雖然不能贊助世界杯但借助世界杯這一熱點(diǎn)賽事巧做營(yíng)銷并非遙不可及

接下來(lái)的一個(gè)月，巴西、世界杯、足球，這幾個(gè)詞地球人會(huì)張口就來(lái)，但如果你不是世界杯贊助商，要在產(chǎn)品上印有世界杯的相關(guān)標(biāo)識(shí)，借此營(yíng)銷，就可能構(gòu)成侵權(quán)了。

不過(guò)，商家們不會(huì)放過(guò)世界杯營(yíng)銷這個(gè)吸金大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，即便沒(méi)有贊助世界杯，各方高手仍會(huì)絞盡腦汁，想出種種奇招，用“擦邊球”的形式，來(lái)“傍”上世界杯這個(gè)大腕。

【表現(xiàn)】球賽未開(kāi)場(chǎng)啤酒已開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)

四年一度的世界杯今年轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴西，啤酒飲料商自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，不失時(shí)機(jī)地將一杯杯啤酒塞進(jìn)球迷手中。而在世界杯球賽的外圍，各品牌的廣告、新品、促銷、活動(dòng)等都令啤酒市場(chǎng)硝煙四起。

●“外圍”營(yíng)銷洶涌

被百威英博收購(gòu)的哈爾濱啤酒搶占先機(jī)，今年再度贊助世界杯，成為繼贊助2010年南非世界杯后，中國(guó)唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。百威英博相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該品牌投入了數(shù)千萬(wàn)美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營(yíng)銷，是前一年同期推廣費(fèi)的兩倍。據(jù)了解，此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開(kāi)展一系列大型市場(chǎng)活動(dòng)，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車以及消費(fèi)者活動(dòng)和在線互動(dòng)。

同時(shí)，百威啤酒也將在華開(kāi)展360度全方位的世界杯營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，包括主題廣告和包裝，系列紀(jì)錄片，足球王國(guó)巴西的逐夢(mèng)和歡慶之旅，盛大世界杯開(kāi)幕狂歡派對(duì)等一系列線上線下活動(dòng)，讓世界共舉杯的足球夢(mèng)想點(diǎn)燃億萬(wàn)中國(guó)球迷的激情。日前，百威以“世界共舉杯”為主題，縱貫全球，覆蓋線上線下，還邀請(qǐng)到中國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員孫繼海及著名模特周韋彤擔(dān)任百威夢(mèng)想大使和百威歡慶大使，與消費(fèi)者及中國(guó)球迷共同舉杯歡慶世界杯。

國(guó)內(nèi)啤酒品牌青島、燕京等巨頭也不甘示弱。在廣告、促銷等各方面，各個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒廠商均有借助世界杯進(jìn)行品牌推廣的動(dòng)作。目前，青島啤酒在線下已經(jīng)啟動(dòng)“青島啤酒高校球迷俱樂(lè)部競(jìng)賽”等活動(dòng)。盡管青島啤酒方面未予透露對(duì)本屆世界杯砸出的推廣費(fèi)用數(shù)額，但僅僅其在與央視的合作上，便以8320萬(wàn)元的價(jià)格高調(diào)投放《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前最后10秒的廣告。

燕京啤酒簽約獨(dú)家冠名2014年中國(guó)足協(xié)杯，雖然冠名不同，但在業(yè)界看來(lái)，此次體育營(yíng)銷行為在世界杯期間也將起到協(xié)同帶動(dòng)作用。此外，記者在新浪彩票網(wǎng)的2014巴西世界杯頁(yè)面看到，“燕京啤酒”字樣出現(xiàn)在“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)”欄目提醒處。

●專屬新品斗艷

“比起往年的體育營(yíng)銷所不同的是，今年大家都注意到世界杯專屬產(chǎn)品這一概念，包括我們?cè)趦?nèi)的好幾個(gè)品牌都推出了世界杯特制包裝和限量版。我感覺(jué)這是一個(gè)新特點(diǎn)。”青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

據(jù)了解，青島和百威兩家企業(yè)均于近期圍繞世界杯推出了新品。青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。隨后，百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。

記者在青島啤酒天貓旗艦店看到，目前這兩款產(chǎn)品已經(jīng)上架，“2014年足球紀(jì)念套裝”售價(jià)為118元，“足球罐2014足球主題啤酒”包郵售價(jià)60元，月成交7600余件。

上述青島啤酒負(fù)責(zé)人稱：“今年因?yàn)楹愦蟮膬?yōu)異表現(xiàn)帶起足球熱，我們認(rèn)為是啟動(dòng)與足球結(jié)合的好時(shí)機(jī)，今后足球營(yíng)銷將與籃球營(yíng)銷一樣成為青啤體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期項(xiàng)目。”凡是在天貓購(gòu)買(mǎi)足球罐的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)獲得球星簽名版足球罐，青島啤酒天貓旗艦店還將陸續(xù)推出“足球罐半價(jià)券十元購(gòu)”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價(jià)搶售”等促銷活動(dòng)。

