新中國(guó)成立之初，白酒上升到戰(zhàn)略物質(zhì)的高度，白酒釀造工藝甚至與原子彈、氫彈、火箭等被在同一個(gè)發(fā)展綱要里被提及，還被稱為“精神原子彈”。彼時(shí)是名酒們最輝煌的時(shí)代。

浮沉

四大老牌名酒此起彼伏 五糧液等新名酒強(qiáng)勢(shì)崛起

1952年，為振興民族產(chǎn)業(yè)，百?gòu)U待興的新中國(guó)召開(kāi)了一場(chǎng)全國(guó)性的評(píng)酒會(huì)，正是在這場(chǎng)足以影響中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的評(píng)酒會(huì)上，誕生中國(guó)白酒“四大名酒”——山西汾酒、貴州茅臺(tái)酒、四川瀘州老窖、陜西西鳳酒。經(jīng)歷60余載酒海浮沉，四大老牌名酒此起彼伏。

瀘州老窖因?yàn)槠浞€(wěn)健的發(fā)展模式業(yè)績(jī)稱雄，在1980年達(dá)到鼎盛; 1988年7月，國(guó)家正式放開(kāi)酒類的專賣價(jià)格和流通渠道，名酒計(jì)劃調(diào)撥成為歷史，這一時(shí)期，汾酒發(fā)力，在1988—1993業(yè)績(jī)獲得六連冠，“汾老大”由此而得名;2007年后茅臺(tái)“一年八連漲”，成為一代霸主，保持至今。

在此期間新名酒強(qiáng)勢(shì)崛起，尤以五糧液為代表。在四大名酒民酒化道路中，五糧液反其道而行之，在1988年至1998年進(jìn)行了4次提價(jià)，期間發(fā)起“國(guó)酒之爭(zhēng)”，同時(shí)獨(dú)創(chuàng)五糧醇買(mǎi)斷模式，品牌價(jià)值和銷售業(yè)績(jī)扶搖直上，1995至2006年突起稱雄，成為繼汾酒之后的第三代霸主。

此外，2001年前后，影響并改變中國(guó)名酒高端格局的新“三劍客”——洋河•藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖1573、水井坊橫空出世，衡水老白干、今世緣等品牌也開(kāi)始發(fā)力。時(shí)至今日，名酒競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。

現(xiàn)狀

宏微觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)變 名酒業(yè)績(jī)普遍不佳

在60載名酒浮沉的同時(shí)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也在發(fā)生翻天覆地的變化。市場(chǎng)化進(jìn)程的加快以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)提出了迫切的要求。

宏觀經(jīng)濟(jì)的形式的轉(zhuǎn)變對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)酒水行業(yè)的影響是根本性的，而近幾年，塑化劑、三公消費(fèi)等外界因素影響，致使整個(gè)行業(yè)陷入低迷。在微觀層面，國(guó)企改革也一度被提升至國(guó)家經(jīng)濟(jì)工作的頭等地位，要求傳統(tǒng)名酒企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)化進(jìn)程，變革所有制結(jié)構(gòu)。

在這樣的情況下，近年來(lái)，名酒們的成績(jī)單并不好看。除名酒霸主貴州茅臺(tái)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，其他的名酒都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的情況。

根據(jù)山西汾酒的中期預(yù)告，預(yù)計(jì)2014年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將減少60%-70%，上年同期為98572.05萬(wàn)元。2013年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.87億元，同比下滑6.04%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)9.6億元，同比下滑27.64%，每股收益1.11元。

瀘州老窖于7日公布了2014年半年報(bào)，半年報(bào)顯示，今年1-6月份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.37億元，同比下降30.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.58億元，較上年同期下降47.23%。2013年，瀘州老窖2實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 104.3 億，同比2012年下降9.7%，凈利潤(rùn) 34.4 億、同比下降21.7%。

五糧液一季報(bào)顯示五糧液營(yíng)業(yè)收入67.20億元,同比下降22.54%，一季度歸屬股東凈利潤(rùn)26.19億元，同比下降27.79%。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》稱，這是五糧液交出的上市12年以來(lái)最差的成績(jī)單。2013年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入247.19億元，同比下降9.13%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)79.73億元，同比下降19.75%?；久抗墒找?.10元。

改革

名酒三大方向謀求變革

業(yè)績(jī)的下滑成為不爭(zhēng)的事實(shí)，謀變便成為行業(yè)的主題，梳理各大酒企以往動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)名酒們結(jié)合自身情況變革的三大方向。

(1)價(jià)格調(diào)整理性回歸

事實(shí)上，繼5月中下旬，五糧液率先打響名酒降價(jià)的戰(zhàn)役，將出廠價(jià)從729降至609元，零售指導(dǎo)價(jià)降到729元后，7月25日，瀘州老窖集團(tuán)公司宣布對(duì)國(guó)窖1573價(jià)格做出重大調(diào)整：其中52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為680元/瓶。

8月7號(hào)瀘州老窖半年報(bào)出爐，較上年同期下降47.23%，利潤(rùn)降幅收窄近10個(gè)百分點(diǎn)，業(yè)內(nèi)專家表示，半年報(bào)已釋放出利好信號(hào)，表明小范圍調(diào)價(jià)見(jiàn)效果，業(yè)績(jī)降幅已收窄。

