中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人是中國(guó)企業(yè)、中國(guó)市場(chǎng)最活躍的力量，也是最富有思想性的一個(gè)群體。長(zhǎng)久以來(lái)，我一直有一個(gè)認(rèn)識(shí)，并不是很想說(shuō)出來(lái)，怕傷了大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人。最近幾日看潦寒發(fā)表《封口---中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的罪與罰》，我一邊欣賞一邊又想起那個(gè)埋在心里的感覺(jué)。
這個(gè)感覺(jué)是什么呢?
我看過(guò)去15年間的營(yíng)銷(xiāo)界思想風(fēng)云，覺(jué)得大部分營(yíng)銷(xiāo)人包括《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上的很多專(zhuān)家作者，都陷入自我矛盾、自我否定、自我貶低的意識(shí)陷阱里。
我在《封口》11節(jié)“策劃江湖”的留言中寫(xiě)道：如果有上中下篇，那么到目前為止的上篇適合叫中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃界的罪與罰;中篇，可以是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的罪與罰;下篇就是中國(guó)媒體的罪與罰。如此則全矣。
這樣說(shuō)是什么意思呢?
我們看行業(yè)的問(wèn)題特別是陰暗丑陋的一面，總是會(huì)帶來(lái)思想與情感上的巨大沖擊，這就是壞事比好事記憶深刻的原因。另一方面，弱者往往喜歡對(duì)弱者的缺點(diǎn)進(jìn)行放大，對(duì)于強(qiáng)者的缺點(diǎn)反而更加寬容，因?yàn)閺?qiáng)者的成功財(cái)富激發(fā)起弱者羨慕嫉妒恨的復(fù)雜情緒。
如潦寒、余不諱(《忽悠外傳》作者)還有網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)“外腦”特別是中國(guó)策劃、中國(guó)咨詢(xún)的揭黑文章或批評(píng)，固然讀來(lái)有趣，但從另一個(gè)層面來(lái)看，企業(yè)界、媒體界的罪與罰要比策劃界的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師100人”要人數(shù)之多、為害之眾、影響之廣得多。
為什么這樣說(shuō)?
所謂的營(yíng)銷(xiāo)界應(yīng)該包括三大塊：企業(yè)界、外腦界(策劃咨詢(xún)培訓(xùn)調(diào)研廣告)、媒體界。不要說(shuō)與企業(yè)家、媒體界相比，外腦界是弱者，本土策劃咨詢(xún)即使在外腦界里也是弱者。
以中國(guó)策劃界(含本土營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、管理咨詢(xún)，不包括跨國(guó)管理咨詢(xún)、培訓(xùn)行業(yè))每年不足10億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模(以露過(guò)臉的“知名”策劃咨詢(xún)公司估算)，最大的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)年?duì)I業(yè)額(策劃及咨詢(xún)收入，不含衍生的廣告業(yè)務(wù))不足5000萬(wàn)元，與號(hào)稱(chēng)百億的培訓(xùn)、千億的廣告及市場(chǎng)調(diào)研比，與IBM、BCG、埃森哲、羅蘭貝格每年幾十億、百億美金的收入比，今日中國(guó)策劃咨詢(xún)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)之影響----壞影響，好影響----皆不足論道。
