盛極而衰。剛剛經(jīng)歷過(guò)黃金期的高端白酒業(yè)，今年急轉(zhuǎn)直下，而這個(gè)瓶頸期的到來(lái)，打破了廠商與經(jīng)銷商之間表面的和諧。近期，茅臺(tái)強(qiáng)制經(jīng)銷商"保價(jià)"的信息不脛而走，更是進(jìn)一步將雙方的矛盾擺上臺(tái)面。

    保價(jià)成矛盾導(dǎo)火索

    "經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)價(jià)格1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)必須在1400元以上，誰(shuí)擾亂價(jià)格就取消誰(shuí)，大區(qū)經(jīng)理降職處分。"近日，茅臺(tái)高層在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上以嚴(yán)辭警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價(jià)格底線，并多次強(qiáng)調(diào)頂住市場(chǎng)價(jià)格是當(dāng)前茅臺(tái)公司持續(xù)的工作重點(diǎn)。一場(chǎng)鐵腕"保價(jià)"戰(zhàn)斗在廠商與經(jīng)銷商之間展開(kāi)。

    據(jù)了解，在塑化劑事件被曝出后，部分地區(qū)的高端白酒經(jīng)銷商曾急于向終端市場(chǎng)拋貨脫手，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格急速下滑至茅臺(tái)的建議零售價(jià)以下。記者走訪北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格已最低降到1300元，這甚至低于茅臺(tái)硬性規(guī)定的團(tuán)購(gòu)價(jià)1400元。北京一家高端白酒經(jīng)銷公司負(fù)責(zé)人劉軍（化名）告訴記者，塑化劑事件發(fā)生后，很多高端白酒經(jīng)銷商趁著市場(chǎng)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，都紛紛將手中存貨進(jìn)行處理。

    由此，才出現(xiàn)了上述與兩年前茅臺(tái)為了遏制市場(chǎng)價(jià)格飆升而發(fā)布"限價(jià)令"的舉動(dòng)形成鮮明對(duì)比的"保價(jià)"一幕。

    此次茅臺(tái)的保價(jià)戰(zhàn)表面看來(lái)是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的提振，對(duì)于企業(yè)和投資者來(lái)說(shuō)更是不言而喻的利好，但是對(duì)于夾在中間的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，則顯得左右為難。

    "保價(jià)是茅臺(tái)的壟斷性營(yíng)銷策略，這只是在保投資人的價(jià)。"劉軍說(shuō)，"經(jīng)濟(jì)不振和塑化劑風(fēng)波使消費(fèi)者產(chǎn)生了顧慮，高端白酒的銷量很受打擊。但是經(jīng)銷商也有自己的利益需求，不管賺多少，一瓶酒賣出去才有利潤(rùn)。而如果一直堅(jiān)持高價(jià)，但是銷售不出去，利潤(rùn)則成為了空話。"

    實(shí)際上，保價(jià)的消息傳出后，業(yè)內(nèi)就普遍認(rèn)為，茅臺(tái)強(qiáng)制命令恐怕難以達(dá)到保住價(jià)格的目的，因?yàn)閮r(jià)格是由市場(chǎng)控制的，違背市場(chǎng)規(guī)律，憑企業(yè)意志管控價(jià)格很難獲得成效。此外，經(jīng)銷商能否實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的"政令統(tǒng)一",也是個(gè)未知數(shù)。

    高端白酒坐上過(guò)山車

    過(guò)去十年被稱為白酒黃金十年，尤其是近幾年高端白酒持續(xù)呈現(xiàn)價(jià)漲量增的火爆景象。2010年加入高端白酒經(jīng)銷行列的劉軍的公司正趕上了這趟"高速列車".

    "前兩年高端白酒整體就是一個(gè)供不應(yīng)求的狀態(tài)。"劉軍回憶道，"尤其是在沒(méi)有'三公消費(fèi)'限制的時(shí)候，政府和機(jī)關(guān)單位的銷售渠道很走俏，但每個(gè)區(qū)域都有茅臺(tái)指定的特約經(jīng)銷商，其他人想從茅臺(tái)進(jìn)貨很難，酒廠放量少加之市場(chǎng)行情也好，很多業(yè)內(nèi)朋友經(jīng)常會(huì)問(wèn)我'有茅臺(tái)嗎'?"

