“新常態(tài)”這個(gè)概念由美國(guó)太平洋基金管理公司總裁埃里安提出，成為第40屆達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)首場(chǎng)專題研討會(huì)的主題。若干天內(nèi)的多場(chǎng)專題討論會(huì)，都將圍繞這個(gè)議題展開(kāi)。在不同領(lǐng)域，“新常態(tài)”有著不同含義。對(duì)于市場(chǎng)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)濟(jì)、生活的影響越來(lái)越深入，消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，商業(yè)環(huán)境也已改變，企業(yè)需要撥開(kāi)經(jīng)濟(jì)不確定性帶來(lái)的迷霧，思考企業(yè)在“新常態(tài)”中的定位，以適應(yīng)這種變化。“誰(shuí)是新的消費(fèi)者”、“重設(shè)消費(fèi)模式”、“重新界定營(yíng)銷(xiāo)方向”是新常態(tài)下水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須高度關(guān)注的課題。
在經(jīng)濟(jì)高速而低水平增長(zhǎng)時(shí)代，水產(chǎn)業(yè)野蠻成長(zhǎng)；在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放慢的新常態(tài)下，水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入精細(xì)化價(jià)值成長(zhǎng)時(shí)代。但是面對(duì)水產(chǎn)業(yè)的粗放、低要素發(fā)展和逐漸成熟市場(chǎng)之間的斷層，也就是水產(chǎn)行業(yè)所面臨的“坎”和“坡”，水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)遭遇空前困惑。
2014年，對(duì)蝦市場(chǎng)動(dòng)蕩頻繁，熟鳳尾蝦品類(lèi)逐漸走向成熟；鮑魚(yú)加工品市場(chǎng)出口成為主要突圍方向，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)幾近全軍覆沒(méi)；海參在遭遇限制三公消費(fèi)的低迷中，再遭大連海參抗生素事件打擊，海參遭受二十年來(lái)最嚴(yán)峻的消費(fèi)信任危機(jī)。在水產(chǎn)上市公司中，除了國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的內(nèi)外并舉、雙向運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施后提速增長(zhǎng)，表現(xiàn)搶眼外，其他企業(yè)均處在戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)型升級(jí)中。全國(guó)各水產(chǎn)品原產(chǎn)地的品類(lèi)龍頭，同樣不同程度遭受“成長(zhǎng)的煩惱”。對(duì)于低要素的水產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)論是養(yǎng)殖、加工，或者是市場(chǎng)建設(shè)，跑馬圈地、高歌猛進(jìn)的野蠻拓荒時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如果無(wú)法準(zhǔn)確、銳利地洞見(jiàn)新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式變化和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)，企業(yè)將陷進(jìn)發(fā)展的瓶頸，或?qū)⒈惶蕴鼍帧?br />
如劉春雄老師文中所述，水產(chǎn)品主流產(chǎn)品體系的雙低現(xiàn)狀，這是當(dāng)前水產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)的最大瓶頸。對(duì)蝦、海參、鮑魚(yú)、大黃魚(yú)等品類(lèi)，充斥市場(chǎng)的，都是價(jià)格到底、品質(zhì)到底線的產(chǎn)品，。為什么消費(fèi)者更愿意選擇鮮活水產(chǎn)品？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，加工水產(chǎn)品的品質(zhì)、品相、推廣方式、營(yíng)銷(xiāo)模式或者品牌無(wú)法對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)法贏得消費(fèi)者的信任！
在新常態(tài)下，水產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)再也不是僅僅滿足消費(fèi)者的嘗鮮要求，更不是因季節(jié)差異彌補(bǔ)鮮活品的補(bǔ)缺性需求，也不是滿足餐飲或家庭消費(fèi)的嘗試性需求。市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化——生鮮電商、水產(chǎn)超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)崛起，消費(fèi)社群在信息化時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的快速認(rèn)知，正在摧毀水產(chǎn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售的界面。以養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工為主導(dǎo)的水產(chǎn)企業(yè)，還沒(méi)有從固有的思維解放出來(lái)，就卷進(jìn)了水產(chǎn)產(chǎn)品食品化、水產(chǎn)渠道扁平化、水產(chǎn)推廣互動(dòng)化的洪流。
每一次行業(yè)的調(diào)整和洗牌，都意味著多數(shù)企業(yè)的痛苦，意味著一批明星企業(yè)的隕落，但同時(shí)也意味著另一些企業(yè)崛起和對(duì)行業(yè)的顛覆。這就是新常態(tài)下水產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和寫(xiě)照。在這個(gè)階段，顛覆與被顛覆，替代與被替代，成為水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。
