記者：屈運(yùn)栩?qū)嵙?xí)記者：王瓊慧湖北咸寧市的通山縣是省級(jí)貧困縣，八山一水一分田。湖南長(zhǎng)沙市長(zhǎng)沙縣是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，柏油公路貫通各村。兩個(gè)縣城，高鐵一個(gè)小時(shí)車(chē)程，人均GDP相差10倍。但無(wú)論兩個(gè)縣城及其下屬的村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)差距如何，目前都被政府、電商企業(yè)、地方農(nóng)業(yè)公司、電商服務(wù)公司等各種力量，拖曳著進(jìn)入了“農(nóng)村電商時(shí)代”。
2014年可謂中國(guó)農(nóng)村電商元年。出身江蘇宿遷農(nóng)村的京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東進(jìn)入動(dòng)作很早，年初他提出京東五大戰(zhàn)略，渠道下沉和農(nóng)村是其中一大方向。進(jìn)農(nóng)村一年后，劉強(qiáng)東接受財(cái)新記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)農(nóng)村戰(zhàn)略并非突進(jìn)，而是京東配送輻射全國(guó)后自然延伸的結(jié)果。除了賣(mài)貨邏輯的渠道下沉，農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城也是重點(diǎn)，直采之外，甚至?xí)偷胤焦步ㄞr(nóng)業(yè)基地，全面進(jìn)入上游生產(chǎn)。
實(shí)際上，電商企業(yè)向農(nóng)村覆蓋的速度都遠(yuǎn)超以往。年初，包括京東在內(nèi)的各大電商加入了繼運(yùn)營(yíng)商之后的中國(guó)農(nóng)村刷墻大軍，電商生態(tài)從城市的線(xiàn)上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)變?yōu)檗r(nóng)村的土墻爭(zhēng)奪戰(zhàn)。刷墻的目的很明確——在農(nóng)村建立品牌知名度。
去年7月，阿里巴巴在杭州西溪本部召開(kāi)“縣長(zhǎng)大會(huì)”，討論中國(guó)縣域電子商務(wù)情況，全國(guó)26個(gè)省份的176位“縣長(zhǎng)”到會(huì)。阿里高調(diào)開(kāi)會(huì)，試探了中國(guó)基層政府對(duì)于線(xiàn)上電子商務(wù)的熱情，千里赴會(huì)的縣長(zhǎng)中最遠(yuǎn)的來(lái)自新疆。一些急于在電商領(lǐng)域取得突破的縣城，比如少林寺所在地河南登封，除了縣長(zhǎng)，電商服務(wù)企業(yè)等也來(lái)分享旅游電商經(jīng)驗(yàn)?？h長(zhǎng)們對(duì)于電商的訴求，集中在通過(guò)阿里平臺(tái)賣(mài)農(nóng)副產(chǎn)品和旅游資源。
幾乎和“縣長(zhǎng)大會(huì)”同時(shí)，中央部委也將電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村的幫扶改造提上日程。7月，財(cái)政部和商務(wù)部啟動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目，首批在全國(guó)選取55個(gè)試點(diǎn)縣，每個(gè)縣能領(lǐng)取2000萬(wàn)元的補(bǔ)貼資金，主要用于加強(qiáng)各縣電商基礎(chǔ)能力。和預(yù)期不同，試點(diǎn)縣市很多是資源豐富但消費(fèi)力并不強(qiáng)勁的貧困縣，電子商務(wù)有強(qiáng)烈的扶貧性質(zhì)。
農(nóng)村的商品要賣(mài)出來(lái)，旅游服務(wù)要把人引進(jìn)去，問(wèn)題都不新，在線(xiàn)下仍然是標(biāo)品化、物流能力，線(xiàn)上則依然是商鋪搭建、流量成本等。怎么解決，地方政府、本地電商、阿里、京東等大巨頭仍在博弈。開(kāi)放還是排他的老命題也再次出現(xiàn)。
供應(yīng)鏈的問(wèn)題仍待解決，而銷(xiāo)售渠道已經(jīng)開(kāi)始貼身戰(zhàn)。各大電商服務(wù)點(diǎn)性質(zhì)的電商實(shí)體在縣級(jí)市場(chǎng)紛紛掛起招牌：阿里巴巴開(kāi)設(shè)“農(nóng)村淘寶”店，目標(biāo)是“三個(gè)一”：未來(lái)開(kāi)設(shè)1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，COO張勇給出的總投資是100億元。京東則依靠縣級(jí)“服務(wù)中心”，對(duì)接聯(lián)營(yíng)性質(zhì)的鄉(xiāng)村推廣員，2015年除夕前，劉強(qiáng)東在宿遷老家宣布，主營(yíng)大家電送貨、安裝和售后服務(wù)的“京東幫服務(wù)店”，已經(jīng)覆蓋近6萬(wàn)個(gè)行政村，“京東服務(wù)中心”覆蓋近3000個(gè)村、招募近2000名“京東鄉(xiāng)村推廣員”。
兩家都有自己橋頭堡，京東從華北出發(fā)，已經(jīng)快速挺進(jìn)華中湖北、湖南和西部的四川;而阿里巴巴則迅速搞定了兩大制造業(yè)和消費(fèi)力強(qiáng)省浙江、廣東。
經(jīng)歷過(guò)上一輪線(xiàn)下商貿(mào)拓展拼殺的蘇寧，歷經(jīng)關(guān)店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上、線(xiàn)上下利益再平衡等困難轉(zhuǎn)型，這一次進(jìn)農(nóng)村，線(xiàn)上系統(tǒng)再回線(xiàn)下，首個(gè)服務(wù)站選址劉強(qiáng)東老家江蘇宿遷，拉開(kāi)和京東打?qū)ε_(tái)的架勢(shì)。而以物流起家的順豐，此前也早已布局“嘿店”。
