國際食品巨頭雀巢在華正在經(jīng)歷陣痛。
近日有媒體報道稱，東莞雀巢咖啡廠有400噸咖啡被當(dāng)垃圾銷毀，雀巢中國公關(guān)部負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)客戶端記者確認(rèn)了事件，她表示，此事已經(jīng)發(fā)生了一個多月，銷毀的原因是銷毀庫存，保持產(chǎn)品新鮮度，必要時我們會采取這種手段，也是一種保護(hù)消費者的行為。
但事件其實也折射了速溶咖啡行業(yè)在國內(nèi)面臨的現(xiàn)狀，因隨著現(xiàn)磨咖啡連鎖店星巴克、太平洋咖啡等在國內(nèi)攻城略地，以雀巢為代表的速溶咖啡品類已經(jīng)受到?jīng)_擊。
為清庫存銷毀咖啡
據(jù)廣州媒體引述知情人士報道稱，這次雀巢于東莞工廠銷毀的咖啡數(shù)量是20多年來罕見的，其透露，超過100噸的咖啡已被銷毀，要銷毀的咖啡總量可能接近400噸，算市場價得數(shù)千萬元。被銷毀的咖啡既有東莞工廠生產(chǎn)的，也有上海工廠生產(chǎn)的，有的保質(zhì)期還有逾半年。據(jù)了解，目前國內(nèi)生產(chǎn)速溶咖啡產(chǎn)品的主要是在東莞、上海以及青島三地。
正如雀巢中國所解釋，銷毀的原因是銷毀庫存，而造成庫存的原因或許與目前速溶咖啡品類放緩有關(guān)。不久前，雀巢首席財務(wù)官龔萬仁在分析師會議上便透露，速溶咖啡整個品類都在放緩，目前雀巢已經(jīng)重新設(shè)計了雀巢咖啡的配方，包括擴(kuò)展了部分產(chǎn)品的范圍，以刺激該品類的增長。
記者從歐睿咨詢獲得的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)速溶咖啡的市場規(guī)模增長已經(jīng)從雙位數(shù)下滑到個位數(shù)，2014年，速溶咖啡的市場規(guī)模達(dá)64.23億元，同比增長6.62%，其中雀巢占據(jù)半壁江山，市場份額達(dá)76%，排名第二的麥斯威爾占比13.7%。速溶咖啡是最早進(jìn)入國內(nèi)市場的雀巢旗下產(chǎn)品之一。
歐睿信息資深分析師杜佳琪接受第一財經(jīng)客戶端記者采訪表示，速溶咖啡市場規(guī)模增長放緩一方面是由于占據(jù)大頭的雀巢咖啡增長不及往時，麥斯威爾近幾年投入的營銷也比較少；另一方面，由于現(xiàn)磨咖啡連鎖店的沖擊，大城市中喝速溶咖啡的群體也越來越少，星巴克中國區(qū)此前曾表示，計劃未來五年在中國市場的門店數(shù)量翻番，并且已在部分門店推出甄選咖啡。最新的數(shù)據(jù)顯示，目前該公司的咖啡店數(shù)目約1500家；最后，經(jīng)濟(jì)不好也是因素之一。
相對而言，雀巢的即飲咖啡在2014財年獲得了雙位數(shù)增長，而雀巢旗下的多趣酷思膠囊咖啡機才開始在中國開展業(yè)務(wù)。
消費轉(zhuǎn)移
速溶咖啡業(yè)務(wù)遭遇的情況只是雀巢在華面臨的一個小縮影。
雀巢首席執(zhí)行官薄凱在不久前舉行的分析師交流會中透露，雀巢看到了中國市場的兩大基本變化，其一是消費者觀念的快速遷移和急速變化，其二是貿(mào)易環(huán)境的急速變化。雀巢表現(xiàn)不如以前，需要用不少時間來識別這些潮流，制訂方案去重新跟上。他承認(rèn)，雀巢中國也有很多產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，比如銀鷺、徐福記。
早在2014財年，雀巢已經(jīng)在消化庫存。龔萬仁稱，2014年對銀鷺來說是“困難的一年”，雀巢顯著的減少了貿(mào)易中的庫存水平，以確保貨架上的產(chǎn)品新鮮。對糕點糖果品類，龔萬仁說，2014年整個威化品類都在下降，雀巢進(jìn)行了去庫存，并在去年底實施了價格措施。而由于中國送禮的減少，影響到了徐福記的業(yè)績。
薄凱認(rèn)為，之前一度沒有意識到中國變化，現(xiàn)在雀巢需要重新跟進(jìn)。據(jù)第一財經(jīng)客戶端記者了解，徐福記近日便更換了多年的代言人，為產(chǎn)品加入現(xiàn)代元素，銀鷺也更加突出增強營養(yǎng)和清晰的標(biāo)識。
作為雀巢在全球的第二大市場，中國區(qū)也曾經(jīng)增長喜人，公開資料顯示，2012年的銷售增長率為91.4%，2013年為27.6%，最新財報顯示，2014年亞洲、大洋洲和非洲的營業(yè)利潤率為18.7%。這些變化，恰好是發(fā)生在有“收購狂人”之稱的原雀巢中國區(qū)總裁狄可為卸任之后，其曾經(jīng)主導(dǎo)了銀鷺、徐福記以及惠氏的收購，同時將中國發(fā)展成雀巢第二大市場，大中華區(qū)的業(yè)務(wù)占比從2011年的2.5%增長到2013年10%。
有不愿居民的業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在回頭來看，狄可為也算是急流勇退，“但‘吃’下這么多，總有一個消化期。”
