前幾年一路高歌猛進(jìn)的高端白酒價(jià)格終于在今年過完年后"碰壁"回調(diào)，近幾個(gè)月來終端降價(jià)幅度明顯，連銷量也開始走下坡路。誰會(huì)是下一匹市場(chǎng)黑馬？三線白酒品牌開始闖入視野。

    一線價(jià)格普降

    據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的白酒終端零售價(jià)格曲線圖統(tǒng)計(jì)顯示，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%;52度五糧液的零售價(jià)格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅約為2%;52度水井坊的零售價(jià)格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%.

    廣東粵強(qiáng)酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人日前告訴記者，由于市場(chǎng)行情變化，上個(gè)月五糧液的批發(fā)價(jià)已經(jīng)調(diào)至780元/瓶，比之前少了幾十元。

    目前終端價(jià)格在1000元/瓶以上的白酒品牌僅有53度飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573;而紅花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中國(guó)高端白酒零售價(jià)格突破千元以上的白酒超過10種。

    雖然包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等多家酒廠均沒有調(diào)整過出廠價(jià)，但卻無力阻攔經(jīng)銷商們見風(fēng)使舵的"自發(fā)"行為。而國(guó)都證券的分析報(bào)告認(rèn)為，市場(chǎng)自發(fā)的調(diào)價(jià)行為主要由三方面原因?qū)е拢阂皇堑谖宕瘟?huì)議影響逐漸顯現(xiàn)，不少政府部門開始落實(shí)實(shí)施，采購(gòu)茅臺(tái)、五糧液意愿減弱；二是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)品的后周期性逐漸體現(xiàn)；三是當(dāng)前正值白酒消費(fèi)淡季。

    企業(yè)變"陣"應(yīng)對(duì)

    除了價(jià)格，一線白酒的銷量也明顯下滑。"自從過完年，高端白酒的銷售就轉(zhuǎn)淡了。加上政府限購(gòu)高檔酒的政策對(duì)市場(chǎng)信心打擊很大，這幾個(gè)月貴的酒都走得不好。"省內(nèi)某知名經(jīng)銷商透露，以茅臺(tái)為例，3月份以來銷量比去年同期掉了起碼三成。

    對(duì)此，相關(guān)白酒企業(yè)迅速開始了調(diào)整動(dòng)作。據(jù)了解，3月之后飛天茅臺(tái)的發(fā)貨量減少了70%左右，但茅臺(tái)收緊貨源很大程度是為其全國(guó)鋪開直營(yíng)店做準(zhǔn)備。五糧液、郎酒等發(fā)貨量也減少了50%左右。

    近日，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，從5月份開始，全面停止分銷獎(jiǎng)勵(lì)和通路促銷活動(dòng)，全國(guó)經(jīng)典裝國(guó)窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1000多噸，并從5月21日開始，瀘州老窖公司對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨，并要求對(duì)經(jīng)銷商的低價(jià)躥貨行為進(jìn)行全面清理、整頓。2011年，國(guó)窖1573的銷量在4500噸左右，今年的銷售目標(biāo)略高于此，而調(diào)減1000噸則相當(dāng)于降低了約三分之一的銷量預(yù)期。

    白酒分析師梁永彬認(rèn)為，限量保價(jià)是白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格下滑的通行做法，特別是高速增長(zhǎng)后經(jīng)銷商的庫(kù)存比較高，限量保價(jià)將為他們消化庫(kù)存贏得一段緩沖期。

    而如何激活疲軟的市場(chǎng)也是企業(yè)們努力動(dòng)腦筋的地方。五糧液股份有限公司旗下的超高端白酒"國(guó)五液"日前在京面市，業(yè)內(nèi)人士分析，適時(shí)推出新品也是激活市場(chǎng)的一種方法，而且超高端新品如果成功將有力地維持高端系列的市場(chǎng)空間。

    三線機(jī)會(huì)來了？

    中信建投行業(yè)分析師黃付生認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)一線白酒終端價(jià)格回落的擔(dān)心仍在，對(duì)三線白酒股超高增長(zhǎng)的樂觀預(yù)期在加固，短期行業(yè)的熱點(diǎn)仍會(huì)在三線白酒股。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，未來兩三年利潤(rùn)或暴增。三線白酒迎來利潤(rùn)爆發(fā)式增長(zhǎng)期，未來兩年利潤(rùn)復(fù)合增速有望超越100%.

