2014不論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒市場都呈現(xiàn)出比較慘淡的景象，葡萄酒行業(yè)發(fā)展似乎進(jìn)入了低谷時(shí)期，一時(shí)間一些酒窖、專賣店生意冷清，也有不少經(jīng)商開始抱怨不會賣酒了.....葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了洗牌階段，大大小小酒商未來生存下來不斷尋找生路，改革現(xiàn)狀探索新的渠道。在改革時(shí)期渠道改良和創(chuàng)新上凸顯出來，原有傳統(tǒng)渠道的升級和現(xiàn)在電商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成為今年業(yè)界最關(guān)注的兩個(gè)話題。
進(jìn)入“深水區(qū)”，葡萄酒業(yè)面臨轉(zhuǎn)變
當(dāng)前，整個(gè)市場從之前的高速發(fā)展開始向理性“消化”過渡，一段時(shí)間內(nèi)仍然是供大于求的狀態(tài)。但是，向上的趨勢不會改變。做出這樣判斷的依據(jù)來自兩方面：一是從宏觀來看，以張?jiān)?、長城、威龍等為代表的龍頭企業(yè)做出了很多政策調(diào)整，以適應(yīng)行業(yè)變化帶來的壓力;二是從微觀來看，今年旺季消費(fèi)市場，大眾產(chǎn)品成為一大亮點(diǎn)，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口酒企業(yè)，紛紛將渠道“下探”至大眾消費(fèi)領(lǐng)域。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長，曾經(jīng)的非理性狀態(tài)一去不返，隨之發(fā)展起來的包括適合普通消費(fèi)者的產(chǎn)品、葡萄酒消費(fèi)文化等不斷繁榮。但作為結(jié)構(gòu)不均衡的葡萄酒行業(yè)來說，如何在“深水區(qū)”增強(qiáng)消費(fèi)的拉動作用，還需要新理念、新機(jī)制、新模式。
另一個(gè)顯著轉(zhuǎn)變就是基于消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化帶來的新氣象。電子商務(wù)交易平臺、微信、微博等都給葡萄酒營銷方式帶來了巨大沖擊。相較于傳統(tǒng)營銷手段，這無疑是新生事物，也從某種程度上顛覆了傳統(tǒng)的營銷思維。無論是哪種平臺，都需要現(xiàn)實(shí)銷售業(yè)績的檢驗(yàn)。
總體來看，盡管2013年是較為艱難的一年，但整體消費(fèi)基數(shù)仍然是不斷增長的。2013年，我國葡萄酒市場零售額超過900億元，未來中國葡萄酒市場將呈現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費(fèi)高端化三大趨勢。這個(gè)強(qiáng)有力的信號說明，葡萄酒市場仍然具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
分析發(fā)現(xiàn)，變革、創(chuàng)新已然成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，尤其是渠道和終端兩大方面，創(chuàng)新、整合表現(xiàn)得更為明顯。從摸著石頭過河到摸著“創(chuàng)新”過河，兩字之差卻表明酒商需要由被動向主動調(diào)整轉(zhuǎn)變。有時(shí)候，順勢而為，往往并不需要“力拔山兮氣蓋世”，而可能只是涓涓細(xì)流般的水滴石穿。
傳統(tǒng)渠道價(jià)值的重新發(fā)掘
商超、大賣場：對接大眾消費(fèi)要更接地氣兒
商超一直是葡萄酒的主要渠道構(gòu)架之一，這里提供了一個(gè)相對廣泛的平臺，直接面向大眾消費(fèi)。從葡萄酒各個(gè)渠道力量對比來看，發(fā)生了顯著的變化。原來餐飲是葡萄酒銷量第一的渠道，現(xiàn)在，商超和大賣場則因?yàn)槠溟_放性，呈現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的勢頭。尤其是進(jìn)口酒，商超是他們走出專賣模式的最便捷的通道，而且相比餐飲來說，成本更低，所以普遍把商超作為了開放性渠道的窗口。必須要提出的就是大賣場，它們一般都有外資在里面，規(guī)模和檔次也更高一些，跟葡萄酒的消費(fèi)更容易對接，所以葡萄酒在大賣場中表現(xiàn)強(qiáng)勢。合肥安吉商貿(mào)公司董事長樓世年認(rèn)為，整體來看，專賣體系更加接近于封閉式渠道，而餐飲渠道龐大的先期投入會讓很多品牌望而卻步，在團(tuán)購急遽下滑的壓力下，大賣場將會成為調(diào)整期葡萄酒不得不重視的渠道類型。因此，對于大賣場來說，葡萄酒將會是他們重點(diǎn)開發(fā)的業(yè)務(wù)板塊。而且葡萄酒的“平民化”運(yùn)動，無論是國產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，都是一個(gè)必須要適應(yīng)的新情況。去年，張?jiān)Ｃ鎸︿N售壓力，近十年來首度推出低價(jià)位的干酒，而進(jìn)口酒進(jìn)口量和進(jìn)口額的強(qiáng)烈反差，也說明了這個(gè)問題。這就給葡萄酒在大賣場中的運(yùn)作提出了更高的要求，要更加接近普通消費(fèi)者，更接地氣兒!
葡萄酒大賣場運(yùn)作要注意幾個(gè)問題：首先，產(chǎn)品組合要適當(dāng)調(diào)整，針對平民化的消費(fèi)浪潮，要配備更加大眾化的產(chǎn)品。其次，要注意陳列和促銷的功能，陳列是實(shí)現(xiàn)第一品牌印象的途徑，而促銷能夠拉動銷量和形成多次消費(fèi)。最后，把商超和大賣場作為產(chǎn)品和品牌推廣的平臺，實(shí)現(xiàn)部分專賣店職能，同時(shí)推動葡萄酒文化和消費(fèi)引導(dǎo)。
專賣店渠道：挖掘突破性創(chuàng)新戰(zhàn)略
1996～2005年，正是中國葡萄酒市場由啟蒙期邁入高速發(fā)展時(shí)期，這一時(shí)期內(nèi)，餐飲、夜場、商超等傳統(tǒng)渠道組成了葡萄酒的主要銷售力量。2006～2011年，隨著市場不斷擴(kuò)容，競爭愈加激烈，加之葡萄酒的獨(dú)特個(gè)性，有著突出特點(diǎn)的專賣連鎖模式順勢而生，大有“星火燎原”之勢。這一時(shí)期內(nèi)，涌現(xiàn)出了很多以專賣連鎖為主要推廣模式的標(biāo)桿企業(yè)，眾多酒商開始從進(jìn)口商兼經(jīng)銷商向集進(jìn)口、團(tuán)購、零售為一體的多元化身份過渡，而完成這一身份轉(zhuǎn)化的載體就是專賣店、酒窖等。從發(fā)展階段來看，這個(gè)時(shí)期，高增長成為葡萄酒行業(yè)的主旋律，連鎖加盟模式在這一時(shí)期內(nèi)得到了充分發(fā)展。曾經(jīng)有酒商評價(jià)說：“我們常常把進(jìn)口酒商稱之為‘一手商’，后面還有很多銷售環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相對不透明，對‘一手商’的回報(bào)就高。”但這兩大方向均具備同樣的特點(diǎn)，即打造一個(gè)集展示、銷售為一體的平臺。
