【導(dǎo)讀】如果說(shuō)各地涌現(xiàn)的淘寶村其實(shí)是一種自下而上的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，分散化、個(gè)體化的特征導(dǎo)致其在推動(dòng)農(nóng)村電商的整體發(fā)展上作用不明顯。而近年，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛布局農(nóng)村，提出渠道下沉，一定程度上促進(jìn)了縣域電商的發(fā)展，尤其是在物流、資金、人才培養(yǎng)等農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸問(wèn)題上得到了一些突破。

21世紀(jì)宏觀研究院分析師 姚建莉

特約分析師 江威 陸海晴

農(nóng)村電商已成新“風(fēng)口”。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)和“互聯(lián)網(wǎng)+”、“雙創(chuàng)”的推進(jìn)，農(nóng)村電商一方面在東部地區(qū)繼續(xù)完善生態(tài)構(gòu)建，另一方面或成為中西部落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)超車的契機(jī)。

政策層面上，本周商務(wù)部等19部門又出臺(tái)關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見(jiàn)，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等各類資本發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

地方來(lái)看，目前已有山東、甘肅、河北等多地印發(fā)“電商扶貧”文件，將通過(guò)在貧困村設(shè)立電商扶貧實(shí)驗(yàn)基地、采取“平臺(tái)+園區(qū)+培訓(xùn)”等方式，整合貧困地區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品對(duì)接市場(chǎng)。

21世紀(jì)宏觀研究院認(rèn)為，政策層的重視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉發(fā)展，以及工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品(14.28, -0.67, -4.48%)上行的趨勢(shì)將進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村電商市場(chǎng)的潛力。而電商巨頭紛紛將目光集中到縣域，將會(huì)是完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

“精準(zhǔn)扶貧”新抓手

據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)億元淘寶縣超過(guò)300個(gè)，遍及25個(gè)省市區(qū)，有國(guó)家級(jí)貧困縣21個(gè)，2014年，阿里巴巴[微博]零售平臺(tái)上全國(guó)貧困縣的無(wú)論是銷售額還是網(wǎng)店銷售額超過(guò)1億元的貧困縣數(shù)量都增長(zhǎng)迅猛。

基于此，農(nóng)村電商或?qū)⒊蔀橄乱徊?ldquo;精準(zhǔn)扶貧”的新抓手，政策層面對(duì)此高度重視。今年中央一號(hào)文件就提出了“實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”的要求。

21世紀(jì)宏觀研究院亦發(fā)現(xiàn)，在兩部門近期公布的電商進(jìn)村200個(gè)示范縣名單中，只有福建省和廣東省屬于東部沿海省份，其余均位于中西部板塊或東北板塊，合計(jì)占比達(dá)93%。并且在所有示范縣中，有35%的國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)重點(diǎn)縣，贛南、黔東、隴南、陜北等革命老區(qū)成片上榜。

對(duì)于這200個(gè)示范縣，中央財(cái)政計(jì)劃安排20億專項(xiàng)資金進(jìn)行對(duì)口扶持，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。具體的扶持辦法是，每縣將撥款1000萬(wàn)元，并將對(duì)考核達(dá)到要求的示范縣在2016年再扶持一年。

與2014年國(guó)家投入11億專項(xiàng)資金在8個(gè)省56個(gè)縣開(kāi)展的農(nóng)村電商綜合示范工作相比，2015年試點(diǎn)縣的數(shù)量增加了144個(gè)，資金支持力度增加了80%。

除國(guó)家圈定的示范縣之外，各省也有省級(jí)電商進(jìn)村示范縣，并在省級(jí)財(cái)政方面予以一定的支持。

巨頭下鄉(xiāng)建生態(tài)

21世紀(jì)宏觀研究院認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村下沉滲透為農(nóng)村電商奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，除此之外，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力還主要來(lái)自：國(guó)家政策推動(dòng)，農(nóng)村收入增加，電商巨頭下鄉(xiāng)等。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%，規(guī)模達(dá)1.78億，較2013年底增加188萬(wàn)人。然而城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率依然相差34個(gè)百分點(diǎn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

如果說(shuō)各地涌現(xiàn)的淘寶村其實(shí)是一種自下而上的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，分散化、個(gè)體化的特征導(dǎo)致其在推動(dòng)農(nóng)村電商的整體發(fā)展上作用不明顯。而近年，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛布局農(nóng)村，提出渠道下沉，一定程度上促進(jìn)了縣域電商的發(fā)展，尤其是在物流、資金、人才培養(yǎng)等農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸問(wèn)題上得到了一些突破。

以阿里巴巴為例，跨境電商服務(wù)、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及涉農(nóng)電商，是其制定的未來(lái)三大主力發(fā)展方向，其中涉農(nóng)電商是關(guān)鍵。2014年，阿里提出“千縣萬(wàn)村” 農(nóng)村淘寶項(xiàng)目，計(jì)劃在三至五年內(nèi)投資100億元，建立 1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通。