    除此之外，高端酒企和經(jīng)銷商的相繼提價(jià)更是讓市場(chǎng)應(yīng)接不暇。茅臺(tái)53度飛天產(chǎn)品超市價(jià)格到今年1月已飆升至2300元。五糧液和劍南春等其他酒企也不甘示弱，緊隨其后紛紛提升出廠價(jià)。盡管茅臺(tái)迫于輿論壓力在2011年初出臺(tái)"限價(jià)令",但依然壓制不住經(jīng)銷商漲價(jià)的沖動(dòng)。高端白酒投資也隨之悄然興起，一些收藏白酒每瓶?jī)r(jià)格甚至拍出幾十萬(wàn)的天價(jià)，曾吸引了大量社會(huì)資本介入。

    "去年底，茅臺(tái)曾一度漲價(jià)到2000元以上，廠家的多次提價(jià)，讓經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)起來(lái)很有信心，也賺了不少。"劉軍說(shuō)。

    數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%.其中凈利潤(rùn)較2004年增長(zhǎng)3.08倍，九年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.7%.更有公司創(chuàng)造出連續(xù)七年65%以上的凈利潤(rùn)增速神話。

    但令人始料未及的是，2012年卻讓高端白酒遭遇了"急剎車".年初至今，"三公消費(fèi)"限令、市場(chǎng)收縮、酒精"勾兌門"、塑化劑丑聞等多重突如襲來(lái)的緊箍咒拴住了高端白酒市場(chǎng)，而高速擴(kuò)張?jiān)庥鲣N售放緩之后的庫(kù)存高企、價(jià)格下滑等問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)出來(lái)。除了茅臺(tái)53度飛天的價(jià)格今年降幅超過(guò)30%,52度五糧液也從之前的近1000元跌落到當(dāng)前的800元以下。業(yè)內(nèi)"白酒黃金十年夢(mèng)斷"的感嘆不絕于耳。

    廠商與經(jīng)銷商關(guān)系現(xiàn)裂痕

    高端白酒市場(chǎng)的滑坡，讓酒廠紛紛高頻率地改變經(jīng)營(yíng)策略，而經(jīng)銷商們只能被迫順應(yīng)酒廠舉動(dòng)，遭受著企業(yè)和市場(chǎng)的夾板氣，與廠商的關(guān)系也逐漸出現(xiàn)裂痕。

    一方面，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年酒企紛紛遞交的平均盈利數(shù)倍的亮麗財(cái)報(bào)下，背后隱藏的則是產(chǎn)能擴(kuò)大所帶來(lái)的泡沫風(fēng)險(xiǎn)，茅臺(tái)在此次經(jīng)銷商大會(huì)上就信誓旦旦地表示，到"十二五"末，茅臺(tái)產(chǎn)能將達(dá)到4萬(wàn)噸，系列酒達(dá)6萬(wàn)噸。同時(shí)，五糧液在今年2月的經(jīng)銷商大會(huì)上也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)三年內(nèi)，五糧液的增量將維持在10%左右。

    但對(duì)于企業(yè)盲目地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，經(jīng)銷商們并不買賬。"我認(rèn)為廠家不應(yīng)該提升產(chǎn)量。產(chǎn)量越來(lái)越大直到供大于求的時(shí)候，產(chǎn)品肯定要降價(jià)。到時(shí)不管企業(yè)如何管控經(jīng)銷商，降價(jià)和提價(jià)都已不是雙方所能掌握的了。"作為經(jīng)銷商代表，劉軍對(duì)酒企擴(kuò)產(chǎn)行為很是不滿。廣東中外名酒連鎖專賣行負(fù)責(zé)人也表示："盲目擴(kuò)大產(chǎn)能最后只會(huì)引起庫(kù)存積壓過(guò)大的后果，現(xiàn)在五糧液和茅臺(tái)都存在庫(kù)存問(wèn)題，相比較而言，茅臺(tái)稍微少些，五糧液則更多。"

