如果時間拉回到五個月前，幾乎就是他的老板、京東集團CEO劉強東被李克強總理召見的第二天，從公司上層傳遞出來的信號就已經(jīng)十分明確：到了放手一搏的時機了。他從當(dāng)天的新聞得知，劉強東提出的農(nóng)村電商戰(zhàn)略引起了李克強總理的高度興趣。此時，他負(fù)責(zé)的“京東幫”在內(nèi)部已經(jīng)立項成功了。這個專門針對于大家電業(yè)務(wù)下鄉(xiāng)的項目有著一個很大的目標(biāo)，在兩年之內(nèi)要在全國的絕大部分縣城都建立一個門店。
張明粗略地給了一個數(shù)字，“不會少于2100家。”結(jié)果，去年11月20日，僅僅是那次由總理召集的經(jīng)濟形勢專家和企業(yè)負(fù)責(zé)人座談會結(jié)束的第17天，“京東幫”的第一家服務(wù)店就在河北省趙縣開業(yè)了。張明清楚地記得這個日子，實際上他自己都覺得不可思議，從立項到這一天，也就只有一個月。
跟這次座談會關(guān)系更加密切的就是另外一個更加“宏偉”的工程——京東縣級服務(wù)中心，就是因為李克強總理提到農(nóng)村電商是在推進“公平”，“村里人也應(yīng)該與城里人享受同樣的消費服務(wù)。”京東要通過在全國建立的縣級服務(wù)中心，把電商滲透到更深一級的農(nóng)村去。這個數(shù)字更驚人，即便是中國的行政村數(shù)量不斷地在變化著，它也至少有65萬個。
那時，蔣洪宇還沒有來京東，他的團隊在今年1月份才成立。但一上來他們就把半年的計劃給做了，“分為三個節(jié)點，2月18日、3月31日，以及6月30日，到了第三階段，我們要覆蓋3萬個村，還要有25000個‘鄉(xiāng)村推廣員’。”蔣洪宇所說的“鄉(xiāng)村推廣員”正是京東在農(nóng)村電商的商業(yè)模式中至關(guān)重要的一環(huán)，這些剛接觸電商的年輕人，每天的工作重心就是向村里人普及電商知識。
換一種思維
無數(shù)的調(diào)研機構(gòu)報告都預(yù)示著這里是一個比城市電商要大得多的市場。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)民已經(jīng)占到總網(wǎng)民的28.2%，規(guī)模達到1.78億。而且，他們最喜歡的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也正在從傳統(tǒng)的即時通信、游戲娛樂等，快速地向電商轉(zhuǎn)移。
來自于京東的數(shù)據(jù)應(yīng)該更直接，農(nóng)村的業(yè)務(wù)增長率已連續(xù)好幾個季度3倍于城市。劉強東還在內(nèi)部經(jīng)常提到一個數(shù)據(jù)，他還把它分享給了李克強總理。即來自于農(nóng)村的用戶，但凡有半年以上的網(wǎng)購記錄，那么家里一半以上的消費都會發(fā)生在網(wǎng)上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城里人。
劉強東要大干一場，這當(dāng)然不是一次“政治投機”，要知道，劉強東在前年底就把渠道下沉上升到了京東2014年五大戰(zhàn)略之一。只是在去年的大部分時間里，京東都是在往縣級行政單位鋪設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)，那更像是現(xiàn)有渠道的延伸。但11月之后的渠道下沉就是一個完整的體系了，它必須以完善的物流網(wǎng)絡(luò)為前提。
在時間點上的重合非常偶然，但不可否認(rèn)的是，來自于中央政府的態(tài)度加速了這一進程。就在前幾天，劉強東帶領(lǐng)京東數(shù)十位高管到河北省固安縣調(diào)研農(nóng)村電商市場。他頭一次系統(tǒng)地提出了京東在農(nóng)村電商上的“3F”戰(zhàn)略：工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略、農(nóng)村金融戰(zhàn)略和生鮮電商戰(zhàn)略。至此，渠道下沉進一步上升到京東的核心戰(zhàn)略。