今年以來(lái)，隨著政策層面的高度重視和支持，電商巨頭下鄉(xiāng)更呈跑馬圈地之勢(shì)。

京東針對(duì)縣以下的4-6級(jí)市場(chǎng)打造的可為客戶提供代下單、配送、展示等服務(wù)的京東縣級(jí)服務(wù)中心今年以來(lái)已在江蘇宿遷、四川儀隴、山東平度等多個(gè)縣市開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)年內(nèi)開(kāi)業(yè)數(shù)目將超過(guò)500家。

但須注意的是，寬帶、支付、物流、人才等依然是農(nóng)村電商發(fā)展的主要難題，雖然在電商巨頭下沉發(fā)展過(guò)程中，得到了改善，但是并沒(méi)有徹底解決問(wèn)題。此外，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體年輕化特征與人口流動(dòng)造成的矛盾并沒(méi)有得到充分重視。

農(nóng)村人口進(jìn)城務(wù)工，尤其是一批熟悉互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費(fèi)群體往城市轉(zhuǎn)移，造成農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)一定程度上的空殼化趨勢(shì)，如何留住這些具有強(qiáng)烈消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的青年人，并且培育新的消費(fèi)群體是農(nóng)村電商需要重視的問(wèn)題。

此外，在物流上，盡管電商在不遺余力地打造物流體系，但仍然無(wú)法解決達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)“最后一公里”的問(wèn)題。由于農(nóng)村地域廣闊，幾十公里范圍內(nèi)的快遞數(shù)量或許也不過(guò)寥寥幾個(gè)，如何實(shí)現(xiàn)資源的集中利用，降低物流成本會(huì)是發(fā)展過(guò)程中不得不考慮的挑戰(zhàn)。

在融資上，雖然諸如螞蟻金服等機(jī)構(gòu)開(kāi)始發(fā)力農(nóng)村市場(chǎng)，不過(guò)央行[微博]數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，全國(guó)農(nóng)戶貸款余額5.4萬(wàn)億元，僅占各項(xiàng)貸款余額比重的6.4%。城鎮(zhèn)和農(nóng)村每萬(wàn)人擁有銀行類金融服務(wù)人員的數(shù)量比達(dá)到了329：1。

在人才培養(yǎng)上，大多數(shù)縣域尚未建立電子商務(wù)人才培訓(xùn)體系，且縣域人才吸引力低，人才培養(yǎng)也需要一定周期，未來(lái)幾年內(nèi)，“缺人才”仍是縣域電商發(fā)展的瓶頸。

政策扶持需瞄準(zhǔn)“痛點(diǎn)”

鑒于農(nóng)村電商存在的瓶頸問(wèn)題，今年中央財(cái)政安排的20億電商進(jìn)村專項(xiàng)資金將被規(guī)范在三個(gè)方面使用：一是建立完善的縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系;二是用于支持縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造，以發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)為目的的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村特色產(chǎn)品的品牌培育和質(zhì)量保障體系建設(shè)，以及農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、分級(jí)包裝、初加工配送等設(shè)施的建設(shè);三是用于支持農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)。

其中第一項(xiàng)物流配送體系建設(shè)為專項(xiàng)資金的重點(diǎn)傾斜方向，也是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的最大“痛點(diǎn)”。目前全國(guó)不同縣鄉(xiāng)級(jí)區(qū)域之間物流水平差異十分顯著，很多物流基本上只在縣城設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，下沉到鄉(xiāng)級(jí)的物流建設(shè)幾乎還沒(méi)有起步。希望通過(guò)財(cái)政資金的引領(lǐng)、鼓勵(lì)，帶動(dòng)更多企業(yè)和社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)村電商發(fā)展，培育農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境。

21世紀(jì)宏觀研究院認(rèn)為，發(fā)展農(nóng)村電商還需要注意：一是解決市場(chǎng)與供給間的信息脫節(jié)。農(nóng)村長(zhǎng)期遠(yuǎn)離市場(chǎng)，信息反饋滯后，尤其是對(duì)于季節(jié)性較強(qiáng)的土特產(chǎn)品影響較大，要有效建立信息平臺(tái)，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及時(shí)有效的將供應(yīng)與需求結(jié)合起來(lái)。

二是加強(qiáng)售后服務(wù)。物流建設(shè)解決了送貨問(wèn)題，但銷售數(shù)字攀升并不代表用戶體驗(yàn)的提升，產(chǎn)品賣出去后服務(wù)的跟上是個(gè)大問(wèn)題，畢竟一些大家電的安裝、維修等對(duì)用戶體驗(yàn)影響較大，決定了二次購(gòu)買的意愿。

三是政府層面上，要促進(jìn)在交通、寬帶、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的發(fā)展，與企業(yè)展開(kāi)合作，同時(shí)在電商企業(yè)注冊(cè)、人才就業(yè)保障等方面提供高效的公共服務(wù)。

此外，除了基礎(chǔ)設(shè)施、物流成本等問(wèn)題，電商扶貧效益問(wèn)題也是電商下鄉(xiāng)大熱的當(dāng)下需要注意的問(wèn)題，防止中央和地方用于基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)的大批量扶持資金成為個(gè)別電商平臺(tái)建設(shè)和流量購(gòu)買的“專項(xiàng)資金”，避免重復(fù)建設(shè)，提高資金使用效率。