揭柳傳志英雄榜：
“柳桃”還是不要了吧，和用戶談戀愛才最重要
10月8日傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大佬柳傳志在自媒體大V羅輯思維后臺(tái)發(fā)出英雄帖：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎么賣自己的獼猴桃。先不說羅胖的英雄帖發(fā)得有氣勢，白鴉、雕爺、同道大叔、王珂、王興這五位少俠也點(diǎn)得很贊，柳老在黃肉獼猴桃即將上市的這會(huì)兒，征集點(diǎn)子的出招就很妙，不得不說柳老也真是蠻拼的，作為教父的人物愿意貼上自己面子，虛心求教敖，少俠們還是應(yīng)該認(rèn)真回應(yīng)。
尊敬的柳老：
若不是在羅輯思維的后臺(tái)看見你的世紀(jì)提問，真不知道什么時(shí)候會(huì)與你有對(duì)話的機(jī)會(huì)。所以，這封回應(yīng)之信，代表的也是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)成的緣分。
作為創(chuàng)業(yè)者晚輩，首先我想說，對(duì)你萬分敬佩。不是因?yàn)槟鳛榈谝淮闹袊髽I(yè)家，而是你敢拿自己的聲譽(yù)和產(chǎn)品捆綁，取名“柳桃”（若是普通人我容易理解，但是作為您，把名字和農(nóng)產(chǎn)品捆綁在一起還是有極大風(fēng)險(xiǎn)的）。我知道，十月中旬佳沃的黃肉型獼猴桃即將成熟，在這個(gè)時(shí)候與羅輯思維的互動(dòng)出招，不能不說也很高明。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)帶來的改變，不是唯獨(dú)你們老一輩的企業(yè)家很難理解，連我們這群80后企業(yè)家也很感慨。這個(gè)世界的發(fā)展，遠(yuǎn)比我們小時(shí)候快得多。按我的觀察，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)的變化至少有以下幾個(gè)方面：
世界越來越平
連接越來越多
圈子越來越復(fù)雜
機(jī)器越來越快
新聞越來越娛樂
人越來越懷舊
……
先談營銷背景：把營銷一分為二，一是傳播，二是銷售渠道。
傳播資源再不是把控在傳媒大亨手里的稀缺資源，那個(gè)年代他們?cè)麸L(fēng)喚雨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，社會(huì)化媒體把傳播資源分到了每個(gè)人手里，使得每個(gè)人都是一個(gè)傳播者。在世界的每個(gè)角落的每一件小事，都有可能被攤開在全世界的眼光里看。輿論無處不在，監(jiān)督無處不在，傳播無處不在……我時(shí)常跟我身邊的農(nóng)業(yè)企業(yè)家說，任何一個(gè)客戶走進(jìn)你的店里，不要把他當(dāng)普通消費(fèi)者，每個(gè)人都當(dāng)記者來接待處理就對(duì)了。因?yàn)樗麄兪稚嫌袀鞑スぞ摺?/p>
這樣分散的傳播資源，對(duì)小企業(yè)來說是件好事，對(duì)大企業(yè)來說真是要了命。為什么呢？因?yàn)榇笃髽I(yè)習(xí)慣的傳播方式是給傳統(tǒng)媒體大把砸錢大把獲益，創(chuàng)意神馬滴，交給4A公司公關(guān)公司去搞定，但是當(dāng)傳播資源分散，甚至是失控的時(shí)候，是有錢沒處花的局面。
再說銷售渠道。
曾經(jīng)有句話叫做“贏在終端”，甚至在今天，它仍然部分適用。但是，但每個(gè)人因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)在線，當(dāng)移動(dòng)支付普及率越來越高的時(shí)候，從趨勢上看，這句話就要掂量掂量了。在哪里買，如何付款，產(chǎn)品怎么拿到，真的那么重要嗎？特別是對(duì)于水果生鮮來說，大量的產(chǎn)品被終端損耗浪費(fèi)掉，導(dǎo)致成本居高不下。所以非得要擺在百貨超市的柜臺(tái)里，被動(dòng)地等待消費(fèi)者購買，還是可以讓它們被摘下的時(shí)候，就知道會(huì)在哪里，被誰吃掉。
