最近生鮮電商引起了業(yè)界非常多的討論，市場(chǎng)中的參與者也逐漸多起來(lái)。從大背景來(lái)看，生鮮電商的走熱和中國(guó)食品安全存在較大痛點(diǎn)有關(guān)，而行業(yè)驅(qū)動(dòng)和資本驅(qū)動(dòng)也發(fā)揮著重要作用。盡管各方對(duì)發(fā)展前景持樂觀期待，但目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)外的生鮮電商大多是小而美的事業(yè)。品途咨詢認(rèn)為，生鮮電商的發(fā)展受地域、受眾和產(chǎn)品品類限制，要采取宜深不宜廣的策略。
【生鮮電商走熱的環(huán)境背景】
盡管數(shù)年前不少企業(yè)已經(jīng)開展生鮮電商的實(shí)踐，但生鮮電商引發(fā)大量公眾關(guān)注是在2012年年末本來(lái)生活策劃了“褚橙進(jìn)京”、2013年年初優(yōu)菜網(wǎng)的丁景濤博士發(fā)表了《一個(gè)生鮮電商失敗者的經(jīng)驗(yàn)分享》后。從大環(huán)境背景來(lái)看，中國(guó)食品安全這個(gè)痛點(diǎn)近年來(lái)越來(lái)越大，伴隨國(guó)家在政策層面對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品安全越來(lái)越重視，和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的生鮮在產(chǎn)業(yè)鏈上存在很多可提升的環(huán)節(jié)；從電商行業(yè)發(fā)展的角度看，主營(yíng)的3C家電、服裝、圖書和化妝品等品類的網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟期，拓展新的品類成為電商下一步發(fā)展的重點(diǎn)，生鮮屬于高需的品類，可成為驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的有益嘗試；以互聯(lián)網(wǎng)科技改造和提升傳統(tǒng)行業(yè)是存在很多機(jī)會(huì)，近期各類資本紛紛入局農(nóng)業(yè)或生鮮電商，配合投融資的需求，生鮮電商在媒體上的曝光度隨之迅速提升。
【國(guó)內(nèi)外生鮮電商大多是小而美】
品途咨詢于6月6日發(fā)表了題為《國(guó)外值得關(guān)注的五大生鮮電商介紹》一文，對(duì)國(guó)外幾家主要的生鮮電商做了梳理。品途研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外很多生鮮電商雖然經(jīng)歷了超過(guò)十年的發(fā)展，但它們依然只在少數(shù)幾個(gè)城市開展業(yè)務(wù)。以FreshDirect（生鮮直達(dá)）為例，其成立于2002年，一直在紐約開展業(yè)務(wù)，直到2010年后才開始向旁邊的新澤西州擴(kuò)張。而更為國(guó)內(nèi)同行熟知的AmazonFresh（亞馬遜生鮮服務(wù)），它2007年8月上線后一直在西雅圖服務(wù)，直到近期才開始拓展洛杉磯市場(chǎng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)，大多數(shù)生鮮電商也都局限在一個(gè)城市或小區(qū)域內(nèi)。順豐優(yōu)選憑借其母公司的物流能力擴(kuò)張步伐較快，目前在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、南京、蘇州和天津開通了生鮮服務(wù)；其余的幾家，如優(yōu)菜網(wǎng)、沱沱工社等聚焦北京市場(chǎng)，甫田網(wǎng)、卡卡鮮等主要是在上海市場(chǎng)，依谷網(wǎng)、良食網(wǎng)等以華南為中心。從國(guó)內(nèi)外的情況來(lái)看，盡管市場(chǎng)前景看好，但生鮮電商在規(guī)模上比較難做大，更多的生鮮電商是較小的公司；堅(jiān)持深耕某一市場(chǎng)，生鮮電商的盈利前景看好，生鮮電商可以以一種小而美的形態(tài)廣泛存在。
【發(fā)展生鮮電商宜深不宜廣】