緊接著，京東各個部門都開始思考如何去分解這個大工程，張明所在的倉儲物流部和蔣洪宇所在的配送部自然是該戰(zhàn)略實施的主體。其實此時，京東的整個物流體系已經(jīng)細(xì)致到各成體系的狀態(tài)，大件家電和相對小件的百貨都有著各自的運輸、倉儲和配送流程。所以在一開始，兩個部門就沒想著共同在農(nóng)村建一個網(wǎng)絡(luò)。
“至少在我這個層面是完全不可能的，京東現(xiàn)在在很多縣都有自己的‘先鋒站’，但如果讓他們?nèi)パb空調(diào)、電視，至少得配幾輛大車吧?更何況還得有成熟的安裝工，這很貴。”張明說，京東在縣級以下區(qū)域的大家電配送幾乎是依靠品牌商，因為這是個十分復(fù)雜的事情，很難像在城市那樣有著一個嚴(yán)密的流程。
所以，京東在開拓農(nóng)村電商市場時，表現(xiàn)得非常開放。他們完全沒有像七八年前自建物流時那樣，全國同一戰(zhàn)略，統(tǒng)一調(diào)配。劉強東更多地是讓各個業(yè)務(wù)部門自己去“試驗”，他容許公司越來越“重”，容許多個網(wǎng)絡(luò)同時存在和有著自己的發(fā)展路徑，也容許大規(guī)模地引入社會資源，雖然此前他更希望把物流掌握在自己手里。
但這其中也有著必然的合理性。張明在商業(yè)模式上的探索幾乎沒有花費太多精力，他很清楚三件事：一是他必須要在每一個縣建一個實體店;二是他沒資金在全中國做這樣的事;三是龐大的合作伙伴群體都爭著要做這件事。
他在內(nèi)部發(fā)起了調(diào)研，采銷、市場等部門對他的想法一邊倒的支持，建實體店是必須的，畢竟在電商不發(fā)達的區(qū)域，通過店和人去建立信任關(guān)系是十分必要的。“農(nóng)村用戶對品牌的忠誠度極高，如果我們更早地讓他們養(yǎng)成這個習(xí)慣，他們就不會有太大的意愿換到其他的平臺。”張明現(xiàn)在對部門的要求就是“快速”，他們曾經(jīng)有一天同時開了55家店。
蔣洪宇負(fù)責(zé)的“鄉(xiāng)村推廣員”也是類似的邏輯。他們不需要提供上門安裝服務(wù)，所以把現(xiàn)有的自營物流渠道下沉就可以了。但難點就在于，業(yè)務(wù)量更大往往需要更多的人。應(yīng)對策略就是，如果不能實現(xiàn)“一村一店”，那么就在每一個村發(fā)展一個“游商”。
去年，京東開始兩條線并行，一邊是擴展縣級的物流網(wǎng)絡(luò)點，一邊是集團市場部在縣城和農(nóng)村大規(guī)模地刷墻。“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”……當(dāng)然不僅僅是京東在這樣做，阿里巴巴[微博]、美團等也如此。去年一年，京東差不多刷了8000面墻。
找到更多的“人”
“京東幫”在2月初開啟了第一輪公開招商，結(jié)果到4月23日就突破500家了。張明先是讓各個區(qū)域的負(fù)責(zé)人做了一次內(nèi)部招商，也就是局限在原有合作伙伴這個小范圍內(nèi)。在大多數(shù)經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)縣，很多合作伙伴一得到消息就啟動了談判，以至于招商細(xì)則還沒完全落定，就有不少店簽了合作意向書。
沭陽縣是江蘇省的三個省直管縣試點之一，仲崇明在這里的店也排在全國京東幫的第二名。從選址加裝修，一個星期他就搞定了一切。按照京東幫的標(biāo)準(zhǔn)，他把店址選在了最繁華的鬧市區(qū)，統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，還配備了幾個導(dǎo)購人員。逢周二、四、六、日到縣城和下屬的村鎮(zhèn)送貨，其余時間去附近的宿遷大家電中心提貨。
