shù)氐母偁幁h(huán)境發(fā)生明顯的變化。為應(yīng)對競爭，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)又會(huì)加快連鎖發(fā)展的步伐。
2004年，農(nóng)村市場連鎖經(jīng)營的發(fā)展開始活躍，如：“農(nóng)資連鎖”、“超市下鄉(xiāng)”等。盡管農(nóng)村市場消費(fèi)能力不高，很多配套設(shè)施還不成熟，但它終將成為連鎖業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域。
連鎖經(jīng)營向更多業(yè)態(tài)發(fā)展也是2004年連鎖經(jīng)營發(fā)展的重要趨勢。除了傳統(tǒng)的超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)外，越來越多的行業(yè)開始采用連鎖經(jīng)營，在服裝、玩具、辦公用品等領(lǐng)域，都出現(xiàn)了新興的連鎖企業(yè)，這也將是一個(gè)新的市場空間。下一圖表列出了百強(qiáng)企業(yè)中不同業(yè)態(tài)所占的百分比。
圖8-6 2004年百強(qiáng)不同業(yè)太銷售額百分比
2001、2002、2003年是連鎖企業(yè)的“跑馬圈地”年，三年中企業(yè)店鋪數(shù)量增幅大大高于銷售額增幅，但呈逐年回落的趨勢。在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，提高管理水平是每個(gè)企業(yè)的重要課題。由于店鋪過多、競爭加劇，加之企業(yè)管理基礎(chǔ)不牢固，一些企業(yè)管理水平在快速擴(kuò)張中下降，造成企業(yè)現(xiàn)有管理水平和運(yùn)營能力與企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不匹配。但在2004年，這種現(xiàn)象得到了一定的改善，企業(yè)銷售額的增幅與店鋪數(shù)量增幅基本保持一致。
圖8-7 2004年百強(qiáng)連鎖企業(yè)銷售和店鋪同比增速
2004年，直接開店仍是連鎖企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的最主要手段，另一方面，并購重組已成為企業(yè)發(fā)展的重要形式，如：聯(lián)華收購石家莊萬利福、百安居收購普馬部分店鋪。另外，特許加盟、自愿連鎖也是重要的手段。
5.連鎖企業(yè)在零售產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮更大作用。
在上游，零售商與供應(yīng)商努力構(gòu)建新型工商關(guān)系。隨著行業(yè)的發(fā)展，供應(yīng)商與零售商之間緊密聯(lián)系的需求比以往更加強(qiáng)烈。制造商越來越需要與零售商進(jìn)行密切的合作，了解市場需求，動(dòng)態(tài)安排生產(chǎn)和營銷；零售商越來越需要與制造商緊密聯(lián)系，以獲得更低的采購成本和更快的訂單響應(yīng)。從2004年初開始，聯(lián)華、華潤萬家、物美、國美等大企業(yè)相繼提出與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并通過流程和技術(shù)等手段予以實(shí)施。但同時(shí)，個(gè)別零售商在與供應(yīng)商交易過程中，隨意收費(fèi)、延長賬期等做法，也破壞了整個(gè)行業(yè)的和諧發(fā)展。對下游，零售商比以往更加關(guān)注消費(fèi)者，采取多種手段建立和維護(hù)客戶關(guān)系。包括改善食品安全、差異化經(jīng)營、建立會(huì)員積分制度等。
6.外資企業(yè)增長強(qiáng)勁，本土企業(yè)仍占主導(dǎo)。
從2004年百強(qiáng)企業(yè)零售額所有制比例看，國有、民營、外資分別是45%、32%、23%，但外資的上升趨勢非常明顯，增長了7個(gè)百分點(diǎn)，民營和國有則有相應(yīng)下降。但本土企業(yè)仍占主導(dǎo)。
圖8-8：2003-2004年不同所有制企業(yè)在百強(qiáng)連鎖企業(yè)中的銷售占比
三、零售業(yè)的發(fā)展前景和趨勢
改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)較快增長，為零售業(yè)提供了良好的運(yùn)行條件和發(fā)展機(jī)遇。預(yù)計(jì)2005年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過6萬億元，比上一年增長10%左右。隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，其內(nèi)部細(xì)分行業(yè)也將繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢。
1.零售業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)將全方位加快調(diào)整。
首先，零售業(yè)組織化程度將繼續(xù)提升。特別是在調(diào)整、扶持、重組一批具有較強(qiáng)競爭力的零售大型骨干企業(yè)的同時(shí)，地方中小商業(yè)企業(yè)也將加快重組合并和合作的進(jìn)程；外資在中國零售業(yè)完全開放之后的發(fā)展方式、發(fā)展水平也將達(dá)到前所未有的高度；一批以區(qū)域發(fā)展為重點(diǎn)，以聯(lián)合采購、自愿加盟為主要形式的新興連鎖組織形式將興起，在加快產(chǎn)業(yè)布局的基礎(chǔ)上，兼并、重組、合作、聯(lián)合等將成為未來幾年零售業(yè)市場整合和組織調(diào)整的基本形式。
其次，零售業(yè)企業(yè)改革進(jìn)一步深化，多種經(jīng)濟(jì)成分共同競爭格局將加快形成。國有零售企業(yè)經(jīng)過改革攻堅(jiān)，完善了公司治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機(jī)制，提升了整體競爭力；民營零售企業(yè)在鞏固現(xiàn)有競爭能力的基礎(chǔ)上將加快縱向開拓、橫向聯(lián)合，以資本為紐帶實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、跨地域發(fā)展；外資零售企業(yè)將加快整合步伐，在全中國區(qū)域內(nèi)構(gòu)建完整的零售產(chǎn)業(yè)鏈。
第三，零售產(chǎn)業(yè)布局將加快調(diào)整，除產(chǎn)業(yè)集中度更高之外，城鄉(xiāng)、區(qū)域結(jié)構(gòu)的零售企業(yè)將進(jìn)一步協(xié)調(diào)發(fā)展。西部大開發(fā)、促進(jìn)中部崛起等一系列重大區(qū)域發(fā)展措施，將有力地促進(jìn)中西部地區(qū)和廣大農(nóng)村商品市場的發(fā)展和零售規(guī)模的擴(kuò)大。特別是從2005年開始，國家商務(wù)部門已在農(nóng)村實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)”工程，在中國建立8萬個(gè)左右村級零售店，8000個(gè)左右鄉(xiāng)級零售店，這對加快農(nóng)村零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用。