此次百威啤酒特別推出的世界杯金色大力神杯限量版鋁罐同樣除了線下的傳統(tǒng)銷售渠道還再次發(fā)力電商平臺(tái)，百威英博天貓官方旗艦店聯(lián)手淘寶、天貓兩大平臺(tái)線上首發(fā)限量版鋁罐。同時(shí)更在天貓平臺(tái)上甄選消費(fèi)者作為品牌大使，代表中國(guó)球迷遠(yuǎn)赴巴西觀看世界杯。

●打響價(jià)格促銷戰(zhàn)

“一般情況下，每年的七八月份才是啤酒的銷售旺季，而今年我們提前在改圖網(wǎng)印刷了大量?jī)?yōu)惠券，都是想在6月中旬世界杯來(lái)臨前為自己的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，抓住世界杯期間的黃金銷售期。此外，線上啤酒的價(jià)格沖擊也是原因之一。”某國(guó)產(chǎn)品牌啤酒的地區(qū)經(jīng)銷商說(shuō)。

記者走訪了廣州市區(qū)幾家超市看到，各種品牌的啤酒成為超市銷售重點(diǎn)。各超市的附近，都有人員發(fā)放啤酒促銷宣傳單。部分超市在賣場(chǎng)顯眼的位置擺上了啤酒，有的啤酒品牌還掛出了“世界杯”倒計(jì)時(shí)廣告牌。

記者看到有些超市甚至開(kāi)辟了世界杯專區(qū)，幾十種的國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口啤酒以及整桶的扎啤陳列在一起，還搭配了雞爪等小食一起促銷。某超市負(fù)責(zé)人稱，他們整個(gè)賣場(chǎng)都會(huì)裝飾成世界杯的元素。

為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，各個(gè)品牌的啤酒都在促銷，其中一品牌330毫升裝的啤酒6罐，從原來(lái)的13元左右降到10元左右。華潤(rùn)萬(wàn)家這次不僅將啤酒搬到了醒目位置，還做起了世界杯套餐——啤酒配烤雞、可樂(lè)/雪碧配薯?xiàng)l，組合有噱頭，價(jià)格也誘人。比如，“雪花8度勇闖天涯”配烤雞只需11.9元。

進(jìn)口啤酒也加入競(jìng)爭(zhēng)，目前一些超市進(jìn)口啤酒的品種數(shù)量已接近國(guó)產(chǎn)啤酒，有白啤、黑啤、黃啤等。從進(jìn)口國(guó)看，以德國(guó)的為主，還有比利時(shí)、法國(guó)、韓國(guó)的等。其中多數(shù)原來(lái)賣14元或15元的500毫升啤酒現(xiàn)在賣到10元左右，還有不少售價(jià)更低，與國(guó)產(chǎn)啤酒的售價(jià)相當(dāng)。

青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“體育營(yíng)銷不是一蹴而就，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。我們從2005年開(kāi)始做體育營(yíng)銷，完成了年輕化、歡聚文化、銷量提升的三大轉(zhuǎn)型。”

嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤坦言，體育營(yíng)銷是有滯后性的，如果只看一次銷量，永遠(yuǎn)滿足不了贊助的錢(qián)，要看對(duì)品牌影響的價(jià)值，很可能兩年之后，品牌知名度才會(huì)被提升。“不能指望當(dāng)季喝出來(lái)，但可以讓人重新認(rèn)識(shí)品牌。”

【分析】社會(huì)化營(yíng)銷 四招踢好“擦邊球”

在世界杯期間，足球和球星肯定是輿論的焦點(diǎn)，也是廣大品牌做傳播和營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。世界杯作為全球大型賽事，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，跟官方合作的可能性比較小。但這并不妨礙一些品牌借助世界杯做推廣和營(yíng)銷。

第一招：熱點(diǎn)營(yíng)銷

對(duì)于世界杯而言，球星永遠(yuǎn)是賽場(chǎng)上的焦點(diǎn)，比賽中的一些細(xì)節(jié)以及球星的一些閃光點(diǎn)，在全球高度關(guān)注的情況下，都可能變成熱點(diǎn)討論話題。在世界杯期間，必須緊跟熱點(diǎn)，利用這些熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。熱點(diǎn)營(yíng)銷的核心就是“快”，一些重要場(chǎng)次的比賽，要用最快的速度形成高質(zhì)量的文案和傳播素材進(jìn)行社會(huì)化媒體推廣，一定要趁熱打鐵、快中取勝。

在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克在新浪微博上，就是利用“熱點(diǎn)營(yíng)銷”，推出了“活出你的偉大”的系列微博推廣，瞬間成為微博上的熱點(diǎn)話題。“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲;誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場(chǎng)110米欄比賽結(jié)束之后，耐克官方微博發(fā)布的信息，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次，并收到26000多條評(píng)論。