這個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)規(guī)模的行當(dāng)卻產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)舞臺(tái)上最多的演員：策劃大師、咨詢(xún)顧問(wèn)、學(xué)院派(或產(chǎn)學(xué)兩棲)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人、媒體編輯，主導(dǎo)著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)與話(huà)題風(fēng)向。
一個(gè)本質(zhì)上是弱勢(shì)的群體掌握了輿論陣地，在企業(yè)與媒體兩大勢(shì)力與利益集團(tuán)的壓力下，營(yíng)銷(xiāo)思想界出現(xiàn)了三類(lèi)論調(diào)：一類(lèi)是研究問(wèn)題與主義(思想)，分享成功與失敗經(jīng)驗(yàn)的作者，比如金滌源、劉春雄、劉建恒、潦寒等先生的文章;第二類(lèi)是希望獲得營(yíng)銷(xiāo)新知與方法的學(xué)習(xí)者的評(píng)論與感想，如小馬(亮亮)、包強(qiáng)盛等網(wǎng)友;第三類(lèi)是抒發(fā)“羨慕嫉妒恨”的文章。
與潦寒、余不諱這樣一個(gè)有記者親政的事實(shí)，一個(gè)對(duì)忽悠邏輯的深入解析不同，第三類(lèi)寫(xiě)手們的批評(píng)文章，以偏概全、坐井觀天的膚淺之論居多。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界因?yàn)槿?lèi)人群的比例失調(diào)----第一類(lèi)專(zhuān)家的聲音太少，有些專(zhuān)家也不免標(biāo)榜自我卻否定行業(yè)----而陷入自我混亂。
第一類(lèi)的思想者，能以市場(chǎng)與企業(yè)為對(duì)象，研究問(wèn)題、尋找方法與思想，雖然不免有個(gè)人偏好與情感，但總體是創(chuàng)造了積極的價(jià)值。如潦寒、余不諱這樣針砭弊端的報(bào)告與分析，即使觀點(diǎn)有所偏頗，但事實(shí)或道理卻有根有據(jù)，足以為鑒為戒。
那些空談想法(其實(shí)是裹著思想外衣的情緒)，一不研究行業(yè)特點(diǎn)，二不思考專(zhuān)業(yè)邏輯的文章，隨意臧否不說(shuō)，還將學(xué)識(shí)之鄙陋當(dāng)做深刻，斗量海水、管睨豹窺，與營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)業(yè)所需要的實(shí)戰(zhàn)及理性品性相差太遠(yuǎn)，誠(chéng)無(wú)價(jià)值。
在一些基本的是非面前，弱者總是容易陷入自我矛盾與自我否定，強(qiáng)者尤其是居心叵測(cè)者卻希望維持現(xiàn)狀----對(duì)于所有的既得利益者，都會(huì)有本能的維持現(xiàn)狀的意識(shí)形態(tài)，表現(xiàn)在思想上就是對(duì)穩(wěn)定秩序的推崇。
弱者需要擺脫強(qiáng)者的“秩序假象”與弱者內(nèi)在的自我否定，“沖決重重網(wǎng)羅”之后，才能獲得顛覆現(xiàn)狀、改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。比如對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)的認(rèn)識(shí)，就可以看到上述這種強(qiáng)者與弱者不同的意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)。
中國(guó)策劃咨詢(xún)對(duì)于中國(guó)企業(yè)的總體推動(dòng)是正面與積極的，比每年耗費(fèi)企業(yè)資源動(dòng)輒百億的廣告招標(biāo)，策劃咨詢(xún)對(duì)于企業(yè)投入的性?xún)r(jià)比是超值的。
我一直認(rèn)為，如果按中國(guó)企業(yè)每年銷(xiāo)售收入1%測(cè)算“企業(yè)智力資產(chǎn)”(咨詢(xún)、培訓(xùn)、調(diào)研等)的投資，中國(guó)策劃咨詢(xún)界的產(chǎn)業(yè)規(guī)模過(guò)小，而企業(yè)每年以銷(xiāo)售收入的15%以上投放廣告、促銷(xiāo)，因?yàn)槿狈茖W(xué)規(guī)劃而浪費(fèi)或無(wú)效投放的廣告費(fèi)何止“一半”?
