雖然不能贊助世界杯但借助世界杯這一熱點賽事巧做營銷并非遙不可及
接下來的一個月，巴西、世界杯、足球，這幾個詞地球人會張口就來，但如果你不是世界杯贊助商，要在產(chǎn)品上印有世界杯的相關(guān)標識，借此營銷，就可能構(gòu)成侵權(quán)了。
不過，商家們不會放過世界杯營銷這個吸金大戰(zhàn)的機會，即便沒有贊助世界杯，各方高手仍會絞盡腦汁，想出種種奇招，用“擦邊球”的形式，來“傍”上世界杯這個大腕。
【表現(xiàn)】球賽未開場啤酒已開營銷戰(zhàn)
四年一度的世界杯今年轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴西，啤酒飲料商自然不會放過這個絕好的機會，不失時機地將一杯杯啤酒塞進球迷手中。而在世界杯球賽的外圍，各品牌的廣告、新品、促銷、活動等都令啤酒市場硝煙四起。
●“外圍”營銷洶涌
被百威英博收購的哈爾濱啤酒搶占先機，今年再度贊助世界杯，成為繼贊助2010年南非世界杯后，中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。百威英博相關(guān)負責人透露，該品牌投入了數(shù)千萬美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營銷，是前一年同期推廣費的兩倍。據(jù)了解，此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車以及消費者活動和在線互動。
同時，百威啤酒也將在華開展360度全方位的世界杯營銷體驗活動，包括主題廣告和包裝，系列紀錄片，足球王國巴西的逐夢和歡慶之旅，盛大世界杯開幕狂歡派對等一系列線上線下活動，讓世界共舉杯的足球夢想點燃億萬中國球迷的激情。日前，百威以“世界共舉杯”為主題，縱貫全球，覆蓋線上線下，還邀請到中國著名足球運動員孫繼海及著名模特周韋彤擔任百威夢想大使和百威歡慶大使，與消費者及中國球迷共同舉杯歡慶世界杯。
國內(nèi)啤酒品牌青島、燕京等巨頭也不甘示弱。在廣告、促銷等各方面，各個國內(nèi)啤酒廠商均有借助世界杯進行品牌推廣的動作。目前，青島啤酒在線下已經(jīng)啟動“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動。盡管青島啤酒方面未予透露對本屆世界杯砸出的推廣費用數(shù)額，但僅僅其在與央視的合作上，便以8320萬元的價格高調(diào)投放《新聞聯(lián)播》開始前最后10秒的廣告。
燕京啤酒簽約獨家冠名2014年中國足協(xié)杯，雖然冠名不同，但在業(yè)界看來，此次體育營銷行為在世界杯期間也將起到協(xié)同帶動作用。此外，記者在新浪彩票網(wǎng)的2014巴西世界杯頁面看到，“燕京啤酒”字樣出現(xiàn)在“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點”欄目提醒處。
●專屬新品斗艷
“比起往年的體育營銷所不同的是，今年大家都注意到世界杯專屬產(chǎn)品這一概念，包括我們在內(nèi)的好幾個品牌都推出了世界杯特制包裝和限量版。我感覺這是一個新特點。”青島啤酒相關(guān)負責人告訴記者。
據(jù)了解，青島和百威兩家企業(yè)均于近期圍繞世界杯推出了新品。青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品。隨后，百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。
記者在青島啤酒天貓旗艦店看到，目前這兩款產(chǎn)品已經(jīng)上架，“2014年足球紀念套裝”售價為118元，“足球罐2014足球主題啤酒”包郵售價60元，月成交7600余件。