耐克的熱點(diǎn)營(yíng)銷，重心還是集中在文案上，靠文案的速度和亮點(diǎn)取勝，在世界杯期間還很可能會(huì)形成各種“微博體”，套用這些微博體進(jìn)行再加工，也是熱點(diǎn)營(yíng)銷的一個(gè)很重要的手段。2012年歐洲杯，意大利運(yùn)動(dòng)員巴洛特利在一場(chǎng)對(duì)西班牙比賽的時(shí)候，在獲得一次單刀球機(jī)會(huì)以后，忽然慢了下來(lái)，最后被西班牙隊(duì)員破壞，網(wǎng)友調(diào)侃巴神那一刻在“思考人生”。沒(méi)多久，這件事在微博上發(fā)酵，演變成一個(gè)“巴神體”：我不是在干×××，而是在思考人生。許多品牌，利用巴神體進(jìn)行推廣，也起到不錯(cuò)的效果。

在熱點(diǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，圖片的PS和處理能力也非常重要。還是巴神，他在后續(xù)的意大利與德國(guó)的半決賽中獨(dú)中兩元，意大利最終2比1擊敗德國(guó)，在比賽中有一個(gè)經(jīng)典的慶祝動(dòng)作，被網(wǎng)友不斷惡搞，PS出很多好玩的圖片來(lái)。很多品牌，也利用這次搞笑圖文，進(jìn)行植入式推廣，效果也非常不錯(cuò)。

第二招：病毒視頻

在世界杯期間，除了球星是關(guān)注焦點(diǎn)以外，美女拉拉隊(duì)也是世界杯期間吸引大家眼球的重要素材。許多品牌都通過(guò)美女拉拉隊(duì)寫(xiě)真的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣。

除了寫(xiě)真外，視頻也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。百威啤酒在2010年南非世界杯期間，拍的一段美女拉拉隊(duì)的視頻，上演了一段激情的“換裝秀”，男網(wǎng)友看完肯定會(huì)血脈賁張呀。

第三招：事件營(yíng)銷

在世界杯期間，制造一些“虛擬人物”或者“事件”，也是利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的重要方式。

在2010年的南非世界杯上，最出名的預(yù)測(cè)專家，不是足球?qū)I(yè)人士，而是一個(gè)叫做保羅的章魚(yú)。

這個(gè)章魚(yú)哥因?yàn)轭A(yù)測(cè)比較準(zhǔn)，被全世界球迷所推崇，人氣飆升，除有人替它建立Facebook賬戶外，還有國(guó)際媒體對(duì)它進(jìn)行“虛擬專訪”。其實(shí)這是德國(guó)奧伯豪森水族館利用世界杯開(kāi)展的一次“事件營(yíng)銷”。

估計(jì)本次世界杯，還會(huì)有不少章魚(yú)哥類似的動(dòng)物預(yù)測(cè)大師出現(xiàn)，成為大家看球以外的很好的話題和談資。

第四招：互動(dòng)營(yíng)銷

真正好的社會(huì)化營(yíng)銷，應(yīng)該是利用游戲或者互動(dòng)應(yīng)用的方式把用戶組織起來(lái)，讓用戶來(lái)制造內(nèi)容，這樣做的段位才比較高。

2010年南非世界杯上，百威啤酒在Facebook上做了“我們一起來(lái)涂鴉吧”的互動(dòng)營(yíng)銷。百威啤酒在Facebook上面創(chuàng)建了一款應(yīng)用“paint your face”。用戶可以上傳照片，然后涂上自己球隊(duì)的顏色，分享出去，甚至組成一個(gè)個(gè)球隊(duì)聯(lián)盟。通過(guò)這次互動(dòng)營(yíng)銷，最終全球265萬(wàn)張用戶照片被涂鴉，96萬(wàn)人成為品牌粉絲。

在本屆世界杯上，品牌商也可以利用類似的方式，通過(guò)開(kāi)發(fā)微信或者微博應(yīng)用的方式開(kāi)發(fā)一些游戲或者應(yīng)用，吸引網(wǎng)友一起來(lái)玩，來(lái)互動(dòng)，而不是單純地做傳播，這才是社會(huì)化營(yíng)銷的最高境界。

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似曾相識(shí)“奧擦委”

“奧贊委(奧運(yùn)贊助商)”和“奧擦委(打擦邊球的非奧運(yùn)贊助商)”的暗戰(zhàn)由來(lái)已久。早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“奧擦委”大軍中，就不乏蒙牛、李寧、王老吉等商界明星企業(yè)。

李寧的策略體現(xiàn)在贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者，以及贊助眾多熱門(mén)奪冠隊(duì)伍，再加上李寧個(gè)人在開(kāi)幕式好好SHOW了一把，以至于在國(guó)民心中居然成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商。其實(shí)，正牌贊助商是阿迪達(dá)斯。

另外在央視開(kāi)幕式直播開(kāi)始前與結(jié)束后的十幾個(gè)15秒貼片廣告中，“奧擦委”們也幾乎一一亮相。王老吉、蒙牛、TCL、興業(yè)銀行都成為搭上開(kāi)幕式 “黃金時(shí)段”的非奧運(yùn)“選手”。這著實(shí)讓之前花了2008萬(wàn)元買(mǎi)下第一貼片位置的奧運(yùn)贊助商伊利不是滋味，也讓這頓本來(lái)由奧運(yùn)企業(yè)獨(dú)享的“大餐”，美味打了折扣。(綜合)