但從2011年下半年開始，伴隨著市場格局的不斷分化與重塑，專賣店模式也開始經(jīng)歷行業(yè)“大考”，一些專賣店在市場重壓之下黯然退場。據(jù)筆者調(diào)查，這種現(xiàn)象在江浙、廣東市場的表現(xiàn)最為明顯，很多酒商已經(jīng)轉(zhuǎn)行。尤其是從去年下半年開始，由于受到行業(yè)大環(huán)境與相關(guān)政策的影響，一些專賣店陷入了虧損的泥淖。筆者從市場調(diào)查中得知，在江浙、廣東、上海等一線市場，關(guān)門的專賣店不在少數(shù)，曾經(jīng)如火如荼的葡萄酒專賣店步入了退潮期。
在行業(yè)大調(diào)整的背景下，葡萄酒專賣店渠道出現(xiàn)“困局”，意味著絕不是店名、店址好壞原因，也不是裝修、陳列和導(dǎo)購人員專業(yè)素質(zhì)的問題，甚至不是葡萄酒質(zhì)量和性價(jià)比的問題，而是深層次運(yùn)營模式上的問題。因此，在市場結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整的背景下，葡萄酒專賣店將向多元、惠民以及小微三大方向進(jìn)化，并開始由一線城市向成長快速的二三線城市發(fā)展。這種形式的店一般面積都不大，產(chǎn)品卻不少，尤其是針對大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品很多。店內(nèi)葡萄酒與配餐、咖啡等相結(jié)合，產(chǎn)品會根據(jù)消費(fèi)者要求送貨上門。這種專賣店更注重零售及展示功能，其主要優(yōu)勢在于產(chǎn)品多樣化、運(yùn)營簡單化、打開市場快速化，同時(shí)，具有最大限度的重復(fù)消費(fèi)性。如同零售業(yè)中的可的、快客等小型專賣連鎖店，營業(yè)面積不大，卻以小取勝。由于貼近大眾生活，其購買產(chǎn)品的便捷性、周到的服務(wù)，適合大眾階層的產(chǎn)品成為其主要優(yōu)勢。
餐飲渠道：通過適應(yīng)性調(diào)整快速搶占資源
盡管近年來專賣店、會所等如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，隨著時(shí)間推移，面向大眾消費(fèi)者的商超、平價(jià)便利店等發(fā)展勢頭迅猛，但不能否認(rèn)的是，餐飲渠道一直是葡萄酒銷售中的重要組成部分。ASC精品酒業(yè)首席運(yùn)營總裁張浩曾說：“一直以來，我們對于傳統(tǒng)渠道的重視程度是不斷增加的，在充分了解中國復(fù)雜多元的商業(yè)環(huán)境之后，ASC創(chuàng)立之初就在為數(shù)不多的五星級酒店銷售，對餐飲渠道的把握是我們戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。”但從去年開始，在國家政策導(dǎo)向影響下，眾多中高端酒店的葡萄酒銷量紛紛出現(xiàn)下滑。不僅是葡萄酒，在福建等東南區(qū)域市場，洋酒消費(fèi)的增長勢頭出現(xiàn)“急轉(zhuǎn)彎”。據(jù)寧波某經(jīng)營中高端酒店的經(jīng)銷商稱，從2012年下半年開始，酒店的訂單與往年同期相比就出現(xiàn)大幅下滑，由此產(chǎn)生的效應(yīng)就是其代理的法國酒銷量下降。“我們面臨的挑戰(zhàn)與政府消費(fèi)有關(guān)這是真實(shí)情況，當(dāng)然全中國消費(fèi)者對葡萄酒的熱情也在不斷增長。問題是，大眾消費(fèi)水平再高再快，也不足以抵消政府消費(fèi)減少帶來的損失。從這方面講，我們還是希望政府消費(fèi)能再次回升。”
當(dāng)前，餐飲行業(yè)的“寒冬”似乎還未過去。從調(diào)查中來看，餐飲渠道對拉升葡萄酒銷量的作用不言而喻。那些將餐飲渠道作為重要支撐點(diǎn)的酒商們并“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，他們開始不斷做出調(diào)整，以應(yīng)對“寒流”沖擊帶來的挑戰(zhàn)。
第一，產(chǎn)品比例調(diào)整。隨著中國葡萄酒市場的日益成熟，消費(fèi)者對葡萄酒認(rèn)識的提高，法國葡萄酒已經(jīng)不是大家的惟一選擇。越來越多的葡萄酒消費(fèi)者已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)移到了美國、智力、澳大利亞、南非這樣的新世界國家。
第二，小瓶裝葡萄酒在餐飲渠道有獨(dú)樹一幟的表現(xiàn)。隨著市場進(jìn)入調(diào)整期，葡萄酒在酒店等場所的消費(fèi)顯得有些謹(jǐn)慎。但很多經(jīng)銷商卻表示，375毫升小支裝產(chǎn)品卻受到很多消費(fèi)者青睞。從政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)等出現(xiàn)疲軟開始，以聚會等為主的個(gè)人消費(fèi)似乎沒有受到太大影響。著名葡萄酒專家郭松泉認(rèn)為，2013年葡萄酒行業(yè)的流行語是——接地氣兒。這“接地氣兒”首先就要接觸大眾消費(fèi)者。
第三，以葡萄酒為主題的餐廳搶占“小眾資源”。在葡萄酒一線消費(fèi)市場，葡萄酒主題餐廳早已不是什么新鮮事兒。近兩年來，這種主題餐廳的發(fā)展勢頭似乎并不明顯。一般來講，這些主題餐廳內(nèi)有著較為專業(yè)的產(chǎn)品，有較為專業(yè)的侍酒師進(jìn)行產(chǎn)品推薦，其消費(fèi)群體大多為葡萄酒愛好者或高端消費(fèi)群體，但卻具有穩(wěn)定性與專業(yè)性較高等特點(diǎn)。有數(shù)據(jù)表明，在當(dāng)前中國葡萄酒消費(fèi)市場，超過60%的葡萄酒購買是由三分之一的高端葡萄酒飲用人群產(chǎn)生。中國消費(fèi)者將葡萄酒作為日常社交飲品仍然只占市場的小部分比例。這些主題餐廳作為餐飲渠道的分支，在小眾范圍內(nèi)有著一定影響力。
目前中國消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)識已經(jīng)從身份地位的“標(biāo)簽”功能，轉(zhuǎn)為真正從飲用口感與佐餐功能的需求，這就決定了越來越多的消費(fèi)者能夠喝出葡萄酒的品質(zhì)，而非單純?nèi)プx瓶身的標(biāo)簽與價(jià)格。這種意識使得葡萄酒商不得不重新審視并挖掘餐飲渠道存在的新價(jià)值，快速搶占餐飲渠道資源。
團(tuán)購渠道：從“剝離”到“重塑”
曾經(jīng)有人說，團(tuán)購是葡萄酒行業(yè)賴以生存的生命線，此說法雖有些夸張，但在一定程度上反映出團(tuán)購渠道的要性。正如有人說：“前幾年，我們整體的業(yè)務(wù)量有超過一半來自于團(tuán)購渠道。有兩個(gè)比喻最為生動，一是說團(tuán)購就像是一塊肥肉，人人爭搶;二是有些企業(yè)發(fā)展主要支撐點(diǎn)就是團(tuán)購，如果用得好，甚至可以成為撬動業(yè)績增長的杠桿，一下就可以激活全盤。”
