在零售O2O領(lǐng)域，生鮮一直是被看好而又是最難啃的一塊骨頭，也少不了巨頭的覬覦，包括亞馬遜生鮮、順豐優(yōu)選、樂視推出的樂生活、1號店，今年初京東與獐子島合作即意在推進(jìn)生鮮O2O的合作，但隨著7月底京東O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人換帥（由侯毅換成鄧天卓），該合作很可能被擱淺；目前可以說至今未有被廣泛認(rèn)可的成功模式出現(xiàn)。生鮮的難點(diǎn)涉及到冷鏈配送、物流損耗、地區(qū)覆蓋等問題，此前青年菜君的“地鐵站點(diǎn)自取”模式也頗受關(guān)注，那么生鮮電商怎么做才是對的？品途網(wǎng)將解讀15分這個試錯的案例，希望給讀者一些啟示。

實(shí)踐出真知，在沒有成功的模仿對象出現(xiàn)之前，一切都需要靠創(chuàng)業(yè)者的摸索。據(jù)了解，廣州十五分鐘電子商務(wù)有限公司創(chuàng)辦于2012年2月，8月份15fen綠色生活正式上線，定位高端綠色生鮮食品網(wǎng)上商城，創(chuàng)始人賀鴻鳴；2014年2月，十五分獲得 聯(lián)想控股旗下聯(lián)想之星A輪1000萬元戰(zhàn)略性投資，并在計(jì)劃B輪融資事宜。成立兩年多的15分綠色生活也處在不斷試錯的過程，我們發(fā)現(xiàn)15分經(jīng)歷著“一點(diǎn)堅(jiān)持、兩個轉(zhuǎn)型”：堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和物流管理，從定位高端轉(zhuǎn)型進(jìn)入大眾市場，從“社區(qū)+電商”到純線上運(yùn)營再到轉(zhuǎn)型生鮮O2O。

供應(yīng)鏈和物流是重中之重

眾所周知，生鮮品類的特殊性在于保質(zhì)期短，對時間的要求很高，消費(fèi)者原有的購買模式是產(chǎn)地—農(nóng)場主—超市（菜市場）—用戶，要想更好的模式能夠改變的只有2點(diǎn)：一是縮短整個流通環(huán)節(jié)，變成產(chǎn)地—網(wǎng)站—用戶，直接把控源頭；二是提高配送效率，節(jié)省到達(dá)用戶手中的時間。

目前15分在這方面的認(rèn)識是正確的，他們有8個出口合作蔬菜基地，與基地簽訂包銷協(xié)議，有些還是專供農(nóng)場，因此在供應(yīng)鏈的源頭環(huán)節(jié)上具有了優(yōu)勢；同時開發(fā)了一套信息管理系統(tǒng)，在蔬菜的包裝上使用二維碼，可實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、配送到檢驗(yàn)的全程可回溯。

在物流上，15分在各大生產(chǎn)基地均配套有冷庫，而干線運(yùn)輸車輛全部采用冷鏈運(yùn)輸車，每部車都有帶有攝像頭的GPS溫控監(jiān)控設(shè)備，一旦溫度超標(biāo)，就會報警；同時在廣州芳村自建2000平方米的冷庫加工中心，其次是開設(shè)社區(qū)店，降低人力物力的配送成本，這也是15分慢慢摸索出的。

高端生鮮走得太小眾

鑒于生鮮的配送成本很高，在不依靠燒錢和規(guī)模的前提下，提高客單價是保證公司運(yùn)營的唯一辦法，因而高端生鮮的這一想法也是沒錯的，上海的水果電商甫田網(wǎng)也是走高端模式，據(jù)說營收還不錯，但這不代表放在蔬菜和農(nóng)產(chǎn)品里就行得通，原因是產(chǎn)品特性不同，用戶的接受的溢價空間和消費(fèi)成本也是大不同。