2.現(xiàn)代零售方式繼續(xù)快速發(fā)展。
第一，連鎖經(jīng)營發(fā)展將進(jìn)一步規(guī)范化。政府相關(guān)部門將繼續(xù)協(xié)調(diào)落實(shí)促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展的基本政策；隨著《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》的頒布和實(shí)施，特許經(jīng)營發(fā)展將進(jìn)入規(guī)范化軌道。此外，社會(huì)商業(yè)和中小零售企業(yè)在激烈的市場競爭中，也將越來越多地發(fā)展自愿連鎖經(jīng)營形式，通過品牌經(jīng)營、聯(lián)合采購和集中配送，提高自身競爭能力。
第二，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。以城市零售商業(yè)為主體的零售業(yè)態(tài)優(yōu)化進(jìn)程將不斷加快，超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、無固定地點(diǎn)銷售等新型業(yè)態(tài)將得到優(yōu)先發(fā)展；傳統(tǒng)零售企業(yè)將探索新型經(jīng)營方式，總代理、總經(jīng)銷、物流配送中心、品牌OEM等新型業(yè)態(tài)和新型服務(wù)功能將成為零售產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。
第三，電子商務(wù)應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大現(xiàn)有商務(wù)網(wǎng)站B2B和B2C的基礎(chǔ)上，零售產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合、商品交易市場與電子商務(wù)的結(jié)合等也將成為電子商務(wù)應(yīng)用探索的新領(lǐng)域。
3.城市商業(yè)發(fā)展將繼續(xù)成為零售業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。
城市化將成為零售業(yè)發(fā)展的龍頭和亮點(diǎn)。預(yù)計(jì)2005年中國城市水平將達(dá)到43.3%，比2004年增加1.5個(gè)百分點(diǎn)，將有1000萬農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移進(jìn)入城鎮(zhèn)。城市零售業(yè)及其關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、集聚效應(yīng)和濃厚競爭氛圍，為城市零售業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供了持續(xù)動(dòng)力。城市零售商業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)在于：
其一，包括零售、餐飲在內(nèi)的城市商業(yè)各行業(yè)，將繼續(xù)保持比較旺盛的發(fā)展速度。2005年城市消費(fèi)品零售總額將超過4萬億元，增長速度保持在14%左右，超過10%的中國平均增長水平。
其二，城市零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)將成為投資熱點(diǎn)。由于城市居民住房熱的消退，商業(yè)地產(chǎn)將成投資熱點(diǎn)。
其三，以城市市場為主要依托的連鎖經(jīng)營企業(yè)，特別是以超市、專業(yè)店、便利店等新型業(yè)態(tài)為主營業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)，以及以著名品牌為龍頭的特許經(jīng)營，都繼續(xù)受到各種資本、乃至資本市場的高度關(guān)注，為城市連鎖業(yè)加速發(fā)展提供動(dòng)力。
其四，城市零售商業(yè)對農(nóng)村市場的輻射帶動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。城市商業(yè)通過連鎖、特許經(jīng)營、合作和農(nóng)商一體化等途徑，延伸經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入農(nóng)村市場，將帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)零售商業(yè)的發(fā)展。
4.政府主管將為零售業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。
2005年，在零售領(lǐng)域的法制建設(shè)速度將繼續(xù)加快，包括《反壟斷法》、《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理?xiàng)l例》在內(nèi)的相關(guān)法律、法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)；政府主管部門將繼續(xù)加大力度推進(jìn)行業(yè)體制改革，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的發(fā)展空間和有利環(huán)境；政府和相關(guān)執(zhí)法部門將繼續(xù)加大整頓市場秩序的力度，重點(diǎn)打擊假冒偽劣等行為，繼續(xù)加強(qiáng)對食品商品的監(jiān)控，加快食品安全體系建設(shè)。零售企業(yè)也將更加重視誠信興商和企業(yè)形象建設(shè)；政府相關(guān)部門將促進(jìn)各類商品交易市場方式的創(chuàng)新和管理手段的升級，建立和健全市場準(zhǔn)入和退出機(jī)制，促進(jìn)商品交易市場秩序的改善。
四、零售業(yè)經(jīng)典戰(zhàn)例：沃爾瑪VS家樂福。
當(dāng)沃爾瑪和家樂福，這兩個(gè)全球零售業(yè)巨頭在中國這個(gè)世界級的零售業(yè)市場“狹路相逢”時(shí)，雙方正在建立各自優(yōu)勢，上演一場世界級的競爭。沃爾瑪雄居世界最大規(guī)模企業(yè)第一位多年，是名副其實(shí)的零售企業(yè)帝國；家樂福則是全球第二，歐洲零售業(yè)老大，進(jìn)入中國市場比沃爾瑪更早。目前在中國零售業(yè)的排行榜上，家樂福以年銷售額170億元居第五，列外資企業(yè)第一；沃爾瑪則以年銷售額130億元居第六，列外資企業(yè)第二。
