中國(guó)目前葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀
在西方的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣的改變的情況下，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)似乎成了救世主。有這樣一個(gè)說(shuō)法，在巴黎飛中國(guó)的飛機(jī)上，機(jī)上1/3的法國(guó)人都是來(lái)中國(guó)出口葡萄酒或者和葡萄酒相關(guān)的。
事實(shí)也是如此，從2006年到2011年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的年平均增長(zhǎng)率是21%，特別是2010年和2011年，年進(jìn)口增長(zhǎng)率是73%和78%！這是一個(gè)多么“恐怖”的數(shù)字。在現(xiàn)代社會(huì)里面，還有什么行業(yè)能有這么快速發(fā)展的機(jī)會(huì)呢？
在進(jìn)口總量快速增長(zhǎng)的情況下，其進(jìn)口均價(jià)也一路上揚(yáng)，2010年進(jìn)口均價(jià)飆升至2.79美元/升，2011年，葡萄酒進(jìn)口均價(jià)實(shí)現(xiàn)歷史以來(lái)環(huán)比最高增長(zhǎng)幅度，達(dá)到3.93美元/升。
在整個(gè)中國(guó)的進(jìn)口地區(qū)的前四位是上海，山東，廣東和河北。也就是經(jīng)濟(jì)都市和中國(guó)葡萄酒產(chǎn)酒區(qū)域各自占了兩個(gè)。
在中國(guó)進(jìn)口份額里面，進(jìn)口酒的前6位是法國(guó)，澳大利亞，西班牙， 智利， 意大利， 美國(guó)?？吹贸鲂屡f世界各占三位。其中法國(guó)占了最主要的份額。特別是2009年開(kāi)始，隨著國(guó)人對(duì)名莊的追捧，法國(guó)的葡萄酒的進(jìn)口總額成極度快速增長(zhǎng)狀態(tài)。
從這里我們得到啟示
向上走，品牌為王；向下走，價(jià)格為強(qiáng)。中國(guó)消費(fèi)者主要看兩大因素：品牌和價(jià)格。
在未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將步入下一個(gè)階段，其焦點(diǎn)將不限于波爾多一級(jí)莊葡萄酒，而是向法國(guó)其他產(chǎn)區(qū)及其他國(guó)家產(chǎn)區(qū)，如澳大利亞、智利、意大利、西班牙等延伸。
進(jìn)口葡萄酒培育了中國(guó)消費(fèi)者，推動(dòng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。
而中國(guó)目前的經(jīng)銷(xiāo)形式并沒(méi)有一個(gè)成功的定式。大家都在八仙過(guò)海，各顯神通。
據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)調(diào)查，經(jīng)銷(xiāo)商在5人以內(nèi)的小公司占據(jù)了36%的份額。葡萄酒的入行門(mén)檻低，有幾十萬(wàn)資金，有一點(diǎn)關(guān)系網(wǎng)，認(rèn)識(shí)一個(gè)酒莊的莊主就開(kāi)始做起葡萄酒的國(guó)際貿(mào)易公司了。
數(shù)據(jù)也說(shuō)明，56%的企業(yè)的壽命或者成立的時(shí)間在1-3年。
說(shuō)明入行門(mén)檻低，但是目前葡萄酒市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)并不是看起來(lái)那么美。而大部分選擇的經(jīng)銷(xiāo)模式也是以市場(chǎng)初級(jí)模式的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主。
葡萄酒公司的年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)比例集中在50%-100%。這也符合整個(gè)中國(guó)葡萄酒進(jìn)口增長(zhǎng)趨勢(shì)。
中國(guó)目前葡萄酒的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)的最大的瓶頸是人才匱乏。
這些是中國(guó)目前葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)誤區(qū)