縣域農(nóng)村商貿(mào)環(huán)境并不簡(jiǎn)單，所有人都知道，農(nóng)村電商是塊“大蛋糕”。然而，要做大做好這塊“蛋糕”，品牌、物流、需求、供應(yīng)鏈、基層的政商關(guān)系、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、電商服務(wù)商的配套??有太多原料在堆積發(fā)酵，每一個(gè)原料都將考驗(yàn)大型電商的手藝。
省級(jí)貧困縣的電商夢(mèng)
從湖北省會(huì)武漢的高速公路，一進(jìn)入通山縣域內(nèi)，即見(jiàn)聯(lián)排新建商業(yè)樓盤(pán)。新年1月里，幾層小樓幾乎空置，卷簾門(mén)緊閉，僅有大大的招商門(mén)面營(yíng)業(yè)。
通山縣是湖北咸寧市下屬縣，經(jīng)濟(jì)在咸寧六個(gè)區(qū)縣中排名墊底。按照通山縣副縣長(zhǎng)石聰介紹，全縣面積3680平方公里，其中2680平方公里是山區(qū)。“八山一水一分田”的地理限制成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大瓶頸。
2014年，就在各大電商謀劃縣域農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，貧困縣通山也與時(shí)俱進(jìn)找到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新抓手”——電子商務(wù)。和通山縣縣長(zhǎng)胡娟接觸過(guò)的多位電商公司人士都提到她的背景和能力，人民大學(xué)的博士畢業(yè)生，對(duì)電商的認(rèn)識(shí)、自身資源的利用，都比很多貧困縣領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)。
胡娟則向財(cái)新記者描述了通山縣的電商路：2013年底，在湖北省經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，有一句話(huà)讓胡娟印象深刻：“省長(zhǎng)說(shuō)湖北省是電子商務(wù)消費(fèi)大省，但不是產(chǎn)業(yè)大省，全省每天都在急急忙忙給人送貨。”胡娟在筆記本上寫(xiě)下了目標(biāo)：“破解電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村基層扎根的難題，從通山做起。”
2014年上半年，電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)劃仍在湖北省農(nóng)村金融創(chuàng)新的框架下，為了能夠了解協(xié)調(diào)縣內(nèi)現(xiàn)有的社會(huì)化電商力量，通山縣電商協(xié)會(huì)成立，100多家淘寶天貓店主，電商配套服務(wù)商入會(huì)。另一邊，招商引資則從浙江找到了圓通電子商務(wù)公司，公司負(fù)責(zé)人之一蔣峰成為協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。為了給電商發(fā)展作配套，胡娟甚至以落實(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”清理辦公室為契機(jī)，騰出了縣中心一棟三層小樓作為“電商大廈”，以這個(gè)電商創(chuàng)業(yè)孵化中心把各類(lèi)電商企業(yè)集中起來(lái)。
7月4日，阿里巴巴的縣域電商峰會(huì)在杭州召開(kāi)，胡娟帶著主管商務(wù)的副縣長(zhǎng)石聰?shù)瓤h里的官員，組成了龐大的考察團(tuán)奔赴西溪。“峰會(huì)開(kāi)拓了眼界，也有機(jī)會(huì)拜訪(fǎng)、對(duì)接了各類(lèi)電商平臺(tái)。”半年后，胡娟回憶這次大會(huì)，認(rèn)為是通山電商發(fā)展真正上線(xiàn)的重要標(biāo)志，電商也從金融創(chuàng)新框架下獨(dú)立出來(lái)，成為貧困縣“后發(fā)先至”的方向。
更大的政策利好隨即而來(lái)。財(cái)政部和商務(wù)部的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目7月開(kāi)展，通山擠入了首批55縣的名單。
最先打開(kāi)局面的是旅游業(yè)，胡娟稱(chēng)，阿里“縣長(zhǎng)大會(huì)”之后，通山在淘寶做了旅游旗艦店。“通山九龍山景點(diǎn)門(mén)票在旗艦店開(kāi)張前銷(xiāo)量每月千余張，目前已經(jīng)每月過(guò)萬(wàn)。”胡娟告訴財(cái)新記者。此后京東旅游旗艦店也上線(xiàn)，了解旅游電商玩法后，當(dāng)?shù)鼐频昙娂娊尤霐y程、驢媽媽等在線(xiàn)旅行商(OTA)網(wǎng)站，線(xiàn)上的流量效益明顯。
迎接電商巨頭之前，配套服務(wù)需要落實(shí)。胡娟采取的手段是招商引資。2014年，蔣峰以圓通電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)人身份開(kāi)始在通山拓展業(yè)務(wù)。他告訴財(cái)新記者，圓通本是江浙企業(yè)，一直是天貓?zhí)詫毜昙业姆?wù)商，提供線(xiàn)上店鋪裝修、美工等服務(wù)。
