盛極而衰。剛剛經(jīng)歷過黃金期的高端白酒業(yè)，今年急轉(zhuǎn)直下，而這個瓶頸期的到來，打破了廠商與經(jīng)銷商之間表面的和諧。近期，茅臺強制經(jīng)銷商"保價"的信息不脛而走，更是進一步將雙方的矛盾擺上臺面。
保價成矛盾導火索
"經(jīng)銷商必須堅挺茅臺價格1519元，團購價必須在1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區(qū)經(jīng)理降職處分。"近日，茅臺高層在全國經(jīng)銷商大會上以嚴辭警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價格底線，并多次強調(diào)頂住市場價格是當前茅臺公司持續(xù)的工作重點。一場鐵腕"保價"戰(zhàn)斗在廠商與經(jīng)銷商之間展開。
據(jù)了解，在塑化劑事件被曝出后，部分地區(qū)的高端白酒經(jīng)銷商曾急于向終端市場拋貨脫手，從而導致市場價格急速下滑至茅臺的建議零售價以下。記者走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，目前茅臺產(chǎn)品價格已最低降到1300元，這甚至低于茅臺硬性規(guī)定的團購價1400元。北京一家高端白酒經(jīng)銷公司負責人劉軍（化名）告訴記者，塑化劑事件發(fā)生后，很多高端白酒經(jīng)銷商趁著市場還沒有反應過來，都紛紛將手中存貨進行處理。
由此，才出現(xiàn)了上述與兩年前茅臺為了遏制市場價格飆升而發(fā)布"限價令"的舉動形成鮮明對比的"保價"一幕。
此次茅臺的保價戰(zhàn)表面看來是對市場價格走勢的提振，對于企業(yè)和投資者來說更是不言而喻的利好，但是對于夾在中間的經(jīng)銷商來說，則顯得左右為難。
"保價是茅臺的壟斷性營銷策略，這只是在保投資人的價。"劉軍說，"經(jīng)濟不振和塑化劑風波使消費者產(chǎn)生了顧慮，高端白酒的銷量很受打擊。但是經(jīng)銷商也有自己的利益需求，不管賺多少，一瓶酒賣出去才有利潤。而如果一直堅持高價，但是銷售不出去，利潤則成為了空話。"
實際上，保價的消息傳出后，業(yè)內(nèi)就普遍認為，茅臺強制命令恐怕難以達到保住價格的目的，因為價格是由市場控制的，違背市場規(guī)律，憑企業(yè)意志管控價格很難獲得成效。此外，經(jīng)銷商能否實現(xiàn)茅臺的"政令統(tǒng)一",也是個未知數(shù)。
高端白酒坐上過山車
過去十年被稱為白酒黃金十年，尤其是近幾年高端白酒持續(xù)呈現(xiàn)價漲量增的火爆景象。2010年加入高端白酒經(jīng)銷行列的劉軍的公司正趕上了這趟"高速列車".
"前兩年高端白酒整體就是一個供不應求的狀態(tài)。"劉軍回憶道，"尤其是在沒有'三公消費'限制的時候，政府和機關單位的銷售渠道很走俏，但每個區(qū)域都有茅臺指定的特約經(jīng)銷商，其他人想從茅臺進貨很難，酒廠放量少加之市場行情也好，很多業(yè)內(nèi)朋友經(jīng)常會問我'有茅臺嗎'?"