對(duì)于葡萄酒的出口商而言，因?yàn)槲幕?，市?chǎng)的差異，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有很多的誤區(qū)。
我們?cè)嚺e幾個(gè)。
誤區(qū)之一：北上廣是必須占領(lǐng)的重點(diǎn)？
法國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，葡萄酒市場(chǎng)形式很?chē)?yán)峻。今年3月份，我回到法國(guó)和酒莊的朋友聊天。在問(wèn)起他們?nèi)绾谓鉀Q這個(gè)問(wèn)題時(shí)，所有法國(guó)莊主異口同聲回答：“賣(mài)到上海去！”進(jìn)入中國(guó)，首先要占領(lǐng)北上廣嗎？
如同所有老外都把上海作為第一選擇的時(shí)候，上海的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？
北廣上有以下幾個(gè)缺點(diǎn)：
A：競(jìng)爭(zhēng)激烈。幾乎所有的生產(chǎn)商都擠入這幾個(gè)城市的時(shí)候，市場(chǎng)份額能分到多大？這幾個(gè)城市如果是一個(gè)很大的披薩。當(dāng)一個(gè)12吋的披薩有10個(gè)人去分，和一個(gè)8吋的披薩只有2個(gè)人分的時(shí)候，那種情況能分到更多的份額？
B：因?yàn)槠咸丫频母?jìng)爭(zhēng)激烈，培養(yǎng)了上海葡萄酒消費(fèi)者的理性消費(fèi)，使得產(chǎn)品利潤(rùn)低于全國(guó)平均水平。對(duì)于消費(fèi)者而言當(dāng)然是好的。但是對(duì)于希望在這個(gè)快速而初級(jí)的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)而言，并不是一個(gè)很好的開(kāi)始。
C：上海的城市如此之大，有限的推廣費(fèi)用能起多大作用？
眾多的供貨商， 龐大的城市，高昂的成本，理性的消費(fèi)者和有限的推廣費(fèi)用，根本就預(yù)示了把北上廣作為重點(diǎn)甚至唯一的市場(chǎng)的悲催的前景。
上海是葡萄酒的進(jìn)口量最大的城市。但是進(jìn)口城市和最終消費(fèi)消費(fèi)城市并不是表示同一回事。
北上廣適合做大型供應(yīng)商的總部，但不是主要的開(kāi)發(fā)地區(qū)。
我工作的普吉奧品牌也是這種表現(xiàn)。在北上廣和其他城市都有經(jīng)銷(xiāo)商，但做的最成功的是長(zhǎng)沙，溫州，杭州等地。
其實(shí)一個(gè)酒莊的酒，一般來(lái)說(shuō)也就是幾十萬(wàn)瓶，如果30%銷(xiāo)售到中國(guó)，可能都不到10萬(wàn)瓶。而中國(guó)一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，報(bào)道說(shuō)小拉菲的消費(fèi)量都可以達(dá)到幾萬(wàn)瓶，那么容納一個(gè)品牌的容量是有一定潛力的。調(diào)查也證明，真正在北上廣消費(fèi)的消費(fèi)比例只占到19%。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市如紹興，宜興，溫州，蘇州等占到了消費(fèi)總額的33%左右。
在這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市，信息接觸點(diǎn)相對(duì)更少。如果生產(chǎn)商將眼光放到這些地方，是不是比占領(lǐng)北上廣更好呢。
誤區(qū)之二：中國(guó)地域遼闊，所以可以遍地開(kāi)花，聚少成多？
這種思想幾乎在所有的外國(guó)供貨商頭腦中存在。
其實(shí)這涉及到一個(gè)非常深層次的問(wèn)題。
法國(guó)老百姓對(duì)葡萄酒都有一定了解，相信自己的選擇。對(duì)外界的推廣的反應(yīng)并不大，所以無(wú)需投太多廣告投入。
國(guó)外的葡萄酒行業(yè)是一個(gè)普通的不能再普通的行業(yè)。地位如同我們一個(gè)賣(mài)大米這種日常必需品的供應(yīng)商，并不是目前在國(guó)人心中一個(gè)奢華時(shí)尚和品味生活的代名詞。這也注定了葡萄酒是一個(gè)量大但利潤(rùn)微薄的行業(yè)。很多時(shí)候，一瓶低端酒利潤(rùn)就幾分錢(qián)。所以也無(wú)從投太多推廣預(yù)算。