然而此時(shí)，從最初的諱莫如深到成為值得探討與研究的推廣模式，團(tuán)購渠道也到了大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。尤其是從國家實(shí)行“禁酒令”、限制“三公消費(fèi)”等政策后，酒類行業(yè)受到了很大沖擊，以團(tuán)購為支撐的企業(yè)一度搖搖欲墜，曾經(jīng)的“全民團(tuán)購”時(shí)代一去不返了。正如業(yè)內(nèi)專家所言：“團(tuán)購渠道是在特定市場環(huán)境與歷史時(shí)期內(nèi)發(fā)展起來的，這種模式放在當(dāng)前已經(jīng)不能簡單復(fù)制。這就像一種渠道模式的崛起、成熟、更替——如果只是完成介質(zhì)上的升級，而沒有做好迎接一個(gè)嶄新時(shí)代到來的準(zhǔn)備，就面臨著被淘汰。”
現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)都面臨調(diào)整，完善渠道建設(shè)，積極拓寬銷售渠道，是目前葡萄酒企業(yè)亟須改進(jìn)的環(huán)節(jié)。廣州亨第珝酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李偉東告訴筆者，曾經(jīng)被企業(yè)視為“救命稻草”的團(tuán)購渠道本身就是畸形的。隨著市場理性化發(fā)展，依賴于政府機(jī)關(guān)、國有企業(yè)等社會關(guān)系資源的不穩(wěn)定性逐漸凸顯。如果說相關(guān)政策是造成團(tuán)購渠道逐漸走向沒落的直接推手，那么，市場理性化、良性化、成熟化發(fā)展就是逼迫團(tuán)購渠道轉(zhuǎn)型的根本原因。要想適應(yīng)新時(shí)期市場需求，首先要了解誰是真正的消費(fèi)者，確定這一核心之后，才能找到更長久、更穩(wěn)定的推廣方式。比如不再緊盯政府機(jī)關(guān)、商業(yè)系統(tǒng)，而是開發(fā)個(gè)體商戶、私人實(shí)力企業(yè)，從“大老板”轉(zhuǎn)向“小老板”等，才是維系這一渠道具備常態(tài)化的方式。
安徽戈斯曼國際酒業(yè)總經(jīng)理王福濤則認(rèn)為，傳統(tǒng)團(tuán)購渠道已經(jīng)被打破，但不意味著這一渠道失去生命。純粹的依靠團(tuán)購模式已經(jīng)不能支撐市場發(fā)展需求了，而是要進(jìn)行創(chuàng)新，比如開發(fā)適合團(tuán)購本身屬性的對路產(chǎn)品，而團(tuán)購渠道主體卻不再局限于傳統(tǒng)消費(fèi)人群。同時(shí)，還要開拓銷售渠道。要結(jié)合企業(yè)本身的實(shí)力進(jìn)行改善，而不是人云亦云，毫無根據(jù)地進(jìn)行改革。比如開拓新興媒體平臺，利用新興媒體平臺擴(kuò)大銷售渠道，在線下營銷的基礎(chǔ)上再輔以線上造勢，對品牌知名度擴(kuò)張、占據(jù)更多的市場份額都有著較大的沖擊力。
團(tuán)購渠道有利有弊，對于葡萄酒企業(yè)而言，更應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢，整合企業(yè)有利資源，逐步完善自身發(fā)展體系，吸取團(tuán)購模式的可取經(jīng)驗(yàn)，做到張弛有度，才能越做越強(qiáng)。在未來行業(yè)發(fā)展中，擴(kuò)大營銷渠道方式，對于葡萄酒企業(yè)來說，都是勢在必行的。
喜宴市場：葡萄酒成“新寵”
雖然白酒仍占據(jù)喜宴市場的主流地位，但隨著消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，葡萄酒逐漸走入大眾視線，在喜宴餐桌上占據(jù)一席之地。從當(dāng)前喜宴市場表現(xiàn)來看，主要呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是北京、上海、福建等一線市場中，消費(fèi)者對品牌要求較高，而二三線市場由于起步較晚，消費(fèi)者則更加看重價(jià)格因素;二是隨著消費(fèi)者對低酒精度產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢愈加增強(qiáng)，葡萄酒在婚宴市場中的占有率越來越大。
近年來，葡萄酒成為喜宴市場的“新寵”，更多的原因來自于消費(fèi)市場的導(dǎo)向型。筆者曾對福建省泉州市場做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那里的喜宴市場上葡萄酒的消費(fèi)大得驚人，加之泉州人有“拼酒”的喜好，葡萄酒的口感更是契合了當(dāng)?shù)厝饲宓娘嬍沉?xí)慣，葡萄酒在喜宴渠道的發(fā)展可謂“如火如荼”。隨著二三線城市的不斷崛起，這些市場中的喜宴渠道也凸顯出一定的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
在安徽省合肥市，喜慶坊喜酒喜糖連鎖專賣在當(dāng)?shù)剌^為知名。據(jù)其總經(jīng)理張智春講，前兩年安徽市場的喜宴中，白酒占據(jù)了主要地位，但近兩年，葡萄酒開始上量，但也出現(xiàn)了一個(gè)明顯現(xiàn)象：從前“金九銀十”是婚禮“高潮期”，但現(xiàn)在很多新人為了避免“扎堆兒”，將平時(shí)的周末作為“黃道吉日”。于是，很多商家尤其是主打婚宴渠道的酒商在平時(shí)舉行各種促銷活動，以迎合新人們的需求。據(jù)了解，在安徽喜宴市場，紅葡萄酒仍然是消費(fèi)者的首選，且價(jià)位平均在70~80元/瓶，一般一桌喜宴準(zhǔn)備一瓶葡萄酒就可以滿足需求。
而筆者在煙臺君頂酒莊看到，有四五對新人在這里取景拍照。而在酒莊的展示大廳中，陳列出了很多不同酒標(biāo)的喜宴用酒。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，煙臺的喜宴消費(fèi)呈連年增長的勢頭。尤其是近兩年來，80后、90后一代逐漸成為消費(fèi)主力，個(gè)性化婚宴成為未來發(fā)展趨勢，葡萄酒時(shí)尚的個(gè)性特征，契合了年輕人的個(gè)性化追求，因此在喜宴上大有與白酒“分庭抗禮”之勢。酒莊提供的產(chǎn)品定制成為一大亮點(diǎn)，可以根據(jù)新人自身需求將酒標(biāo)設(shè)計(jì)為自己的照片或是有紀(jì)念意義的圖標(biāo)，受到很多年輕人的追捧。
根據(jù)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國每年大約有1000萬對新人舉辦婚禮，其中婚宴用酒的總量在100億元左右。近兩年，葡萄酒在這個(gè)消費(fèi)總量中的份額不斷增加，其容量逐漸擴(kuò)大。在一些葡萄酒一線消費(fèi)市場，婚慶用酒顯然成為細(xì)分市場的一只“潛力股”，并作為“排頭兵”不斷擴(kuò)大份額。與此同時(shí)，喜宴渠道也進(jìn)行著裂變。從婚宴向滿月宴、謝師宴、升學(xué)宴等細(xì)分，市場容量不斷擴(kuò)充。在這樣的形勢下，把握市場發(fā)展形勢與創(chuàng)新同樣重要，找到發(fā)力喜宴渠道的“絕招”。
玩轉(zhuǎn)新渠道
“微”渠道：玩的就是如何落地!