上述青島啤酒負責人稱：“今年因為恒大的優(yōu)異表現(xiàn)帶起足球熱，我們認為是啟動與足球結(jié)合的好時機，今后足球營銷將與籃球營銷一樣成為青啤體育營銷的長期項目。”凡是在天貓購買足球罐的消費者，均有機會獲得球星簽名版足球罐，青島啤酒天貓旗艦店還將陸續(xù)推出“足球罐半價券十元購”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價搶售”等促銷活動。
此次百威啤酒特別推出的世界杯金色大力神杯限量版鋁罐同樣除了線下的傳統(tǒng)銷售渠道還再次發(fā)力電商平臺，百威英博天貓官方旗艦店聯(lián)手淘寶、天貓兩大平臺線上首發(fā)限量版鋁罐。同時更在天貓平臺上甄選消費者作為品牌大使，代表中國球迷遠赴巴西觀看世界杯。
●打響價格促銷戰(zhàn)
“一般情況下，每年的七八月份才是啤酒的銷售旺季，而今年我們提前在改圖網(wǎng)印刷了大量優(yōu)惠券，都是想在6月中旬世界杯來臨前為自己的產(chǎn)品進行預(yù)熱，抓住世界杯期間的黃金銷售期。此外，線上啤酒的價格沖擊也是原因之一。”某國產(chǎn)品牌啤酒的地區(qū)經(jīng)銷商說。
記者走訪了廣州市區(qū)幾家超市看到，各種品牌的啤酒成為超市銷售重點。各超市的附近，都有人員發(fā)放啤酒促銷宣傳單。部分超市在賣場顯眼的位置擺上了啤酒，有的啤酒品牌還掛出了“世界杯”倒計時廣告牌。
記者看到有些超市甚至開辟了世界杯專區(qū)，幾十種的國產(chǎn)、進口啤酒以及整桶的扎啤陳列在一起，還搭配了雞爪等小食一起促銷。某超市負責人稱，他們整個賣場都會裝飾成世界杯的元素。
為了爭搶市場，各個品牌的啤酒都在促銷，其中一品牌330毫升裝的啤酒6罐，從原來的13元左右降到10元左右。華潤萬家這次不僅將啤酒搬到了醒目位置，還做起了世界杯套餐——啤酒配烤雞、可樂/雪碧配薯條，組合有噱頭，價格也誘人。比如，“雪花8度勇闖天涯”配烤雞只需11.9元。
進口啤酒也加入競爭，目前一些超市進口啤酒的品種數(shù)量已接近國產(chǎn)啤酒，有白啤、黑啤、黃啤等。從進口國看，以德國的為主，還有比利時、法國、韓國的等。其中多數(shù)原來賣14元或15元的500毫升啤酒現(xiàn)在賣到10元左右，還有不少售價更低，與國產(chǎn)啤酒的售價相當。
青島啤酒相關(guān)負責人表示，“體育營銷不是一蹴而就，而是一項長期工作。我們從2005年開始做體育營銷，完成了年輕化、歡聚文化、銷量提升的三大轉(zhuǎn)型。”
嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤坦言，體育營銷是有滯后性的，如果只看一次銷量，永遠滿足不了贊助的錢，要看對品牌影響的價值，很可能兩年之后，品牌知名度才會被提升。“不能指望當季喝出來，但可以讓人重新認識品牌。”
【分析】社會化營銷 四招踢好“擦邊球”
在世界杯期間，足球和球星肯定是輿論的焦點，也是廣大品牌做傳播和營銷的好機會。世界杯作為全球大型賽事，對于大多數(shù)品牌而言，跟官方合作的可能性比較小。但這并不妨礙一些品牌借助世界杯做推廣和營銷。
第一招：熱點營銷
對于世界杯而言，球星永遠是賽場上的焦點，比賽中的一些細節(jié)以及球星的一些閃光點，在全球高度關(guān)注的情況下，都可能變成熱點討論話題。在世界杯期間，必須緊跟熱點，利用這些熱點進行營銷。熱點營銷的核心就是“快”，一些重要場次的比賽，要用最快的速度形成高質(zhì)量的文案和傳播素材進行社會化媒體推廣，一定要趁熱打鐵、快中取勝。
在2012年倫敦奧運會上，耐克在新浪微博上，就是利用“熱點營銷”，推出了“活出你的偉大”的系列微博推廣，瞬間成為微博上的熱點話題。“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄比賽結(jié)束之后，耐克官方微博發(fā)布的信息，在24小時之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次，并收到26000多條評論。