蔣峰受邀從浙江到湖北后，身份也發(fā)生了變化，除了團(tuán)隊(duì)仍然負(fù)責(zé)電商服務(wù)項(xiàng)目，他還當(dāng)選了當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。由于縣里對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視，蔣峰得到了“蔣委員長(zhǎng)”的綽號(hào)。“蔣委員長(zhǎng)”近期最大的業(yè)績(jī)是幫助通山成立的電子商務(wù)服務(wù)中心(下稱(chēng)電商中心)。
他告訴財(cái)新記者，電商中心在通山提供五大類(lèi)服務(wù)。首先就是培訓(xùn)服務(wù)，對(duì)有意向從事電商的人員組織培訓(xùn)。另外，電商中心給當(dāng)?shù)氐木€(xiàn)下商家提供美工、攝影等有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，“提供給商家低于市場(chǎng)價(jià)位的優(yōu)惠”。由于通山定出了電商抱團(tuán)思路，將目前各自為政的電商賣(mài)家集中起來(lái)，在京東、天貓、1號(hào)店等開(kāi)設(shè)地方館，電商中心負(fù)責(zé)地方館的運(yùn)維。未來(lái)電商中心還將參與相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，如果農(nóng)特產(chǎn)品有銷(xiāo)量，還提供包裝設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)。
蔣峰的業(yè)務(wù)從浙江這樣的電商強(qiáng)省拓展到通山，復(fù)制模式不難。最讓他頭痛的是當(dāng)?shù)叵鄬?duì)封閉的商業(yè)環(huán)境以及手頭無(wú)人。和浙江等地在商言商的氛圍不同，內(nèi)地講私交，講信任，酒桌上做生意。
“還好我們的業(yè)務(wù)有很多是服務(wù)性質(zhì)，要不喝酒都喝死了。”蔣峰說(shuō)。
對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的技術(shù)門(mén)檻如何突破。胡娟的方法是伸手請(qǐng)外援，2014年，第一批到通山的是阿里巴巴馬云母校杭州師范大學(xué)的教授團(tuán)，帶了八個(gè)暑期實(shí)習(xí)生到通山縣甚至下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)做培訓(xùn)。
培訓(xùn)的內(nèi)容并不高深，最重要的一個(gè)項(xiàng)目是村鎮(zhèn)網(wǎng)吧轉(zhuǎn)網(wǎng)店。胡娟介紹，雖然各地都規(guī)定未成年人不能進(jìn)入網(wǎng)吧，但因?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)網(wǎng)吧營(yíng)業(yè)者多靠未成年人打游戲獲利，相關(guān)政策執(zhí)行名存實(shí)亡。在她看來(lái)，如果能夠培養(yǎng)網(wǎng)吧成為村民的代購(gòu)點(diǎn)、代購(gòu)店，盈利模式改變就能把青少年擋在門(mén)外，帶來(lái)更多社會(huì)化效應(yīng)。
向通山遷徙并集中的除了此類(lèi)線(xiàn)上服務(wù)商，還包括地產(chǎn)商。負(fù)責(zé)商務(wù)的副縣長(zhǎng)石聰負(fù)責(zé)引入的“六葉商城”是另一種地區(qū)O2O生態(tài)。按照通山縣政府網(wǎng)站的介紹，該項(xiàng)目由湖北六葉實(shí)業(yè)有限公司投資3.6億元興建，占地面積134畝，建筑面積12萬(wàn)平方米，是集農(nóng)副產(chǎn)品交易、小商品交易和百貨商場(chǎng)于一體的一站式購(gòu)物中心。
但六葉商城負(fù)責(zé)人對(duì)商城的定位卻附加了電商能力，他告訴財(cái)新記者，類(lèi)似這樣的農(nóng)副產(chǎn)品、小商品集散市場(chǎng)，他們?cè)诮骶沤貐^(qū)已經(jīng)有過(guò)先例，入住的商戶(hù)很多本就是電商賣(mài)家，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品上網(wǎng)銷(xiāo)售，為了配合上網(wǎng)，很多電商服務(wù)企業(yè)也會(huì)同步遷入。他甚至稱(chēng)政府無(wú)需擔(dān)心招商：“我們?cè)诰沤芏嗟胤降纳虘?hù)都會(huì)跟著遷到通山。”
不過(guò)，六葉商城自2014年7月奠基以來(lái)始終未能開(kāi)工，負(fù)責(zé)引入的石聰已經(jīng)向地產(chǎn)商下最后通牒：“過(guò)年后務(wù)必開(kāi)工。”大投入商城遲遲無(wú)法開(kāi)工必有原因。原來(lái)，商城所需的土地需要征地：“農(nóng)民不同意征地，項(xiàng)目無(wú)法開(kāi)工。”一名當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)者告訴財(cái)新記者。
大電商接踵奔赴小縣城
地產(chǎn)商的O2O模式在通山碰壁的時(shí)候，電商巨頭們?cè)?015年初先后趕到通山。1月21日，京東集團(tuán)負(fù)責(zé)對(duì)接基層政府的李賀明、陳一沙，帶著京東湖北分公司主管到通山拜會(huì)胡娟的縣領(lǐng)導(dǎo)班子。
李賀明重復(fù)著過(guò)去幾個(gè)月他們?cè)诟鞯乜h政府座談的內(nèi)容：對(duì)農(nóng)村電商的認(rèn)識(shí)，京東在其中的角色，以及最重要的，幫京東渠道下沉戰(zhàn)略獲取更多基層政府的資源和支持。按李賀明預(yù)期，通山縣因?yàn)橛泻赀@個(gè)“強(qiáng)人女縣長(zhǎng)”，會(huì)成為貧困縣電商轉(zhuǎn)型的范本。
