精品酒莊所有者和管理者意識到大多數(shù)的中小酒廠，特別是新品牌，無法得到有效的批發(fā)銷售，這也是由于經(jīng)銷商和酒廠在這方面基礎(chǔ)較為薄弱。
他們也認(rèn)識到葡萄酒直接賣給消費者所獲得的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過三級系統(tǒng)的銷售。許多老酒廠都把注意力轉(zhuǎn)向了品嘗室和葡萄酒俱樂部銷售，但其他人則聽從電子商務(wù)的召喚。
在最近由Seminar Group舉辦的一次會議上，VingDirect總裁Tammy Boatright提及了這一市場的現(xiàn)實情況。VingDirect是一家?guī)椭肪魄f實行和提高DtC運作的服務(wù)公司。
“說電子商務(wù)能帶來巨大回報，這是謬論，”她說。“如果你專注于互聯(lián)網(wǎng)，你可能會忽視能帶來營業(yè)收入和利潤的最大途徑，像品酒室、葡萄酒俱樂部和電話營銷。”
在2009年成立VingDirect公司之前，Boatright是福斯特酒莊美國直銷部門負(fù)責(zé)人，包括在2005-2007年期間，任溫莎葡萄園代理經(jīng)理。溫莎葡萄園是美國最大的葡萄酒直銷公司，把電話營銷作為主要銷售渠道。Boatright有20多年的直銷經(jīng)驗和管理經(jīng)驗。她是WISE學(xué)院的一位講師，經(jīng)常出席各種行業(yè)會議。
然而Boatright強調(diào)，DtC是理想的葡萄酒銷售渠道。由于千禧一代進(jìn)入了市場，美國的消費者群體正在增長。相比肥皂或麥片品牌，客戶可能對葡萄酒品牌更加關(guān)注。葡萄酒俱樂部能提供寶貴的年金銷售。
她說，對于那些年銷售不到5000箱的酒廠來說，DtC是創(chuàng)造持續(xù)盈利能力的最佳渠道。據(jù)調(diào)查，有超過四分之三的美國葡萄酒廠的年銷售量不到5000箱。直銷無疑使他們的唯一選擇。
另有18%的酒廠的年銷售量在5萬箱以下，除非有完善的銷售體系，不然他們也要依賴直銷獲取利潤。
另一方面，三級系統(tǒng)對生產(chǎn)量較大的酒廠來說是很好的渠道。她還說，“衡量DtC成功的最好指標(biāo)就是年度品嘗紀(jì)錄”而不是Facebook粉絲或網(wǎng)站頁面瀏覽量。
Boatright發(fā)現(xiàn)一些酒廠忽略了關(guān)鍵的直銷渠道：
•品酒室
•葡萄酒俱樂部
•電話銷售
•活動
•電子商務(wù)
•傳統(tǒng)郵件
•電子郵件
一些葡萄酒廠沒有收集他們品酒室訪客的聯(lián)系信息而浪費了一些機會。大多數(shù)酒廠只是在他們注冊俱樂部會員時才獲取這一數(shù)據(jù)。郵箱、電話和互聯(lián)網(wǎng)也不是特別有效的方式。
Boatright強調(diào)的是品酒室的重要性，把它看成最有價值的DtC渠道。“它不僅帶來了收入，還能幫助建立客戶數(shù)據(jù)庫，能最大限度的把游客轉(zhuǎn)變成客戶，尤其還可以把客戶變成葡萄酒俱樂部的會員——這絕對是超有價值的。”
針對VingDirect公司里的酒廠客戶，Boatright提及了2013年9月份之前的一些結(jié)果：
銷售轉(zhuǎn)化率被定義成了一筆銷售、注冊成為俱樂部會員等。她指出，在大部分業(yè)務(wù)中，平均轉(zhuǎn)化率約為1.5%，歸因于客戶所喜歡的葡萄酒存在差異。
Boatright還指出，品嘗費用極為影響轉(zhuǎn)化率，但補充說，“免費的品嘗不可能會有很好前景。”
即便客戶向俱樂部成員轉(zhuǎn)化很小比例的提高，也能產(chǎn)生很大的影響—從每年8000美元，1000名游客，轉(zhuǎn)換率增加1%到100萬美元，4萬名游客，轉(zhuǎn)換率增加了3%。
她也為酒廠客戶跟蹤了葡萄酒俱樂部情況：
她說，葡萄酒俱樂部成員平均呆在俱樂部的時間為18個月。“每年通常要失去三分之一的成員。”
Boatright然后概述了其他形式DtC的現(xiàn)實情況。
許多酒廠沒有重視打來的電話，這經(jīng)常能帶來很多的人并讓品酒室繁忙起來。我們會對這些有著很大的期望，至少他們不嫌麻煩的拿起了電話。這一方法對第一筆訂單和客戶的再次訂單以及客服服務(wù)有很大的幫助。
Boatright說，大多數(shù)酒廠并沒有真正做好“銷售”葡萄酒的準(zhǔn)備以及應(yīng)對會員的來電。她建議，保證銷售代表能做到有求必應(yīng)。
一些酒廠利用非常好的一個渠道就是對外電話銷售或電話營銷。“這是一個巨大的渠道”，Boatright指出，溫莎葡萄園95%的銷售都是通過這一方式進(jìn)行的，酒廠有150位電話營銷人員。
然而，這不是尋找潛在客戶的好渠道。“它起不到作用，”她直截了當(dāng)?shù)卣f。對外的電話營銷對俱樂部成員的增量收入以及那些已買酒的人來說是最好的。這對激活到期了的俱樂部會員和客戶保留也有幫助。
這在任何一種DtC渠道中，它的銷售轉(zhuǎn)化率是最高的。某些情況下在25%-35%之間。
再是對外電話銷售在任何一直接購買渠道中的平均訂單量也是最高的：平均在1-1.2箱。
酒商中存在的一個謬誤就是如果人們接到銷售電話會生氣。這對保險業(yè)務(wù)來說，可能會是這么一個情況，但大多數(shù)客戶樂于接聽來自酒廠的電話。她說，“人們歡迎這樣的致電。”
電子郵件對建立起游客與品酒室、酒廠聯(lián)系以及銷售活動門票是最好的方式。
Boatright說，“成本不高，但不利于銷售。最好還是使用電話。”她說，郵件能提供3%-5%的轉(zhuǎn)換率，平均最低訂單是3-6瓶。
最后，Boatright指出，電子商務(wù)最適合客戶的反復(fù)訂單、品牌打造以及建立起客戶與酒廠的聯(lián)系。它不具備個人溝通。她發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒廠的網(wǎng)站不了解客戶，關(guān)注的他們的購買歷史或填寫聯(lián)系信息和折扣信息。
她說，“這占到了葡萄酒總體銷售的2%。這不是一個很好的購買渠道，不要期望電子商務(wù)能解決你所有的問題。”