    盡管酒廠紛紛澄清不存在庫(kù)存壓力，但白酒專家鐵犁卻向媒體揭露了高端白酒行業(yè)高庫(kù)存的真相。"今年白酒消費(fèi)較往年有所減少，但白酒企業(yè)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)?nèi)匀黄?，不能忽略的一個(gè)原因是，茅臺(tái)、五糧液今年在渠道商環(huán)節(jié)增加了大量庫(kù)存，企業(yè)的銷售雖然實(shí)現(xiàn)了，但經(jīng)銷商的銷售并未全部實(shí)現(xiàn)。渠道的庫(kù)存大量增加，將會(huì)對(duì)未來(lái)幾年白酒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生比較重要的影響。"鐵犁說(shuō)。

    同時(shí)，前不久五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)巨虧的財(cái)報(bào)則成為了高端白酒經(jīng)銷商生存受壓的一個(gè)縮影。"今年前三季度虧損1.77億港元，營(yíng)收同比減少85.4%,存貨較今年3月底增加35%……"

    另一方面，來(lái)自酒企的價(jià)格管控也讓經(jīng)銷商倍感壓抑。"茅臺(tái)之前的'限價(jià)'和如今的'保價(jià)'都是廠家根據(jù)市場(chǎng)變化為導(dǎo)向而制定，我們只能選擇配合。"上述廣東經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)。

    但事實(shí)上，酒廠的價(jià)格強(qiáng)壓策略并沒(méi)有讓市場(chǎng)價(jià)格有序進(jìn)行，高端白酒價(jià)格混亂的問(wèn)題一直備受詬病。為此，茅臺(tái)和五糧液等酒企開(kāi)始加速直營(yíng)店布局維穩(wěn)產(chǎn)品價(jià)格，不過(guò)，此舉在市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中并未得到經(jīng)銷商的看好。"經(jīng)銷商和直營(yíng)店對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有不同的利益驅(qū)使。直營(yíng)店布局還需要一段時(shí)間來(lái)考證，"一位運(yùn)營(yíng)多個(gè)白酒品牌的代理商說(shuō)，"以商超和直營(yíng)店零售渠道相比，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)選擇去直營(yíng)店購(gòu)買，因?yàn)橹睜I(yíng)店相對(duì)隨處可見(jiàn)的商超來(lái)說(shuō)，受地理位置和數(shù)量因素影響，會(huì)更加要花費(fèi)時(shí)間成本。如果去超市就不同了，可能在購(gòu)買別的東西的同時(shí)，順便也能挑選白酒產(chǎn)品。"

    經(jīng)銷商地位愈顯被動(dòng)

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，被迫受限價(jià)、保價(jià)令的控制以及被廠家壓庫(kù)的根本原因是經(jīng)銷商在本地區(qū)沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)，地位也愈顯被動(dòng)。

    酒類營(yíng)銷專家肖竹青就表示，廠商之間之所以發(fā)展到目前的不對(duì)等關(guān)系，是因?yàn)橛螒蛞?guī)則一直都是廠家在制定。酒廠抓住經(jīng)銷商對(duì)高利潤(rùn)的渴求以及看好遠(yuǎn)期前景的心理，動(dòng)不動(dòng)就以"撤銷代理權(quán)"為由要挾經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商只能聽(tīng)命于酒廠。

    "退出容易，進(jìn)入難。"據(jù)悉，高端酒企對(duì)主品牌渠道資源的選擇一般堅(jiān)持的是能夠與高端產(chǎn)品形成良性互動(dòng)的，能夠推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主品牌的經(jīng)銷商要優(yōu)先考慮，以及具備流通和終端兩種功能的經(jīng)銷商要重點(diǎn)考慮的兩項(xiàng)原則，相對(duì)區(qū)域白酒門檻較高。很多經(jīng)銷商不敢輕易放棄與高端酒企的合作或許也是出于這方面的考慮。

    在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，高端白酒的經(jīng)銷商如今地位如此被動(dòng)和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展特質(zhì)也有很大關(guān)系。不同廠家的高端白酒香型、價(jià)格、市場(chǎng)受歡迎度均不一致，經(jīng)銷商無(wú)法選擇另一廠家來(lái)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)商品。另外，也是由于經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈所致，眾所周知，白酒行業(yè)是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，高端白酒利潤(rùn)更高，經(jīng)銷商趨之若鶩，經(jīng)銷商只能聽(tīng)命于企業(yè)進(jìn)而擁有經(jīng)銷商的資格。