顧不上考察通山縣的線(xiàn)下商貿(mào)環(huán)境，京東和政府一起召開(kāi)了座談會(huì)。座談會(huì)兩小時(shí)，各自介紹完，進(jìn)入具體項(xiàng)目對(duì)接時(shí)，各自需求差異出現(xiàn)了，博弈凸現(xiàn)：政府關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，要線(xiàn)上支持;而企業(yè)力推渠道下沉，要財(cái)政補(bǔ)貼。
根據(jù)京東的計(jì)劃，縣域電商分為兩大板塊“星火試點(diǎn)”和“千縣燎原”。所謂“星火試點(diǎn)”，主要針對(duì)的正是這55個(gè)試點(diǎn)縣，商業(yè)利益和社會(huì)扶貧同步推進(jìn)。出于成本考慮，電商不會(huì)不重視通山那2000萬(wàn)元的補(bǔ)貼款。
會(huì)談上，李賀明提出，在通山開(kāi)設(shè)服務(wù)中心，希望免費(fèi)獲得地鋪或者租金及裝修上的支持。因?yàn)殡娚檀髽俏飿I(yè)為政府所有，石聰立即拍板答應(yīng)給電商大樓一樓店鋪。會(huì)后，財(cái)新記者看到電商大樓剛完成辦公室搬遷，一樓的商鋪仍租用給當(dāng)?shù)厣虘?hù)使用，京東未來(lái)的服務(wù)中心將接替一家藥店。
然而，京東接下來(lái)主張配送和鄉(xiāng)村一級(jí)代理點(diǎn)需要政府補(bǔ)貼，卻一度讓會(huì)議氣氛尷尬。李賀明提出，京東通過(guò)補(bǔ)貼鄉(xiāng)村推廣員來(lái)實(shí)現(xiàn)物流聯(lián)營(yíng)配送，補(bǔ)貼和投入力度很大，因此希望在村一級(jí)的配送中能夠獲得政府財(cái)政支持，設(shè)定政府和企業(yè)間的補(bǔ)貼比例，以降低京東配送成本。
此外，京東服務(wù)中心的人員配置是四到五人，包括一名站長(zhǎng)，企業(yè)前期投入較大。京東希望通山能夠以人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這部分人員的薪酬做出補(bǔ)償。而服務(wù)中心，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理點(diǎn)的電腦等設(shè)備也希望政府能夠支持。此外，在品牌推廣層面，希望告示欄、廣告牌、地方電視臺(tái)等媒體資源也能支持京東，提供免費(fèi)或者低廉的價(jià)格。
幾個(gè)要求一提出，原本安靜的會(huì)場(chǎng)立即多人試圖發(fā)話(huà)。一名旅游局領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)：“通山縣目前鄉(xiāng)村一級(jí)的物流主要依靠郵政，其實(shí)郵政的能力已經(jīng)很強(qiáng)，我們發(fā)到農(nóng)村的報(bào)紙都是隔天就到。”
“電腦設(shè)備你們不提供嗎?我們?nèi)ツ暝诎⒗飼?huì)上和他們接觸，設(shè)備都是阿里自己出。”縣旅游局領(lǐng)導(dǎo)話(huà)音剛落，另一名領(lǐng)導(dǎo)立刻接話(huà)。還未等他說(shuō)完，旅游局的領(lǐng)導(dǎo)似乎感知到京東一行的尷尬，隨即圓場(chǎng)說(shuō)：“各家有各家的做法，這里沒(méi)必要提阿里巴巴。”
在其他縣推廣已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)的李賀明接話(huà)稱(chēng)，此前政府開(kāi)展的電腦下農(nóng)村項(xiàng)目中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村已經(jīng)有了信息化硬件基礎(chǔ)，目前可以再利用。但這個(gè)方案也立刻遭遇否定，旅游局領(lǐng)導(dǎo)解釋稱(chēng)，電腦一旦進(jìn)入農(nóng)村往往下落不明，或者挪為他用，在這輪電商下鄉(xiāng)中能利用的機(jī)會(huì)很低。
雙方就財(cái)政支持的你來(lái)我往，最終以副縣長(zhǎng)石聰發(fā)話(huà)告一段落，他指出，2000萬(wàn)元的試點(diǎn)補(bǔ)貼款怎么用、用多少，上級(jí)政府都有指導(dǎo)規(guī)定，并非縣里說(shuō)了就算，權(quán)限所制，給京東在人才、物流、物資方面的補(bǔ)貼需要向上級(jí)報(bào)批。
雙方最終敲定的事宜，除了服務(wù)點(diǎn)選址，還包括農(nóng)副產(chǎn)品上京東。李賀明一再?gòu)?qiáng)調(diào)，需要縣政府提供商品清單，以及商品質(zhì)檢等配套文件。而對(duì)于通山而言，這一塊仍然需要進(jìn)一步摸底和統(tǒng)計(jì)。
京東前腳離開(kāi)，阿里巴巴集團(tuán)負(fù)責(zé)人1月22日也到通山，同樣的電商對(duì)接座談會(huì)在同一個(gè)會(huì)議室召開(kāi)。參會(huì)的通山電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔣峰向財(cái)新記者介紹了阿里的計(jì)劃。相比京東，阿里計(jì)劃在通山的投入更大：“阿里有個(gè)千縣萬(wàn)村計(jì)劃，每個(gè)縣投入1000萬(wàn)元，包括縣域服務(wù)中心的人員配備等，都是阿里自己負(fù)擔(dān)。”此外，村一級(jí)物流由阿里和郵政合作，也不需要政府提供補(bǔ)貼。蔣峰算了一筆賬，阿里巴巴模式相比京東，對(duì)政府財(cái)政支出的要求少200萬(wàn)元。