不管你愿不愿意接受，微博和微信兩大互動工具都以意想不到的速度滲透到我們的生活中，也成為眾多商家關(guān)注的熱點(diǎn)。以葡萄酒行業(yè)為例，在微博平臺上，一些葡萄酒企業(yè)會經(jīng)常舉行不同的活動，通過與微博用戶之間的互動來進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)挖掘潛在消費(fèi)者。與此同時(shí)，很多酒商也通過微信平臺發(fā)布二維碼，感興趣的用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼即可獲得相關(guān)信息。無論是微博還是微信，都是將應(yīng)用、服務(wù)、內(nèi)容、圈子、互動這幾個(gè)方向作為發(fā)力點(diǎn)，這五大維度構(gòu)成了自己的用戶群體。
且不論微博或微信的營銷效果如何，從這兩大平臺的特點(diǎn)來看，微博的溝通方式是點(diǎn)對面的，而微信則重新定義了品牌與用戶之間的交流方式。如果微博是某個(gè)品牌的宣傳站，微信則為品牌開通了“對話式”服務(wù)。
從當(dāng)前來看，無論是微博還是微信進(jìn)行品牌推廣，更多的仍依賴于現(xiàn)實(shí)銷售所獲得的成績，在既得成績的基礎(chǔ)上對自身渠道進(jìn)行延伸與拓展，從而獲得小眾效果。因此，應(yīng)用好這兩大平臺的首要條件是找準(zhǔn)定位，做品牌宣傳的輔助。
嚴(yán)格地說，微博或微信作為新生事物，葡萄酒商通過舉行互動活動或者發(fā)布品牌信息等，會取得一定效果。但其特點(diǎn)決定了在陌生群體中的推廣效果相對薄弱，因此，在當(dāng)前階段很難形成真正的營銷通道。葡萄酒市場發(fā)展由高速向低速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也需要不斷進(jìn)行培育。在這一時(shí)期，各種銷售方式都會不同程度地對開發(fā)葡萄酒市場形成推力。然而我們必須承認(rèn)，微博或微信這種全新的推廣方式更像一把“雙刃劍”。以微信為例，由于微信營銷屬于“許可式”的，只有在得到用戶許可后，品牌方可展開對話，雖然這部分用戶可以被明確定義為品牌的忠實(shí)用戶，但殘酷的是，他們也可以隨時(shí)關(guān)閉與品牌之間的互動。曾經(jīng)有人這樣分析“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵。”同樣不能忘記，無論何種營銷方式，其最終目的都是要服務(wù)于品牌。近兩年可以說是微信與微博爆發(fā)的階段，也逐漸從私人聊天平臺向營銷載體延伸。但就目前而言，微信營銷或者微博營銷仍處于探索階段，并不能真正成為銷售支撐點(diǎn)，而是作為一種輔助工具出現(xiàn)，其商業(yè)價(jià)值還是要從現(xiàn)實(shí)渠道中的銷售增量來體現(xiàn)。
電商：不可規(guī)避，也不可忽視的新興平臺
近段時(shí)間以來，葡萄酒電商成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而很多酒水電商平臺的活躍也突出了這一現(xiàn)象。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國大約有27%的人通過電商渠道購買葡萄酒，并預(yù)測，到2020年這一群體將上升到47%。從27%到47%，數(shù)字的變化背后，應(yīng)該是這一渠道從量變到質(zhì)變的過程。筆者與很多酒商進(jìn)行交流，大家都承認(rèn)曾經(jīng)嘗試或者正在進(jìn)行建立線上網(wǎng)絡(luò)，這并不是轉(zhuǎn)移陣地，而是基于當(dāng)下行業(yè)形勢的新探索。盡管打造線上平臺為酒商們提供了新的思路，帶來了更為深遠(yuǎn)的想象空間，但也為其帶來了挑戰(zhàn)。一是該模式在品類擴(kuò)張上有待于深入探討;二是最終仍要從線上到線下，進(jìn)入傳統(tǒng)的庫存、物流管理等環(huán)節(jié)。除此之外，還面臨著未來將如何打造、確立核心競爭力等問題。比如，一些人認(rèn)為，葡萄酒不適宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，因?yàn)槠渲饕攸c(diǎn)是嬌貴、易碎、需要恒溫恒濕等特定貯存條件，一旦無法滿足，很容易造成酒質(zhì)發(fā)生變化。這就對物流管理提出了新的課題：高要求之下是否能夠保證物流等環(huán)節(jié)的完善行，以及是否提高成本等。據(jù)了解，這些網(wǎng)站的物流成本大約在15%左右，如果一筆交易在100元，其中12~13元便是物流成本。而事實(shí)上，盡管可以這些電商愿意支付較高的物流成本，愿意接受運(yùn)輸葡萄酒業(yè)務(wù)的快遞公司不多，而能夠保證物流條件的也是寥寥無幾。
與其他品類的產(chǎn)品有所不同的是，葡萄酒更具特殊性，更注重消費(fèi)者對體驗(yàn)功能的使用。為了解決這一問題，一些網(wǎng)站開始嘗試自建物流渠道，但大多不了了之。一位行業(yè)人士稱：“自建物流渠道看起來很美，似乎可以解決在運(yùn)輸過程以及售后等環(huán)節(jié)的問題，但事實(shí)上，真正具備這種力量的只有京東商城、蘇寧易購等大型網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，對于一些處在起步階段的酒商來說，成本不堪重負(fù)。”看來，要實(shí)現(xiàn)從27%到47%的飛躍并非不可能，而是首先要將這個(gè)平臺打造成具備可持續(xù)性發(fā)展的競爭平臺，就像淘寶、天貓?jiān)诎l(fā)展過程中成就了一批淘品牌一樣，這些企業(yè)在這個(gè)平臺上完成了圈地運(yùn)動，形成了品牌影響力以及競爭優(yōu)勢。只有在一個(gè)“生態(tài)平衡”的環(huán)境中，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
從目前來看，通過網(wǎng)絡(luò)購買葡萄酒的大多是個(gè)體消費(fèi)者，有數(shù)據(jù)顯示，在近一年中的網(wǎng)絡(luò)購買行為中，個(gè)人消費(fèi)者大概占到90%，這些消費(fèi)群體與傳統(tǒng)線下渠道所依賴的消費(fèi)群是完全區(qū)分開來的，尤其是今年以來，相關(guān)政策的出臺，更使得個(gè)人消費(fèi)量出現(xiàn)激增。
酒業(yè)職業(yè)經(jīng)理人黃淵普分析說：“中國電商發(fā)展十多年，從早期的圖書到后來的服飾，再到3C數(shù)碼、家電，電商在各個(gè)細(xì)分品類攻城拔寨，線上滲透率呈現(xiàn)快速增長趨勢。但對于酒水這個(gè)特殊行業(yè)，電商很長的時(shí)期內(nèi)并沒有取得較大突破。傳統(tǒng)的酒水渠道異常復(fù)雜并具特殊性，一級級代理經(jīng)銷下來，酒水的價(jià)格一級級上漲。雖然主流的酒類電商網(wǎng)站從2009年就開始創(chuàng)建，但他們真正的快速發(fā)展要等到2012年以后。2012年，中國經(jīng)濟(jì)整體狀況不好，居民消費(fèi)市場不旺，作為剛性卻非必然的酒水銷售受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)政策的影響而銷售欠佳。而到2012年底相關(guān)政策的出臺，酒水銷售更是受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)門店渠道及團(tuán)購渠道的銷售不暢，各大企業(yè)開始積極尋求包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新渠道和新方式。”