    談及現(xiàn)狀，劉軍介紹說(shuō)，現(xiàn)在高端白酒市場(chǎng)價(jià)格混亂牽扯到經(jīng)營(yíng)負(fù)荷問(wèn)題。如果沒(méi)有固定客戶群和銷售渠道，也不具有資金實(shí)力，就要降價(jià)銷售出去。"目前我們這里的產(chǎn)品主要依靠朋友關(guān)系推薦、個(gè)人消費(fèi)群體、廣告宣傳和個(gè)人喜好等渠道。其中依托原有的朋友關(guān)系維持的線下客戶比重最大，占整體比重的60%以上。"

    面對(duì)市場(chǎng)的低迷，與一些資金雄厚的大經(jīng)銷商相比，小本經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商們的處境則顯得更為艱難，依靠原有的老客戶關(guān)系維持運(yùn)營(yíng)的坐吃老本現(xiàn)象成為了困境中的真實(shí)寫照。

    雙方關(guān)系仍需磨合

    簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，在外部環(huán)境發(fā)生改變的情況下，一些高端白酒經(jīng)銷商未能及時(shí)改變經(jīng)營(yíng)策略也是身陷尷尬處境的重要原因。

    不過(guò)，近期一些經(jīng)銷商已經(jīng)在積極尋求謀變的機(jī)會(huì)。此前在歌德拍賣行舉辦的瀘州老窖和茅臺(tái)的秋季拍賣會(huì)上，就吸引了不少經(jīng)銷商前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注。"再有本事的經(jīng)銷商都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)直營(yíng)店，因此促成了很多經(jīng)銷商謀劃轉(zhuǎn)型，專做白酒拍賣和文化收藏等類型。"一家到場(chǎng)的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說(shuō)。劉軍也認(rèn)為："茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的地位已經(jīng)生根了，雖然暫時(shí)受到很多負(fù)面影響，但是未來(lái)還是有發(fā)展空間的，現(xiàn)在1000多元的價(jià)格，更加貼合普通老百姓的心理價(jià)位。對(duì)于追求高品質(zhì)生活的收藏愛(ài)好者，高端白酒是不錯(cuò)的選擇。"

    實(shí)際上，很多經(jīng)銷商仍然相信高端白酒還有東山再起的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷專家徐雄俊對(duì)經(jīng)銷商也給出了建議，他認(rèn)為，市場(chǎng)的劇烈變化讓酒廠措手不及，酒廠想要較好地把握區(qū)域市場(chǎng)終端，更需要區(qū)域經(jīng)銷商精準(zhǔn)的服務(wù)和支持。"經(jīng)銷商需要與時(shí)俱進(jìn)，改變傳統(tǒng)的思維方式，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)能力將成為酒廠在選擇合作區(qū)域經(jīng)銷商時(shí)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。"

    "外部環(huán)境看似限制了高端白酒經(jīng)銷商的道路，但是其會(huì)迫使高端白酒經(jīng)銷商走向更為寬闊的道路。因?yàn)楦叨税拙频南M(fèi)群體減少，而市場(chǎng)上對(duì)中檔白酒的需求旺盛，未來(lái)高端白酒經(jīng)銷商為順應(yīng)市場(chǎng)需求，將會(huì)改變發(fā)展策略，主要是經(jīng)營(yíng)多個(gè)高端白酒品牌、適當(dāng)增加中檔白酒的銷售比例。"簡(jiǎn)愛(ài)華說(shuō)。

    而對(duì)于廠商與經(jīng)銷商未來(lái)的磨合，簡(jiǎn)愛(ài)華的態(tài)度是，酒企和經(jīng)銷商是利潤(rùn)相關(guān)者，盡管當(dāng)前白酒企業(yè)有建立自營(yíng)店的趨勢(shì)，但是其數(shù)量之少難以取代經(jīng)銷商成為白酒的主要銷售渠道，所以酒企切不可損害經(jīng)銷商的利益。未來(lái)兩者應(yīng)互相體諒，在利潤(rùn)方面，未來(lái)酒企應(yīng)為經(jīng)銷商留有一定的利潤(rùn)空間，而經(jīng)銷商也不應(yīng)為追求利潤(rùn)無(wú)限制提高終端價(jià)格，同時(shí)兩者還需共建機(jī)制以解決市場(chǎng)變化帶給經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。