所以在國(guó)外是面對(duì)的沒(méi)有太多品牌投入的產(chǎn)品和懂酒的消費(fèi)者。
反觀之中國(guó)呢？面對(duì)葡萄酒不太了解的消費(fèi)者，最有效的辦法就是加大推廣預(yù)算。競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比不上法國(guó)的中國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒相對(duì)足夠的利潤(rùn)也有支持品牌投入的可能性。在這種情況下，同樣的產(chǎn)品，不同的投入，會(huì)使成本差異很大。
試問(wèn)，如果同一產(chǎn)品，在全國(guó)各地遍地開(kāi)花，誰(shuí)愿意投入廣告推廣而使自己的成本增加，前人栽樹(shù)后人納涼？
代理商A做品牌，有廣告投入影響力大，但是其成本也高。如果其他不做廣告的如B，偷偷的把酒賣(mài)到這個(gè)有廣告影響力A的區(qū)域。那對(duì)A肯定是不利的。說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，這就是外國(guó)供貨商無(wú)法理解的單詞“串貨！”---這一中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常碰到的問(wèn)題。
如果希望遍地開(kāi)花，聚少成多，在這種情況之下，在中國(guó)只有一種可能性，就是大家都不做品牌。
誤區(qū)之三：餐飲，專(zhuān)賣(mài)店和超市是葡萄酒的主要渠道。
在國(guó)外，葡萄酒的等級(jí)界限很明確。
高端葡萄酒一定進(jìn)高端餐飲。法國(guó)米其林三星餐館甚至每年都有拉菲這些期酒的配額。
買(mǎi)中高端葡萄酒去專(zhuān)賣(mài)店。
而超市是提供低端和日常飲用為主的產(chǎn)品。
在外國(guó)人得意的把驕傲的葡萄酒帶入中國(guó)的時(shí)候，他們也得意的推廣他們的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)套路，但幾乎無(wú)一不敗走華容道。
中國(guó)餐飲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，開(kāi)瓶費(fèi)等各種費(fèi)用，1-3個(gè)月的貨款期，甚至經(jīng)常碰到的餐廳歇夜走人的事情，都是國(guó)外葡萄酒供應(yīng)商不能承受之重。
自以為酒好就會(huì)有需求的國(guó)外供貨商，如果知道中國(guó)很多五星級(jí)賓館連一套合適的葡萄酒杯也不定有，更不用說(shuō)專(zhuān)業(yè)的侍酒師的時(shí)候，又如何使得餐飲的決定者做出明智的選擇呢？
專(zhuān)門(mén)店門(mén)面的自然銷(xiāo)售的虧本，也不是能長(zhǎng)期承擔(dān)之中。
而遍布巷頭街尾的各種超市，本身去買(mǎi)葡萄酒的人瞄準(zhǔn)的也就是在一二百的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，何況也要面對(duì)和進(jìn)餐飲同樣的問(wèn)題，就是各種莫名其妙的費(fèi)用。
這些說(shuō)明了發(fā)達(dá)國(guó)家的很多經(jīng)驗(yàn)很多時(shí)候是會(huì)水土不服的。
也舉一個(gè)真實(shí)的例子。我和一個(gè)法國(guó)莊主在上海一飯店吃飯喝酒，他看見(jiàn)服務(wù)員成功推銷(xiāo)酒后，把瓶塞收留起來(lái)準(zhǔn)備找供貨商申請(qǐng)開(kāi)瓶費(fèi)，他覺(jué)得很好的激勵(lì)方法，激動(dòng)的說(shuō)回去學(xué)習(xí)推廣。半年后，我們?cè)诜▏?guó)相聚，我問(wèn)他進(jìn)展如何？
他說(shuō)我在法國(guó)試了，但被警告是變相行賄的行為，犯法的。并且這種行為影響了服務(wù)生對(duì)葡萄酒的客觀推薦，消費(fèi)者非常不滿意。
這就是外國(guó)和中國(guó)文化的差異。
那么進(jìn)口酒和進(jìn)口酒商該路走何方呢？
1：可以立足北上廣，但要把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在北上廣之外的城市。特別是富裕的二，三甚至四線城市。東莞一個(gè)星級(jí)賓館號(hào)稱一年消費(fèi)掉5000瓶拉菲的情況下，在比方說(shuō)宜興，紹興完全有可能一年在銷(xiāo)售掉2萬(wàn)到5萬(wàn)的中高端葡萄酒。而這個(gè)銷(xiāo)量差不多是法國(guó)很多酒莊一年的產(chǎn)能了。要知道大名鼎鼎的拉菲，一年的產(chǎn)量也就是20多萬(wàn)瓶。
