中國營銷人是中國企業(yè)、中國市場最活躍的力量，也是最富有思想性的一個(gè)群體。長久以來，我一直有一個(gè)認(rèn)識，并不是很想說出來，怕傷了大多數(shù)營銷人。最近幾日看潦寒發(fā)表《封口---中國營銷界的罪與罰》，我一邊欣賞一邊又想起那個(gè)埋在心里的感覺。

這個(gè)感覺是什么呢?

我看過去15年間的營銷界思想風(fēng)云，覺得大部分營銷人包括《銷售與市場》、第一營銷網(wǎng)上的很多專家作者，都陷入自我矛盾、自我否定、自我貶低的意識陷阱里。

我在《封口》11節(jié)“策劃江湖”的留言中寫道：如果有上中下篇，那么到目前為止的上篇適合叫中國營銷策劃界的罪與罰;中篇，可以是中國企業(yè)營銷的罪與罰;下篇就是中國媒體的罪與罰。如此則全矣。

這樣說是什么意思呢?

我們看行業(yè)的問題特別是陰暗丑陋的一面，總是會帶來思想與情感上的巨大沖擊，這就是壞事比好事記憶深刻的原因。另一方面，弱者往往喜歡對弱者的缺點(diǎn)進(jìn)行放大，對于強(qiáng)者的缺點(diǎn)反而更加寬容，因?yàn)閺?qiáng)者的成功財(cái)富激發(fā)起弱者羨慕嫉妒恨的復(fù)雜情緒。

如潦寒、余不諱(《忽悠外傳》作者)還有網(wǎng)絡(luò)上的營銷專家、營銷人對“外腦”特別是中國策劃、中國咨詢的揭黑文章或批評，固然讀來有趣，但從另一個(gè)層面來看，企業(yè)界、媒體界的罪與罰要比策劃界的“中國營銷大師100人”要人數(shù)之多、為害之眾、影響之廣得多。

為什么這樣說?

所謂的營銷界應(yīng)該包括三大塊：企業(yè)界、外腦界(策劃咨詢培訓(xùn)調(diào)研廣告)、媒體界。不要說與企業(yè)家、媒體界相比，外腦界是弱者，本土策劃咨詢即使在外腦界里也是弱者。

以中國策劃界(含本土營銷咨詢、管理咨詢，不包括跨國管理咨詢、培訓(xùn)行業(yè))每年不足10億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模(以露過臉的“知名”策劃咨詢公司估算)，最大的策劃機(jī)構(gòu)年?duì)I業(yè)額(策劃及咨詢收入，不含衍生的廣告業(yè)務(wù))不足5000萬元，與號稱百億的培訓(xùn)、千億的廣告及市場調(diào)研比，與IBM、BCG、埃森哲、羅蘭貝格每年幾十億、百億美金的收入比，今日中國策劃咨詢對中國市場、中國營銷之影響----壞影響，好影響----皆不足論道。
 

這個(gè)產(chǎn)業(yè)無規(guī)模的行當(dāng)卻產(chǎn)生了營銷話語舞臺上最多的演員：策劃大師、咨詢顧問、學(xué)院派(或產(chǎn)學(xué)兩棲)專家、營銷經(jīng)理人、媒體編輯，主導(dǎo)著中國營銷話語權(quán)與話題風(fēng)向。

一個(gè)本質(zhì)上是弱勢的群體掌握了輿論陣地，在企業(yè)與媒體兩大勢力與利益集團(tuán)的壓力下，營銷思想界出現(xiàn)了三類論調(diào)：一類是研究問題與主義(思想)，分享成功與失敗經(jīng)驗(yàn)的作者，比如金滌源、劉春雄、劉建恒、潦寒等先生的文章;第二類是希望獲得營銷新知與方法的學(xué)習(xí)者的評論與感想，如小馬(亮亮)、包強(qiáng)盛等網(wǎng)友;第三類是抒發(fā)“羨慕嫉妒恨”的文章。

與潦寒、余不諱這樣一個(gè)有記者親政的事實(shí)，一個(gè)對忽悠邏輯的深入解析不同，第三類寫手們的批評文章，以偏概全、坐井觀天的膚淺之論居多。中國營銷界因?yàn)槿惾巳旱谋壤д{(diào)----第一類專家的聲音太少，有些專家也不免標(biāo)榜自我卻否定行業(yè)----而陷入自我混亂。

第一類的思想者，能以市場與企業(yè)為對象，研究問題、尋找方法與思想，雖然不免有個(gè)人偏好與情感，但總體是創(chuàng)造了積極的價(jià)值。如潦寒、余不諱這樣針砭弊端的報(bào)告與分析，即使觀點(diǎn)有所偏頗，但事實(shí)或道理卻有根有據(jù)，足以為鑒為戒。

那些空談想法(其實(shí)是裹著思想外衣的情緒)，一不研究行業(yè)特點(diǎn)，二不思考專業(yè)邏輯的文章，隨意臧否不說，還將學(xué)識之鄙陋當(dāng)做深刻，斗量海水、管睨豹窺，與營銷這個(gè)殘酷競爭的專業(yè)所需要的實(shí)戰(zhàn)及理性品性相差太遠(yuǎn)，誠無價(jià)值。

在一些基本的是非面前，弱者總是容易陷入自我矛盾與自我否定，強(qiáng)者尤其是居心叵測者卻希望維持現(xiàn)狀----對于所有的既得利益者，都會有本能的維持現(xiàn)狀的意識形態(tài)，表現(xiàn)在思想上就是對穩(wěn)定秩序的推崇。

