明星靠緋聞爭頭條，那么公司快速出名靠什么？打官司！商戰(zhàn)總離不開明爭暗斗，相比于傳統(tǒng)營銷方式，在各類信息龐雜、熱點更新飛快的當下，以品牌互博或者對薄公堂等營銷來提升企業(yè)品牌的關(guān)注率似乎更容易博人眼球。然而常常被忽視或漠視的是，這種營銷手段嚴重耗費了企業(yè)的精力和財力，更浪費了寶貴的司法資源，不值得提倡。
這些年來，不少打上法庭的商戰(zhàn)都蒙上“官司營銷”的疑云：浙江小家伙公司狀告樂百氏“旋風蓋”侵犯專利權(quán)，北京生命源科技有限公司狀告福運泉野酸棗汁產(chǎn)品違規(guī)宣傳，意大利奢侈品牌杰尼亞（英文標識Zegna）狀告國產(chǎn)男裝品牌杰勝（英文標識Zsnoi）商標侵權(quán)……
2014年底，加多寶再度輸?shù)袅思t罐包裝裝潢糾紛案。但隨著加多寶啟動上訴程序，加多寶停止使用和生產(chǎn)相關(guān)商品等一審判決結(jié)果暫時不產(chǎn)生法律效力，“涼茶大戰(zhàn)”仍將持續(xù)。這場持續(xù)近3年之久的“車輪戰(zhàn)”爭奪焦點雖然本質(zhì)上是知識產(chǎn)權(quán)糾紛，但數(shù)年來也被人看作是“官司營銷”的代表。
“官司營銷”無論是在投入產(chǎn)出比還是在知名度的提升方面，“回報率”都超過其他廣告形式。最為典型的是“真假開心網(wǎng)”案。2009年正在謀求上市的開心網(wǎng)被競爭對手利用“假開心網(wǎng)”狙擊，官司糾纏兩年后二審結(jié)果出爐，競爭對手侵權(quán)事實成立，賠償開心網(wǎng)40萬元，但彼時競爭對手已成功“截流”3400萬開心網(wǎng)用戶，并搶先在紐約交易所首次公開募股。
在逐利天性的驅(qū)使下，部分企業(yè)通過打擦邊球甚至各種侵權(quán)行為，謀求自己商業(yè)利益最大化。低投入高產(chǎn)出的“官司營銷”也成為部分企業(yè)的慣用手法。但對于社會而言，“官司營銷”浪費了寶貴的司法資源，卻是難以計量的成本。靠官司賺眼球，企業(yè)樂此不疲有無底線？不惜觸碰法律紅線，以官司為名成為社會關(guān)注熱點，為何這樣的炒作行為沒有約束？
究其根源是違法成本太低。被稱為“3Q大戰(zhàn)”的奇虎公司與騰訊公司壟斷糾紛案持續(xù)四年，奇虎360屢敗屢戰(zhàn)，樹立了自己反壟斷者的形象，短短幾年之間從藉藉無名的公司一躍成為知名企業(yè)。勝訴者騰訊曾感慨，360連敗10余場官司，需要付出的賠償大約是700萬元，只相當于其最新一期財報凈利潤的2.5%。
即便是在被認為賠償金額足夠大的涼茶糾紛中，截至2014年12月19日，加多寶已經(jīng)連續(xù)在七場案件中敗訴，除了紅罐裝潢權(quán)案被判賠1.5億元外，此前的六起案件加多寶總共被判賠償王老吉的費用不到2000萬元。這與加多寶通過侵權(quán)包裝、各種侵權(quán)廣告搶奪的市場，與加多寶憑借官司贏得的市場關(guān)注、與加多寶自稱的200億年銷量相比，都是小巫見大巫。
與之形成對比的是：同是互聯(lián)網(wǎng)公司的Facebook遭遇“垃圾郵件之王”的侵害后，將之訴至法庭，最終獲賠7.11億美元；雅虎在同類訴訟案中也獲賠6.1億美元。高額的賠償金補償了被侵權(quán)人的經(jīng)濟損失同時，也起到了威懾作用。
“打官司成為贏得知名度與市場的快速通道”這一怪象映射出我國相關(guān)法制建設(shè)的緊迫性。法律界人士曾建議引入重罰舉措，通過提高法定賠償額度，或者引進懲罰性賠償制度，加大侵權(quán)人的賠償責任，以達到以儆效尤的目的。
品牌和產(chǎn)品的口碑最終由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)決定，企業(yè)若迷戀“官司營銷”這一畸形營銷手段，無疑是舍本逐末，游走在法律紅線邊緣的“官司營銷”還應(yīng)慎用。