    "控制'三公'等消費(fèi)給中高端白酒帶來了更多的機(jī)會(huì)。"一位中高端白酒的銷售負(fù)責(zé)人表示，此前茅臺(tái)、五糧液提價(jià)讓不少經(jīng)銷商、投資者看到了獲利的機(jī)會(huì)，但降價(jià)將這些渠道和市場(chǎng)都"逼了出來",而中端白酒由于受"剛性"商務(wù)消費(fèi)支撐，此時(shí)價(jià)格穩(wěn)定，甚至迎來了補(bǔ)漲機(jī)會(huì)，反而受到部分經(jīng)銷商和投資者捧場(chǎng)。

    5月白酒終端零售價(jià)格顯示，相比4月零售價(jià)，飛天茅臺(tái)、五糧液出現(xiàn)回落；水井坊、紅花郎、洋河天之藍(lán)等次高端酒價(jià)格回落，而劍南春、酒鬼酒反而上漲。

    南方日?qǐng)?bào)記者 周照

    砸廣告求增長(zhǎng)應(yīng)有限度

    ■記者觀察

    目前，三線白酒品牌正在奮起直追，特別是像酒鬼酒、沱牌這樣的老牌勁旅，為了重拾輝煌，紛紛步入加速拓展階段。而最直觀的表現(xiàn)莫過于狠砸廣告。

    根據(jù)公司年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，酒鬼酒在去年的廣告支出費(fèi)用為1.41億元，沱牌舍得的廣告費(fèi)用為7678萬元。但酒鬼酒去年凈利潤(rùn)僅為1.92億元，沱牌舍得去年的凈利潤(rùn)也只有1.95億元。從數(shù)據(jù)上可以看出，酒鬼酒去年投放的廣告費(fèi)接近公司的凈利潤(rùn)，而沱牌舍得的廣告費(fèi)接近凈利潤(rùn)的一半。

    我國(guó)目前百億元身價(jià)的酒企沒有幾家，多數(shù)企業(yè)都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常的激烈。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，不惜投資巨額的廣告費(fèi)用來做品牌。不過，中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，對(duì)白酒企業(yè)而言，廣告是否獲得預(yù)期的效果實(shí)質(zhì)上并沒有一個(gè)明確的量化指標(biāo)，在如此不確定情況下白酒企業(yè)仍不放棄巨額的廣告支出，主要是基于白酒行業(yè)的特性和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業(yè)現(xiàn)金流非常充裕，這為企業(yè)巨額的廣告支出奠定了基礎(chǔ)，而秦池等企業(yè)因廣告而在短期內(nèi)成為名牌的案例也加大了企業(yè)對(duì)廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要?dú)w因于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的趨同化，或表現(xiàn)為跟隨心態(tài)、想當(dāng)然心態(tài)和身不由己心態(tài)。"面對(duì)廣告宣傳，只能猜測(cè)：也許廣告帶來的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告費(fèi)用，也許廣告并未取得效果，其帶來的收入還不及廣告費(fèi)用，或者廣告費(fèi)用與收入相當(dāng)。"

    數(shù)據(jù)顯示，2012年央視的廣告主中酒企依然是主角，白酒企業(yè)給央視投放的廣告費(fèi)高達(dá)19億元。部分中小企業(yè)不惜傾囊而出做廣告，最終變成了為電視臺(tái)打工。而在白酒的高利潤(rùn)背后，消費(fèi)者也被迫為高額的廣告費(fèi)埋單。面對(duì)如今消費(fèi)出現(xiàn)疲軟的現(xiàn)狀，白酒企業(yè)必須思考減輕"額外"負(fù)擔(dān)的推廣方式。       周照