生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通關(guān)乎眾多農(nóng)民和廣大消費者的切身利益，一直受到國家高度重視。由于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在小生產(chǎn)和大市場的矛盾，以及流通中的環(huán)節(jié)偏多、產(chǎn)銷銜接不暢等弊端，多年來，“菜賤傷農(nóng)”“菜貴傷民”頻現(xiàn)，生鮮流通陷入困局。近年來，電子商務(wù)被引入生鮮流通，并被賦予破解生鮮流通困局的厚望。

 

　　一方面，電商使得流通渠道更為扁平化，因為電商可以利用其信息優(yōu)勢，促使生產(chǎn)者和消費者基于電商平臺直接對接，減少中間環(huán)節(jié)；另一方面，電商具有的“全天候”“跨地域”等特征，也能增加交易過程的便利性、提升渠道運作的透明度，有利于降低流通成本、減少流通風(fēng)險。

 

　　生鮮電商的模式可分為兩大類：一類是生產(chǎn)或流通企業(yè)自建網(wǎng)站并直接參與交易的自營模式；另一類是企業(yè)通過入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，由平臺企業(yè)提供交易撮合的平臺模式。前一種模式下，企業(yè)直接參與交易，對流通渠道的介入較多，但因牽扯精力較大，商品的豐富性不足。而后一種模式下，企業(yè)依托平臺的優(yōu)勢，可以提供更多品種的產(chǎn)品，但是對渠道的控制力較弱。

 

　　當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)影響力大、引流能力強，使得天貓、拼多多這類平臺模式在生鮮市場上占據(jù)極大份額，許多垂直電商也不得不入駐平臺，由原來的自營電商變成平臺企業(yè)的網(wǎng)商。但是，也有部分垂直電商仍在競爭中得到發(fā)展。

 

　　總體來看，當(dāng)前生鮮電商市場競爭激烈，系統(tǒng)內(nèi)各主體關(guān)系的處理頗為不易。尤其是巨頭公司與中小企業(yè)的關(guān)系，對整個行業(yè)生態(tài)會造成一定影響。中國是生鮮的生產(chǎn)和消費大國，眾多的地域特色生鮮以及不斷多元化的消費者需求，為企業(yè)提供了發(fā)展空間。從生鮮電商發(fā)展的需要來看，應(yīng)該是既有平臺企業(yè)主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)，也有垂直電商等其他企業(yè)主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)，各類生態(tài)系統(tǒng)能夠并存，互補發(fā)展。

 

　　不同于工業(yè)品，生鮮的易損易腐性、非標(biāo)準(zhǔn)性、生長的地域性和季節(jié)性、生產(chǎn)組織化程度低等諸多因素，導(dǎo)致生鮮流通難度很大。生鮮流通涉及電商企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)零售企業(yè)和物流企業(yè)，這些主體有不同的資源優(yōu)勢，可以承擔(dān)不同職能。無論是平臺電商還是垂直電商，都要注重與其他企業(yè)“共生”，打造生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)前，天貓、拼多多、京東、每日優(yōu)鮮等平臺和垂直生鮮電商都開始注重打造自身的生態(tài)系統(tǒng)。

 

　　當(dāng)然，生鮮流通的復(fù)雜性、消費者需求的多樣性以及我國生鮮生產(chǎn)的特殊性，要求不同電商企業(yè)主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)要“百花齊放，各展所長”，如此，才有可能破解當(dāng)前的生鮮流通困局。

 

　　生態(tài)系統(tǒng)的共生演化，要經(jīng)歷從初期聚焦特定生鮮產(chǎn)品的“點共生”，到基于多品類經(jīng)營以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的“線共生”，最后向多主體全方位合作以獲取范圍經(jīng)濟(jì)之上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的“網(wǎng)絡(luò)共生”演化。推動生態(tài)系統(tǒng)的共生演化，首先要推動系統(tǒng)的開放，培育更豐富的“物種”；其次要促進(jìn)資源共享，改善不同類型企業(yè)間的關(guān)系，提升生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同性，提升流通績效；第三，要注意通過《電商法》等法律來完善系統(tǒng)規(guī)則，防止“二選一”等惡性競爭，促使系統(tǒng)良性演化。此外，還可以推進(jìn)認(rèn)證體系以及供應(yīng)鏈信息公開等機(jī)制的構(gòu)建，以降低系統(tǒng)風(fēng)險，促進(jìn)系統(tǒng)健康發(fā)展。

 

　　對電商企業(yè)來說，要注重打造基于大數(shù)據(jù)的市場供需監(jiān)測及預(yù)測系統(tǒng)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，引導(dǎo)農(nóng)民合理安排生產(chǎn)，促使供需雙方高效匹配，減少農(nóng)民盲目生產(chǎn)帶來的滯銷等問題。同時，還應(yīng)強化渠道信息公開，使信息顯示升級為聲譽機(jī)制，以減少流通中的道德風(fēng)險。

 

　　此外，還需要大力推進(jìn)專業(yè)合作社等新型主體發(fā)展，提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)的組織化程度，這也有利于生產(chǎn)者和流通者建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)而幫助農(nóng)民解決流通問題。

 

　　農(nóng)民是生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵成員，一方面要增強“觸網(wǎng)”意識，提升自身使用電商渠道銷售的能力。另一方面，也要增強契約意識，減少為了獲利而將水果催熟并提前上市等投機(jī)行為。對廣大小農(nóng)戶而言，采取“公司+農(nóng)戶”“專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的形式，提高生產(chǎn)的組織化水平，是一種比較可行的選擇。

 

　　政府是推動生態(tài)系統(tǒng)“百花齊放”、健康發(fā)展的重要外部力量，可以做的事情很多：一是主導(dǎo)建設(shè)國家層面的農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，及時了解生鮮供需變化，為農(nóng)業(yè)政策的制定以及生鮮的穩(wěn)定供應(yīng)提供支撐；

 

　　其次，推動企業(yè)在線上線下多渠道開展合作，鼓勵平臺電商賦能線下經(jīng)營主體、支持垂直電商打造地域品牌、促進(jìn)線下經(jīng)營主體轉(zhuǎn)型等；

 

　　最后是支持生產(chǎn)企業(yè)開展生鮮深加工，提升產(chǎn)品附加值。此外，還需要加強生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化體系、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善市場監(jiān)管和公共治理體系、信用體系、人才培養(yǎng)體系等。

 

　　促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)保持開放，完善競爭規(guī)則，才能有利于系統(tǒng)的健康發(fā)展。同時，只有實現(xiàn)了“百花齊放”，不同生鮮電商生態(tài)系統(tǒng)能夠互補共生，才能更好地滿足生鮮流通的需要。