“終端”是線下的非互聯(lián)網(wǎng)的說法，在互聯(lián)網(wǎng)我們有一個(gè)更潮的詞，叫做“流量”。在互聯(lián)網(wǎng)銷售里，不是贏在終端，而是贏在流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，流量是破碎的，試圖想把控，成本很高。如何把散落在各處的流量集中起來，為銷售所用，是個(gè)重要的命題。
Ok，說完了這兩個(gè)大背景，讓我們一起來給柳桃出出營銷主意。
真——農(nóng)業(yè)里的最大痛點(diǎn)
不瞞您說，我也是搞農(nóng)業(yè)的，所以我知道如今農(nóng)業(yè)從業(yè)者心中最大的痛，就是消費(fèi)者的信任。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家跟我抱怨，說他辛辛苦苦用可持續(xù)農(nóng)法種出菜來，結(jié)果消費(fèi)者在買菜的時(shí)候選來選去，還是選那個(gè)便宜的用傳統(tǒng)化學(xué)農(nóng)藥堆積起來的菜。消費(fèi)者呢，他們覺得社會(huì)上有太多的假貨，特別有機(jī)造假層出不窮，對(duì)此他們普遍采取不信任態(tài)度，與其高價(jià)買一個(gè)可能是假的東西，還不如索性便宜點(diǎn)買差貨。
這是一個(gè)普遍缺乏信任的時(shí)代，人們對(duì)任何事物第一反應(yīng)不是信任，而是懷疑。這一點(diǎn)，對(duì)我們從事可持續(xù)農(nóng)業(yè)，新農(nóng)業(yè)人來說，尤其困擾。那么怎么辦呢？
真，不是非要有機(jī)，而是你是什么就是什么。我更愿意相信，講真、講標(biāo)準(zhǔn)的放心農(nóng)業(yè)才是未來的農(nóng)業(yè)。
真，首先得說到做到，這是前提。那么如何讓消費(fèi)者相信你承諾的是真的呢？我的好朋友鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的老趙說，他的武器是“授人以刀柄，刀尖向著自己”。所謂的刀，就是消費(fèi)者知情權(quán)。把產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)冗^程，給予最大可能的披露，把知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)放給每一個(gè)消費(fèi)者。
這個(gè)老趙，有點(diǎn)瘋狂，他會(huì)把一大摞的檢測報(bào)告塞進(jìn)產(chǎn)品包裝里，他甚至有一次告訴他的客戶，他的茶葉“沒有農(nóng)藥，或有小蟲”，結(jié)果卻是消費(fèi)者義無反顧的支持他，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，欺騙比小蟲和農(nóng)藥更可怕。
其實(shí)反過來想，消費(fèi)者是很可憐的，也是很可愛的，你看他們一直沒有知情權(quán)那么久，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具在手里的時(shí)候才有機(jī)會(huì)奮起反擊，而且你只要給他們一個(gè)態(tài)度，一種行使知情權(quán)的方式，他們就會(huì)用地很好。所以，用戶才是真正的老師，人民的事還得人民辦。
產(chǎn)品力與口碑大于一切。
其實(shí)，在傳統(tǒng)社會(huì)，口碑也是最有效的，只不過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把口碑無限放大了。我從13年初開始運(yùn)營著一個(gè)小小的微信公眾號(hào)，從沒有打一分錢廣告，全都是靠每天分享好的內(nèi)容，然后粉絲在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶來新粉絲，粉絲越多口碑效應(yīng)越強(qiáng)（搜“農(nóng)業(yè)”，第一個(gè)就是我）。在自媒體圈里，內(nèi)容決定受眾的質(zhì)量，在農(nóng)業(yè)圈里，產(chǎn)品力決定路能走多長。