當(dāng)然，這并不表示通山縣在兩家中能夠輕易做出選擇。在農(nóng)村電商競(jìng)爭(zhēng)中，京東自營(yíng)平臺(tái)對(duì)政府和農(nóng)戶(hù)構(gòu)成了巨大吸引力。李賀明在通山縣的座談會(huì)上就明確提出，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品如果在京東的平臺(tái)電商上有口碑、有特色、質(zhì)量過(guò)關(guān)，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入京東農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)體系，得到京東品牌背書(shū)、流量支持等系列優(yōu)惠政策。
胡娟也告訴財(cái)新記者，通山對(duì)于電商企業(yè)的引進(jìn)采取完全開(kāi)放態(tài)度，除了阿里巴巴和京東，他們和1號(hào)店、中國(guó)電信的漢網(wǎng)平臺(tái)，甚至銀行的電商/O2O平臺(tái)都在談合作。實(shí)際上，僅2015年1月，通山縣政府就接待了不下四撥相關(guān)企業(yè)，其中甚至包括發(fā)力社區(qū)電商的第三方支付公司拉卡拉。
李賀明告訴財(cái)新記者，他到全國(guó)各地見(jiàn)縣長(zhǎng)，常?？梢杂龅酵校蛘岢雠潘砸箫@然不符合電商充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基因。
未來(lái)在通山，可以預(yù)見(jiàn)的場(chǎng)面將是：在同一棟電商大樓的同一層，京東縣級(jí)服務(wù)中心和“農(nóng)村淘寶”服務(wù)中心將各自占據(jù)一個(gè)400平方米的地鋪，展開(kāi)貼身競(jìng)爭(zhēng)。
通山境內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目仍然如火如荼，在電商大樓幾公里之外，通山新的大型商業(yè)綜合體粵漢商業(yè)廣場(chǎng)正在招商，招商錦旗插滿(mǎn)街道兩旁。財(cái)新記者一路所見(jiàn)的電器和3C專(zhuān)賣(mài)店、運(yùn)營(yíng)商手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店有數(shù)十家。未來(lái)電商進(jìn)縣城后，人口48萬(wàn)、人均GDP只有4000元的小縣城購(gòu)買(mǎi)力能否支撐起線(xiàn)上線(xiàn)下洶涌的賣(mài)家和貨品?
鄉(xiāng)村電商的生意經(jīng)
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣份，電商的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)已經(jīng)向一二線(xiàn)城市靠攏。
距離通山縣百余公里外的湖南長(zhǎng)沙市長(zhǎng)沙縣，2014年GDP達(dá)到1100億元，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣排名前十。長(zhǎng)沙縣城的繁華程度不亞于一個(gè)地級(jí)市，商業(yè)區(qū)內(nèi)順豐嘿店和蘇寧電器之間的步行距離只有五分鐘。京東在華中地區(qū)的首個(gè)服務(wù)中心就落戶(hù)長(zhǎng)沙縣。
實(shí)際上，除了“星火試點(diǎn)”進(jìn)入財(cái)政補(bǔ)貼縣，京東渠道下沉進(jìn)農(nóng)村的另一個(gè)板塊定名“千縣燎原”，針對(duì)的正是長(zhǎng)沙縣這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，縣城以下的農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力、物流、硬件等條件甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西部地區(qū)的城市。
劉強(qiáng)東告訴財(cái)新記者，京東的渠道下沉是階梯建設(shè)，有先鋒站、配送站和服務(wù)中心三級(jí)模式。先鋒站模式就是配送員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在訂單量較小的縣城插上京東小旗，單量提升;先鋒站升級(jí)為配送站，當(dāng)需要對(duì)接鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)就成為服務(wù)中心。
“京東目前的物流配送能力已經(jīng)能夠覆蓋全國(guó)近1900個(gè)行政區(qū)縣，渠道下沉就是要覆蓋剩下的和更低的鄉(xiāng)村。”按照劉強(qiáng)東的計(jì)劃，2015年，京東的縣級(jí)服務(wù)中心數(shù)量要達(dá)500家，招募的鄉(xiāng)村推廣員可達(dá)數(shù)萬(wàn)人。
自從劉強(qiáng)東提出渠道下沉，京東縣一級(jí)物流配送體系在2014年高速拓展。京東配送部終端管理部負(fù)責(zé)人王輝告訴財(cái)新記者，2014年初京東提出覆蓋全國(guó)2867個(gè)區(qū)縣中的1300個(gè)，到年末實(shí)際覆蓋1900個(gè)。“這是一年走了以往幾年的路。”他介紹，600個(gè)新增的區(qū)縣即包括自營(yíng)建站和先鋒站。覆蓋主要分兩種方式進(jìn)行，一是傳統(tǒng)自營(yíng)建站模式，二是配送員回鄉(xiāng)的“先鋒站”模式，而先鋒站單量已經(jīng)從10-20單/日提升至50-60單/日。
有了配送體系支撐，京東的服務(wù)中心才能達(dá)到直營(yíng)終端的功能，對(duì)接聯(lián)營(yíng)模式的鄉(xiāng)村推廣員。王輝告訴財(cái)新記者，鄉(xiāng)村推廣員可以通過(guò)傭金、配送補(bǔ)貼和未來(lái)的農(nóng)村信貸提成獲得利潤(rùn)。未來(lái)的京東鄉(xiāng)村推廣，包括定期選取特定的打包促銷(xiāo)品、發(fā)放海報(bào)，“甚至未來(lái)不排除針對(duì)性選取節(jié)日、品類(lèi)，推出農(nóng)村購(gòu)物節(jié)”。
