對(duì)于大多數(shù)的啤酒企業(yè)來說，每年的10月到次年3月，啤酒銷售呈現(xiàn)明顯的淡季。然而，啤酒企業(yè)并沒有閑下來，而是積極進(jìn)行自身調(diào)整和市場(chǎng)布局，并進(jìn)行試探性漲價(jià)，備戰(zhàn)即將到來的消費(fèi)旺季。
淡季漲價(jià)已成行業(yè)慣例
“我們?nèi)ツ昴甑捉拥綇S家的漲價(jià)通知，高端啤酒從年初開始漲價(jià)，漲幅從幾元到幾十元不等。”昨日，百威英博啤酒有限公司一名姓嚴(yán)的銷售經(jīng)理告訴記者。
其實(shí)對(duì)啤酒企業(yè)來講，選擇在淡季漲價(jià)已經(jīng)是屢試不爽的招數(shù)。2011年底，雪花啤酒率先在吉林地區(qū)提價(jià)，其旗下500ml瓶裝啤酒從此前的每瓶3元漲至3.2元，部分零售點(diǎn)甚至提至3.5元。時(shí)隔不久，百威啤酒在上海地區(qū)悄然漲價(jià)，其中580ml罐裝的每箱漲6元，330ml小瓶裝每箱漲8元左右，漲價(jià)幅度約在10%左右。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒企業(yè)淡季漲價(jià)幾乎成為整個(gè)行業(yè)的慣例：2011年初，燕京啤酒（000729）價(jià)格在全國普漲10%，在此之前的2007年底，燕京10度清爽、青島大優(yōu)、華潤雪花10度純爽等瓶裝啤酒的零售價(jià)格也曾全面上漲，最高漲幅達(dá)30%。
“消費(fèi)淡季是啤酒提價(jià)的最好時(shí)機(jī)。”青島啤酒（600600）重慶地區(qū)的一名銷售經(jīng)理徐堂兵告訴記者，“冬天喝啤酒的消費(fèi)者相對(duì)減少，這個(gè)時(shí)候提價(jià)，不會(huì)引起過多的關(guān)注。”
華龍證券研究中心食品飲料行業(yè)分析師李宜澤認(rèn)為，許多啤酒企業(yè)把漲價(jià)的時(shí)間段定在銷售淡季，“因?yàn)榈颈旧砥【频匿N量就相對(duì)較小，因此漲價(jià)損失的市場(chǎng)也十分有限，同時(shí)對(duì)包括廠家、經(jīng)銷商、分銷商在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈參與者的影響也較小”。
他還指出，淡季漲價(jià)也是一種市場(chǎng)營銷策略，是對(duì)消費(fèi)者的心理培育，“給消費(fèi)者一個(gè)心理接受的過程，等到了消費(fèi)旺季，消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)后價(jià)格的敏感度就會(huì)大大降低，使得漲價(jià)對(duì)旺季銷量的影響最小化。”
“這是對(duì)市場(chǎng)的一種試探。”百威英博啤酒的嚴(yán)經(jīng)理指出，國內(nèi)啤酒企業(yè)的產(chǎn)品多定位在中低檔，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度并不高，對(duì)價(jià)格也比較敏感，一旦漲價(jià)很容易造成消費(fèi)群的流失。“所以，啤酒企業(yè)多選擇在淡季漲價(jià)，試探市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的承受能力和漲價(jià)后的反應(yīng)，為旺季的定價(jià)策略做準(zhǔn)備。”
趁淡季調(diào)整銷售渠道
“淡季拼市場(chǎng)，旺季拼銷量”，這句流傳在銷售行業(yè)的法則對(duì)啤酒企業(yè)來說，更具可操作性。記者對(duì)多家啤酒企業(yè)采訪后了解到，淡季的市場(chǎng)之爭(zhēng)更多的是銷售渠道之爭(zhēng)。
“淡季與旺季的啤酒銷售渠道有著很大的不同。”李宜澤說，據(jù)了解，啤酒消費(fèi)旺季，銷售渠道全面開花，超市、商場(chǎng)、零售點(diǎn)等傳統(tǒng)渠道，以及餐館、酒店、酒吧等啤酒消費(fèi)的直接場(chǎng)所，銷量都會(huì)大幅上升。