品途咨詢認(rèn)為生鮮電商會(huì)以小而美為主流，這并不是看衰從業(yè)者的主觀能動(dòng)性；生鮮作為一種非標(biāo)產(chǎn)品，并且對(duì)配送的時(shí)效性要求特別高，這決定了其不能像其他實(shí)物商品那樣進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。品途咨詢認(rèn)為，大多數(shù)生鮮電商只能做小而美，它們的發(fā)展受以下三個(gè)方面的限制。
地域限制：生鮮是一種對(duì)時(shí)效性要求極高的商品，很難像其他實(shí)物商品一樣實(shí)現(xiàn)全國(guó)采購(gòu)、全國(guó)銷售；即便各大電商可以在北京發(fā)起“荔枝大戰(zhàn)”，但這種時(shí)令性的產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，而且運(yùn)輸和配送成本很高，“荔枝大戰(zhàn)”對(duì)各家生鮮電商來(lái)說(shuō)更像是一種品牌宣傳。整體來(lái)看，生鮮電商適合在一線城市發(fā)展，但可輻射的范圍受限較大；和其他實(shí)物網(wǎng)購(gòu)不同，廣大的三四線及農(nóng)村地區(qū)難以成為生鮮電商的目標(biāo)市場(chǎng)，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模和前景因此會(huì)受到很大限制。
人群限制：不可否認(rèn)生鮮是高頻消費(fèi)品，和普通群眾的日常生活息息相關(guān)；但絕大多數(shù)生鮮顧客難以成為生鮮電商的顧客。和歐美國(guó)家相比，中國(guó)的城市單位面積上的人口數(shù)量要高不少，普通小區(qū)的附近就有小型超市和菜市場(chǎng)，提供了比網(wǎng)上訂購(gòu)生鮮更為方便的選擇。而且，中國(guó)買菜一族集中在大媽群體，她們有大把時(shí)間去超市和菜市場(chǎng)購(gòu)物，而且她們對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不熟悉，很難接受網(wǎng)上訂購(gòu)生鮮的生活方式。
品類限制：生鮮的種類繁多，但真正適合網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品種類并不多。常年適合網(wǎng)上賣的生鮮種類太少，普通的白菜蘋果西瓜等生鮮，它們很難有利潤(rùn)空間，而且配送起來(lái)成本不低，屬于典型賣力不討好的產(chǎn)品；而豬肉、雞鴨等肉制品，用戶信任成本較大，大型超市會(huì)更有保障。目前，很多生鮮電商主打進(jìn)口水果，這類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈維護(hù)難度大；主打有機(jī)的概念，用戶又需要長(zhǎng)期培育才能見效。
基于上述三個(gè)方面的原因，品途咨詢建議生鮮電商應(yīng)該采取宜深不宜廣的發(fā)展策略，在自己熟悉的市場(chǎng)深耕，找到目標(biāo)用戶并積極增加單位面積上的潛在用戶，做好產(chǎn)品的選品并加強(qiáng)供應(yīng)鏈的維護(hù)。生鮮電商拼的是供應(yīng)鏈，有自己農(nóng)場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品有把控的生鮮電商機(jī)會(huì)更大；生鮮電商對(duì)配送要求高，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面有實(shí)力的企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。品途咨詢認(rèn)為，對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，僅僅是“網(wǎng)上賣菜”很難發(fā)展下去，提升生鮮產(chǎn)品的附加值，普及健康生活的理念，或加入美食烹飪技巧的元素等，這些都是應(yīng)該考慮的措施。
注:國(guó)外一家叫ZIPONGO的網(wǎng)站，即采用提升食材商品的附加值，普及健康生活理念，加入美食烹飪技巧，告知周邊生鮮或食材優(yōu)惠信息等，增加用戶黏性。詳見《從ZIPONGO看O2O網(wǎng)站怎樣吸引流量》。
[黃淵普為品途網(wǎng)研究總監(jiān)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師；微信公眾號(hào)“普及社”（微信號(hào)：puji-she）]
