“新常態(tài)”這個概念由美國太平洋基金管理公司總裁埃里安提出，成為第40屆達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會首場專題研討會的主題。若干天內(nèi)的多場專題討論會，都將圍繞這個議題展開。在不同領(lǐng)域，“新常態(tài)”有著不同含義。對于市場而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對經(jīng)濟、生活的影響越來越深入，消費群體和消費觀念發(fā)生了變化，商業(yè)環(huán)境也已改變，企業(yè)需要撥開經(jīng)濟不確定性帶來的迷霧，思考企業(yè)在“新常態(tài)”中的定位，以適應(yīng)這種變化。“誰是新的消費者”、“重設(shè)消費模式”、“重新界定營銷方向”是新常態(tài)下水產(chǎn)營銷必須高度關(guān)注的課題。

在經(jīng)濟高速而低水平增長時代，水產(chǎn)業(yè)野蠻成長；在中國經(jīng)濟增速放慢的新常態(tài)下，水產(chǎn)業(yè)進入精細化價值成長時代。但是面對水產(chǎn)業(yè)的粗放、低要素發(fā)展和逐漸成熟市場之間的斷層，也就是水產(chǎn)行業(yè)所面臨的“坎”和“坡”，水產(chǎn)營銷遭遇空前困惑。

2014年，對蝦市場動蕩頻繁，熟鳳尾蝦品類逐漸走向成熟；鮑魚加工品市場出口成為主要突圍方向，內(nèi)銷市場幾近全軍覆沒；海參在遭遇限制三公消費的低迷中，再遭大連海參抗生素事件打擊，海參遭受二十年來最嚴峻的消費信任危機。在水產(chǎn)上市公司中，除了國聯(lián)水產(chǎn)的內(nèi)外并舉、雙向運營戰(zhàn)略實施后提速增長，表現(xiàn)搶眼外，其他企業(yè)均處在戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)型升級中。全國各水產(chǎn)品原產(chǎn)地的品類龍頭，同樣不同程度遭受“成長的煩惱”。對于低要素的水產(chǎn)業(yè)而言，無論是養(yǎng)殖、加工，或者是市場建設(shè)，跑馬圈地、高歌猛進的野蠻拓荒時代已經(jīng)過去，如果無法準確、銳利地洞見新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式變化和市場運營模式升級，企業(yè)將陷進發(fā)展的瓶頸，或?qū)⒈惶蕴鼍帧?br />
如劉春雄老師文中所述，水產(chǎn)品主流產(chǎn)品體系的雙低現(xiàn)狀，這是當(dāng)前水產(chǎn)企業(yè)成長的最大瓶頸。對蝦、海參、鮑魚、大黃魚等品類，充斥市場的，都是價格到底、品質(zhì)到底線的產(chǎn)品，。為什么消費者更愿意選擇鮮活水產(chǎn)品？其實原因很簡單，加工水產(chǎn)品的品質(zhì)、品相、推廣方式、營銷模式或者品牌無法對接消費市場，無法贏得消費者的信任！

在新常態(tài)下，水產(chǎn)品的營銷再也不是僅僅滿足消費者的嘗鮮要求，更不是因季節(jié)差異彌補鮮活品的補缺性需求，也不是滿足餐飲或家庭消費的嘗試性需求。市場和消費者已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化——生鮮電商、水產(chǎn)超級經(jīng)銷商強勢崛起，消費社群在信息化時代對產(chǎn)品的快速認知，正在摧毀水產(chǎn)傳統(tǒng)銷售的界面。以養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工為主導(dǎo)的水產(chǎn)企業(yè)，還沒有從固有的思維解放出來，就卷進了水產(chǎn)產(chǎn)品食品化、水產(chǎn)渠道扁平化、水產(chǎn)推廣互動化的洪流。

每一次行業(yè)的調(diào)整和洗牌，都意味著多數(shù)企業(yè)的痛苦，意味著一批明星企業(yè)的隕落，但同時也意味著另一些企業(yè)崛起和對行業(yè)的顛覆。這就是新常態(tài)下水產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和寫照。在這個階段，顛覆與被顛覆，替代與被替代，成為水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

