魏家東/文 《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者
社會化營銷已經(jīng)不新鮮了，很多企業(yè)已經(jīng)在社會化中玩兒的風(fēng)生水起，比如可口可樂從昵稱瓶到歌詞瓶透過社會化媒體擁抱90后消費群體。然而在電商領(lǐng)域我們多是看到的各種價格廝殺，從雙十一到618，再到818，這些電商公司創(chuàng)造的節(jié)日里，社會化的熱點總是被電商的“進攻式”營銷占據(jù)，難道說電商就不能來點兒情懷式的營銷嗎？
談情懷會讓我們想起錘子手機的羅永浩，最近老羅約戰(zhàn)王自如的消息被很多人關(guān)注，老羅的坦誠與情懷也是很多人贊賞的，這些評價遠要高于產(chǎn)品之上，情
懷這東西是可以觸動人心的。正如去年褚橙勵志的傳播一般，很多人買的已不僅僅是橙子，更是一種精神。
最近東哥關(guān)注了一家名叫美味七七的生鮮電商，關(guān)注到美味七七是由于有消息稱這是亞馬遜自2004年進入中國以來第一次投資，生鮮電商是離我們生活最近的一個垂直電商領(lǐng)域，它解決著老百姓的最重要需求——“吃”，這樣的需求也造就了其社會化營銷的特性，就是需要用戶的體驗。
@美味七七的官方微博 頂部的圖片設(shè)計是用水果拼成的“LOVE！”，水果也是其網(wǎng)站的主要品類，“愛”也是其網(wǎng)站傳遞的精神，美味七七給用戶提供的是每天生活需要的食品，體現(xiàn)其貨真價實、純正新鮮、誠心誠意，從一些用戶的曬單中也可以看到企業(yè)在這一方面的努力，據(jù)說他們準備更換新的口號為“真純、鮮誠”，這口號要表達詮釋的也便是對用戶的承諾。
在被亞馬遜投資之后，近日美味七七也推出了一個“微信邀請好友，關(guān)注美味七七贏大獎”的活動，在其官方微博、微信推出，其獎品是美味七七的水果禮包、亞馬遜Kindle，活動借助微信好友的強關(guān)系進行推動。
參與活動的用戶可以17元特價購買車厘子1斤，購物成功之后就會返到賬戶中17元優(yōu)惠券，提供給用戶下次使用，這就是活動中說的“0元購”，在一般電商的社會化營銷中大多都會把銷售產(chǎn)品設(shè)置其中，這也是無可厚非的，不過要設(shè)置的巧妙，避免用戶反感。
當(dāng)我瀏覽這家網(wǎng)站時，對其“七七菜譜”的頻道十分感興趣，從內(nèi)容設(shè)置上會結(jié)合目前熱門的菜品、冷飲等制作進行呈現(xiàn)，下面主要配有各種使用的材料，當(dāng)然都是美味七七上出售的產(chǎn)品了，這樣的做法有些電商已經(jīng)有了，不過七七菜譜做的還是很用心，這也是電商內(nèi)容的社會化元素體現(xiàn)，每個菜譜中都有分享的按鈕，便于大家分享到社會化媒體中去，這就是把電商社會化的重要表現(xiàn)。
從美味七七我們提煉一下生鮮電商要做社會化營銷的關(guān)鍵點：
1、品牌的自媒體平臺定位與用戶貼合：不論微博、微信，其官方賬號要與目標用戶的調(diào)性吻合，比如在生鮮領(lǐng)域，比低價更讓用戶關(guān)注的是品質(zhì)，那網(wǎng)站與用戶的溝通就要從這方面開始，企業(yè)自媒體平臺的設(shè)計、功能等交互體驗要從此關(guān)鍵點考慮，品牌的好感度會更高；
2、品牌自身產(chǎn)品與內(nèi)容設(shè)計考慮長尾效應(yīng)：電商不是一味的賣產(chǎn)品，電商平臺也要向社區(qū)學(xué)習(xí)，把社交屬性加進去，這也是為何那些成熟的電商做了點評頻道、社區(qū)頻道的原因，用戶買了產(chǎn)品就離開了，下一次到來也是因為促銷廣告的吸引，那這家電商的客戶關(guān)系管理做的就不夠好，比如美味七七的“七七菜譜”就是一個不錯的方式，從內(nèi)容上把自身產(chǎn)品融合，在內(nèi)容中加入社會化分享按鈕，整體把各類需求的長尾流量聚集起來，這是我們做爆款之外要考慮的小技巧；
3、重視口碑的傳染性：這一點上是很多企業(yè)都關(guān)注的，大家都希望制造一個社會化病毒傳播，讓自家企業(yè)一炮而紅，這著實是可遇不可求的事情，但是重視口碑倒是容易得多，當(dāng)你有口碑機制，其重視用戶感受，合適的機會加上助力源，口碑引爆也是可以想象的！比如美味七七通過微信吸引好友的活動，玩法不復(fù)雜，如果可以再深耕優(yōu)化，把用戶曬單的正向口碑引向強關(guān)系中，這樣對一個品牌的正向推廣是有益的，甚至這類的傳播會從微信、微博端改變到線下的傳播，就是當(dāng)我們在類似美味七七這樣的網(wǎng)站有了良好的購物體驗之后，我們在一些聚會中愿意分享給好友，生鮮電商的用戶以白領(lǐng)為主，更有一部分是家庭主婦，這類群體的圈子更加緊密，且會通過線下或者其他渠道傳播，威力不可小覷！那么，一個品牌如果可以重視這一點，你便可以成功操縱“傳染性”！
許多年前和朋友們討論電商的普及，將會是買菜買水果，都將通過電商完成，如今向美味七七這樣的生鮮電商正在踐行著我們的夢想，生鮮電商不易做，要做好不僅需要品質(zhì)保證、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還需要用戶不斷放大品牌口碑，“鮮誠”這個詞好，這是對美味新鮮的誠信保證，我們共同期待！