京東長(zhǎng)沙縣服務(wù)中心負(fù)責(zé)人吳建輝剛從外地調(diào)任長(zhǎng)沙，尚未走完縣里的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行推廣，但每天都會(huì)接待慕名而來(lái)要加盟的推廣員。1月22日財(cái)新記者到達(dá)服務(wù)點(diǎn)時(shí)，他一邊整理從京東總部寄來(lái)的用于鄉(xiāng)村品牌推廣的春聯(lián)，一邊對(duì)財(cái)新記者說(shuō)：“長(zhǎng)沙縣的農(nóng)村都是高門(mén)大戶(hù)，這春聯(lián)太小。要是春聯(lián)上再帶上二維碼就更好啦，對(duì)吧?”
吳建輝漸漸摸索了適合做鄉(xiāng)村推廣員的人群——保險(xiǎn)推銷(xiāo)員和網(wǎng)吧老板。“保險(xiǎn)推銷(xiāo)員反正都要各家去，順便帶貨很方便。”目前，京東和鄉(xiāng)村推廣員定下的合同是按銷(xiāo)售額的2%付傭金。
張超是吳建輝發(fā)展的鄉(xiāng)村推廣員。他告訴財(cái)新記者，自己家人此前已經(jīng)做淘寶代購(gòu)，所以京東代購(gòu)不過(guò)是“新增業(yè)務(wù)”。在他看來(lái)，雖然長(zhǎng)沙縣農(nóng)村消費(fèi)力強(qiáng)大，但消費(fèi)習(xí)慣仍未改變：“在淘寶買(mǎi)衣服都選擇兩三百一件的，京東進(jìn)來(lái)后要有適合農(nóng)村的產(chǎn)品。”
劉強(qiáng)東顯然明白農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的不同，他曾兩次向財(cái)新記者解釋渠道下沉選品上的重要性：“如果去縣城賣(mài)，主推的手機(jī)就不能是三星，就會(huì)選擇聯(lián)想。”
問(wèn)題來(lái)了，電商一旦采用代購(gòu)模式進(jìn)入農(nóng)村，就很難做到排他。劉強(qiáng)東接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，不愿意看到京東鄉(xiāng)村推廣員給其他電商做配送。但王輝對(duì)農(nóng)村代購(gòu)的認(rèn)識(shí)更為清醒，他告訴財(cái)新記者，農(nóng)村電商尚在啟蒙期，需要其他電商一起做大蛋糕。當(dāng)然，他也指出，沒(méi)有了排他性，電商的品牌和售后都就將面臨挑戰(zhàn)。
過(guò)年前，張超在京東做了1萬(wàn)多元的代購(gòu)，配送都是自己完成：“一次油錢(qián)都要幾元錢(qián)。”如果按1萬(wàn)元提取200元傭金計(jì)算，張超從代購(gòu)中獲利很薄。
張超愿意簽約京東的鄉(xiāng)村推廣員，顯然不為這塞牙縫的傭金。他在長(zhǎng)沙運(yùn)營(yíng)一家農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，自稱(chēng)以合作經(jīng)銷(xiāo)名義掌握著當(dāng)?shù)?800畝油菜地的產(chǎn)出。他的公司主要出品菜籽油和有機(jī)大米，之所以要做鄉(xiāng)村推廣員，主要是看中京東服務(wù)中心的“農(nóng)產(chǎn)品直采”業(yè)務(wù)。
張超在做農(nóng)業(yè)電商之前，也是電商服務(wù)商，幫助當(dāng)?shù)氐臎鱿a(chǎn)業(yè)運(yùn)維天貓和淘寶店鋪。自己的農(nóng)業(yè)公司剛起步，運(yùn)營(yíng)淘寶店的經(jīng)驗(yàn)告訴他，在天貓或者京東開(kāi)店成本不菲。最終，他選擇了以微信公眾號(hào)形式來(lái)推廣品牌，走線(xiàn)下銷(xiāo)售，在線(xiàn)下銷(xiāo)售后通過(guò)二維碼掃描再導(dǎo)入線(xiàn)上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。然而，微信雖然成本低，轉(zhuǎn)化率也低。天貓和京東平臺(tái)太貴，又不能指望微信賣(mài)貨，于是京東的直營(yíng)采購(gòu)引起他的極大興趣——根據(jù)京東規(guī)劃，除了對(duì)接當(dāng)?shù)赝茝V員賣(mài)貨，服務(wù)中心還有搜集當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品以及未來(lái)開(kāi)展農(nóng)村金融的功能。
然而，成為鄉(xiāng)村推廣員近一個(gè)月，張超也未能對(duì)接上京東負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品直采的人員。對(duì)于京東直采的標(biāo)準(zhǔn)，劉強(qiáng)東曾向財(cái)新記者強(qiáng)調(diào)：“土豆，京東肯定是不賣(mài)的，一定是有特色、高附加值的產(chǎn)品。”他指出，京東的農(nóng)產(chǎn)品電商將主要面向地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售，不會(huì)如供應(yīng)品一般全國(guó)鋪開(kāi)。
電商企業(yè)家劉強(qiáng)東和農(nóng)村企業(yè)家張超的想法顯然有些錯(cuò)位。在張超看來(lái)，他生產(chǎn)的有機(jī)大米真正的消費(fèi)人群除了長(zhǎng)沙，就在北上廣深等大城市。
“重資產(chǎn)”電商搶了誰(shuí)的市場(chǎng)?
