品牌定位簡單地說就是品牌在消費者心智資源中留下的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求時首先就會想到該品牌。

品牌定位在新食品企業(yè)成功營銷中的作用

   新食品企業(yè)為自己的新產(chǎn)品建立獨特的，與競爭對手差異化的，符合消費者潛在需求的品牌定位，是新產(chǎn)品進入市場成功營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品牌定位是整合營銷策劃的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品賣點的提煉，品牌廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品價格定位的確定，產(chǎn)品包裝設(shè)計的檔次、風(fēng)格等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都是產(chǎn)品品牌定位的延續(xù)和深化。如果一個新產(chǎn)品沒有建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，后面各個營銷環(huán)節(jié)都只能是松散的，必然缺乏營銷重心。在競爭激烈、產(chǎn)品品類、品牌和產(chǎn)品眾多的食品銷售終端，消費者很難記住沒有清晰品牌定位的產(chǎn)品和品牌。

怎樣為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位

   食品企業(yè)為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)品牌定位主要包括以下三個步驟：第一步，從各個方面提煉出新產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點有哪些，即新產(chǎn)品的系列賣點；第二步，通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，了解消費者對這個新產(chǎn)品的核心需求是什么，即消費者對該新產(chǎn)品的買點；第三步，通過對新產(chǎn)品能給消費者的利益點與消費者對新產(chǎn)品需求的對比分析，找到新產(chǎn)品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，這個核心連接點就是新產(chǎn)品品牌定位的原點。新食品企業(yè)可以根據(jù)這個核心連接點歸納和提煉出新產(chǎn)品的品牌定位。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例一

   與北京精準(zhǔn)企劃成功合作的山東萊陽春雪食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內(nèi)市場春雪公司是肯得基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達到8千人，年銷售額超過10億元。面對全球金融危機，其出口業(yè)務(wù)也受到一定程度的影響。這次春雪希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和中科院的技術(shù)優(yōu)勢，進軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國內(nèi)快速消費品零售市場。

   雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

于是北京精準(zhǔn)企劃把山東萊陽春雪“好味道”雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以春雪綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們進一步提出了好味道高純雞精“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點。

 好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，而且成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例二

   稻花香集團“愛尚飲”涼茶飲料是北京精準(zhǔn)企劃為其建立精準(zhǔn)品牌定位而獲得市場成功的典型營銷策劃案例。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，王老吉雖然是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計年輕消費者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的“時尚涼茶”，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強。

    七喜當(dāng)年在美國面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，兩樂占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，在消費者心目中的地位不可動搖，似乎七喜已沒有了市場生存空間。但是七喜的營銷人員通過細(xì)致的消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個新的、具有潛力的細(xì)分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升，七喜逐步成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。

 稻花香集團“愛尚飲”涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當(dāng)年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環(huán)境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手王老吉、和其正都非常強大。但北京精準(zhǔn)企劃通過全面、專業(yè)的市場調(diào)研找到了主要競爭對手的營銷短板，發(fā)現(xiàn)了涼茶產(chǎn)品潛在的消費需求和市場機會，愛尚飲涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍海，同時在中國開創(chuàng)一個全新的時尚涼茶時代。通過北京精準(zhǔn)企劃與客戶兩年多的艱苦努力，在宜昌這個樣板市場和周邊銷售區(qū)域，稻花香集團的“愛尚飲”涼茶飲料已經(jīng)取得了像當(dāng)年七喜一樣的成功。

國內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例一

   在方便面市場，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌就占據(jù)60%以上的市場份額。康師傅、統(tǒng)一在方便面市場專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃能力，幾乎把華龍、白象這樣的方便面知名品牌逼到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，似乎新品牌的成功進入已無可能。