沒想到開始的第一個月，在2月的28天時間里，他拿下了859單，這比之前他代理TCL[微博]、格蘭仕售后服務(wù)時的生意要好得多。他準(zhǔn)備再添置兩輛車，京東的“618大促”在即。
“我們內(nèi)部統(tǒng)計了下，訂單平均增長了105%。”像仲崇明這樣的合作伙伴是張明眼中最理想的招商對象，他一開始就在內(nèi)部設(shè)定了一個標(biāo)準(zhǔn)，找當(dāng)?shù)氐姆?wù)商，而不是營銷商。“這群人更了解當(dāng)?shù)氐臓顩r，而且京東幫的核心是先要做好配送、安裝和維修。”
蔣洪宇在招募鄉(xiāng)村推廣員時也費了不少腦筋。他們甚至討論出了16種通用方法，這其中有的還能分出幾個小方法。理想的人選應(yīng)該是各個村的“坐商”經(jīng)營者，比如村頭的小賣鋪，在很多村子里，村部都是京東的“合作點”，一些村官倒是更樂意把鄉(xiāng)村推廣員作為自己的兼職。
反而是應(yīng)該成為主力的“坐商”會有點抵觸。有一次，蔣洪宇自己到一個村里調(diào)研，一個賣酒的店主直接就問他，“如果我都賣京東的產(chǎn)品，那么我自己的貨怎么辦?”蔣洪宇直接反問他：“你這里有茅臺嗎?”那個店主一下子就明白了京東目前只是希望幫助他們擴充貨架。但并不是所有的店主都能意識到這一點，蔣洪宇事后在內(nèi)部分享了這個例子，諸如此類的質(zhì)疑還有非常多。
這顯然比張明的工作要復(fù)雜得多。他們現(xiàn)在覆蓋的縣城里，有的縣下邊有900個村，一個鄉(xiāng)村推廣員最多負(fù)責(zé)3個村，可想而知縣級服務(wù)中心對接鄉(xiāng)村推廣員的人工作量有多大。他們的日常工作就是挨個村地轉(zhuǎn)，一開始很多鄉(xiāng)村推廣員的工作情況都不好，有的一個單都出不了。所以，他們不得不一遍一遍地去給鄉(xiāng)村推廣員“上課”。
可畢竟這并不能給那些鄉(xiāng)村推廣員帶來足夠多的收入，現(xiàn)在平均每月來自于京東的收入只有幾百元，蔣洪宇認(rèn)為當(dāng)達到1000元時，這個工作就會容易很多。蔣洪宇說每天從下邊反饋上來的問題不計其數(shù)，一本厚厚的培訓(xùn)手冊顯然已經(jīng)涵蓋不了所有的問題。
他正在思考著如何讓整個地推工作更加有序，比如給鄉(xiāng)村推廣員發(fā)統(tǒng)一的工作證，在合作點設(shè)置各種標(biāo)識，他們甚至還想著在村頭貼一張告示以加強信任度。
不過現(xiàn)在的活躍度比剛開始好了很多，來自于總部的支持力度也越來越大。他們開始定期地更換貼在小賣鋪里的海報，只是墻體廣告就設(shè)計了十幾個模板。
那些鄉(xiāng)村推廣員也更加主動，他們從京東的工作人員口中得知，有的鄉(xiāng)村推廣員已經(jīng)可以月入萬元了，這自然很有誘惑力。逐漸地，他們也開始在村民聚集的地點發(fā)傳單了。如果有村民用傳單上的鏈接注冊會員，都會給推廣員計算提成。所以一個有趣的變化在微妙地發(fā)生著，這群在半年前，連自己都對網(wǎng)購一知半解的人，如今一張口就是“用戶”和“體驗”。
有的“京東幫”把自家小貨車當(dāng)成交通工具，張明不是反對，而是鼓勵。畢竟在那些區(qū)域，流程化很多時候都沒有人的經(jīng)驗有效率。這相當(dāng)于除了物流網(wǎng)，京東在三線以下城市鋪設(shè)了一個龐大的“人網(wǎng)”。“慢慢地就會形成流程，我絲毫不懷疑這一點。”蔣洪宇說。
不過這只是劉強東想走的第一步，也就是把商品賣到農(nóng)村去。在固安的考察過程中，他還提出了另外兩點，就是在農(nóng)村推進金融服務(wù)，以及把農(nóng)村的商品賣到城市去。當(dāng)然，他的信心來自于廣大的農(nóng)村市場，京東已經(jīng)開始擁有這樣一群獨特的“人”了。