電商爭(zhēng)相在農(nóng)村開(kāi)店，無(wú)論是京東的“服務(wù)中心+鄉(xiāng)村推廣員”還是阿里巴巴的“農(nóng)村淘寶”，都已經(jīng)不再是線(xiàn)上直接交易，需要賒購(gòu)、服務(wù)配套、物流跟進(jìn)等更多資產(chǎn)投入，電商在農(nóng)村似乎變得越來(lái)越重。
2014年11月，在“縣長(zhǎng)大會(huì)”后，阿里巴巴正式提出“千村萬(wàn)縣”計(jì)劃，基本的形態(tài)就是在縣城和村鎮(zhèn)都設(shè)立的“農(nóng)村淘寶”店。“農(nóng)村淘寶”店深度參與買(mǎi)賣(mài)流程：村民買(mǎi)東西，可以直接到店選擇商品下單，店主則通過(guò)支付寶的擔(dān)保賬戶(hù)向賣(mài)家付款，收貨后村民向“農(nóng)村淘寶”店支付貨款;村民賣(mài)東西，“農(nóng)村淘寶”向農(nóng)產(chǎn)品商戶(hù)直接輸出技術(shù)服務(wù)，包括農(nóng)產(chǎn)品拍照、上網(wǎng)等基礎(chǔ)服務(wù)，商家只需要打包找物流配送即可。推廣階段，“農(nóng)村淘寶”的技術(shù)服務(wù)在浙江省多地免費(fèi)。
各大電商平臺(tái)都知道，掣肘電商賣(mài)貨的最大兩大因素，一是支付，二是物流。平臺(tái)電商如阿里通過(guò)第三方支付擔(dān)保和社會(huì)化物流構(gòu)建來(lái)解決，直營(yíng)電商如京東則是貨到付款和物流直配。
電商進(jìn)農(nóng)村的急迫，已經(jīng)不給阿里巴巴在農(nóng)村推廣第三方支付賬戶(hù)的時(shí)間。“農(nóng)村淘寶”的購(gòu)物流程等于實(shí)現(xiàn)了直營(yíng)電商的“貨到付款”，直接后果則是，第三方支付將承擔(dān)更強(qiáng)的擔(dān)保功能，而平臺(tái)將不得不深度介入賣(mài)家買(mǎi)家間的退換貨等流程。
“農(nóng)村淘寶”首個(gè)試點(diǎn)縣在浙江桐廬縣，阿里巴巴研究院在去年“雙十一”給出的成績(jī)單是桐廬縣“農(nóng)村淘寶”成交1229單，價(jià)值21萬(wàn)元，平均1.1萬(wàn)元/店，平均客單價(jià)171元。
平臺(tái)電商阿里在農(nóng)村提供了京東式直營(yíng)性質(zhì)服務(wù)，而直營(yíng)電商京東則急補(bǔ)線(xiàn)下零售更重視的配送和售后。“京東幫”服務(wù)店就是解決農(nóng)村大家電配送和售后。
“京東幫”負(fù)責(zé)人張明此前在京東負(fù)責(zé)整個(gè)大家電的安裝售后服務(wù)，他告訴財(cái)新記者，京東的大家電售后服務(wù)體系從2012年開(kāi)始建立，整合了1700家地級(jí)市售后服務(wù)商，實(shí)際是“京東幫”的雛形。
當(dāng)下到縣域農(nóng)村之后，服務(wù)商的服務(wù)功能將疊加配送：“我們鼓勵(lì)地級(jí)服務(wù)商去縣里開(kāi)‘京東幫’服務(wù)店。”“京東幫”采取的是合作模式，按照京東標(biāo)準(zhǔn)化流程開(kāi)店后，需要設(shè)立售后、下單、虛擬商品展示等功能。由于大家電的配送和服務(wù)要求更高，京東首先選擇了離總部最近的河北省試點(diǎn)，首個(gè)試點(diǎn)石家莊趙縣“京東幫”服務(wù)店去年11月揭牌。
趙縣“京東幫”店主金鑫龍?jiān)瓉?lái)是美的的線(xiàn)下售后服務(wù)商。10月接到京東在石家莊負(fù)責(zé)人的電話(huà)，邀請(qǐng)他成為首個(gè)“京東幫”店主。
素來(lái)強(qiáng)調(diào)直營(yíng)的京東在加盟模式中十分謹(jǐn)慎，雙方合作協(xié)議的約束條款多達(dá)30份。簽完合同，金鑫龍意識(shí)到，加盟“京東幫”，從地鋪、裝修到備貨等所有事宜都需按京東要求自己操辦。60平方米的店鋪，金鑫龍投入了10萬(wàn)元，一個(gè)月即掛牌營(yíng)業(yè)。
雖然投入不菲，但在他看來(lái)，電商沖擊線(xiàn)下已成必然，有機(jī)會(huì)和京東這樣的平臺(tái)合作是抓住新機(jī)遇。目前店鋪剛開(kāi)業(yè)，和京東的抽成返點(diǎn)、宣傳推廣方案都未落定。金鑫龍告訴財(cái)新記者，目前并不敢投入放手去做，怕不受京東認(rèn)可。