第一、第二的排名是暫時(shí)的，在中國零售業(yè)這個(gè)6萬億元規(guī)模的巨大市場上，未來的發(fā)展充滿變數(shù)。在外資零售企業(yè)越來越惹人眼球的今天，雙方為爭奪中國零售市場的一招一式都會(huì)有招式之外的意義，分析沃爾瑪和家樂福的競爭策略和運(yùn)作方式，可以窺見中國零售業(yè)終端競爭的縮影。
1.英雄出處。
1962年，沃爾瑪在美國誕生，以折扣店形式進(jìn)入市場，并很快取得了良好的操作業(yè)績，經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家擁有4000多家分店、年零售額超過2800億美元的世界零售業(yè)巨擘，并在近幾年內(nèi)銷售額持續(xù)位居世界500強(qiáng)前列。
沃爾瑪主要經(jīng)營模式包括折扣店和山姆會(huì)員店，以上兩種運(yùn)營模式均取得良好的操作業(yè)績。
1963年，家樂福在法國巴黎近郊誕生首家店，經(jīng)過40年的發(fā)展，家樂福已經(jīng)成為全球第二大零售商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋歐洲、美洲及亞洲等近30個(gè)國家和地區(qū)，總店鋪超過9000個(gè)。
家樂福的主要經(jīng)營模式有大型超市、超級市場及折扣店等。2004年，家樂福營銷收入已超過600億美元，公司市值高達(dá)180億英鎊。
2.現(xiàn)實(shí)中的榜樣與理想中的典范。
（1）家樂福——現(xiàn)實(shí)中的榜樣。
在中國，家樂福儼然已成為零售企業(yè)模仿的對象，不管是新企業(yè)對高管的探尋，還是培訓(xùn)班講師資源的開發(fā)，有家樂福工作背景的管理人員，往往都會(huì)成為追逐的熱點(diǎn)。
家樂福在本土業(yè)績一般的背景下進(jìn)入中國市場，家樂福的中國戰(zhàn)略意義重大，中國市場的業(yè)績在一定程度上會(huì)起到穩(wěn)定股東的作用。因此，自1995年家樂福進(jìn)入中國起，贏利便成為家樂福的核心戰(zhàn)略之一。
到2004年底，家樂福已形成了以上海為中心、輻射沿海和經(jīng)濟(jì)中心城市的戰(zhàn)略布局，其62家店鋪平均每家銷售額已超過3億元人民幣。
家樂福除在一線城市中心或副中心設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)外，業(yè)態(tài)集中在獨(dú)立活動(dòng)能力強(qiáng)、最具發(fā)展?jié)摿Φ拇筚u場上，應(yīng)該說，這與中國現(xiàn)階段整體配送水平是相適應(yīng)的。采取本土化的經(jīng)營策略，依靠本地供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)配送，給門店盡可能的自主權(quán)，是家樂福在中國區(qū)內(nèi)運(yùn)營的主要特點(diǎn)。
在具體運(yùn)作中，家樂福根據(jù)現(xiàn)階段中國的實(shí)際情況，建立了四個(gè)區(qū)域采購中心，讓單店擁有較大的采購權(quán)，同時(shí)依托供應(yīng)商物流系統(tǒng)，降低相關(guān)的物流費(fèi)用。為進(jìn)一步鞏固其在中國的優(yōu)勢地位，適應(yīng)大規(guī)模擴(kuò)張的需要，家樂福將原來的“中國區(qū)總部——7個(gè)區(qū)域——門店”的三級管理架構(gòu)調(diào)整為“中國區(qū)總部——4個(gè)大區(qū)——10個(gè)區(qū)域——門店”的四級管理機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)中國內(nèi)地市場的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
家樂福是中國零售連鎖企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的榜樣。
（2）沃爾瑪——理想中的典范。
和家樂福不同，沃爾瑪是在美國本土經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的情況下進(jìn)入中國市場的。作為最大的新興市場，中國市場對沃爾瑪未來的發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。
但自1996年以來，呈現(xiàn)在中國商界面前的似乎是一個(gè)并不太強(qiáng)大的世界級龍頭企業(yè)。2004年底，沃爾瑪在中國擁有43家店鋪，平均每店銷售額僅為1.77億元人民幣，只相當(dāng)于家樂福單店銷售額的一半左右。由于沃爾瑪在美國本土太過成功，自然想把其在美國的經(jīng)驗(yàn)搬到中國。比如堅(jiān)持先建立配送中心再建設(shè)門店的擴(kuò)張方式；只在一些二級城市設(shè)點(diǎn)的方式；大部分門店設(shè)立在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)；嘗試購物廣場加會(huì)員店的交叉業(yè)態(tài)選擇等等，這些都是沃爾瑪?shù)拿绹圹E。
但在現(xiàn)階段的中國現(xiàn)狀，沃爾瑪?shù)脑S多優(yōu)勢難以發(fā)揮。衛(wèi)星系統(tǒng)無法充分利用，中國戰(zhàn)略伙伴型供應(yīng)商缺乏，交通系統(tǒng)及整體物流水平低下，使沃爾瑪在中國面臨一個(gè)無法施展拳腳的舞臺(tái)。毫無疑問，沃爾瑪目前在中國面臨的主要問題是本土化經(jīng)驗(yàn)的欠缺和運(yùn)營模式的刻板。
但即便如此，大家還是認(rèn)為，假以時(shí)日，沃爾瑪仍然不可小覷。因?yàn)橄鄬Χ?，家樂福目前在中國市場具備的?yōu)勢更容易被本土企業(yè)所模仿，事實(shí)上不少國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在學(xué)習(xí)家樂福供應(yīng)商的管理策略、店面運(yùn)營模式、外租場地策略甚至家樂福的選址辦法。但是，沃爾瑪?shù)钠奉惞芾砑夹g(shù)，沃爾瑪?shù)目偛考锌刂屏α?，沃爾瑪?shù)某杀究刂啤⑽锪飨到y(tǒng)和信息系統(tǒng)，這些從長遠(yuǎn)來講體現(xiàn)零售企業(yè)核心競爭力的因素，都不是國內(nèi)企業(yè)一朝一夕可以學(xué)習(xí)的，而這些優(yōu)勢一旦遇到合適的土壤，將發(fā)揮巨大的作用。畢竟，利用商品差價(jià)和控制成本贏取利潤，是商業(yè)生存和壯大的根本。
因此，未來的沃爾瑪依然強(qiáng)大無比，是理想中的典范。
3.競爭手段與風(fēng)格比較。
不知是有意還是無意，沃爾瑪和家樂福在全球布局上都盡量避免著直接沖突。即便在南美它們的商店有著零星“交火”，但那也分“主角”和“配角”。在阿根廷家樂福是市場領(lǐng)先者，有439家店，而沃爾瑪只開了11個(gè)門店；而在墨西哥沃爾瑪是絕對“老大”，擁有641家門店，家樂福則僅有27家店面。即便是在沃爾瑪挺進(jìn)歐洲市場的時(shí)候，它也選擇了“非家樂福”勢力范圍的德國和英國。但當(dāng)兩家企業(yè)在中國市場遭遇的時(shí)候，這一“默契”被徹底打破。且看兩個(gè)巨頭在中國零售市場的操作風(fēng)格與手段。
