4月17日，全球碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)中國(guó)公司宣布，計(jì)劃以4億美元的現(xiàn)金全資收購(gòu)廈門(mén)粗糧王飲品科技有限公司100%股權(quán)。
今年一季度以來(lái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料銷售呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)11.2%。消費(fèi)市場(chǎng)背后是企業(yè)的選擇——
在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，可口可樂(lè)又打出了一張健康牌。廈門(mén)粗糧王就是中綠集團(tuán)在香港的上市公司——中國(guó)粗糧王飲品控股有限公司的子公司，擁有其在中國(guó)的飲料生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，暢銷產(chǎn)品包括多種口味的植物蛋白飲料。尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲品品類的銷售額增長(zhǎng)率在近幾年持續(xù)增高，近乎高達(dá)40%。
值得注意的是，中國(guó)粗糧王旗下原本就有農(nóng)產(chǎn)品原料供應(yīng)業(yè)務(wù)，作為雙方收購(gòu)的附帶條件，可口可樂(lè)與其簽訂了為期5年的飲料原料供應(yīng)合同。這或許也是可口可樂(lè)選擇粗糧王的原因之一。
“只要可口可樂(lè)的品牌仍在，就算全世界工廠全部燒掉，第二天仍可重來(lái)。”這句可口可樂(lè)前總裁曾說(shuō)過(guò)的、被傳為典故的話，傳遞出“品牌是關(guān)乎生死的關(guān)鍵”的企業(yè)存亡思維。但無(wú)論是之前推出的“高富帥”系列賣萌包裝，還是2014年底在各大商場(chǎng)推出的“北極熊”萌展，可口可樂(lè)都在試圖拉近與年輕消費(fèi)者的距離，依舊無(wú)法扭轉(zhuǎn)碳酸飲料的頹勢(shì)?？煽诳蓸?lè)2014年整體全球市場(chǎng)的營(yíng)收下降了2%,而凈利潤(rùn)則下降了17%,同時(shí)第四季度的凈利潤(rùn)更是嚴(yán)重下滑了55%。在今年年初，可口可樂(lè)取消了在歐洲的4場(chǎng)獨(dú)立品牌活動(dòng)，轉(zhuǎn)而將它們整合起來(lái)統(tǒng)一宣傳。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)放在飲品的健康、營(yíng)養(yǎng)和安全性上。不少飲料品牌紛紛打出健康牌和無(wú)添加牌。2014年，蒙牛推出了“植樸磨坊”，紅牛母公司華彬集團(tuán)在中國(guó)上市了唯他可可椰子水，匯源果汁開(kāi)賣包括椰子、杏仁和核桃三種口味的“小時(shí)光”系列，娃哈哈也在今年推出了一款名為“都是核桃”的植物蛋白核桃乳飲料。植物蛋白飲料市場(chǎng)在2015年將熱鬧非凡，但是植物蛋白飲料的健康性也存在一些爭(zhēng)議。相關(guān)專家就曾經(jīng)質(zhì)疑養(yǎng)元推出的“六個(gè)核桃”飲品的補(bǔ)腦功能。近日，江中集團(tuán)生產(chǎn)的“猴菇餅干”是否真能養(yǎng)胃的爭(zhēng)議還未平息，其旗下一款主打保護(hù)眼睛的飲料“藍(lán)枸飲料”，又在密集登陸各大電視臺(tái)廣告時(shí)間段。
光靠“玩概念”忽悠消費(fèi)者的產(chǎn)品，是沒(méi)有辦法走長(zhǎng)久的，滿足消費(fèi)者的訴求始終是最重要的。飲料的主要消費(fèi)者始終是年輕群體。如今，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為的變化對(duì)企業(yè)提出更高的要求，企業(yè)應(yīng)采用更加適合年輕消費(fèi)群體的營(yíng)銷方式。