原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)剛剛完成的《中國(guó)水產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)研報(bào)》顯示，幾乎所有的水產(chǎn)品類(lèi)都在挺進(jìn)電商渠道，開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。但幾乎所有水產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，都是打醬油式的自?shī)首詷?lè)，普遍缺乏對(duì)傳統(tǒng)渠道終端、產(chǎn)品品類(lèi)和適配性營(yíng)銷(xiāo)模式的準(zhǔn)確界定，缺乏聚焦、犀利的精確營(yíng)銷(xiāo)。
例如高端海產(chǎn)品海參、鮑魚(yú)、龍蝦等品類(lèi)，是不是限制三公消費(fèi)導(dǎo)致了市場(chǎng)的低迷、價(jià)格的下跌？去年、前年講限制三公消費(fèi)影響了市場(chǎng)，影響了業(yè)績(jī)，今年再講這個(gè)因素已經(jīng)沒(méi)有意義了。問(wèn)題的癥結(jié)在于在水產(chǎn)市場(chǎng)的新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)進(jìn)化的斷層，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)對(duì)接的落差。新常態(tài)下的市場(chǎng)界面，呈現(xiàn)出碎片式逐漸集聚的趨勢(shì)，呈現(xiàn)出從散點(diǎn)市場(chǎng)到規(guī)模市場(chǎng)演進(jìn)的進(jìn)程中。但是幾乎所有的水產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣、運(yùn)營(yíng)的界面上，都沿襲著銷(xiāo)售慣性——幾條槍，以雙低產(chǎn)品對(duì)接雙低市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)沒(méi)有服務(wù)、沒(méi)有系統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)交易。
新常態(tài)下，水產(chǎn)的消費(fèi)者如何界定？水產(chǎn)品的消費(fèi)模式是是什么樣子的？水產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方向在哪里？這些課題在“流通”為主導(dǎo)的水產(chǎn)慣性營(yíng)銷(xiāo)思維中，與市場(chǎng)的格局與趨勢(shì)出現(xiàn)裂縫或者斷層。在諸多的水產(chǎn)企業(yè)在還沒(méi)有夯實(shí)最基礎(chǔ)的4P時(shí)，便進(jìn)入了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。新常態(tài)下，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)低迷、缺乏話語(yǔ)權(quán)的出口市場(chǎng)，面對(duì)蜂擁進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各類(lèi)高品質(zhì)水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)龐大而分散的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，水產(chǎn)企業(yè)面臨著跨越斷層的發(fā)展臨界點(diǎn)。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在新常態(tài)下，中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)過(guò)坎、企業(yè)爬坡的狀況將一直持續(xù)。
新常態(tài)下，水產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)界面不再是掠奪式、低要素的追求產(chǎn)量、跟風(fēng)大躍進(jìn)式的養(yǎng)殖擴(kuò)張，不再是以犧牲海域、水域環(huán)境，犧牲自然環(huán)境的低效、低質(zhì)、低價(jià)養(yǎng)殖模式，不能再以揮霍資源追求量的成長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將成為考量區(qū)域水產(chǎn)品類(lèi)發(fā)展的關(guān)鍵性指標(biāo)，海洋牧場(chǎng)、精致產(chǎn)業(yè)鏈、精品化養(yǎng)殖、工廠化養(yǎng)殖等科技含量高、可持續(xù)的養(yǎng)殖科技，亟需也必須成為水產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)新界面。
新常態(tài)下，水產(chǎn)的品牌界面將回歸品類(lèi)，品類(lèi)市場(chǎng)存在著洗牌和超常規(guī)崛起的市場(chǎng)機(jī)遇。例如海參在經(jīng)歷抗生素門(mén)之后，鮑魚(yú)在經(jīng)歷連續(xù)三年的病害與市場(chǎng)萎靡之后，對(duì)蝦在產(chǎn)銷(xiāo)量嚴(yán)重失衡之后，都進(jìn)入了品類(lèi)發(fā)展的新常態(tài)。在這些品類(lèi)市場(chǎng)的新常態(tài)中，具備洞察力、規(guī)劃力的企業(yè)，可能從慣性思維和套路中跳出來(lái)，脫穎而出，成為品類(lèi)品牌的黑馬。
新常態(tài)下，水產(chǎn)的產(chǎn)品界面將以價(jià)值為主導(dǎo)，以跨界為特征，逐步從原料、食材演進(jìn)為食品。調(diào)理化、菜品化、精品化、休閑化將成為水產(chǎn)品研發(fā)和加工的主要方向。也就是說(shuō)，原來(lái)水產(chǎn)出口加工企業(yè)的產(chǎn)品品系，將逐漸成為內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的主力。中國(guó)水產(chǎn)企業(yè)往往外銷(xiāo)一套產(chǎn)品，內(nèi)銷(xiāo)一套產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)不一，品質(zhì)不同。以外銷(xiāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)做內(nèi)銷(xiāo)，只要改變思維模式和銷(xiāo)售界面，水產(chǎn)食品將迎來(lái)產(chǎn)品全面升級(jí)換代的春天。例如外銷(xiāo)產(chǎn)品中的分割魚(yú)類(lèi)、蟹類(lèi)、蝦類(lèi)產(chǎn)品；裹粉調(diào)理類(lèi)產(chǎn)品；熟食腌漬產(chǎn)品等等。2014年，熟蝦、各種腌漬魚(yú)品類(lèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。