表8-2 沃爾瑪與家樂福的競爭比較
一、零售業(yè)的增長和外資的進(jìn)入
1.社會(huì)消費(fèi)品零售總額的持續(xù)增長
自2000年至2004年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從3.7萬億元到2004年的5.4萬億元。
圖8-2 2000年-2004年中國社會(huì)零售總額增長狀況
預(yù)計(jì)2005年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破6萬億元，比2004年的5.4萬億元增長11%，這樣，自2001年至2005年的平均增長率約為9.9%
面對每年10%左右的平均增長額，沒有人會(huì)懷疑，零售業(yè)將是中國未來在第三產(chǎn)業(yè)中可以也應(yīng)該得到重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)
2.入世使外資成為零售業(yè)新熱點(diǎn)
2004年12月11日，按照中國加入WTO的承諾，中國零售業(yè)全面開放。零售業(yè)開發(fā)就意味著外資進(jìn)入零售業(yè)將享受同等國民待遇?；趯ν赓Y零售業(yè)的了解，多數(shù)人認(rèn)為外資將會(huì)占據(jù)中國零售業(yè)的主導(dǎo)地位，而本土零售企業(yè)的前途堪憂。其基本依據(jù)在于：
（1）零售流通業(yè)開放之后，外資企業(yè)將有全方位拓展。
2005年，中國流通領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入全面對外開放階段，外資零售流通企業(yè)將在中國市場實(shí)現(xiàn)全方位的擴(kuò)張。其主要特點(diǎn)是：首先，根據(jù)中國加入WTO的相關(guān)承諾，外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國市場的股權(quán)比例、設(shè)立形式、數(shù)量和區(qū)域限制都將取消，外資的進(jìn)入將更為通暢；其次，外資零售企業(yè)的擴(kuò)張將由探索期和適應(yīng)期轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略發(fā)展期，先期在中國進(jìn)行試點(diǎn)合資的外資企業(yè)，在完成中國本土化試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，紛紛制定發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，加快其發(fā)展步伐；第三，擴(kuò)張的地域從開放試點(diǎn)城市轉(zhuǎn)向具有戰(zhàn)略意義的所有大中型城市和經(jīng)濟(jì)中心城市；第四，由單點(diǎn)擴(kuò)張向資本運(yùn)營轉(zhuǎn)變，控股、并購和整體收購，將成為外資進(jìn)入流通市場的主要形式；第五，由管理輸入轉(zhuǎn)向全方位的本土化經(jīng)營，實(shí)施人才本土化、經(jīng)營本土化、商品本土化戰(zhàn)略；第六，從零售領(lǐng)域向批發(fā)、物流等流通業(yè)縱深領(lǐng)域發(fā)展，外商投資企業(yè)將在建立跨國采購中心、發(fā)展物流配送、開拓倉儲(chǔ)服務(wù)、開展流通加工等方面加大投入力度。
（2）相對于本土零售企業(yè)，外資企業(yè)擁有較大的競爭優(yōu)勢。
與內(nèi)資企業(yè)相比，外資零售企業(yè)的優(yōu)勢較為明顯，雄厚的資金實(shí)力，健全的管理體系，成熟的戰(zhàn)略運(yùn)作能力，都是國內(nèi)企業(yè)一時(shí)無法匹敵的優(yōu)勢。特別值得國內(nèi)企業(yè)重視和借鑒的是外資零售企業(yè)的專業(yè)化能力。如大多數(shù)外資零售企業(yè)的業(yè)態(tài)都相對單一，專門在某一零售領(lǐng)域發(fā)展。即使有不同業(yè)態(tài)，要么近似程度高（如倉庫會(huì)員店和大賣場），要么以獨(dú)立的公司運(yùn)作（如家樂福的大賣場、折扣店和生鮮超市，均以獨(dú)立的機(jī)構(gòu)運(yùn)作）。專注使它的管理更專業(yè)，運(yùn)營效率更高，個(gè)性化的需求更突出。
（3）本土企業(yè)在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在增長瓶頸。
本土零售企業(yè)有拓展規(guī)模的能力，但是缺乏使單店盈利的營銷能力！擴(kuò)張只是手段不是目的，業(yè)績才是支撐發(fā)展的源泉。如何提升營運(yùn)能力，減少營運(yùn)成本，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，避免同質(zhì)化經(jīng)營，提高開店成功率，優(yōu)化商品品項(xiàng)組合和品類管理，強(qiáng)化市場應(yīng)變能力、信息收集和使用能力等，都可能成為本土企業(yè)短缺能力的一部分。
國內(nèi)同行業(yè)競爭中沒有方向性，不能形成合力，各自為政。中國的人文環(huán)境，民族心和合作性亟需加強(qiáng)。商業(yè)資本整合已成大勢所趨，同業(yè)間低水平惡意競爭已使本土商業(yè)失去了發(fā)展的持續(xù)能力。企業(yè)生存的壓力使得企業(yè)急功近利，反而加速自己的衰敗。因此，在企業(yè)管理觀念的改變，管理體制的改善，基礎(chǔ)管理的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，企業(yè)管理能力的提升等方面，本土企業(yè)也還有很長的路要走。
本土零售行業(yè)中缺少前瞻性的人物，目前零售業(yè)聰明者太多，敬業(yè)者太少。人力資源的開發(fā)，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，以及如何留住人才，合理使用人才，提高員工忠誠度，形成優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)等方面，都需要做大量工作，“百年樹人”，從領(lǐng)導(dǎo)人物到企業(yè)骨干群體，沒有專業(yè)化人才，本土零售企業(yè)的發(fā)展無從談起。
本土零售企業(yè)還必須在優(yōu)化和完善供應(yīng)鏈，完善物流配送，加強(qiáng)與供應(yīng)商合作，減少采購環(huán)節(jié)，杜絕采購腐敗等方面進(jìn)行不斷實(shí)踐，持續(xù)提升這些方面的能力。
此外，如何完善投融資體制，提高資金運(yùn)用能力和使用效率，建立完善有效的資金鏈，積極擴(kuò)大資金的引進(jìn)渠道等，都是本土企業(yè)應(yīng)該積極提升的不可或缺的綜合能力。
二、零售為王，連鎖為尊