    商報(bào)記者 金曉巖/文 韓瑋/漫畫(huà)

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    今年高端白酒市場(chǎng)疲軟，區(qū)域品牌借機(jī)打入一線市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)初露端倪。

    昨日，杜康總經(jīng)理苗國(guó)軍公開(kāi)表示了進(jìn)軍一線市場(chǎng)的決心。"北京、天津和河北經(jīng)濟(jì)容量大，是公司戰(zhàn)略市場(chǎng)，這些地方我們將有很大的廣告投入以及一些終端費(fèi)用的投入，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，幫助經(jīng)銷商賣貨，幫助經(jīng)銷商賺錢。" 苗國(guó)軍說(shuō)，杜康明年在央視及地方各個(gè)媒體總共投放的廣告金額在3.5億元以上，要協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)客戶。"杜康酒未來(lái)五年將保持高速增長(zhǎng)，目標(biāo)是百億，在這種高速增長(zhǎng)中會(huì)帶來(lái)無(wú)數(shù)的經(jīng)銷商、投資者發(fā)財(cái)致富。"

    而杜康為了加快這三個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，還在北京設(shè)立了分公司。在渠道建設(shè)上，除了拉攏經(jīng)銷商，苗國(guó)軍說(shuō)，企業(yè)也將建立旗艦店和專賣店，加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)的引領(lǐng)帶動(dòng)作用以及商超和餐飲系統(tǒng)的推廣力度。

    實(shí)際上，不僅是杜康，這一年來(lái)很多區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌不再滿足于原有市場(chǎng)，開(kāi)始涌向一線城市。作為陜西名片的西鳳酒進(jìn)入今年11月以來(lái)，相繼在福建、山東、湖南等地建立專賣店。西鳳酒集團(tuán)股份公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)此前介紹說(shuō)，鳳香經(jīng)典事業(yè)部上半年簽訂合同客戶100多家，設(shè)立運(yùn)營(yíng)鳳香經(jīng)典專賣店30多家，在建專賣店24家，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。和諸多地方酒企一樣，開(kāi)拓省外市場(chǎng)同樣是景芝酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平此前也曾表示，更愿意把精力放在景芝酒業(yè)的全國(guó)化上。在上世紀(jì)90年代初，景芝酒業(yè)也曾嘗試過(guò)全國(guó)化，可惜沒(méi)能成功。而如今，即便景芝酒業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，但其倡導(dǎo)的全國(guó)化是有限的全國(guó)化、是有重點(diǎn)區(qū)域的。而衡水老白干也開(kāi)始在河北的基礎(chǔ)上對(duì)河南、山東、天津和北京等周邊進(jìn)行擴(kuò)張。

    中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉員對(duì)此表示，隨著區(qū)域品牌白酒發(fā)展腳步的加快，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)正面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整個(gè)行業(yè)整合正在加速。高端白酒的低迷，區(qū)域品牌白酒能否借機(jī)分得一杯羹，引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

    酒類營(yíng)銷專家肖竹青也向記者透露，受"三公消費(fèi)"限令的影響，出現(xiàn)很多省長(zhǎng)帶頭喝地方品牌白酒的現(xiàn)象。此前，區(qū)域白酒一直不能被公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)所認(rèn)可，只能爭(zhēng)奪低端商務(wù)市場(chǎng)和家用消費(fèi)市場(chǎng)。"限高令"意味著中檔白酒有望成為公務(wù)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的主力，市場(chǎng)大大增加。

    不過(guò)，區(qū)域品牌進(jìn)駐一線市場(chǎng)的大舉擴(kuò)張舉動(dòng)，也引來(lái)一些業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂，不少中小企業(yè)央視廣告的盲目跟風(fēng)和各個(gè)專業(yè)雜志盲目招商的現(xiàn)象具有很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴活櫺袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及自身綜合能力資源的市場(chǎng)全國(guó)化的"左傾"行為的結(jié)果只能是透支資源、半途而廢，所以對(duì)于如何有效營(yíng)銷省外市場(chǎng)應(yīng)該是所有已經(jīng)或正在設(shè)定市場(chǎng)全國(guó)化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)認(rèn)真審視的大問(wèn)題。