新常態(tài)下，水產(chǎn)的渠道界面將呈現(xiàn)聚焦、復(fù)合的終端化趨勢(shì)。傳統(tǒng)的水產(chǎn)渠道界面是大流通商主導(dǎo)，企業(yè)負(fù)責(zé)收購(gòu)原料，加工產(chǎn)品；隨著大流通商在渠道終端的掌控力被稀釋，被碎片化，渠道終端的整合運(yùn)營(yíng)成為水產(chǎn)企業(yè)的核心難題。為什么那么多水產(chǎn)企業(yè)一窩蜂地押寶電商？說(shuō)白了跟渠道終端的掌控力弱、運(yùn)營(yíng)水平低有著直接的關(guān)系——大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)相信神話，試圖尋求毫不費(fèi)力的銷(xiāo)售路徑。
新常態(tài)下，水產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣界面將發(fā)生根本的變化。消費(fèi)者從被忽悠到主宰消費(fèi)，讓幾乎所有的水產(chǎn)企業(yè)無(wú)所適從。是面面俱到還是單點(diǎn)突破？從水產(chǎn)業(yè)弱質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)和以產(chǎn)定銷(xiāo)的行業(yè)特性而言，針對(duì)性的推廣無(wú)疑更加有效。在水產(chǎn)品的推廣界面，跨界與融合是一個(gè)重要趨勢(shì)，哪怕跨界與融合對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是多么痛苦。
新常態(tài)下，水產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)界面必須經(jīng)歷痛苦的淘汰和整合歷程。傳統(tǒng)的水產(chǎn)銷(xiāo)售人熟悉行業(yè)，熟悉產(chǎn)品，熟悉交易模式，但知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維慣性已經(jīng)注定了他們當(dāng)中的絕大多數(shù)，只能完成簡(jiǎn)單的訂單交易；新新人類(lèi)、外行空降能否成為水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界面的生力軍？我表示懷疑，至少當(dāng)前硝煙彌漫的、打著互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的各路神仙，不可能成為水產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英，也不可能改變水產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。
新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)情境的變化，倒逼水產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。這種升級(jí)從外在表現(xiàn)上，是界面的升級(jí)——從雙低產(chǎn)品界面，升級(jí)到價(jià)值產(chǎn)品、生活方式產(chǎn)品、個(gè)性產(chǎn)品界面；從粗糙簡(jiǎn)單的產(chǎn)銷(xiāo)界面，升級(jí)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精確推廣的贏銷(xiāo)界面；從草寇式管理和運(yùn)營(yíng)界面，升級(jí)到精細(xì)化、協(xié)同化、交互式運(yùn)營(yíng)管理界面。
新常態(tài)下，創(chuàng)新其實(shí)是極少數(shù)天才的標(biāo)簽，模仿、跟風(fēng)或者口號(hào)上的所謂創(chuàng)新將變得十分蒼白甚至毫無(wú)意義。反而是微創(chuàng)新，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品智造、渠道樞紐、終端網(wǎng)點(diǎn)、推廣方式的優(yōu)化與更新，將成為競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。可以斷言，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入精益時(shí)代。我們欣喜地看到，一些水產(chǎn)巨頭已經(jīng)深刻地洞察和理解這種市場(chǎng)深層次的“地殼運(yùn)動(dòng)”，已經(jīng)開(kāi)始謀求對(duì)接新常態(tài)，布局新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始線上布局，線下引流。在新常態(tài)下，上山下鄉(xiāng)和線上線下同樣重要——如果偏狹或狹隘地將新常態(tài)下的市場(chǎng)變化理解為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的沖擊，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的刷新，這會(huì)讓企業(yè)“種瓜得豆”。對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)而言，要用歷史視野、歷史眼光、歷史尺度、歷史深度、歷史廣度、歷史厚度，客觀而又邏輯地重新定義產(chǎn)品，重新定義市場(chǎng)，重新定義營(yíng)銷(xiāo)。在全行業(yè)產(chǎn)品普遍低質(zhì)化、弱質(zhì)化的水產(chǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈的精致化、產(chǎn)品的精益化、渠道的復(fù)合化將是精益競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力量。