除此之外，高端酒企和經(jīng)銷商的相繼提價更是讓市場應接不暇。茅臺53度飛天產(chǎn)品超市價格到今年1月已飆升至2300元。五糧液和劍南春等其他酒企也不甘示弱，緊隨其后紛紛提升出廠價。盡管茅臺迫于輿論壓力在2011年初出臺"限價令",但依然壓制不住經(jīng)銷商漲價的沖動。高端白酒投資也隨之悄然興起，一些收藏白酒每瓶價格甚至拍出幾十萬的天價，曾吸引了大量社會資本介入。
"去年底，茅臺曾一度漲價到2000元以上，廠家的多次提價，讓經(jīng)銷商運營起來很有信心，也賺了不少。"劉軍說。
數(shù)據(jù)顯示，2011年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%.其中凈利潤較2004年增長3.08倍，九年間復合增長率達23.7%.更有公司創(chuàng)造出連續(xù)七年65%以上的凈利潤增速神話。
但令人始料未及的是，2012年卻讓高端白酒遭遇了"急剎車".年初至今，"三公消費"限令、市場收縮、酒精"勾兌門"、塑化劑丑聞等多重突如襲來的緊箍咒拴住了高端白酒市場，而高速擴張遭遇銷售放緩之后的庫存高企、價格下滑等問題也隨之浮現(xiàn)出來。除了茅臺53度飛天的價格今年降幅超過30%,52度五糧液也從之前的近1000元跌落到當前的800元以下。業(yè)內(nèi)"白酒黃金十年夢斷"的感嘆不絕于耳。
廠商與經(jīng)銷商關系現(xiàn)裂痕
高端白酒市場的滑坡，讓酒廠紛紛高頻率地改變經(jīng)營策略，而經(jīng)銷商們只能被迫順應酒廠舉動，遭受著企業(yè)和市場的夾板氣，與廠商的關系也逐漸出現(xiàn)裂痕。
一方面，有業(yè)內(nèi)人士認為，今年酒企紛紛遞交的平均盈利數(shù)倍的亮麗財報下，背后隱藏的則是產(chǎn)能擴大所帶來的泡沫風險，茅臺在此次經(jīng)銷商大會上就信誓旦旦地表示，到"十二五"末，茅臺產(chǎn)能將達到4萬噸，系列酒達6萬噸。同時，五糧液在今年2月的經(jīng)銷商大會上也強調(diào)，未來三年內(nèi)，五糧液的增量將維持在10%左右。
但對于企業(yè)盲目地擴大產(chǎn)能，經(jīng)銷商們并不買賬。"我認為廠家不應該提升產(chǎn)量。產(chǎn)量越來越大直到供大于求的時候，產(chǎn)品肯定要降價。到時不管企業(yè)如何管控經(jīng)銷商，降價和提價都已不是雙方所能掌握的了。"作為經(jīng)銷商代表，劉軍對酒企擴產(chǎn)行為很是不滿。廣東中外名酒連鎖專賣行負責人也表示："盲目擴大產(chǎn)能最后只會引起庫存積壓過大的后果，現(xiàn)在五糧液和茅臺都存在庫存問題，相比較而言，茅臺稍微少些，五糧液則更多。"
盡管酒廠紛紛澄清不存在庫存壓力，但白酒專家鐵犁卻向媒體揭露了高端白酒行業(yè)高庫存的真相。"今年白酒消費較往年有所減少，但白酒企業(yè)財報業(yè)績?nèi)匀黄?，不能忽略的一個原因是，茅臺、五糧液今年在渠道商環(huán)節(jié)增加了大量庫存，企業(yè)的銷售雖然實現(xiàn)了，但經(jīng)銷商的銷售并未全部實現(xiàn)。渠道的庫存大量增加，將會對未來幾年白酒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生比較重要的影響。"鐵犁說。
同時，前不久五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團巨虧的財報則成為了高端白酒經(jīng)銷商生存受壓的一個縮影。"今年前三季度虧損1.77億港元，營收同比減少85.4%,存貨較今年3月底增加35%……"
另一方面，來自酒企的價格管控也讓經(jīng)銷商倍感壓抑。"茅臺之前的'限價'和如今的'保價'都是廠家根據(jù)市場變化為導向而制定，我們只能選擇配合。"上述廣東經(jīng)銷商負責人無奈地說。
但事實上，酒廠的價格強壓策略并沒有讓市場價格有序進行，高端白酒價格混亂的問題一直備受詬病。為此，茅臺和五糧液等酒企開始加速直營店布局維穩(wěn)產(chǎn)品價格，不過，此舉在市場的運作過程中并未得到經(jīng)銷商的看好。"經(jīng)銷商和直營店對于廠家來說有不同的利益驅(qū)使。直營店布局還需要一段時間來考證，"一位運營多個白酒品牌的代理商說，"以商超和直營店零售渠道相比，同樣的產(chǎn)品，消費者一般不會選擇去直營店購買，因為直營店相對隨處可見的商超來說，受地理位置和數(shù)量因素影響，會更加要花費時間成本。如果去超市就不同了，可能在購買別的東西的同時，順便也能挑選白酒產(chǎn)品。"