農(nóng)產(chǎn)品是一種體驗(yàn)感極其直觀的東西，所以“柳桃”名聲再響，也需要好的品質(zhì)來支撐。
回歸到產(chǎn)生口碑的機(jī)制，其實(shí)是實(shí)際體驗(yàn)值與預(yù)期體驗(yàn)值之間的關(guān)系，超出預(yù)期產(chǎn)生正口碑，低于預(yù)期產(chǎn)生負(fù)口碑。所以，關(guān)注營銷的同時(shí)，必須得著重產(chǎn)品力的打造。
做農(nóng)業(yè)的不同于做工業(yè)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是個(gè)挺叫人頭疼的問題。如果一盒獼猴桃，口味完全不同，那做什么營銷都是白瞎啊。
內(nèi)容即傳播
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的是扁平與透明，它像是一張立體的大網(wǎng)，將每個(gè)人連接起來，構(gòu)成了密密麻麻的傳播通道。通道是成熟的，這時(shí)候就需要流過這些通道的能量。
內(nèi)容就是能量。在與消費(fèi)者談戀愛的過程中，內(nèi)容就是對(duì)消費(fèi)者的愛撫。
每個(gè)人都一顆愛聽故事的靈魂。挖掘產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容，把他們有效地告知給消費(fèi)者，每一次的內(nèi)容愛撫，就是向“愛情銀行”里存錢，就是為塑造情人形象添磚加瓦。所謂的“真與信任”，需要長期的內(nèi)容創(chuàng)作積累而成，所以這個(gè)時(shí)代的傳播，還真的不是純花錢就行，還得“走心”。
據(jù)我的觀察，農(nóng)產(chǎn)品是種很好講故事的事物。它和自然相關(guān)，和健康相關(guān)，和美食相關(guān)，還有什么更能比它找的到更多細(xì)節(jié)和角度的東西呢？！找一個(gè)有媒體背景的人，幫你做這件事吧，他們很擅長講故事。
“柳桃”就不要了，還是以人格魅力體和用戶談戀愛吧！
褚橙的成功，不能不說是人格魅力體的集大成者，羅輯思維也一樣，新農(nóng)堂也一樣。我問過本來生活網(wǎng)的朋友們，他們是“褚橙柳桃”這個(gè)主意的“始作俑者”，他們說從效果上看“柳桃”不如“褚橙”，因?yàn)榇蠹叶贾礼依鲜钦娴脑诜N地，而柳老你沒有，潘蘋果影響就更小了，因?yàn)槔吓撕吞O果真的八竿子打不到一塊。
人格魅力體的方向是對(duì)的，他用情感化的方式把生硬的理性判斷拋一邊，也是解決信任的另一種途徑（愛本來就是很盲目的嘛）。但是個(gè)人認(rèn)為，“褚橙”不可復(fù)制。褚橙、勵(lì)志橙、褚老的經(jīng)歷、媒體的關(guān)注度……這一切成功的因素渾然一體，都不可復(fù)制，甚至將來也是。一味跟隨，不能達(dá)到同樣的高度，非要把柳老布局農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)與獼猴桃生硬的結(jié)合在一起，其實(shí)味道很奇怪。
第一，產(chǎn)獼猴桃的中新農(nóng)業(yè)公司本身就有，是佳沃收購來的企業(yè)和基地；第二，柳老自己不種，甚至管理都不參與；第三，“橙”就能代表橙子，“桃”卻是有很大歧義；第四，還講勵(lì)志嗎？太low了吧。
“褚橙柳桃”作為佳沃獼猴桃新推之時(shí)，關(guān)聯(lián)定位可以，長期來講不利于發(fā)展。
人格魅力體用到極致是什么？就是用人格魅力體和用戶談戀愛。讓柳老有板有眼地來代言獼猴桃，不免讓此桃吃起來過于沉重，因?yàn)槌员旧硎羌鞓返氖虑榘?。要么把柳老您卡通化，萌萌噠柳老，或者萌萌噠紹鵬（想象一下），要么佳沃應(yīng)該挖掘更多用戶來代言，發(fā)揮用戶的創(chuàng)造力，這才是真正和產(chǎn)品相關(guān)的。