   今麥郎通過專業(yè)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者雖然喜歡康師傅和統(tǒng)一方便面的口味，同時也有很大一部分消費者認(rèn)為現(xiàn)有的方便面產(chǎn)品不夠勁道。于是今麥郎通過“彈面”的品牌定位，與康師傅和統(tǒng)一方便面形成了有效的市場區(qū)隔，贏得了眾多消費者的認(rèn)可。通過持續(xù)的品牌傳播和市場推廣，今麥郎已進入方便面市場的前三甲，每年為企業(yè)“彈出”數(shù)十億元的產(chǎn)品銷量。

國內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例二

   在這里我們還是例舉大家都知道的食品品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區(qū)域性的品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。

   大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場的其它品牌，在其目標(biāo)消費者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，從而快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為中國涼茶飲料市場的第一品牌。

國外知名產(chǎn)品品牌定位成功案例

   米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第8位，份額僅占6%。其銷量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特藍帶以15%的市場份額居第二位。

   此前米勒啤酒的傳播主題一直圍繞“好朋友一起分享”，與其它啤酒近似，難以形成品牌區(qū)隔。有著萬寶路成功行銷經(jīng)驗的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒口味清淡這一點相當(dāng)突出。因此將米勒定位為“口味最淡的啤酒”，強調(diào)米勒比較適合大量飲用，并根據(jù)這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的傳播概念。

   導(dǎo)入品牌定位后不到10年時間，米勒公司主力品牌海雷夫年銷量達2000萬箱，僅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成為僅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出僅6年，便成為全美第三大啤酒品牌，現(xiàn)成為淡啤市場的第一品牌。

因為品牌定位不精準(zhǔn)的失敗案例

   深圳有一個人參、靈芝類保健飲料品牌“K可”，該產(chǎn)品的品牌定位是“商務(wù)人士的滋補飲料”。表面上看K可這種人參、靈芝類保健飲料定位為商務(wù)人士的保健飲料是對的。商務(wù)人士多數(shù)是白領(lǐng)，工作辛苦，競爭激烈，正好是保健飲料的目標(biāo)消費群體。但商務(wù)人士概念太廣，太模糊，大公司的總裁是商務(wù)人士，個體戶老板也是商務(wù)人士，公司職員也可以說是商務(wù)人士。大公司的總裁、個體戶老板和公司職員應(yīng)該不會是同一類消費群體，不會是處在同一個細(xì)分市場里，他們首選的飲料品牌肯定是不一樣的，所以說K可“商務(wù)人士的滋補飲料”的品牌定位不夠清晰和精準(zhǔn)。

   如果我們把K可飲料的品牌定位略加改動，由“商務(wù)人士的滋補飲料”的品牌定位改為“成功人士的滋補飲料”，表面上只有兩個字的變化但實際效果會完全不一樣。成功人士代表的一定是高端市場，其結(jié)果會是喝K可飲料不僅能滋補身體，喝K可飲料更是身份和地位的象征。最后喝K可飲料不僅會有成功人士，但實際上喝K可飲料更多的消費群體還是商務(wù)人士。你想誰不希望別人把自己看成是成功人士，當(dāng)你喝K可飲料的時候，誰知道你是做什么職業(yè)的，誰知道你每月掙多少錢。

新食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品

   從以上北京精準(zhǔn)企劃品牌定位的成功營銷策劃案例和國內(nèi)外知名食品品牌因精準(zhǔn)的品牌定位而實現(xiàn)成功營銷的實戰(zhàn)案例中都可以看出，新食品企業(yè)只有在新產(chǎn)品推向市場前，為自己的新產(chǎn)品建立清晰的品牌定位，使新產(chǎn)品與眾多競品形成明顯的市場區(qū)隔，并與消費者潛在需求實現(xiàn)有效對接，才能夠讓消費者很快記住你的產(chǎn)品和品牌，提高消費者對新產(chǎn)品的首次購買比率和重復(fù)購買頻次。如果一個新產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位，消費者就永遠記不住你的產(chǎn)品和品牌，這樣的產(chǎn)品當(dāng)然賣不動?？梢?，新食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品，這樣新產(chǎn)品才能以最低的營銷投入實現(xiàn)成功營銷。