2：一個(gè)產(chǎn)品尋找一個(gè)獨(dú)家代理商。這樣有利于保護(hù)和鼓勵(lì)愿意投入品牌的代理商。
3：用心做好地域知名品牌。葡萄酒是一個(gè)很特殊的產(chǎn)品，地域性的土壤，氣候，葡萄品種這種大自然的條件，決定了葡萄酒的個(gè)性化，限量化。注定了沒(méi)法大范圍的推廣。推廣太大了，產(chǎn)品的數(shù)量跟不上。這一點(diǎn)和可以四處尋雜原汁蒸餾成品質(zhì)口感一樣的洋酒是不一樣的。
4：把有限的推廣費(fèi)用向高端雜志，路牌廣告傾斜。
5：跨界的經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成功概率更高。葡萄酒在中國(guó)的消費(fèi)不成熟。大家拼的是人脈和網(wǎng)絡(luò)?？缃绲娜擞锌赡茉咀约旱牡南M(fèi)都有可能維持一家公司的發(fā)展。
對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的幾個(gè)預(yù)測(cè)，以下三個(gè)方向會(huì)大有較大的發(fā)展：
一是高端葡萄酒的個(gè)性化引導(dǎo)的葡萄酒顧問(wèn)方向。真正的好葡萄酒，市面是不會(huì)大量流通的，顧問(wèn)的角色可以滿足這種需要。
二是在線葡萄酒銷(xiāo)售，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)著艱難的燒錢(qián)階段，2-4年左右會(huì)有1-2個(gè)葡萄酒在線銷(xiāo)售網(wǎng)站存活下來(lái)，并且從目前的低利潤(rùn)的低端酒走向低中端，走向持續(xù)和健康的發(fā)展。
三是國(guó)外的國(guó)際知名的大型超市將成為一批理性務(wù)實(shí)的人的穩(wěn)定選擇。
說(shuō)完進(jìn)口酒后，我們說(shuō)說(shuō)中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的路在何方？
非常欣慰的看到雖然市場(chǎng)百分比有所下降，但是國(guó)產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量這幾年進(jìn)步非常大。
通過(guò)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)河北，山東是進(jìn)口葡萄酒非常大的地區(qū)之一，排名第四和第而。第一說(shuō)明，這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域已經(jīng)有喝葡萄酒的習(xí)慣。但再看看這個(gè)數(shù)據(jù)：河北省進(jìn)口紅酒的均價(jià)是中國(guó)大陸所有進(jìn)口地區(qū)中最低的?；驹?美元/升或以下。這是為什么呢？我們思考一下。為什么在這樣一個(gè)有消費(fèi)葡萄酒的習(xí)慣之下盛產(chǎn)葡萄酒的地域會(huì)進(jìn)口如此之多的低端葡萄酒，這是為什么？
這反映了中國(guó)目前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒，我個(gè)人認(rèn)為要從以下幾個(gè)方向進(jìn)行調(diào)整：
第一，重點(diǎn)發(fā)展地域特色。在時(shí)尚界有句話：中國(guó)的才是國(guó)際的。這句話放到中國(guó)的葡萄酒行業(yè)也是一樣的。只有我們?cè)诿恳粔K地域特點(diǎn)上的根據(jù)天氣，氣候把它最大的特點(diǎn)挖掘出來(lái)才能占有一席之地。
第二個(gè)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的知名度很高，但美譽(yù)度并不高。我們可以采取分品牌操作，我們舉一個(gè)例子做一個(gè)簡(jiǎn)單的拋磚引玉：在香檳里面香檳王DOM Pérignon是非常有名的，有非常高的美譽(yù)度，但全世界限量最大的一款酒叫酩悅香檳，具有非常高的知名度。其實(shí)香檳王只是酩悅那個(gè)年份的高端品牌。目前兩個(gè)品牌分開(kāi)運(yùn)作.
第三，廣積糧，緩稱王。用心去做中國(guó)好酒，自然會(huì)得到中國(guó)市場(chǎng)的豐厚回報(bào)。