事實(shí)上，葡萄酒電商要面對的最殘酷的競爭顯然還沒有到來。從其他行業(yè)來看，淘寶、京東商城、蘇寧易購等早已進(jìn)入“激戰(zhàn)”狀態(tài)，幾大網(wǎng)絡(luò)大商占據(jù)了市場較大份額，而對于酒類電商來說，最終有可能會演變?yōu)楣杨^之間的資源爭奪，但至少現(xiàn)在，對于如何保證銷量，如何持續(xù)性盈利，還要繼續(xù)摸索。
非常值得一提的是，隨著紅酒電商發(fā)展，線下的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)越來越凸顯其價(jià)值，這也給傳統(tǒng)的煙酒店、專賣連鎖加盟店和一些小規(guī)模的酒水超市轉(zhuǎn)型提供了全新的發(fā)展方向。
進(jìn)入“深水區(qū)”，葡萄酒業(yè)面臨轉(zhuǎn)變
當(dāng)前，整個(gè)市場從之前的高速發(fā)展開始向理性“消化”過渡，一段時(shí)間內(nèi)仍然是供大于求的狀態(tài)。但是，向上的趨勢不會改變。做出這樣判斷的依據(jù)來自兩方面：一是從宏觀來看，以張?jiān)?、長城、威龍等為代表的龍頭企業(yè)做出了很多政策調(diào)整，以適應(yīng)行業(yè)變化帶來的壓力;二是從微觀來看，今年旺季消費(fèi)市場，大眾產(chǎn)品成為一大亮點(diǎn)，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口酒企業(yè)，紛紛將渠道“下探”至大眾消費(fèi)領(lǐng)域。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長，曾經(jīng)的非理性狀態(tài)一去不返，隨之發(fā)展起來的包括適合普通消費(fèi)者的產(chǎn)品、葡萄酒消費(fèi)文化等不斷繁榮。但作為結(jié)構(gòu)不均衡的葡萄酒行業(yè)來說，如何在“深水區(qū)”增強(qiáng)消費(fèi)的拉動作用，還需要新理念、新機(jī)制、新模式。
另一個(gè)顯著轉(zhuǎn)變就是基于消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化帶來的新氣象。電子商務(wù)交易平臺、微信、微博等都給葡萄酒營銷方式帶來了巨大沖擊。相較于傳統(tǒng)營銷手段，這無疑是新生事物，也從某種程度上顛覆了傳統(tǒng)的營銷思維。無論是哪種平臺，都需要現(xiàn)實(shí)銷售業(yè)績的檢驗(yàn)。
總體來看，盡管2013年是較為艱難的一年，但整體消費(fèi)基數(shù)仍然是不斷增長的。2013年，我國葡萄酒市場零售額超過900億元，未來中國葡萄酒市場將呈現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費(fèi)高端化三大趨勢。這個(gè)強(qiáng)有力的信號說明，葡萄酒市場仍然具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
分析發(fā)現(xiàn)，變革、創(chuàng)新已然成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，尤其是渠道和終端兩大方面，創(chuàng)新、整合表現(xiàn)得更為明顯。從摸著石頭過河到摸著“創(chuàng)新”過河，兩字之差卻表明酒商需要由被動向主動調(diào)整轉(zhuǎn)變。有時(shí)候，順勢而為，往往并不需要“力拔山兮氣蓋世”，而可能只是涓涓細(xì)流般的水滴石穿。
傳統(tǒng)渠道價(jià)值的重新發(fā)掘
商超、大賣場：對接大眾消費(fèi)要更接地氣兒
商超一直是葡萄酒的主要渠道構(gòu)架之一，這里提供了一個(gè)相對廣泛的平臺，直接面向大眾消費(fèi)。從葡萄酒各個(gè)渠道力量對比來看，發(fā)生了顯著的變化。原來餐飲是葡萄酒銷量第一的渠道，現(xiàn)在，商超和大賣場則因?yàn)槠溟_放性，呈現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的勢頭。尤其是進(jìn)口酒，商超是他們走出專賣模式的最便捷的通道，而且相比餐飲來說，成本更低，所以普遍把商超作為了開放性渠道的窗口。必須要提出的就是大賣場，它們一般都有外資在里面，規(guī)模和檔次也更高一些，跟葡萄酒的消費(fèi)更容易對接，所以葡萄酒在大賣場中表現(xiàn)強(qiáng)勢。合肥安吉商貿(mào)公司董事長樓世年認(rèn)為，整體來看，專賣體系更加接近于封閉式渠道，而餐飲渠道龐大的先期投入會讓很多品牌望而卻步，在團(tuán)購急遽下滑的壓力下，大賣場將會成為調(diào)整期葡萄酒不得不重視的渠道類型。因此，對于大賣場來說，葡萄酒將會是他們重點(diǎn)開發(fā)的業(yè)務(wù)板塊。而且葡萄酒的“平民化”運(yùn)動，無論是國產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，都是一個(gè)必須要適應(yīng)的新情況。去年，張?jiān)Ｃ鎸︿N售壓力，近十年來首度推出低價(jià)位的干酒，而進(jìn)口酒進(jìn)口量和進(jìn)口額的強(qiáng)烈反差，也說明了這個(gè)問題。這就給葡萄酒在大賣場中的運(yùn)作提出了更高的要求，要更加接近普通消費(fèi)者，更接地氣兒!
葡萄酒大賣場運(yùn)作要注意幾個(gè)問題：首先，產(chǎn)品組合要適當(dāng)調(diào)整，針對平民化的消費(fèi)浪潮，要配備更加大眾化的產(chǎn)品。其次，要注意陳列和促銷的功能，陳列是實(shí)現(xiàn)第一品牌印象的途徑，而促銷能夠拉動銷量和形成多次消費(fèi)。最后，把商超和大賣場作為產(chǎn)品和品牌推廣的平臺，實(shí)現(xiàn)部分專賣店職能，同時(shí)推動葡萄酒文化和消費(fèi)引導(dǎo)。
專賣店渠道：挖掘突破性創(chuàng)新戰(zhàn)略
1996～2005年，正是中國葡萄酒市場由啟蒙期邁入高速發(fā)展時(shí)期，這一時(shí)期內(nèi)，餐飲、夜場、商超等傳統(tǒng)渠道組成了葡萄酒的主要銷售力量。2006～2011年，隨著市場不斷擴(kuò)容，競爭愈加激烈，加之葡萄酒的獨(dú)特個(gè)性，有著突出特點(diǎn)的專賣連鎖模式順勢而生，大有“星火燎原”之勢。這一時(shí)期內(nèi)，涌現(xiàn)出了很多以專賣連鎖為主要推廣模式的標(biāo)桿企業(yè)，眾多酒商開始從進(jìn)口商兼經(jīng)銷商向集進(jìn)口、團(tuán)購、零售為一體的多元化身份過渡，而完成這一身份轉(zhuǎn)化的載體就是專賣店、酒窖等。從發(fā)展階段來看，這個(gè)時(shí)期，高增長成為葡萄酒行業(yè)的主旋律，連鎖加盟模式在這一時(shí)期內(nèi)得到了充分發(fā)展。曾經(jīng)有酒商評價(jià)說：“我們常常把進(jìn)口酒商稱之為‘一手商’，后面還有很多銷售環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相對不透明，對‘一手商’的回報(bào)就高。”但這兩大方向均具備同樣的特點(diǎn)，即打造一個(gè)集展示、銷售為一體的平臺。