反觀如今什么許晴**萬代言**產(chǎn)品的炒作，好似20年前的舊把戲，什么明星，根本連吃都不吃，連用都不用，憑什么讓人相信那是產(chǎn)品。真正的用戶才有說服力！
互動(dòng)娛樂：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一要?jiǎng)?wù)
吃是一件快樂的事情，那么我們就不要把農(nóng)產(chǎn)品搞得太嚴(yán)肅，太沉重了吧。
前年微博上曾流行過一個(gè)很奇葩的美食——荔枝蘸醬（還有荔枝包肉，哎呦我的媽）。不是所有的人都會(huì)拿荔枝去蘸醬，但此事的傳播力不亞于在央視投幾千萬的廣告。我相信是有人無意為之，當(dāng)荔枝上市的時(shí)候，大家就拿這個(gè)事情來創(chuàng)造力地玩一玩嘛，有何不可。
那么，獼猴桃要上市的時(shí)候，我們可不可能也無尺度地玩一玩呢？
全世界，我最想去參加的農(nóng)事節(jié)慶是西班牙的西紅柿狂歡節(jié)。那個(gè)節(jié)日里，滿大街是西紅柿大戰(zhàn)，你可以把熟透的西紅柿捏軟了扔向任何一個(gè)人，街道變成一片紅海，雖然很浪費(fèi)，但是很快樂，而且通過旅游等把當(dāng)?shù)匚骷t柿的產(chǎn)業(yè)迅速帶動(dòng)起來。
對(duì)了，在這里西紅柿不是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，而是人與人互動(dòng)娛樂過程中的介質(zhì)。那么獼猴桃為什么不可以呢？
參與度：你的品牌不是你的
柳老，我想問您一句“您覺得品牌是誰的？”
個(gè)人認(rèn)為，品牌首先是消費(fèi)者的，然后才是企業(yè)的。過去，我們的企業(yè)家們都太自以為是，認(rèn)為品牌是自己，其實(shí)他手上不過是商標(biāo)，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，商標(biāo)證不就是一張廢紙？恰恰難的就是讓消費(fèi)者覺得品牌是他的，那樣他才會(huì)珍惜，才會(huì)消費(fèi)，才會(huì)捍衛(wèi)。
把品牌交到消費(fèi)者手上，就需要有參與感。創(chuàng)造參與感的方法是最大程度地開放適合的企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)消費(fèi)者的參與，共同制定決策或執(zhí)行，讓他們覺得企業(yè)和品牌與他們有關(guān)。
那么農(nóng)業(yè)是否有這樣的可開放節(jié)點(diǎn)呢？
有很多！比如種苗的選定，試種的品種在大面積推廣之前，可邀請(qǐng)消費(fèi)者代表來品鑒選定；基地體驗(yàn)園區(qū)在改造之前，可邀請(qǐng)消費(fèi)者代表來一同提建議，做決策；種植過程監(jiān)督，可發(fā)動(dòng)消費(fèi)者來行動(dòng)，用群體的力量來監(jiān)督；拍攝宣傳片的時(shí)候，可邀請(qǐng)消費(fèi)者來出鏡，為產(chǎn)品代言……
越開放，越參與，越有認(rèn)同感和忠誠度。
用眾人之力辦眾人之事
今年7月，我以新農(nóng)堂的名義發(fā)起了一輪眾籌，眾籌的東西很特別，不是錢，是每人一篇文章，關(guān)于自己做新農(nóng)業(yè)的故事和經(jīng)驗(yàn)；封面設(shè)計(jì)我也邀請(qǐng)粉絲來投票決定；最后的印刷數(shù)量也是大伙眾籌來決定，籌多少印多少……我的出發(fā)點(diǎn)是，既然是新農(nóng)人的第一本書，不應(yīng)該是大家來寫來籌嗎？書不是我的，是大家的，每個(gè)人都把這件事當(dāng)成自己的事來處理，這就去中心化了。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，每個(gè)人都是明星，每個(gè)人都是屬于他自己的某個(gè)城堡的堡主，學(xué)會(huì)放權(quán)，學(xué)會(huì)共舞，或許最好的選擇。
最后，感謝您用實(shí)際行動(dòng)參與中國新農(nóng)業(yè)，新農(nóng)業(yè)因?yàn)橛心愣湴?！?/p>
身體健康