這些被浪費(fèi)及無(wú)效投放的廣告費(fèi)，給企業(yè)帶去的是凈損失，而任何一個(gè)策劃咨詢(xún)項(xiàng)目，哪怕問(wèn)題再多，也都不會(huì)給企業(yè)造成凈損失。那些認(rèn)為策劃將企業(yè)導(dǎo)入困境的論調(diào)，與認(rèn)為策劃大師造就成功企業(yè)，是一樣荒謬與無(wú)知。
中國(guó)策劃咨詢(xún)界的真正問(wèn)題，是沒(méi)有建立起以專(zhuān)業(yè)、人才為核心的品牌溢價(jià)能力，因?yàn)檫@個(gè)能力的建立不僅需要時(shí)間、才情與堅(jiān)韌，也需要不菲的資金投入?？纯吹瓜氯サ漠叢┳稍?xún)當(dāng)年在上海的產(chǎn)品研發(fā)中心，不得不重視跨國(guó)咨詢(xún)?cè)谘邪l(fā)上的強(qiáng)大投入。
第一代(誕生在1996—2005年)策劃咨詢(xún)大師們滿(mǎn)足于“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的生意與利潤(rùn)，不愿(大部分也無(wú)能)去構(gòu)建一個(gè)真正的“基于研發(fā)的專(zhuān)業(yè)支持體系”----這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大的投入，不僅有被泄密、山寨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，還有因人員流動(dòng)造成的投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。
與本土策劃咨詢(xún)陷入自我矛盾、自我否定不同，跨國(guó)咨詢(xún)卻在與時(shí)俱進(jìn)。剛剛發(fā)布門(mén)店與電商疾進(jìn)戰(zhàn)略的蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)記者說(shuō)：“蘇寧電器籌備未來(lái)10年規(guī)劃，是從2008年3月開(kāi)始的，在羅蘭貝格、德勤等外腦的協(xié)助下，2010年年底基本成型。”
中國(guó)咨詢(xún)界、媒體界、營(yíng)銷(xiāo)界不去多研究為什么跨國(guó)咨詢(xún)?cè)谥袊?guó)成功企業(yè)的進(jìn)程中扮演的角色，反而放大行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，并進(jìn)而否定行業(yè)的本質(zhì)與未來(lái)，這對(duì)渴望成長(zhǎng)、渴望方法、渴望進(jìn)步的中國(guó)中小企業(yè)有害無(wú)益。
就像我們看到好萊塢的《功夫熊貓》，反而認(rèn)為是文化侵略，卻不去問(wèn)自己，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)為什么不能有如此創(chuàng)意?
總是有人說(shuō)咨詢(xún)是一個(gè)做不大的生意或商業(yè)模式，卻不去反思一下：為什么跨國(guó)咨詢(xún)就能做成超級(jí)規(guī)模?中國(guó)咨詢(xún)做不成規(guī)模，是行業(yè)本身的問(wèn)題，還是咨詢(xún)業(yè)者自己的問(wèn)題?這其實(shí)用非常簡(jiǎn)單的邏輯就可以得出正確結(jié)論。
我們絕不是要求揭黑、揭丑、揭惡的記者或作者“封口”，要封及能封記者之口的只會(huì)是媒體或企業(yè)而不是作為弱勢(shì)群體的策劃咨詢(xún)界。我們希望如潦寒這樣的文章能在三年前就發(fā)表出來(lái)。
沒(méi)有一個(gè)行業(yè)會(huì)在真相面前坍塌。如果行業(yè)因?yàn)檎嫦喽顾?，那說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的存在就是一種邪惡與犯罪。即使是三聚氰胺、起云劑這樣的怵目驚心的真相，揭開(kāi)這些丑惡，會(huì)讓行業(yè)更干凈、更健康;早揭早干凈。
我們希望的是，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)人要從宏觀上認(rèn)清中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的大問(wèn)題，認(rèn)識(shí)到跨國(guó)咨詢(xún)(外腦)的價(jià)值所在，認(rèn)識(shí)到本土外腦的差距，不要再用膚淺的、井底之蛙的無(wú)知言論，攪亂希望成長(zhǎng)的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人的思維與判斷。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，應(yīng)該歡迎潦寒這樣的批評(píng)文章，讓揭黑揭丑揭惡的批評(píng)來(lái)的更猛烈一些。對(duì)于這類(lèi)批評(píng)，我們需要包容，可以不要求其觀點(diǎn)客觀中允，只要真實(shí)就好，有趣則自然是上品。
我們更應(yīng)歡迎金滌源、劉春雄、劉建恒這樣的文章，希望這些專(zhuān)家從中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈健康發(fā)展的戰(zhàn)略高度，為中國(guó)企業(yè)得到真幫助、真方法、真實(shí)效，指出一條正道。
如此，則中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)方可有大成之一天，中國(guó)企業(yè)亦可減少摸索之成本與時(shí)間。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)短短20年的神馬歷程，有些浮云需要散去是正常的。
我們要期待并創(chuàng)造未來(lái)30年的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)再上新臺(tái)階。
這是我們這一代人還可以做點(diǎn)貢獻(xiàn)的事情。