“到了冬天的啤酒消費(fèi)淡季，通常的主力渠道都會(huì)大幅度萎縮，如超市、商場(chǎng)、零售點(diǎn)等銷量會(huì)大幅下滑。”他說，但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價(jià)值。
重慶啤酒（600132）一位姓吳的銷售經(jīng)理則告訴記者，除了商場(chǎng)、超市、零售點(diǎn)等傳統(tǒng)渠道外，啤酒企業(yè)消費(fèi)淡季會(huì)在銷售渠道的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，像酒吧、火鍋店、燒烤店以及娛樂場(chǎng)所等實(shí)現(xiàn)啤酒銷售的最直接場(chǎng)所，成為銷售啤酒的核心渠道，這也成為消費(fèi)淡季啤酒企業(yè)的主要利潤渠道。
“銷售渠道的調(diào)整是一種正常的市場(chǎng)反應(yīng)。”李宜澤說，“受高利潤的驅(qū)使，啤酒銷售渠道的發(fā)展方向正在向夜店、娛樂場(chǎng)所等方向傾斜。”
研發(fā)新產(chǎn)品備戰(zhàn)旺季
記者了解到，珠江、燕京、金威、喜力等多家啤酒企業(yè)都曾在冬季消費(fèi)淡季密集推出新產(chǎn)品。除此以外，有的啤酒企業(yè)在寒冬推出適合冬季飲用的滋補(bǔ)啤酒，如“暖啤”、“紅棗啤”、“枸杞啤”等。
“企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)包括兩個(gè)方面，原有產(chǎn)品的升級(jí)和新產(chǎn)品的推出。”華龍證券的李宜澤說，隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的需求也在不斷變化，企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者的需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
“消費(fèi)淡季，啤酒企業(yè)加大原有產(chǎn)品升級(jí)，積極開發(fā)新產(chǎn)品，以備在銷售旺季時(shí)推出，滿足消費(fèi)者的獵奇心理，這也是目前啤酒行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。”他說。
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淡季是啤酒行業(yè)擴(kuò)張并購有利時(shí)機(jī)
消費(fèi)淡季也成了啤酒行業(yè)擴(kuò)張、并購最為頻繁的時(shí)期。據(jù)悉，今年初，珠江啤酒（002461）投3.7億在湘潭建廠，加快對(duì)外擴(kuò)張步伐，而青島啤酒在山東、廣東、福建及江蘇等多個(gè)新建或擴(kuò)張項(xiàng)目相繼完成，亦計(jì)劃在海南投資新建啤酒生產(chǎn)基地，
此外，各種并購也在淡季紛紛登臺(tái)。據(jù)媒體披露，從2010年10月至年底，啤酒巨頭動(dòng)作頻頻，如燕京啤酒完成對(duì)內(nèi)蒙古金川啤酒96%股權(quán)的收購；雪花以2.68億元拿下西湖啤酒45%股權(quán)等。
“淡季收購對(duì)企業(yè)更有利。”李宜澤分析說，淡季啤酒產(chǎn)銷量相對(duì)較少，選擇淡季收購對(duì)企業(yè)業(yè)績基本不會(huì)有太大的影響，也能有效緩解因收購產(chǎn)生的資金緊張問題。
另外，檢查、維護(hù)生產(chǎn)設(shè)備也成為啤酒企業(yè)消費(fèi)淡季的一項(xiàng)重要任務(wù)。重慶啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在銷售旺季，企業(yè)的工作重點(diǎn)全部向產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓傾斜，很難對(duì)設(shè)備進(jìn)行大規(guī)模的檢查和維護(hù)。
“消費(fèi)淡季，啤酒的需求相對(duì)減少，對(duì)產(chǎn)量的要求也隨之下降，因此，企業(yè)會(huì)抓緊時(shí)間對(duì)機(jī)器設(shè)備進(jìn)行檢查、維護(hù)，確保機(jī)器設(shè)備能正常生產(chǎn)，以保證來年銷售旺季的正常供應(yīng)。”他說。