中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，作為消費(fèi)品零售載體的零售產(chǎn)業(yè)必然成為資本和資源進(jìn)入的熱土。中國地域遼闊，人口眾多，原有商業(yè)業(yè)態(tài)在新的資源進(jìn)入之后，隨之產(chǎn)生了全面整合的局面。改革開放二十多年以來的商業(yè)變革告訴我們，零售業(yè)態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)規(guī)?；?、集中化、專業(yè)化經(jīng)營的特征，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)聚變形成的必然結(jié)果。而連鎖經(jīng)營則是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代化商業(yè)過渡的最佳途徑。外資的進(jìn)入使連鎖經(jīng)營成為可能。
自2000年以來，連鎖業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步見證了“零售為王，連鎖為尊”的商業(yè)圭皋。我們通過選取連鎖業(yè)百強(qiáng)的經(jīng)營狀況，可以清晰地看出零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2004年百家連鎖企業(yè)總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額4968億元，比2003年百強(qiáng)企業(yè)銷售總額3580億元增長39%，企業(yè)同比增長33%。門店總數(shù)達(dá)到30416個(gè)，比上年百強(qiáng)的20424個(gè)增長了49%，企業(yè)同比增長28%。營業(yè)總面積達(dá)2580萬平方米，比上年的1907平方米增長35%。員工人數(shù)達(dá)81萬，比上年增長了27%。
1.連鎖企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，零售業(yè)的集中度不斷提高。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，第100名的銷售額為4.8億，比上年第100位的4.1億增長了17%，百強(qiáng)企業(yè)的平均規(guī)模有較大的增長，企業(yè)平均銷售規(guī)模為49.7億，平均擁有店鋪數(shù)304家（包括直營和加盟）。
圖8-3 連鎖百強(qiáng)企業(yè)平均規(guī)模增長趨勢
近幾年，百強(qiáng)企業(yè)總體銷售一直保持比較快的增長速度，盡管2004年的增幅略低于2003年，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增幅。
圖8-4社會(huì)消費(fèi)品零售總額與百強(qiáng)銷售額增幅比較（單位：％）
到2004年的9.3%。
圖8-5 百強(qiáng)企業(yè)銷售絕對與相對增長趨勢
因此，連鎖正成為零售業(yè)態(tài)中突出發(fā)展的主旋律，是零售業(yè)發(fā)展的主要方向。
2.零售行業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步得到規(guī)范和完善。
首先是政府加強(qiáng)了市場規(guī)范力度，包括制定和出臺(tái)《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》、《零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)》等，還加強(qiáng)了城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，對“零售交易規(guī)范”、“直銷”等領(lǐng)域進(jìn)行了深入的研究，正在著手一系列新法規(guī)的出臺(tái)。政府對連鎖行業(yè)的規(guī)范和約束，促進(jìn)了行業(yè)健康發(fā)展。
隨著連鎖經(jīng)營越來越多地融入百姓生活，消費(fèi)者對連鎖企業(yè)的認(rèn)可度也有很大提高。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)和其它相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，連鎖超市已經(jīng)成為消費(fèi)者最常光顧的購物場所。特別是在整體食品安全形式并不樂觀的形勢下，連鎖超市已經(jīng)成為消費(fèi)者購物最放心的場所之一。
資本市場的追捧是連鎖企業(yè)價(jià)值的直接體現(xiàn)。2004年有多家連鎖企業(yè)成功在香港和內(nèi)地上市，還有一些企業(yè)得到了國際大型風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞。大量資本的進(jìn)入，加速了連鎖經(jīng)營的發(fā)展。
3.零售產(chǎn)業(yè)的連鎖經(jīng)營向更多地區(qū)、更廣業(yè)態(tài)發(fā)展。
即使在連鎖經(jīng)營發(fā)展并不是很快的陜西省，連鎖經(jīng)營企業(yè)的銷售額也占到了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)消費(fèi)品零售總額的8%，在比例最高的上海市，達(dá)到了37%。沿海一線城市的連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，同時(shí)也是競爭最激烈的地方，所以一些外資和內(nèi)資大型企業(yè)開始進(jìn)入中西部和二三級城市發(fā)展，使當(dāng)?shù)氐母偁幁h(huán)境發(fā)生明顯的變化。為應(yīng)對競爭，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)又會(huì)加快連鎖發(fā)展的步伐。
2004年，農(nóng)村市場連鎖經(jīng)營的發(fā)展開始活躍，如：“農(nóng)資連鎖”、“超市下鄉(xiāng)”等。盡管農(nóng)村市場消費(fèi)能力不高，很多配套設(shè)施還不成熟，但它終將成為連鎖業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域。
連鎖經(jīng)營向更多業(yè)態(tài)發(fā)展也是2004年連鎖經(jīng)營發(fā)展的重要趨勢。除了傳統(tǒng)的超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)外，越來越多的行業(yè)開始采用連鎖經(jīng)營，在服裝、玩具、辦公用品等領(lǐng)域，都出現(xiàn)了新興的連鎖企業(yè)，這也將是一個(gè)新的市場空間。下一圖表列出了百強(qiáng)企業(yè)中不同業(yè)態(tài)所占的百分比。
圖8-6 2004年百強(qiáng)不同業(yè)太銷售額百分比