但從2011年下半年開始，伴隨著市場格局的不斷分化與重塑，專賣店模式也開始經(jīng)歷行業(yè)“大考”，一些專賣店在市場重壓之下黯然退場。據(jù)筆者調(diào)查，這種現(xiàn)象在江浙、廣東市場的表現(xiàn)最為明顯，很多酒商已經(jīng)轉(zhuǎn)行。尤其是從去年下半年開始，由于受到行業(yè)大環(huán)境與相關(guān)政策的影響，一些專賣店陷入了虧損的泥淖。筆者從市場調(diào)查中得知，在江浙、廣東、上海等一線市場，關(guān)門的專賣店不在少數(shù)，曾經(jīng)如火如荼的葡萄酒專賣店步入了退潮期。
在行業(yè)大調(diào)整的背景下，葡萄酒專賣店渠道出現(xiàn)“困局”，意味著絕不是店名、店址好壞原因，也不是裝修、陳列和導(dǎo)購人員專業(yè)素質(zhì)的問題，甚至不是葡萄酒質(zhì)量和性價(jià)比的問題，而是深層次運(yùn)營模式上的問題。因此，在市場結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整的背景下，葡萄酒專賣店將向多元、惠民以及小微三大方向進(jìn)化，并開始由一線城市向成長快速的二三線城市發(fā)展。這種形式的店一般面積都不大，產(chǎn)品卻不少，尤其是針對大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品很多。店內(nèi)葡萄酒與配餐、咖啡等相結(jié)合，產(chǎn)品會根據(jù)消費(fèi)者要求送貨上門。這種專賣店更注重零售及展示功能，其主要優(yōu)勢在于產(chǎn)品多樣化、運(yùn)營簡單化、打開市場快速化，同時(shí)，具有最大限度的重復(fù)消費(fèi)性。如同零售業(yè)中的可的、快客等小型專賣連鎖店，營業(yè)面積不大，卻以小取勝。由于貼近大眾生活，其購買產(chǎn)品的便捷性、周到的服務(wù)，適合大眾階層的產(chǎn)品成為其主要優(yōu)勢。
餐飲渠道：通過適應(yīng)性調(diào)整快速搶占資源
盡管近年來專賣店、會所等如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，隨著時(shí)間推移，面向大眾消費(fèi)者的商超、平價(jià)便利店等發(fā)展勢頭迅猛，但不能否認(rèn)的是，餐飲渠道一直是葡萄酒銷售中的重要組成部分。ASC精品酒業(yè)首席運(yùn)營總裁張浩曾說：“一直以來，我們對于傳統(tǒng)渠道的重視程度是不斷增加的，在充分了解中國復(fù)雜多元的商業(yè)環(huán)境之后，ASC創(chuàng)立之初就在為數(shù)不多的五星級酒店銷售，對餐飲渠道的把握是我們戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。”但從去年開始，在國家政策導(dǎo)向影響下，眾多中高端酒店的葡萄酒銷量紛紛出現(xiàn)下滑。不僅是葡萄酒，在福建等東南區(qū)域市場，洋酒消費(fèi)的增長勢頭出現(xiàn)“急轉(zhuǎn)彎”。據(jù)寧波某經(jīng)營中高端酒店的經(jīng)銷商稱，從2012年下半年開始，酒店的訂單與往年同期相比就出現(xiàn)大幅下滑，由此產(chǎn)生的效應(yīng)就是其代理的法國酒銷量下降。“我們面臨的挑戰(zhàn)與政府消費(fèi)有關(guān)這是真實(shí)情況，當(dāng)然全中國消費(fèi)者對葡萄酒的熱情也在不斷增長。問題是，大眾消費(fèi)水平再高再快，也不足以抵消政府消費(fèi)減少帶來的損失。從這方面講，我們還是希望政府消費(fèi)能再次回升。”
當(dāng)前，餐飲行業(yè)的“寒冬”似乎還未過去。從調(diào)查中來看，餐飲渠道對拉升葡萄酒銷量的作用不言而喻。那些將餐飲渠道作為重要支撐點(diǎn)的酒商們并“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，他們開始不斷做出調(diào)整，以應(yīng)對“寒流”沖擊帶來的挑戰(zhàn)。
第一，產(chǎn)品比例調(diào)整。隨著中國葡萄酒市場的日益成熟，消費(fèi)者對葡萄酒認(rèn)識的提高，法國葡萄酒已經(jīng)不是大家的惟一選擇。越來越多的葡萄酒消費(fèi)者已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)移到了美國、智力、澳大利亞、南非這樣的新世界國家。
第二，小瓶裝葡萄酒在餐飲渠道有獨(dú)樹一幟的表現(xiàn)。隨著市場進(jìn)入調(diào)整期，葡萄酒在酒店等場所的消費(fèi)顯得有些謹(jǐn)慎。但很多經(jīng)銷商卻表示，375毫升小支裝產(chǎn)品卻受到很多消費(fèi)者青睞。從政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)等出現(xiàn)疲軟開始，以聚會等為主的個(gè)人消費(fèi)似乎沒有受到太大影響。著名葡萄酒專家郭松泉認(rèn)為，2013年葡萄酒行業(yè)的流行語是——接地氣兒。這“接地氣兒”首先就要接觸大眾消費(fèi)者。
第三，以葡萄酒為主題的餐廳搶占“小眾資源”。在葡萄酒一線消費(fèi)市場，葡萄酒主題餐廳早已不是什么新鮮事兒。近兩年來，這種主題餐廳的發(fā)展勢頭似乎并不明顯。一般來講，這些主題餐廳內(nèi)有著較為專業(yè)的產(chǎn)品，有較為專業(yè)的侍酒師進(jìn)行產(chǎn)品推薦，其消費(fèi)群體大多為葡萄酒愛好者或高端消費(fèi)群體，但卻具有穩(wěn)定性與專業(yè)性較高等特點(diǎn)。有數(shù)據(jù)表明，在當(dāng)前中國葡萄酒消費(fèi)市場，超過60%的葡萄酒購買是由三分之一的高端葡萄酒飲用人群產(chǎn)生。中國消費(fèi)者將葡萄酒作為日常社交飲品仍然只占市場的小部分比例。這些主題餐廳作為餐飲渠道的分支，在小眾范圍內(nèi)有著一定影響力。
目前中國消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)識已經(jīng)從身份地位的“標(biāo)簽”功能，轉(zhuǎn)為真正從飲用口感與佐餐功能的需求，這就決定了越來越多的消費(fèi)者能夠喝出葡萄酒的品質(zhì)，而非單純?nèi)プx瓶身的標(biāo)簽與價(jià)格。這種意識使得葡萄酒商不得不重新審視并挖掘餐飲渠道存在的新價(jià)值，快速搶占餐飲渠道資源。
團(tuán)購渠道：從“剝離”到“重塑”
曾經(jīng)有人說，團(tuán)購是葡萄酒行業(yè)賴以生存的生命線，此說法雖有些夸張，但在一定程度上反映出團(tuán)購渠道的要性。正如有人說：“前幾年，我們整體的業(yè)務(wù)量有超過一半來自于團(tuán)購渠道。有兩個(gè)比喻最為生動，一是說團(tuán)購就像是一塊肥肉，人人爭搶;二是有些企業(yè)發(fā)展主要支撐點(diǎn)就是團(tuán)購，如果用得好，甚至可以成為撬動業(yè)績增長的杠桿，一下就可以激活全盤。”