為什么說15分走的是高端路線或者說它的高成本是怎么來的？主要體現(xiàn)在原材料供應(yīng)和加工環(huán)節(jié)上，據(jù)賀鴻鳴的說法：15分的蔬菜選自云南、寧夏等高原出口蔬菜基地，并通過全程冷鏈運(yùn)輸?shù)綇V州的冷鏈加工中心，再分送到各個配送服務(wù)站。在品質(zhì)、新鮮度、安全指標(biāo)上與本地蔬菜區(qū)別開來，同時物流的初期建設(shè)成本很高，所以設(shè)定的價格也比同類產(chǎn)品要貴 1 倍。另外，15分的主營業(yè)務(wù)是2B業(yè)務(wù)，而其中80%的銷量是出口的，因此蔬菜會送由瑞士SGS進(jìn)行檢驗(yàn)，使農(nóng)殘指標(biāo)以及重金屬殘留指標(biāo)達(dá)到歐盟綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，在2C業(yè)務(wù)中還會直接與農(nóng)場合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直銷。

但是高端畢竟只能滿足少部分人群的需求，很難打開市場局面，最終15分選擇進(jìn)入社區(qū)，做大眾的生意，同時因?yàn)樗麄兊墓?yīng)商優(yōu)勢可以繞開中間環(huán)節(jié)，同時有了社區(qū)店的服務(wù)支持，不管自提還是配送，壓力和成本也大為減少。

生鮮O2O不只是“社區(qū)店＋網(wǎng)站”的組合

2012年3月，15分才剛起步就嘗試在社區(qū)開店，同時做網(wǎng)上銷售，用戶下單后可有門店提供送貨上門服務(wù)；但賀鴻鳴對媒體表示，測試之后發(fā)現(xiàn)顧客下單最多的基本上都是體積大的產(chǎn)品，例如大米、食用油。而這些產(chǎn)品的毛利很低。四個月后15分關(guān)閉了社區(qū)店，只做線上業(yè)務(wù)。

但純電商模式的問題來了，沒有了門店，物流怎么落地？自建配送團(tuán)隊(duì)面臨的問題是成本高，再則面臨”二次配送損耗“的問題，因?yàn)榻?jīng)常會出現(xiàn)快遞公司送貨上門卻無人在家收貨的情況。而委托第三方物流呢，對于送達(dá)時蔬菜的質(zhì)量更不好承諾。

2013年15分還嘗試了個性化的會員制，以參與農(nóng)耕體驗(yàn)來發(fā)展家庭和個人會員，這其實(shí)可以歸類為增值服務(wù)，又偏重線下，因此缺點(diǎn)是無法快速復(fù)制和規(guī)?；?/p>

再到2014年3月份15分開始設(shè)立體驗(yàn)店，嘗試O2O銷售模式，據(jù)筆者觀察，截至11月15分共有60多家線下店，全部都是社區(qū)店，除花都區(qū)、從化區(qū)、增城區(qū)及市郊外，覆蓋廣州市內(nèi)的幾百個小區(qū)。社區(qū)店既承擔(dān)了銷售、展示的作用，也是作為15分配送網(wǎng)點(diǎn)的角色。僅就目前來說，15分的線上業(yè)務(wù)占比10%左右。

由此，筆者的一點(diǎn)感受是：電商有電商的難處，O2O也有O2O的癥結(jié)，但不是只有線下門店和線上網(wǎng)站就可以稱為O2O模式，還要看兩端各自發(fā)揮的作用、如何銜接體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如何協(xié)同發(fā)揮更大的效應(yīng)。

綜上，15分的這個案例其實(shí)有很多故事可講，包括創(chuàng)始人的背景、投資人的看法、對品類的把握和未來的規(guī)劃等等，但重點(diǎn)是在生鮮O2O網(wǎng)站的爭奪中，定位是基礎(chǔ)根基，線上線下的協(xié)作效率、供應(yīng)鏈與物流將是三大競爭力，這也是本文所闡述的核心。