原本品牌營銷機構(gòu)剛剛完成的《中國水產(chǎn)數(shù)字化營銷研報》顯示，幾乎所有的水產(chǎn)品類都在挺進電商渠道，開展數(shù)字化營銷。但幾乎所有水產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化營銷，都是打醬油式的自娛自樂，普遍缺乏對傳統(tǒng)渠道終端、產(chǎn)品品類和適配性營銷模式的準確界定，缺乏聚焦、犀利的精確營銷。

例如高端海產(chǎn)品海參、鮑魚、龍蝦等品類，是不是限制三公消費導(dǎo)致了市場的低迷、價格的下跌？去年、前年講限制三公消費影響了市場，影響了業(yè)績，今年再講這個因素已經(jīng)沒有意義了。問題的癥結(jié)在于在水產(chǎn)市場的新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場進化的斷層，企業(yè)運營和消費對接的落差。新常態(tài)下的市場界面，呈現(xiàn)出碎片式逐漸集聚的趨勢，呈現(xiàn)出從散點市場到規(guī)模市場演進的進程中。但是幾乎所有的水產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣、運營的界面上，都沿襲著銷售慣性——幾條槍，以雙低產(chǎn)品對接雙低市場，實現(xiàn)沒有服務(wù)、沒有系統(tǒng)的買賣交易。

新常態(tài)下，水產(chǎn)的消費者如何界定？水產(chǎn)品的消費模式是是什么樣子的？水產(chǎn)的營銷方向在哪里？這些課題在“流通”為主導(dǎo)的水產(chǎn)慣性營銷思維中，與市場的格局與趨勢出現(xiàn)裂縫或者斷層。在諸多的水產(chǎn)企業(yè)在還沒有夯實最基礎(chǔ)的4P時，便進入了大數(shù)據(jù)營銷時代。新常態(tài)下，面對國際市場低迷、缺乏話語權(quán)的出口市場，面對蜂擁進入國內(nèi)市場的各類高品質(zhì)水產(chǎn)品競爭，面對龐大而分散的內(nèi)銷市場，水產(chǎn)企業(yè)面臨著跨越斷層的發(fā)展臨界點。原本品牌營銷機構(gòu)認為，在新常態(tài)下，中國水產(chǎn)行業(yè)過坎、企業(yè)爬坡的狀況將一直持續(xù)。

新常態(tài)下，水產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)界面不再是掠奪式、低要素的追求產(chǎn)量、跟風(fēng)大躍進式的養(yǎng)殖擴張，不再是以犧牲海域、水域環(huán)境，犧牲自然環(huán)境的低效、低質(zhì)、低價養(yǎng)殖模式，不能再以揮霍資源追求量的成長。產(chǎn)業(yè)競爭力將成為考量區(qū)域水產(chǎn)品類發(fā)展的關(guān)鍵性指標，海洋牧場、精致產(chǎn)業(yè)鏈、精品化養(yǎng)殖、工廠化養(yǎng)殖等科技含量高、可持續(xù)的養(yǎng)殖科技，亟需也必須成為水產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)新界面。

新常態(tài)下，水產(chǎn)的品牌界面將回歸品類，品類市場存在著洗牌和超常規(guī)崛起的市場機遇。例如海參在經(jīng)歷抗生素門之后，鮑魚在經(jīng)歷連續(xù)三年的病害與市場萎靡之后，對蝦在產(chǎn)銷量嚴重失衡之后，都進入了品類發(fā)展的新常態(tài)。在這些品類市場的新常態(tài)中，具備洞察力、規(guī)劃力的企業(yè)，可能從慣性思維和套路中跳出來，脫穎而出，成為品類品牌的黑馬。

新常態(tài)下，水產(chǎn)的產(chǎn)品界面將以價值為主導(dǎo)，以跨界為特征，逐步從原料、食材演進為食品。調(diào)理化、菜品化、精品化、休閑化將成為水產(chǎn)品研發(fā)和加工的主要方向。也就是說，原來水產(chǎn)出口加工企業(yè)的產(chǎn)品品系，將逐漸成為內(nèi)銷市場的主力。中國水產(chǎn)企業(yè)往往外銷一套產(chǎn)品，內(nèi)銷一套產(chǎn)品，標準不一，品質(zhì)不同。以外銷產(chǎn)品的標準做內(nèi)銷，只要改變思維模式和銷售界面，水產(chǎn)食品將迎來產(chǎn)品全面升級換代的春天。例如外銷產(chǎn)品中的分割魚類、蟹類、蝦類產(chǎn)品；裹粉調(diào)理類產(chǎn)品；熟食腌漬產(chǎn)品等等。2014年，熟蝦、各種腌漬魚品類的市場增長十分強勁。