然而此時(shí)，從最初的諱莫如深到成為值得探討與研究的推廣模式，團(tuán)購渠道也到了大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。尤其是從國家實(shí)行“禁酒令”、限制“三公消費(fèi)”等政策后，酒類行業(yè)受到了很大沖擊，以團(tuán)購為支撐的企業(yè)一度搖搖欲墜，曾經(jīng)的“全民團(tuán)購”時(shí)代一去不返了。正如業(yè)內(nèi)專家所言：“團(tuán)購渠道是在特定市場環(huán)境與歷史時(shí)期內(nèi)發(fā)展起來的，這種模式放在當(dāng)前已經(jīng)不能簡單復(fù)制。這就像一種渠道模式的崛起、成熟、更替——如果只是完成介質(zhì)上的升級，而沒有做好迎接一個(gè)嶄新時(shí)代到來的準(zhǔn)備，就面臨著被淘汰。”
現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)都面臨調(diào)整，完善渠道建設(shè)，積極拓寬銷售渠道，是目前葡萄酒企業(yè)亟須改進(jìn)的環(huán)節(jié)。廣州亨第珝酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李偉東告訴筆者，曾經(jīng)被企業(yè)視為“救命稻草”的團(tuán)購渠道本身就是畸形的。隨著市場理性化發(fā)展，依賴于政府機(jī)關(guān)、國有企業(yè)等社會關(guān)系資源的不穩(wěn)定性逐漸凸顯。如果說相關(guān)政策是造成團(tuán)購渠道逐漸走向沒落的直接推手，那么，市場理性化、良性化、成熟化發(fā)展就是逼迫團(tuán)購渠道轉(zhuǎn)型的根本原因。要想適應(yīng)新時(shí)期市場需求，首先要了解誰是真正的消費(fèi)者，確定這一核心之后，才能找到更長久、更穩(wěn)定的推廣方式。比如不再緊盯政府機(jī)關(guān)、商業(yè)系統(tǒng)，而是開發(fā)個(gè)體商戶、私人實(shí)力企業(yè)，從“大老板”轉(zhuǎn)向“小老板”等，才是維系這一渠道具備常態(tài)化的方式。
安徽戈斯曼國際酒業(yè)總經(jīng)理王福濤則認(rèn)為，傳統(tǒng)團(tuán)購渠道已經(jīng)被打破，但不意味著這一渠道失去生命。純粹的依靠團(tuán)購模式已經(jīng)不能支撐市場發(fā)展需求了，而是要進(jìn)行創(chuàng)新，比如開發(fā)適合團(tuán)購本身屬性的對路產(chǎn)品，而團(tuán)購渠道主體卻不再局限于傳統(tǒng)消費(fèi)人群。同時(shí)，還要開拓銷售渠道。要結(jié)合企業(yè)本身的實(shí)力進(jìn)行改善，而不是人云亦云，毫無根據(jù)地進(jìn)行改革。比如開拓新興媒體平臺，利用新興媒體平臺擴(kuò)大銷售渠道，在線下營銷的基礎(chǔ)上再輔以線上造勢，對品牌知名度擴(kuò)張、占據(jù)更多的市場份額都有著較大的沖擊力。
團(tuán)購渠道有利有弊，對于葡萄酒企業(yè)而言，更應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢，整合企業(yè)有利資源，逐步完善自身發(fā)展體系，吸取團(tuán)購模式的可取經(jīng)驗(yàn)，做到張弛有度，才能越做越強(qiáng)。在未來行業(yè)發(fā)展中，擴(kuò)大營銷渠道方式，對于葡萄酒企業(yè)來說，都是勢在必行的。
喜宴市場：葡萄酒成“新寵”
雖然白酒仍占據(jù)喜宴市場的主流地位，但隨著消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，葡萄酒逐漸走入大眾視線，在喜宴餐桌上占據(jù)一席之地。從當(dāng)前喜宴市場表現(xiàn)來看，主要呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是北京、上海、福建等一線市場中，消費(fèi)者對品牌要求較高，而二三線市場由于起步較晚，消費(fèi)者則更加看重價(jià)格因素;二是隨著消費(fèi)者對低酒精度產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢愈加增強(qiáng)，葡萄酒在婚宴市場中的占有率越來越大。
近年來，葡萄酒成為喜宴市場的“新寵”，更多的原因來自于消費(fèi)市場的導(dǎo)向型。筆者曾對福建省泉州市場做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那里的喜宴市場上葡萄酒的消費(fèi)大得驚人，加之泉州人有“拼酒”的喜好，葡萄酒的口感更是契合了當(dāng)?shù)厝饲宓娘嬍沉?xí)慣，葡萄酒在喜宴渠道的發(fā)展可謂“如火如荼”。隨著二三線城市的不斷崛起，這些市場中的喜宴渠道也凸顯出一定的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
在安徽省合肥市，喜慶坊喜酒喜糖連鎖專賣在當(dāng)?shù)剌^為知名。據(jù)其總經(jīng)理張智春講，前兩年安徽市場的喜宴中，白酒占據(jù)了主要地位，但近兩年，葡萄酒開始上量，但也出現(xiàn)了一個(gè)明顯現(xiàn)象：從前“金九銀十”是婚禮“高潮期”，但現(xiàn)在很多新人為了避免“扎堆兒”，將平時(shí)的周末作為“黃道吉日”。于是，很多商家尤其是主打婚宴渠道的酒商在平時(shí)舉行各種促銷活動，以迎合新人們的需求。據(jù)了解，在安徽喜宴市場，紅葡萄酒仍然是消費(fèi)者的首選，且價(jià)位平均在70~80元/瓶，一般一桌喜宴準(zhǔn)備一瓶葡萄酒就可以滿足需求。
而筆者在煙臺君頂酒莊看到，有四五對新人在這里取景拍照。而在酒莊的展示大廳中，陳列出了很多不同酒標(biāo)的喜宴用酒。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，煙臺的喜宴消費(fèi)呈連年增長的勢頭。尤其是近兩年來，80后、90后一代逐漸成為消費(fèi)主力，個(gè)性化婚宴成為未來發(fā)展趨勢，葡萄酒時(shí)尚的個(gè)性特征，契合了年輕人的個(gè)性化追求，因此在喜宴上大有與白酒“分庭抗禮”之勢。酒莊提供的產(chǎn)品定制成為一大亮點(diǎn)，可以根據(jù)新人自身需求將酒標(biāo)設(shè)計(jì)為自己的照片或是有紀(jì)念意義的圖標(biāo)，受到很多年輕人的追捧。
根據(jù)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國每年大約有1000萬對新人舉辦婚禮，其中婚宴用酒的總量在100億元左右。近兩年，葡萄酒在這個(gè)消費(fèi)總量中的份額不斷增加，其容量逐漸擴(kuò)大。在一些葡萄酒一線消費(fèi)市場，婚慶用酒顯然成為細(xì)分市場的一只“潛力股”，并作為“排頭兵”不斷擴(kuò)大份額。與此同時(shí)，喜宴渠道也進(jìn)行著裂變。從婚宴向滿月宴、謝師宴、升學(xué)宴等細(xì)分，市場容量不斷擴(kuò)充。在這樣的形勢下，把握市場發(fā)展形勢與創(chuàng)新同樣重要，找到發(fā)力喜宴渠道的“絕招”。
玩轉(zhuǎn)新渠道
“微”渠道：玩的就是如何落地!