2001、2002、2003年是連鎖企業(yè)的“跑馬圈地”年，三年中企業(yè)店鋪數(shù)量增幅大大高于銷售額增幅，但呈逐年回落的趨勢。在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，提高管理水平是每個(gè)企業(yè)的重要課題。由于店鋪過多、競爭加劇，加之企業(yè)管理基礎(chǔ)不牢固，一些企業(yè)管理水平在快速擴(kuò)張中下降，造成企業(yè)現(xiàn)有管理水平和運(yùn)營能力與企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不匹配。但在2004年，這種現(xiàn)象得到了一定的改善，企業(yè)銷售額的增幅與店鋪數(shù)量增幅基本保持一致。
圖8-7 2004年百強(qiáng)連鎖企業(yè)銷售和店鋪同比增速
2004年，直接開店仍是連鎖企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的最主要手段，另一方面，并購重組已成為企業(yè)發(fā)展的重要形式，如：聯(lián)華收購石家莊萬利福、百安居收購普馬部分店鋪。另外，特許加盟、自愿連鎖也是重要的手段。
5.連鎖企業(yè)在零售產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮更大作用。
在上游，零售商與供應(yīng)商努力構(gòu)建新型工商關(guān)系。隨著行業(yè)的發(fā)展，供應(yīng)商與零售商之間緊密聯(lián)系的需求比以往更加強(qiáng)烈。制造商越來越需要與零售商進(jìn)行密切的合作，了解市場需求，動(dòng)態(tài)安排生產(chǎn)和營銷；零售商越來越需要與制造商緊密聯(lián)系，以獲得更低的采購成本和更快的訂單響應(yīng)。從2004年初開始，聯(lián)華、華潤萬家、物美、國美等大企業(yè)相繼提出與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并通過流程和技術(shù)等手段予以實(shí)施。但同時(shí)，個(gè)別零售商在與供應(yīng)商交易過程中，隨意收費(fèi)、延長賬期等做法，也破壞了整個(gè)行業(yè)的和諧發(fā)展。對下游，零售商比以往更加關(guān)注消費(fèi)者，采取多種手段建立和維護(hù)客戶關(guān)系。包括改善食品安全、差異化經(jīng)營、建立會(huì)員積分制度等。
6.外資企業(yè)增長強(qiáng)勁，本土企業(yè)仍占主導(dǎo)。
從2004年百強(qiáng)企業(yè)零售額所有制比例看，國有、民營、外資分別是45%、32%、23%，但外資的上升趨勢非常明顯，增長了7個(gè)百分點(diǎn)，民營和國有則有相應(yīng)下降。但本土企業(yè)仍占主導(dǎo)。
圖8-8：2003-2004年不同所有制企業(yè)在百強(qiáng)連鎖企業(yè)中的銷售占比
三、零售業(yè)的發(fā)展前景和趨勢
改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)較快增長，為零售業(yè)提供了良好的運(yùn)行條件和發(fā)展機(jī)遇。預(yù)計(jì)2005年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過6萬億元，比上一年增長10%左右。隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，其內(nèi)部細(xì)分行業(yè)也將繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢。
1.零售業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)將全方位加快調(diào)整。
首先，零售業(yè)組織化程度將繼續(xù)提升。特別是在調(diào)整、扶持、重組一批具有較強(qiáng)競爭力的零售大型骨干企業(yè)的同時(shí)，地方中小商業(yè)企業(yè)也將加快重組合并和合作的進(jìn)程；外資在中國零售業(yè)完全開放之后的發(fā)展方式、發(fā)展水平也將達(dá)到前所未有的高度；一批以區(qū)域發(fā)展為重點(diǎn)，以聯(lián)合采購、自愿加盟為主要形式的新興連鎖組織形式將興起，在加快產(chǎn)業(yè)布局的基礎(chǔ)上，兼并、重組、合作、聯(lián)合等將成為未來幾年零售業(yè)市場整合和組織調(diào)整的基本形式。
其次，零售業(yè)企業(yè)改革進(jìn)一步深化，多種經(jīng)濟(jì)成分共同競爭格局將加快形成。國有零售企業(yè)經(jīng)過改革攻堅(jiān)，完善了公司治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機(jī)制，提升了整體競爭力；民營零售企業(yè)在鞏固現(xiàn)有競爭能力的基礎(chǔ)上將加快縱向開拓、橫向聯(lián)合，以資本為紐帶實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、跨地域發(fā)展；外資零售企業(yè)將加快整合步伐，在全中國區(qū)域內(nèi)構(gòu)建完整的零售產(chǎn)業(yè)鏈。
第三，零售產(chǎn)業(yè)布局將加快調(diào)整，除產(chǎn)業(yè)集中度更高之外，城鄉(xiāng)、區(qū)域結(jié)構(gòu)的零售企業(yè)將進(jìn)一步協(xié)調(diào)發(fā)展。西部大開發(fā)、促進(jìn)中部崛起等一系列重大區(qū)域發(fā)展措施，將有力地促進(jìn)中西部地區(qū)和廣大農(nóng)村商品市場的發(fā)展和零售規(guī)模的擴(kuò)大。特別是從2005年開始，國家商務(wù)部門已在農(nóng)村實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)”工程，在中國建立8萬個(gè)左右村級零售店，8000個(gè)左右鄉(xiāng)級零售店，這對加快農(nóng)村零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用。
2.現(xiàn)代零售方式繼續(xù)快速發(fā)展。
第一，連鎖經(jīng)營發(fā)展將進(jìn)一步規(guī)范化。政府相關(guān)部門將繼續(xù)協(xié)調(diào)落實(shí)促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展的基本政策；隨著《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》的頒布和實(shí)施，特許經(jīng)營發(fā)展將進(jìn)入規(guī)范化軌道。此外，社會(huì)商業(yè)和中小零售企業(yè)在激烈的市場競爭中，也將越來越多地發(fā)展自愿連鎖經(jīng)營形式，通過品牌經(jīng)營、聯(lián)合采購和集中配送，提高自身競爭能力。
第二，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。以城市零售商業(yè)為主體的零售業(yè)態(tài)優(yōu)化進(jìn)程將不斷加快，超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、無固定地點(diǎn)銷售等新型業(yè)態(tài)將得到優(yōu)先發(fā)展；傳統(tǒng)零售企業(yè)將探索新型經(jīng)營方式，總代理、總經(jīng)銷、物流配送中心、品牌OEM等新型業(yè)態(tài)和新型服務(wù)功能將成為零售產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。
