營(yíng)銷學(xué)里有一個(gè)經(jīng)典觀點(diǎn)“渠道為王”。這個(gè)觀點(diǎn)在電子商務(wù)領(lǐng)域再合適不過了，現(xiàn)在在城市的大街小巷，時(shí)時(shí)可以看到各家電商物流公司的車輛穿梭前行，不僅為人們購(gòu)買商品提供了便利，也為國(guó)家吸納了大量勞動(dòng)力，特別是進(jìn)城務(wù)工人員。然而，相比于城市電商物流的繁榮與便利，農(nóng)村的電商市場(chǎng)依然顯得冷清和不足。受物流渠道、訂單密度等方面的限制，農(nóng)村地區(qū)普遍存在商品配送慢、服務(wù)差、價(jià)格貴等問題，消費(fèi)者很難享受到同城市一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

電商網(wǎng)絡(luò)渠道下沉對(duì)農(nóng)村發(fā)展意義重大，它不僅有利于促進(jìn)廣大農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，而且對(duì)完善城鄉(xiāng)流通體系、加快城鄉(xiāng)之間要素流動(dòng)、優(yōu)化城鄉(xiāng)資源配置具有重要意義。今年的中央一號(hào)文件提出，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)，開展電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范點(diǎn)。前不久召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確要求，加大對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的支持力度。財(cái)政部也表示，2015年中央財(cái)政準(zhǔn)備安排20億元專項(xiàng)資金扶持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

與政策相呼應(yīng)，不少電商企業(yè)紛紛推出渠道下沉戰(zhàn)略。近期，京東集團(tuán)宣布，定位于農(nóng)村大家電“營(yíng)銷、配送、安裝、維修”一站式服務(wù)的“京東幫”服務(wù)店進(jìn)展迅速。阿里巴巴此前宣布啟動(dòng)“千縣萬村”計(jì)劃，蘇寧也表示將通過升級(jí)原有代購(gòu)點(diǎn)、新建縣級(jí)服務(wù)站等方式下探三四線市場(chǎng)。

各大電商企業(yè)之所以下如此力氣開發(fā)農(nóng)村電商市場(chǎng)，不僅是在呼應(yīng)政策，很大程度上也是因?yàn)閺V闊的農(nóng)村市場(chǎng)具有巨大的利潤(rùn)空間。據(jù)阿里研究院預(yù)測(cè)，到2016年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)到4600億元，成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在電商網(wǎng)絡(luò)渠道下沉過程中，離不開大量的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流集散、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)等軟硬環(huán)境建設(shè)，這需要大量的資金、人力和信息投入。如何保證高效實(shí)施，關(guān)鍵在于處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系。

一是對(duì)電商渠道的投資應(yīng)明確職能分工。

政府應(yīng)該提供具有公共物品性質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括云、網(wǎng)、儲(chǔ)存、集散地等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過公共投入，形成投資導(dǎo)向，引導(dǎo)市場(chǎng)力量和社會(huì)資本進(jìn)入。市場(chǎng)應(yīng)該在政府投資的基礎(chǔ)上能夠迅速調(diào)整有關(guān)政策，完善符合農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的物流體系。通過政府與企業(yè)合作，加快電商網(wǎng)絡(luò)下沉力度和速度，盡快使廣大農(nóng)村市場(chǎng)連上“物流之網(wǎng)”。

二是對(duì)進(jìn)入電商領(lǐng)域的農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)。

目前電商企業(yè)下沉到農(nóng)村，主要是吸引農(nóng)民將產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，因此，政府應(yīng)該主動(dòng)作為，牽頭聘請(qǐng)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家和電商一線人員對(duì)廣大農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)。電商企業(yè)也應(yīng)該給予農(nóng)民多方面的優(yōu)惠，培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)電商的濃厚興趣，讓他們?cè)诮佑|電商的過程中，形成商業(yè)意識(shí)并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示優(yōu)勢(shì)。

三是對(duì)政府和市場(chǎng)行為要加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)管。

在政府行為方面，應(yīng)盡可能地減少行政許可，能交給市場(chǎng)的，充分發(fā)揮市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，并積極出臺(tái)扶持性政策。此外，還應(yīng)積極創(chuàng)造公正執(zhí)法環(huán)境，注重并完善誠(chéng)信體系和電商發(fā)展的相應(yīng)法律法規(guī)。電商企業(yè)對(duì)農(nóng)戶的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量意識(shí)，對(duì)農(nóng)村地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，按照國(guó)家法律法規(guī)對(duì)違規(guī)用戶進(jìn)行處理，以保證農(nóng)村電商環(huán)境健康發(fā)展。