上半年，包括國(guó)窖1573在內(nèi)的瀘州老窖高檔酒類營(yíng)業(yè)收入為5.17億元，同比下降67.08%。中檔酒類營(yíng)業(yè)收入為8.05億元，同比下降47.99%。而低檔酒類產(chǎn)品逆市上漲，營(yíng)業(yè)收入為21.48億元，同比增長(zhǎng)6.66%。根據(jù)瀘州老窖總經(jīng)理張良此前的說(shuō)法，100元以下的低端產(chǎn)品和100-300元的中端產(chǎn)品預(yù)計(jì)各自占到瀘州老窖產(chǎn)品的三分之一。

面對(duì)高端產(chǎn)品需求疲軟、中低端產(chǎn)品持續(xù)走俏的形勢(shì)，瀘州老窖方面此前表示“穩(wěn)定高檔、理順中檔、拓展低檔”將是公司長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)采取的戰(zhàn)略。此外，國(guó)窖1573調(diào)價(jià)的沖擊下，諸如特曲老酒九年、七年等第二高端產(chǎn)品順勢(shì)調(diào)價(jià)也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

高端酒降價(jià)后，對(duì)下級(jí)酒價(jià)格造成下行壓力，而低檔酒銷售規(guī)模大但利潤(rùn)并不客觀，中檔產(chǎn)品或成為名酒利潤(rùn)支撐點(diǎn)，山西汾酒的業(yè)績(jī)正好印證了這一點(diǎn)。

山西汾酒表示，2014年受白酒行業(yè)深度調(diào)整影響，公司中高端產(chǎn)品銷售下滑，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率、凈利潤(rùn)下降。據(jù)廣發(fā)證券測(cè)算，公司青花瓷全年銷量下滑30%左右，而大眾價(jià)位的“玻汾”快速增長(zhǎng)達(dá)到60%。受行業(yè)大環(huán)境的影響，山西汾酒目前低端產(chǎn)品的銷量占比80%，這與過(guò)去高端產(chǎn)品銷量占比80%產(chǎn)生了巨大反差。

(2)叫停擴(kuò)產(chǎn)重視渠道

面對(duì)酒水行業(yè)的整體低迷，大幅擴(kuò)產(chǎn)或?yàn)閷?lái)的銷售造成壓力，一些白酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到盲目擴(kuò)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而發(fā)力銷售渠道。五糧液叫停10萬(wàn)噸商品酒擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，水井坊暫停22億的邛崍新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目的建設(shè)。而此前，五糧液通過(guò)嚴(yán)格控商狠抓經(jīng)銷商渠道，在營(yíng)銷上也有創(chuàng)新，福喜迎門(mén)微電影營(yíng)銷收獲不少關(guān)注。

作為名酒霸主的茅臺(tái)，在控商道路上與五糧液相反，茅臺(tái)多次降低經(jīng)銷商門(mén)檻，積極招商，在價(jià)格政策上并未動(dòng)搖。此外茅臺(tái)順勢(shì)成立創(chuàng)意定制酒公司，試水C2B。

在渠道為王的今天，銷售成為酒企狠抓的重點(diǎn)。正如國(guó)窖1573降價(jià)之初，瀘州老窖總經(jīng)理張良所言，現(xiàn)在銷售形勢(shì)應(yīng)該比較清楚，渠道發(fā)揮是很重要的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在是全渠道的概念。

談到國(guó)窖1573在渠道上的調(diào)整，張良表示，原來(lái)國(guó)窖1573是走意見(jiàn)領(lǐng)袖工作，現(xiàn)在確實(shí)是碎片化，將煙酒店重視起來(lái)，整合碎片化資源，強(qiáng)化骨干客戶，強(qiáng)化分銷客戶的作用。

(3)清理枝葉壯大主干

很多人把西鳳酒退出名酒陣營(yíng)的原因歸于資本市場(chǎng)上“遲到”。事實(shí)上，在四大老牌名酒確立后，西鳳酒就未能找到一條適合自己的道路，以至于在名酒道路上走得十分坎坷，甚至一度放棄鳳香型，主動(dòng)弱化了香型優(yōu)勢(shì)。此外，新浪專欄作家、知名酒評(píng)人王尚東在為西鳳“號(hào)脈”一文中指出：西鳳無(wú)拳頭產(chǎn)品做為支持、品牌能量無(wú)法得一釋放，從而導(dǎo)致西鳳品牌戰(zhàn)略迷失，這是西鳳面臨的最大問(wèn)題。

因此，在瀘州老窖、五糧液(紛紛調(diào)低主打產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，西鳳酒選擇了推出旗幟產(chǎn)品西鳳酒來(lái)彌補(bǔ)這一短板。西鳳酒副總經(jīng)理周艷花表示，西鳳將用10年-20年的時(shí)間，將“旗幟西鳳酒”逐步打造成西鳳的核心。

與此同時(shí)，西鳳酒也將開(kāi)始清理雜牌、強(qiáng)壯主干的系列動(dòng)作。據(jù)西鳳酒集團(tuán)黨委副書(shū)記、西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)向記者透露，西鳳酒系列子品牌已經(jīng)從最高峰時(shí)期的上千個(gè)品牌削減到如今的600余品牌，近期將進(jìn)一步再縮減10%，使西鳳酒資源進(jìn)一步向主品牌集中。

除此之外，很多名酒也在產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行了嘗試。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，在面臨嚴(yán)峻名酒競(jìng)爭(zhēng)的情況下，名酒更面臨著時(shí)代的考驗(yàn)。隨著改革開(kāi)放步伐的加快，新的思維觀念和消費(fèi)方式被引入，新生消費(fèi)力量發(fā)生本質(zhì)變革，要求傳統(tǒng)白酒在口味、包裝、文化等方面做出變革。