雖然“京東幫”稱(chēng)在大家電領(lǐng)域要做到“配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換”等全套家電一站式服務(wù)解決方案，但趙縣“京東幫”目前能夠全面提供的仍限于配送。金鑫龍只有美的和小天鵝的售后授權(quán)，其他品牌電器配送到家后，安裝還要再找相應(yīng)品牌的售后來(lái)做。
“我們?cè)趪L試拿到其他品牌的售后授權(quán)。”金鑫龍說(shuō)。如果能夠如愿，“京東幫”等于撕開(kāi)了三四線(xiàn)城市電器銷(xiāo)售依托品牌商的市場(chǎng)慣例。長(zhǎng)虹企劃部部長(zhǎng)劉海中告訴財(cái)新記者，“京東幫”下鄉(xiāng)，主要是電商體系下沉，并未和品牌商有深度合作，而三四線(xiàn)市場(chǎng)和一線(xiàn)市場(chǎng)最大的區(qū)別在于，除了對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)服務(wù)的要求更高。
劉海中指出，目前在包括農(nóng)村在內(nèi)的縣域市場(chǎng)，傳統(tǒng)的家電企業(yè)像格力、美的、長(zhǎng)虹、TCL、海爾等都鋪有大量的專(zhuān)賣(mài)店，家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較健全，“京東幫”的銷(xiāo)售體系建立后，很可能和品牌商的專(zhuān)營(yíng)店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。“我們目前比較關(guān)注京東最后是不是會(huì)影響品牌專(zhuān)營(yíng)店的業(yè)務(wù)。”
劉海中并非杞人憂(yōu)天，劉強(qiáng)東年前就在宿遷老家公布了“京東幫”的成效：2015年以來(lái)，大家電日均訂單量增長(zhǎng)超過(guò)200%。
電商巨頭一旦開(kāi)設(shè)地鋪，與原有地方商貿(mào)勢(shì)力在縣域發(fā)生正面沖突的情況似乎不可避免。電商開(kāi)線(xiàn)下店，和當(dāng)?shù)卣捅O(jiān)管部門(mén)也將有更多接觸，但交易在線(xiàn)上完成，并不能為地方帶來(lái)實(shí)際的稅收等收益。地方商貿(mào)企業(yè)貢獻(xiàn)稅收，帶來(lái)就業(yè)，政府很難坐視其被電商“欺負(fù)”。
電商巨頭、地方政府和當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)流通企業(yè)在縣域以及更基層鄉(xiāng)村市場(chǎng)有更微妙的關(guān)系。京東、阿里巴巴等顯然不想打破目前的平衡。阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也好，京東將要推出的“亞洲一號(hào)”倉(cāng)儲(chǔ)也好，完整產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)方面，在各地興建倉(cāng)儲(chǔ)，也是將部分利益留給地方。
渠道下沉后各方將不得不再次謀求利益平衡。京東選擇的方式是將對(duì)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)帶入縣域農(nóng)村，和地方商貿(mào)企業(yè)合作。李賀明今年1月曾在武漢與湖北省商務(wù)廳領(lǐng)導(dǎo)座談，商務(wù)廳副廳長(zhǎng)胡道銀就明確指出，湖北當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)零售企業(yè)，比如黃商集團(tuán)和荊門(mén)東方百貨集團(tuán)，都在進(jìn)行電商化改造，擁有自己的地區(qū)性電商平臺(tái)。電商進(jìn)入地方后需要和這些平臺(tái)合作。
最終京東采取的方案是，給湖北黃商集團(tuán)和百貨公司的線(xiàn)上平臺(tái)提供虛擬庫(kù)存，成為其上游供應(yīng)鏈，豐富線(xiàn)上品類(lèi)。未來(lái)，京東希望直營(yíng)體系能夠以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)。到時(shí)候，和京東競(jìng)爭(zhēng)將不再是包括地方百貨公司在內(nèi)的線(xiàn)下終端銷(xiāo)售商，而是原本給零售供貨的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商了。