耐克的熱點營銷，重心還是集中在文案上，靠文案的速度和亮點取勝，在世界杯期間還很可能會形成各種“微博體”，套用這些微博體進行再加工，也是熱點營銷的一個很重要的手段。2012年歐洲杯，意大利運動員巴洛特利在一場對西班牙比賽的時候，在獲得一次單刀球機會以后，忽然慢了下來，最后被西班牙隊員破壞，網(wǎng)友調(diào)侃巴神那一刻在“思考人生”。沒多久，這件事在微博上發(fā)酵，演變成一個“巴神體”：我不是在干×××，而是在思考人生。許多品牌，利用巴神體進行推廣，也起到不錯的效果。
在熱點營銷過程中，圖片的PS和處理能力也非常重要。還是巴神，他在后續(xù)的意大利與德國的半決賽中獨中兩元，意大利最終2比1擊敗德國，在比賽中有一個經(jīng)典的慶祝動作，被網(wǎng)友不斷惡搞，PS出很多好玩的圖片來。很多品牌，也利用這次搞笑圖文，進行植入式推廣，效果也非常不錯。
第二招：病毒視頻
在世界杯期間，除了球星是關(guān)注焦點以外，美女拉拉隊也是世界杯期間吸引大家眼球的重要素材。許多品牌都通過美女拉拉隊寫真的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣。
除了寫真外，視頻也是一個不錯的選擇。百威啤酒在2010年南非世界杯期間，拍的一段美女拉拉隊的視頻，上演了一段激情的“換裝秀”，男網(wǎng)友看完肯定會血脈賁張呀。
第三招：事件營銷
在世界杯期間，制造一些“虛擬人物”或者“事件”，也是利用世界杯進行社會化營銷的重要方式。
在2010年的南非世界杯上，最出名的預(yù)測專家，不是足球?qū)I(yè)人士，而是一個叫做保羅的章魚。
這個章魚哥因為預(yù)測比較準，被全世界球迷所推崇，人氣飆升，除有人替它建立Facebook賬戶外，還有國際媒體對它進行“虛擬專訪”。其實這是德國奧伯豪森水族館利用世界杯開展的一次“事件營銷”。
估計本次世界杯，還會有不少章魚哥類似的動物預(yù)測大師出現(xiàn)，成為大家看球以外的很好的話題和談資。
第四招：互動營銷
真正好的社會化營銷，應(yīng)該是利用游戲或者互動應(yīng)用的方式把用戶組織起來，讓用戶來制造內(nèi)容，這樣做的段位才比較高。
2010年南非世界杯上，百威啤酒在Facebook上做了“我們一起來涂鴉吧”的互動營銷。百威啤酒在Facebook上面創(chuàng)建了一款應(yīng)用“paint your face”。用戶可以上傳照片，然后涂上自己球隊的顏色，分享出去，甚至組成一個個球隊聯(lián)盟。通過這次互動營銷，最終全球265萬張用戶照片被涂鴉，96萬人成為品牌粉絲。
在本屆世界杯上，品牌商也可以利用類似的方式，通過開發(fā)微信或者微博應(yīng)用的方式開發(fā)一些游戲或者應(yīng)用，吸引網(wǎng)友一起來玩，來互動，而不是單純地做傳播，這才是社會化營銷的最高境界。
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似曾相識“奧擦委”
“奧贊委(奧運贊助商)”和“奧擦委(打擦邊球的非奧運贊助商)”的暗戰(zhàn)由來已久。早在2008年北京奧運會的“奧擦委”大軍中，就不乏蒙牛、李寧、王老吉等商界明星企業(yè)。
李寧的策略體現(xiàn)在贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者，以及贊助眾多熱門奪冠隊伍，再加上李寧個人在開幕式好好SHOW了一把，以至于在國民心中居然成為奧運會的贊助商。其實，正牌贊助商是阿迪達斯。
另外在央視開幕式直播開始前與結(jié)束后的十幾個15秒貼片廣告中，“奧擦委”們也幾乎一一亮相。王老吉、蒙牛、TCL、興業(yè)銀行都成為搭上開幕式 “黃金時段”的非奧運“選手”。這著實讓之前花了2008萬元買下第一貼片位置的奧運贊助商伊利不是滋味，也讓這頓本來由奧運企業(yè)獨享的“大餐”，美味打了折扣。(綜合)
