順鑫農(nóng)業(yè)昨日公告稱，通過非公開增發(fā)的形式募集資金17.43億元，所募資金主要用于牛欄山酒廠升級改造、品牌推廣，熟食產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級和補(bǔ)充流動資金。

　　其中，擬投入9.32億元用于牛欄山酒廠研發(fā)中心暨升級改造工程項(xiàng)目（一期、二期）項(xiàng)目，投入3億元用于白酒品牌媒體推廣宣傳。“在保持白酒生產(chǎn)總量不變的條件下，將調(diào)整6000噸白酒由低檔白酒向中檔優(yōu)質(zhì)白酒轉(zhuǎn)型，新增高品質(zhì)基酒儲存能力12000噸。”順鑫農(nóng)業(yè)方面介紹。

　　白酒業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者分析稱，“目前整個(gè)行業(yè)都在尋找機(jī)會，不進(jìn)則退，對于二線品牌來說，在細(xì)分價(jià)格上成就區(qū)域或全國市場領(lǐng)導(dǎo)者，這是一條最佳的途徑。”

　　2013年順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收37.44億元，占總營收的比例增至41.27%，同比提升2.45個(gè)百分點(diǎn)。

　　日前，牛欄山方面對外透露，僅陳釀一個(gè)單品2013年就銷售了2000多萬箱，成為一款超級單品。“這種突出并不是牛欄山自己塑造出來的，而是市場選擇的結(jié)果。在這么一個(gè)階段，更多消費(fèi)者選擇了陳釀，在今后可能還會選擇牛欄山別的產(chǎn)品。”牛欄山酒廠常務(wù)副廠長、銷售公司總經(jīng)理宋克偉表示。

　　晉育鋒對此分析稱，“15元的產(chǎn)品只能創(chuàng)造現(xiàn)金流和品牌勢能，想靠這個(gè)超級單品賺錢是很難的，只有在此基礎(chǔ)上推出中檔或價(jià)格高一些的產(chǎn)品，這樣才能既有規(guī)模又有利潤。”

　　顯然，順鑫農(nóng)業(yè)此次募資用途的重點(diǎn)就是向牛欄山中端要利潤。

　　“公司亟需加大牛欄山白酒品牌建設(shè)力度，不斷提高牛欄山品牌的形象、知名度、美譽(yù)度及行業(yè)影響力。”順鑫農(nóng)業(yè)方面稱，這樣有助于配合牛欄山白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，把握中端白酒市場機(jī)遇，進(jìn)一步鞏固和提高北京及周邊地區(qū)的市場占有率，推進(jìn)公司“1+4+5”戰(zhàn)略布局。

　　所謂“1+4+5”，是指以北京市場為核心，推進(jìn)周邊天津、保定、呼和浩特、滄州 4 個(gè)地級億元市場和山東、河南、山西、內(nèi)蒙、遼寧 5 個(gè)省級億元市場戰(zhàn)略區(qū)域的布局、培養(yǎng)與滲透。

　　在此背景下，公司擬投入3億元實(shí)施白酒品牌媒體推廣項(xiàng)目，其中，電視、廣播、戶外和報(bào)刊雜志的投放比例分別為66%、4.7%、27.12%和2.17%。

　　“一個(gè)白酒品牌不是廣告宣傳出來的，不是促銷推出來的，也不是包裝表現(xiàn)出來的，它是消費(fèi)者喝出來的，你的品牌最終是由消費(fèi)者來打分的，沒有別人。”宋克偉如是看待品牌推廣。

　　在酒業(yè)深度調(diào)整的環(huán)境下，塔腰位置已經(jīng)群雄激戰(zhàn)，一線品牌收縮擠壓了原本處于塔腰位置的二線品牌。多位酒業(yè)人士向分析稱，2014年市場競爭將集中在中端，銷售費(fèi)用猛增，進(jìn)一步侵蝕原本處于下滑通道的利潤。

　　不過，有酒業(yè)人士曾認(rèn)為，不管環(huán)境如何變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，白酒市場只有兩個(gè)品牌不會被消費(fèi)者遺棄，一個(gè)是高端的茅臺，另一個(gè)是親民的牛欄山。

　　然而，對于此次牛欄山的爬山上移舉措，上述酒業(yè)人士則持謹(jǐn)慎態(tài)度。“目前牛欄山的中高端產(chǎn)品在北京當(dāng)?shù)剡€行，但是外部市場表現(xiàn)一般。對于一家已經(jīng)深入人心的中低端產(chǎn)品，想擺脫超級低端產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是需要一個(gè)過程。”