經(jīng)銷商地位愈顯被動
有業(yè)內(nèi)人士認為，被迫受限價、保價令的控制以及被廠家壓庫的根本原因是經(jīng)銷商在本地區(qū)沒有足夠的話語權，地位也愈顯被動。
酒類營銷專家肖竹青就表示，廠商之間之所以發(fā)展到目前的不對等關系，是因為游戲規(guī)則一直都是廠家在制定。酒廠抓住經(jīng)銷商對高利潤的渴求以及看好遠期前景的心理，動不動就以"撤銷代理權"為由要挾經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商只能聽命于酒廠。
"退出容易，進入難。"據(jù)悉，高端酒企對主品牌渠道資源的選擇一般堅持的是能夠與高端產(chǎn)品形成良性互動的，能夠推動業(yè)績增長的主品牌的經(jīng)銷商要優(yōu)先考慮，以及具備流通和終端兩種功能的經(jīng)銷商要重點考慮的兩項原則，相對區(qū)域白酒門檻較高。很多經(jīng)銷商不敢輕易放棄與高端酒企的合作或許也是出于這方面的考慮。
在中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華看來，高端白酒的經(jīng)銷商如今地位如此被動和整個行業(yè)的發(fā)展特質(zhì)也有很大關系。不同廠家的高端白酒香型、價格、市場受歡迎度均不一致，經(jīng)銷商無法選擇另一廠家來經(jīng)營同質(zhì)商品。另外，也是由于經(jīng)銷商競爭激烈所致，眾所周知，白酒行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)，高端白酒利潤更高，經(jīng)銷商趨之若鶩，經(jīng)銷商只能聽命于企業(yè)進而擁有經(jīng)銷商的資格。
談及現(xiàn)狀，劉軍介紹說，現(xiàn)在高端白酒市場價格混亂牽扯到經(jīng)營負荷問題。如果沒有固定客戶群和銷售渠道，也不具有資金實力，就要降價銷售出去。"目前我們這里的產(chǎn)品主要依靠朋友關系推薦、個人消費群體、廣告宣傳和個人喜好等渠道。其中依托原有的朋友關系維持的線下客戶比重最大，占整體比重的60%以上。"
面對市場的低迷，與一些資金雄厚的大經(jīng)銷商相比，小本經(jīng)營的經(jīng)銷商們的處境則顯得更為艱難，依靠原有的老客戶關系維持運營的坐吃老本現(xiàn)象成為了困境中的真實寫照。
雙方關系仍需磨合
簡愛華認為，在外部環(huán)境發(fā)生改變的情況下，一些高端白酒經(jīng)銷商未能及時改變經(jīng)營策略也是身陷尷尬處境的重要原因。
不過，近期一些經(jīng)銷商已經(jīng)在積極尋求謀變的機會。此前在歌德拍賣行舉辦的瀘州老窖和茅臺的秋季拍賣會上，就吸引了不少經(jīng)銷商前來現(xiàn)場關注。"再有本事的經(jīng)銷商都競爭不過直營店，因此促成了很多經(jīng)銷商謀劃轉(zhuǎn)型，專做白酒拍賣和文化收藏等類型。"一家到場的經(jīng)銷商負責人說。劉軍也認為："茅臺在消費者心中的地位已經(jīng)生根了，雖然暫時受到很多負面影響，但是未來還是有發(fā)展空間的，現(xiàn)在1000多元的價格，更加貼合普通老百姓的心理價位。對于追求高品質(zhì)生活的收藏愛好者，高端白酒是不錯的選擇。"
實際上，很多經(jīng)銷商仍然相信高端白酒還有東山再起的機會。營銷專家徐雄俊對經(jīng)銷商也給出了建議，他認為，市場的劇烈變化讓酒廠措手不及，酒廠想要較好地把握區(qū)域市場終端，更需要區(qū)域經(jīng)銷商精準的服務和支持。"經(jīng)銷商需要與時俱進，改變傳統(tǒng)的思維方式，運營市場能力將成為酒廠在選擇合作區(qū)域經(jīng)銷商時的一個重要標準。"
"外部環(huán)境看似限制了高端白酒經(jīng)銷商的道路，但是其會迫使高端白酒經(jīng)銷商走向更為寬闊的道路。因為高端白酒的消費群體減少，而市場上對中檔白酒的需求旺盛，未來高端白酒經(jīng)銷商為順應市場需求，將會改變發(fā)展策略，主要是經(jīng)營多個高端白酒品牌、適當增加中檔白酒的銷售比例。"簡愛華說。