弱者需要擺脫強(qiáng)者的“秩序假象”與弱者內(nèi)在的自我否定，“沖決重重網(wǎng)羅”之后，才能獲得顛覆現(xiàn)狀、改變命運(yùn)的機(jī)會。比如對中國營銷策劃咨詢的認(rèn)識，就可以看到上述這種強(qiáng)者與弱者不同的意識形態(tài)表現(xiàn)。

中國策劃咨詢對于中國企業(yè)的總體推動(dòng)是正面與積極的，比每年耗費(fèi)企業(yè)資源動(dòng)輒百億的廣告招標(biāo)，策劃咨詢對于企業(yè)投入的性價(jià)比是超值的。

我一直認(rèn)為，如果按中國企業(yè)每年銷售收入1%測算“企業(yè)智力資產(chǎn)”(咨詢、培訓(xùn)、調(diào)研等)的投資，中國策劃咨詢界的產(chǎn)業(yè)規(guī)模過小，而企業(yè)每年以銷售收入的15%以上投放廣告、促銷，因?yàn)槿狈茖W(xué)規(guī)劃而浪費(fèi)或無效投放的廣告費(fèi)何止“一半”?

這些被浪費(fèi)及無效投放的廣告費(fèi)，給企業(yè)帶去的是凈損失，而任何一個(gè)策劃咨詢項(xiàng)目，哪怕問題再多，也都不會給企業(yè)造成凈損失。那些認(rèn)為策劃將企業(yè)導(dǎo)入困境的論調(diào)，與認(rèn)為策劃大師造就成功企業(yè)，是一樣荒謬與無知。

中國策劃咨詢界的真正問題，是沒有建立起以專業(yè)、人才為核心的品牌溢價(jià)能力，因?yàn)檫@個(gè)能力的建立不僅需要時(shí)間、才情與堅(jiān)韌，也需要不菲的資金投入?？纯吹瓜氯サ漠叢┳稍儺?dāng)年在上海的產(chǎn)品研發(fā)中心，不得不重視跨國咨詢在研發(fā)上的強(qiáng)大投入。

第一代(誕生在1996—2005年)策劃咨詢大師們滿足于“關(guān)系營銷”帶來的生意與利潤，不愿(大部分也無能)去構(gòu)建一個(gè)真正的“基于研發(fā)的專業(yè)支持體系”----這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大的投入，不僅有被泄密、山寨的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，還有因人員流動(dòng)造成的投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。

與本土策劃咨詢陷入自我矛盾、自我否定不同，跨國咨詢卻在與時(shí)俱進(jìn)。剛剛發(fā)布門店與電商疾進(jìn)戰(zhàn)略的蘇寧電器副董事長孫為民對記者說：“蘇寧電器籌備未來10年規(guī)劃，是從2008年3月開始的，在羅蘭貝格、德勤等外腦的協(xié)助下，2010年年底基本成型。”

中國咨詢界、媒體界、營銷界不去多研究為什么跨國咨詢在中國成功企業(yè)的進(jìn)程中扮演的角色，反而放大行業(yè)發(fā)展過程中的問題，并進(jìn)而否定行業(yè)的本質(zhì)與未來，這對渴望成長、渴望方法、渴望進(jìn)步的中國中小企業(yè)有害無益。

就像我們看到好萊塢的《功夫熊貓》，反而認(rèn)為是文化侵略，卻不去問自己，中國文化產(chǎn)業(yè)為什么不能有如此創(chuàng)意?

總是有人說咨詢是一個(gè)做不大的生意或商業(yè)模式，卻不去反思一下：為什么跨國咨詢就能做成超級規(guī)模?中國咨詢做不成規(guī)模，是行業(yè)本身的問題，還是咨詢業(yè)者自己的問題?這其實(shí)用非常簡單的邏輯就可以得出正確結(jié)論。

我們絕不是要求揭黑、揭丑、揭惡的記者或作者“封口”，要封及能封記者之口的只會是媒體或企業(yè)而不是作為弱勢群體的策劃咨詢界。我們希望如潦寒這樣的文章能在三年前就發(fā)表出來。

沒有一個(gè)行業(yè)會在真相面前坍塌。如果行業(yè)因?yàn)檎嫦喽顾?，那說明這個(gè)行業(yè)的存在就是一種邪惡與犯罪。即使是三聚氰胺、起云劑這樣的怵目驚心的真相，揭開這些丑惡，會讓行業(yè)更干凈、更健康;早揭早干凈。

我們希望的是，中國營銷專家、營銷顧問、營銷人要從宏觀上認(rèn)清中國營銷的大問題，認(rèn)識到跨國咨詢(外腦)的價(jià)值所在，認(rèn)識到本土外腦的差距，不要再用膚淺的、井底之蛙的無知言論，攪亂希望成長的企業(yè)家、營銷人的思維與判斷。

中國營銷界，應(yīng)該歡迎潦寒這樣的批評文章，讓揭黑揭丑揭惡的批評來的更猛烈一些。對于這類批評，我們需要包容，可以不要求其觀點(diǎn)客觀中允，只要真實(shí)就好，有趣則自然是上品。

我們更應(yīng)歡迎金滌源、劉春雄、劉建恒這樣的文章，希望這些專家從中國營銷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈健康發(fā)展的戰(zhàn)略高度，為中國企業(yè)得到真幫助、真方法、真實(shí)效，指出一條正道。

如此，則中國營銷方可有大成之一天，中國企業(yè)亦可減少摸索之成本與時(shí)間。

中國營銷短短20年的神馬歷程，有些浮云需要散去是正常的。

我們要期待并創(chuàng)造未來30年的中國營銷再上新臺階。

這是我們這一代人還可以做點(diǎn)貢獻(xiàn)的事情。