新常態(tài)下，水產(chǎn)的渠道界面將呈現(xiàn)聚焦、復(fù)合的終端化趨勢。傳統(tǒng)的水產(chǎn)渠道界面是大流通商主導(dǎo)，企業(yè)負責(zé)收購原料，加工產(chǎn)品；隨著大流通商在渠道終端的掌控力被稀釋，被碎片化，渠道終端的整合運營成為水產(chǎn)企業(yè)的核心難題。為什么那么多水產(chǎn)企業(yè)一窩蜂地押寶電商？說白了跟渠道終端的掌控力弱、運營水平低有著直接的關(guān)系——大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)相信神話，試圖尋求毫不費力的銷售路徑。

新常態(tài)下，水產(chǎn)的營銷推廣界面將發(fā)生根本的變化。消費者從被忽悠到主宰消費，讓幾乎所有的水產(chǎn)企業(yè)無所適從。是面面俱到還是單點突破？從水產(chǎn)業(yè)弱質(zhì)化的營銷和以產(chǎn)定銷的行業(yè)特性而言，針對性的推廣無疑更加有效。在水產(chǎn)品的推廣界面，跨界與融合是一個重要趨勢，哪怕跨界與融合對于水產(chǎn)企業(yè)來說是多么痛苦。

新常態(tài)下，水產(chǎn)企業(yè)的銷售團隊界面必須經(jīng)歷痛苦的淘汰和整合歷程。傳統(tǒng)的水產(chǎn)銷售人熟悉行業(yè)，熟悉產(chǎn)品，熟悉交易模式，但知識結(jié)構(gòu)和思維慣性已經(jīng)注定了他們當(dāng)中的絕大多數(shù)，只能完成簡單的訂單交易；新新人類、外行空降能否成為水產(chǎn)營銷界面的生力軍？我表示懷疑，至少當(dāng)前硝煙彌漫的、打著互聯(lián)網(wǎng)標簽的各路神仙，不可能成為水產(chǎn)業(yè)的營銷精英，也不可能改變水產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀。

新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費情境的變化，倒逼水產(chǎn)企業(yè)的營銷升級。這種升級從外在表現(xiàn)上，是界面的升級——從雙低產(chǎn)品界面，升級到價值產(chǎn)品、生活方式產(chǎn)品、個性產(chǎn)品界面；從粗糙簡單的產(chǎn)銷界面，升級到精準營銷、精確推廣的贏銷界面；從草寇式管理和運營界面，升級到精細化、協(xié)同化、交互式運營管理界面。

新常態(tài)下，創(chuàng)新其實是極少數(shù)天才的標簽，模仿、跟風(fēng)或者口號上的所謂創(chuàng)新將變得十分蒼白甚至毫無意義。反而是微創(chuàng)新，針對每一個產(chǎn)業(yè)節(jié)點、產(chǎn)品智造、渠道樞紐、終端網(wǎng)點、推廣方式的優(yōu)化與更新，將成為競爭的新常態(tài)?？梢詳嘌裕袊氖袌龈偁幰呀?jīng)進入精益時代。我們欣喜地看到，一些水產(chǎn)巨頭已經(jīng)深刻地洞察和理解這種市場深層次的“地殼運動”，已經(jīng)開始謀求對接新常態(tài)，布局新營銷，開始線上布局，線下引流。在新常態(tài)下，上山下鄉(xiāng)和線上線下同樣重要——如果偏狹或狹隘地將新常態(tài)下的市場變化理解為互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的沖擊，對營銷模式的刷新，這會讓企業(yè)“種瓜得豆”。對于水產(chǎn)企業(yè)而言，要用歷史視野、歷史眼光、歷史尺度、歷史深度、歷史廣度、歷史厚度，客觀而又邏輯地重新定義產(chǎn)品，重新定義市場，重新定義營銷。在全行業(yè)產(chǎn)品普遍低質(zhì)化、弱質(zhì)化的水產(chǎn)市場，產(chǎn)業(yè)鏈的精致化、產(chǎn)品的精益化、渠道的復(fù)合化將是精益競爭的主導(dǎo)力量。