不管你愿不愿意接受，微博和微信兩大互動工具都以意想不到的速度滲透到我們的生活中，也成為眾多商家關(guān)注的熱點(diǎn)。以葡萄酒行業(yè)為例，在微博平臺上，一些葡萄酒企業(yè)會經(jīng)常舉行不同的活動，通過與微博用戶之間的互動來進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)挖掘潛在消費(fèi)者。與此同時(shí)，很多酒商也通過微信平臺發(fā)布二維碼，感興趣的用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼即可獲得相關(guān)信息。無論是微博還是微信，都是將應(yīng)用、服務(wù)、內(nèi)容、圈子、互動這幾個(gè)方向作為發(fā)力點(diǎn)，這五大維度構(gòu)成了自己的用戶群體。
且不論微博或微信的營銷效果如何，從這兩大平臺的特點(diǎn)來看，微博的溝通方式是點(diǎn)對面的，而微信則重新定義了品牌與用戶之間的交流方式。如果微博是某個(gè)品牌的宣傳站，微信則為品牌開通了“對話式”服務(wù)。
從當(dāng)前來看，無論是微博還是微信進(jìn)行品牌推廣，更多的仍依賴于現(xiàn)實(shí)銷售所獲得的成績，在既得成績的基礎(chǔ)上對自身渠道進(jìn)行延伸與拓展，從而獲得小眾效果。因此，應(yīng)用好這兩大平臺的首要條件是找準(zhǔn)定位，做品牌宣傳的輔助。
嚴(yán)格地說，微博或微信作為新生事物，葡萄酒商通過舉行互動活動或者發(fā)布品牌信息等，會取得一定效果。但其特點(diǎn)決定了在陌生群體中的推廣效果相對薄弱，因此，在當(dāng)前階段很難形成真正的營銷通道。葡萄酒市場發(fā)展由高速向低速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也需要不斷進(jìn)行培育。在這一時(shí)期，各種銷售方式都會不同程度地對開發(fā)葡萄酒市場形成推力。然而我們必須承認(rèn)，微博或微信這種全新的推廣方式更像一把“雙刃劍”。以微信為例，由于微信營銷屬于“許可式”的，只有在得到用戶許可后，品牌方可展開對話，雖然這部分用戶可以被明確定義為品牌的忠實(shí)用戶，但殘酷的是，他們也可以隨時(shí)關(guān)閉與品牌之間的互動。曾經(jīng)有人這樣分析“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵。”同樣不能忘記，無論何種營銷方式，其最終目的都是要服務(wù)于品牌。近兩年可以說是微信與微博爆發(fā)的階段，也逐漸從私人聊天平臺向營銷載體延伸。但就目前而言，微信營銷或者微博營銷仍處于探索階段，并不能真正成為銷售支撐點(diǎn)，而是作為一種輔助工具出現(xiàn)，其商業(yè)價(jià)值還是要從現(xiàn)實(shí)渠道中的銷售增量來體現(xiàn)。
電商：不可規(guī)避，也不可忽視的新興平臺
近段時(shí)間以來，葡萄酒電商成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而很多酒水電商平臺的活躍也突出了這一現(xiàn)象。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國大約有27%的人通過電商渠道購買葡萄酒，并預(yù)測，到2020年這一群體將上升到47%。從27%到47%，數(shù)字的變化背后，應(yīng)該是這一渠道從量變到質(zhì)變的過程。筆者與很多酒商進(jìn)行交流，大家都承認(rèn)曾經(jīng)嘗試或者正在進(jìn)行建立線上網(wǎng)絡(luò)，這并不是轉(zhuǎn)移陣地，而是基于當(dāng)下行業(yè)形勢的新探索。盡管打造線上平臺為酒商們提供了新的思路，帶來了更為深遠(yuǎn)的想象空間，但也為其帶來了挑戰(zhàn)。一是該模式在品類擴(kuò)張上有待于深入探討;二是最終仍要從線上到線下，進(jìn)入傳統(tǒng)的庫存、物流管理等環(huán)節(jié)。除此之外，還面臨著未來將如何打造、確立核心競爭力等問題。比如，一些人認(rèn)為，葡萄酒不適宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，因?yàn)槠渲饕攸c(diǎn)是嬌貴、易碎、需要恒溫恒濕等特定貯存條件，一旦無法滿足，很容易造成酒質(zhì)發(fā)生變化。這就對物流管理提出了新的課題：高要求之下是否能夠保證物流等環(huán)節(jié)的完善行，以及是否提高成本等。據(jù)了解，這些網(wǎng)站的物流成本大約在15%左右，如果一筆交易在100元，其中12~13元便是物流成本。而事實(shí)上，盡管可以這些電商愿意支付較高的物流成本，愿意接受運(yùn)輸葡萄酒業(yè)務(wù)的快遞公司不多，而能夠保證物流條件的也是寥寥無幾。
與其他品類的產(chǎn)品有所不同的是，葡萄酒更具特殊性，更注重消費(fèi)者對體驗(yàn)功能的使用。為了解決這一問題，一些網(wǎng)站開始嘗試自建物流渠道，但大多不了了之。一位行業(yè)人士稱：“自建物流渠道看起來很美，似乎可以解決在運(yùn)輸過程以及售后等環(huán)節(jié)的問題，但事實(shí)上，真正具備這種力量的只有京東商城、蘇寧易購等大型網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，對于一些處在起步階段的酒商來說，成本不堪重負(fù)。”看來，要實(shí)現(xiàn)從27%到47%的飛躍并非不可能，而是首先要將這個(gè)平臺打造成具備可持續(xù)性發(fā)展的競爭平臺，就像淘寶、天貓?jiān)诎l(fā)展過程中成就了一批淘品牌一樣，這些企業(yè)在這個(gè)平臺上完成了圈地運(yùn)動，形成了品牌影響力以及競爭優(yōu)勢。只有在一個(gè)“生態(tài)平衡”的環(huán)境中，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
從目前來看，通過網(wǎng)絡(luò)購買葡萄酒的大多是個(gè)體消費(fèi)者，有數(shù)據(jù)顯示，在近一年中的網(wǎng)絡(luò)購買行為中，個(gè)人消費(fèi)者大概占到90%，這些消費(fèi)群體與傳統(tǒng)線下渠道所依賴的消費(fèi)群是完全區(qū)分開來的，尤其是今年以來，相關(guān)政策的出臺，更使得個(gè)人消費(fèi)量出現(xiàn)激增。
酒業(yè)職業(yè)經(jīng)理人黃淵普分析說：“中國電商發(fā)展十多年，從早期的圖書到后來的服飾，再到3C數(shù)碼、家電，電商在各個(gè)細(xì)分品類攻城拔寨，線上滲透率呈現(xiàn)快速增長趨勢。但對于酒水這個(gè)特殊行業(yè)，電商很長的時(shí)期內(nèi)并沒有取得較大突破。傳統(tǒng)的酒水渠道異常復(fù)雜并具特殊性，一級級代理經(jīng)銷下來，酒水的價(jià)格一級級上漲。雖然主流的酒類電商網(wǎng)站從2009年就開始創(chuàng)建，但他們真正的快速發(fā)展要等到2012年以后。2012年，中國經(jīng)濟(jì)整體狀況不好，居民消費(fèi)市場不旺，作為剛性卻非必然的酒水銷售受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)政策的影響而銷售欠佳。而到2012年底相關(guān)政策的出臺，酒水銷售更是受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)門店渠道及團(tuán)購渠道的銷售不暢，各大企業(yè)開始積極尋求包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新渠道和新方式。”
事實(shí)上，葡萄酒電商要面對的最殘酷的競爭顯然還沒有到來。從其他行業(yè)來看，淘寶、京東商城、蘇寧易購等早已進(jìn)入“激戰(zhàn)”狀態(tài)，幾大網(wǎng)絡(luò)大商占據(jù)了市場較大份額，而對于酒類電商來說，最終有可能會演變?yōu)楣杨^之間的資源爭奪，但至少現(xiàn)在，對于如何保證銷量，如何持續(xù)性盈利，還要繼續(xù)摸索。
非常值得一提的是，隨著紅酒電商發(fā)展，線下的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)越來越凸顯其價(jià)值，這也給傳統(tǒng)的煙酒店、專賣連鎖加盟店和一些小規(guī)模的酒水超市轉(zhuǎn)型提供了全新的發(fā)展方向。