第三，電子商務(wù)應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大現(xiàn)有商務(wù)網(wǎng)站B2B和B2C的基礎(chǔ)上，零售產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合、商品交易市場與電子商務(wù)的結(jié)合等也將成為電子商務(wù)應(yīng)用探索的新領(lǐng)域。
3.城市商業(yè)發(fā)展將繼續(xù)成為零售業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。
城市化將成為零售業(yè)發(fā)展的龍頭和亮點(diǎn)。預(yù)計(jì)2005年中國城市水平將達(dá)到43.3%，比2004年增加1.5個(gè)百分點(diǎn)，將有1000萬農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移進(jìn)入城鎮(zhèn)。城市零售業(yè)及其關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、集聚效應(yīng)和濃厚競爭氛圍，為城市零售業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供了持續(xù)動(dòng)力。城市零售商業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)在于：
其一，包括零售、餐飲在內(nèi)的城市商業(yè)各行業(yè)，將繼續(xù)保持比較旺盛的發(fā)展速度。2005年城市消費(fèi)品零售總額將超過4萬億元，增長速度保持在14%左右，超過10%的中國平均增長水平。
其二，城市零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)將成為投資熱點(diǎn)。由于城市居民住房熱的消退，商業(yè)地產(chǎn)將成投資熱點(diǎn)。
其三，以城市市場為主要依托的連鎖經(jīng)營企業(yè)，特別是以超市、專業(yè)店、便利店等新型業(yè)態(tài)為主營業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)，以及以著名品牌為龍頭的特許經(jīng)營，都繼續(xù)受到各種資本、乃至資本市場的高度關(guān)注，為城市連鎖業(yè)加速發(fā)展提供動(dòng)力。
其四，城市零售商業(yè)對農(nóng)村市場的輻射帶動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。城市商業(yè)通過連鎖、特許經(jīng)營、合作和農(nóng)商一體化等途徑，延伸經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入農(nóng)村市場，將帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)零售商業(yè)的發(fā)展。
4.政府主管將為零售業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。
2005年，在零售領(lǐng)域的法制建設(shè)速度將繼續(xù)加快，包括《反壟斷法》、《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理?xiàng)l例》在內(nèi)的相關(guān)法律、法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)；政府主管部門將繼續(xù)加大力度推進(jìn)行業(yè)體制改革，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的發(fā)展空間和有利環(huán)境；政府和相關(guān)執(zhí)法部門將繼續(xù)加大整頓市場秩序的力度，重點(diǎn)打擊假冒偽劣等行為，繼續(xù)加強(qiáng)對食品商品的監(jiān)控，加快食品安全體系建設(shè)。零售企業(yè)也將更加重視誠信興商和企業(yè)形象建設(shè)；政府相關(guān)部門將促進(jìn)各類商品交易市場方式的創(chuàng)新和管理手段的升級，建立和健全市場準(zhǔn)入和退出機(jī)制，促進(jìn)商品交易市場秩序的改善。
四、零售業(yè)經(jīng)典戰(zhàn)例：沃爾瑪VS家樂福。
當(dāng)沃爾瑪和家樂福，這兩個(gè)全球零售業(yè)巨頭在中國這個(gè)世界級的零售業(yè)市場“狹路相逢”時(shí)，雙方正在建立各自優(yōu)勢，上演一場世界級的競爭。沃爾瑪雄居世界最大規(guī)模企業(yè)第一位多年，是名副其實(shí)的零售企業(yè)帝國；家樂福則是全球第二，歐洲零售業(yè)老大，進(jìn)入中國市場比沃爾瑪更早。目前在中國零售業(yè)的排行榜上，家樂福以年銷售額170億元居第五，列外資企業(yè)第一；沃爾瑪則以年銷售額130億元居第六，列外資企業(yè)第二。
第一、第二的排名是暫時(shí)的，在中國零售業(yè)這個(gè)6萬億元規(guī)模的巨大市場上，未來的發(fā)展充滿變數(shù)。在外資零售企業(yè)越來越惹人眼球的今天，雙方為爭奪中國零售市場的一招一式都會(huì)有招式之外的意義，分析沃爾瑪和家樂福的競爭策略和運(yùn)作方式，可以窺見中國零售業(yè)終端競爭的縮影。
1.英雄出處。
1962年，沃爾瑪在美國誕生，以折扣店形式進(jìn)入市場，并很快取得了良好的操作業(yè)績，經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家擁有4000多家分店、年零售額超過2800億美元的世界零售業(yè)巨擘，并在近幾年內(nèi)銷售額持續(xù)位居世界500強(qiáng)前列。
沃爾瑪主要經(jīng)營模式包括折扣店和山姆會(huì)員店，以上兩種運(yùn)營模式均取得良好的操作業(yè)績。
1963年，家樂福在法國巴黎近郊誕生首家店，經(jīng)過40年的發(fā)展，家樂福已經(jīng)成為全球第二大零售商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋歐洲、美洲及亞洲等近30個(gè)國家和地區(qū)，總店鋪超過9000個(gè)。
家樂福的主要經(jīng)營模式有大型超市、超級市場及折扣店等。2004年，家樂福營銷收入已超過600億美元，公司市值高達(dá)180億英鎊。
2.現(xiàn)實(shí)中的榜樣與理想中的典范。
（1）家樂福——現(xiàn)實(shí)中的榜樣。
在中國，家樂福儼然已成為零售企業(yè)模仿的對象，不管是新企業(yè)對高管的探尋，還是培訓(xùn)班講師資源的開發(fā)，有家樂福工作背景的管理人員，往往都會(huì)成為追逐的熱點(diǎn)。