而對于廠商與經(jīng)銷商未來的磨合，簡愛華的態(tài)度是，酒企和經(jīng)銷商是利潤相關者，盡管當前白酒企業(yè)有建立自營店的趨勢，但是其數(shù)量之少難以取代經(jīng)銷商成為白酒的主要銷售渠道，所以酒企切不可損害經(jīng)銷商的利益。未來兩者應互相體諒，在利潤方面，未來酒企應為經(jīng)銷商留有一定的利潤空間，而經(jīng)銷商也不應為追求利潤無限制提高終端價格，同時兩者還需共建機制以解決市場變化帶給經(jīng)銷商的庫存壓力。
商報記者 金曉巖/文 韓瑋/漫畫
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區(qū)域白酒拉攏經(jīng)銷商
圖謀一線市場
今年高端白酒市場疲軟，區(qū)域品牌借機打入一線市場的趨勢已經(jīng)初露端倪。
昨日，杜康總經(jīng)理苗國軍公開表示了進軍一線市場的決心。"北京、天津和河北經(jīng)濟容量大，是公司戰(zhàn)略市場，這些地方我們將有很大的廣告投入以及一些終端費用的投入，進行市場推廣，幫助經(jīng)銷商賣貨，幫助經(jīng)銷商賺錢。" 苗國軍說，杜康明年在央視及地方各個媒體總共投放的廣告金額在3.5億元以上，要協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)客戶。"杜康酒未來五年將保持高速增長，目標是百億，在這種高速增長中會帶來無數(shù)的經(jīng)銷商、投資者發(fā)財致富。"
而杜康為了加快這三個市場的開發(fā)，還在北京設立了分公司。在渠道建設上，除了拉攏經(jīng)銷商，苗國軍說，企業(yè)也將建立旗艦店和專賣店，加強團購的引領帶動作用以及商超和餐飲系統(tǒng)的推廣力度。
實際上，不僅是杜康，這一年來很多區(qū)域性強勢品牌不再滿足于原有市場，開始涌向一線城市。作為陜西名片的西鳳酒進入今年11月以來，相繼在福建、山東、湖南等地建立專賣店。西鳳酒集團股份公司總經(jīng)理徐可強此前介紹說，鳳香經(jīng)典事業(yè)部上半年簽訂合同客戶100多家，設立運營鳳香經(jīng)典專賣店30多家，在建專賣店24家，市場網(wǎng)絡已基本覆蓋全國市場。和諸多地方酒企一樣，開拓省外市場同樣是景芝酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，景芝酒業(yè)董事長劉全平此前也曾表示，更愿意把精力放在景芝酒業(yè)的全國化上。在上世紀90年代初，景芝酒業(yè)也曾嘗試過全國化，可惜沒能成功。而如今，即便景芝酒業(yè)進入了快速發(fā)展的軌道，但其倡導的全國化是有限的全國化、是有重點區(qū)域的。而衡水老白干也開始在河北的基礎上對河南、山東、天津和北京等周邊進行擴張。
中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員對此表示，隨著區(qū)域品牌白酒發(fā)展腳步的加快，國內(nèi)白酒行業(yè)正面臨著結構性調(diào)整，整個行業(yè)整合正在加速。高端白酒的低迷，區(qū)域品牌白酒能否借機分得一杯羹，引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關注。
酒類營銷專家肖竹青也向記者透露，受"三公消費"限令的影響，出現(xiàn)很多省長帶頭喝地方品牌白酒的現(xiàn)象。此前，區(qū)域白酒一直不能被公務消費市場所認可，只能爭奪低端商務市場和家用消費市場。"限高令"意味著中檔白酒有望成為公務白酒消費市場的主力，市場大大增加。
不過，區(qū)域品牌進駐一線市場的大舉擴張舉動，也引來一些業(yè)內(nèi)人士的擔憂，不少中小企業(yè)央視廣告的盲目跟風和各個專業(yè)雜志盲目招商的現(xiàn)象具有很大風險，因為不顧行業(yè)競爭現(xiàn)狀及自身綜合能力資源的市場全國化的"左傾"行為的結果只能是透支資源、半途而廢，所以對于如何有效營銷省外市場應該是所有已經(jīng)或正在設定市場全國化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)認真審視的大問題。