家樂福在本土業(yè)績一般的背景下進(jìn)入中國市場，家樂福的中國戰(zhàn)略意義重大，中國市場的業(yè)績在一定程度上會(huì)起到穩(wěn)定股東的作用。因此，自1995年家樂福進(jìn)入中國起，贏利便成為家樂福的核心戰(zhàn)略之一。
到2004年底，家樂福已形成了以上海為中心、輻射沿海和經(jīng)濟(jì)中心城市的戰(zhàn)略布局，其62家店鋪平均每家銷售額已超過3億元人民幣。
家樂福除在一線城市中心或副中心設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)外，業(yè)態(tài)集中在獨(dú)立活動(dòng)能力強(qiáng)、最具發(fā)展?jié)摿Φ拇筚u場上，應(yīng)該說，這與中國現(xiàn)階段整體配送水平是相適應(yīng)的。采取本土化的經(jīng)營策略，依靠本地供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)配送，給門店盡可能的自主權(quán)，是家樂福在中國區(qū)內(nèi)運(yùn)營的主要特點(diǎn)。
在具體運(yùn)作中，家樂福根據(jù)現(xiàn)階段中國的實(shí)際情況，建立了四個(gè)區(qū)域采購中心，讓單店擁有較大的采購權(quán)，同時(shí)依托供應(yīng)商物流系統(tǒng)，降低相關(guān)的物流費(fèi)用。為進(jìn)一步鞏固其在中國的優(yōu)勢地位，適應(yīng)大規(guī)模擴(kuò)張的需要，家樂福將原來的“中國區(qū)總部——7個(gè)區(qū)域——門店”的三級管理架構(gòu)調(diào)整為“中國區(qū)總部——4個(gè)大區(qū)——10個(gè)區(qū)域——門店”的四級管理機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)中國內(nèi)地市場的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
家樂福是中國零售連鎖企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的榜樣。
（2）沃爾瑪——理想中的典范。
和家樂福不同，沃爾瑪是在美國本土經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的情況下進(jìn)入中國市場的。作為最大的新興市場，中國市場對沃爾瑪未來的發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。
但自1996年以來，呈現(xiàn)在中國商界面前的似乎是一個(gè)并不太強(qiáng)大的世界級龍頭企業(yè)。2004年底，沃爾瑪在中國擁有43家店鋪，平均每店銷售額僅為1.77億元人民幣，只相當(dāng)于家樂福單店銷售額的一半左右。由于沃爾瑪在美國本土太過成功，自然想把其在美國的經(jīng)驗(yàn)搬到中國。比如堅(jiān)持先建立配送中心再建設(shè)門店的擴(kuò)張方式；只在一些二級城市設(shè)點(diǎn)的方式；大部分門店設(shè)立在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)；嘗試購物廣場加會(huì)員店的交叉業(yè)態(tài)選擇等等，這些都是沃爾瑪?shù)拿绹圹E。
但在現(xiàn)階段的中國現(xiàn)狀，沃爾瑪?shù)脑S多優(yōu)勢難以發(fā)揮。衛(wèi)星系統(tǒng)無法充分利用，中國戰(zhàn)略伙伴型供應(yīng)商缺乏，交通系統(tǒng)及整體物流水平低下，使沃爾瑪在中國面臨一個(gè)無法施展拳腳的舞臺(tái)。毫無疑問，沃爾瑪目前在中國面臨的主要問題是本土化經(jīng)驗(yàn)的欠缺和運(yùn)營模式的刻板。
但即便如此，大家還是認(rèn)為，假以時(shí)日，沃爾瑪仍然不可小覷。因?yàn)橄鄬Χ?，家樂福目前在中國市場具備的?yōu)勢更容易被本土企業(yè)所模仿，事實(shí)上不少國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在學(xué)習(xí)家樂福供應(yīng)商的管理策略、店面運(yùn)營模式、外租場地策略甚至家樂福的選址辦法。但是，沃爾瑪?shù)钠奉惞芾砑夹g(shù)，沃爾瑪?shù)目偛考锌刂屏α?，沃爾瑪?shù)某杀究刂啤⑽锪飨到y(tǒng)和信息系統(tǒng)，這些從長遠(yuǎn)來講體現(xiàn)零售企業(yè)核心競爭力的因素，都不是國內(nèi)企業(yè)一朝一夕可以學(xué)習(xí)的，而這些優(yōu)勢一旦遇到合適的土壤，將發(fā)揮巨大的作用。畢竟，利用商品差價(jià)和控制成本贏取利潤，是商業(yè)生存和壯大的根本。
因此，未來的沃爾瑪依然強(qiáng)大無比，是理想中的典范。
3.競爭手段與風(fēng)格比較。
不知是有意還是無意，沃爾瑪和家樂福在全球布局上都盡量避免著直接沖突。即便在南美它們的商店有著零星“交火”，但那也分“主角”和“配角”。在阿根廷家樂福是市場領(lǐng)先者，有439家店，而沃爾瑪只開了11個(gè)門店；而在墨西哥沃爾瑪是絕對“老大”，擁有641家門店，家樂福則僅有27家店面。即便是在沃爾瑪挺進(jìn)歐洲市場的時(shí)候，它也選擇了“非家樂福”勢力范圍的德國和英國。但當(dāng)兩家企業(yè)在中國市場遭遇的時(shí)候，這一“默契”被徹底打破。且看兩個(gè)巨頭在中國零售市場的操作風(fēng)格與手段。
表8-2 沃爾瑪與家樂福的競爭比較
|
競爭類型或重點(diǎn)競爭指數(shù) |
沃爾瑪 |
家樂福 |
競爭精彩程度 |
|
基本策略 |
隨需而變：本地化。面對中國市場靈活制定競爭策略。 |
中規(guī)中矩：規(guī)范化。按總部既定戰(zhàn)略運(yùn)作中國市場 |
★★★★☆ |
|
消費(fèi)者滿意度和忠誠度 |
服務(wù)創(chuàng)新；標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；開更多店，使購物便利；通過規(guī)模達(dá)到低價(jià) |
服務(wù)靈活性大；產(chǎn)品每店不同；加快布局，一月一店；向供應(yīng)商要低價(jià) |
★★★★ |
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價(jià)格策略 |
天天低價(jià) |
階段性超低價(jià) |
★★★★ |
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誠信度 |
顧客服務(wù)日；無假貨；退貨無條件 |
正在努力改善和提高 |
★★★☆ |
|
購物方便性 |
寬敞的停車場；足夠購物車；一站式購買；收銀臺(tái)布局合理 |
店開在鬧市區(qū)，使更多的顧客感到方便；控制單店面積 |
★★★ |
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中國市場戰(zhàn)略 |
后來居上；規(guī)模取勝；秉持傳統(tǒng)競爭方式 |
保持領(lǐng)先；策略靈活 |
★★★★★ |
