“我們正在實(shí)驗(yàn)和下一步要做的事是，如果你在選品牌時(shí)，這家店沒(méi)有你想要的產(chǎn)品，雪花能讓這家店15分鐘以內(nèi)送達(dá)。”4月29日，在由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2015年度啤酒業(yè)年度峰會(huì)上，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司（下稱“華潤(rùn)雪花”）營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平說(shuō)。
曾把這段距離稱為“最后一公里”，也就是市場(chǎng)。華潤(rùn)雪花要打通啤酒到每一個(gè)零售終端的最短距離。
這就是中國(guó)啤酒總產(chǎn)量繼去年突破5000萬(wàn)千升后，中國(guó)產(chǎn)銷量蟬聯(lián)第一的華潤(rùn)雪花的新戰(zhàn)略。華潤(rùn)雪花方面表示，這不是求大，而是保持雪花老大品牌的領(lǐng)先性，“打通最后一公里，拉近與消費(fèi)者心智的距離”。
在曾申平看來(lái)，啤酒巨頭的排名第幾并不是最關(guān)鍵的。作為本土產(chǎn)量領(lǐng)先的雪花公司要和全球前四大啤酒生產(chǎn)商在名次上再競(jìng)爭(zhēng)，唯有大資本運(yùn)轉(zhuǎn)。
把酒送到村鎮(zhèn)
近年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量增速趨緩。去年，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，啤酒行業(yè)總產(chǎn)量甚至出現(xiàn)同比-0.96%的下滑勢(shì)頭。事實(shí)上，早在2012年，按照行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，啤酒增長(zhǎng)已經(jīng)調(diào)過(guò)一次頭。那一年，啤酒總產(chǎn)量同比下滑1.2%。
對(duì)此，曾申平見(jiàn)慣不驚。他認(rèn)為，中國(guó)這么大，社會(huì)結(jié)構(gòu)多層，未來(lái)啤酒依然有增長(zhǎng)空間。
讓他感觸最深的是農(nóng)村市場(chǎng)。“我們?cè)瓉?lái)賣酒只是把酒送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)際上還有很多村鎮(zhèn)沒(méi)有送到。所以最后一公里，我們是讓經(jīng)銷商從商店到村鎮(zhèn)，把這條路也打通了。”他說(shuō)。
這樣做的目的是，讓消費(fèi)者更便利地買(mǎi)到酒，把產(chǎn)品覆蓋到全國(guó)每一個(gè)地方。
林勇是貴州畢節(jié)黔西縣雪花經(jīng)銷商。在貴州，山地和丘陵占土地面積的92.5%，送貨非常難。如何盡快把啤酒從鄉(xiāng)到村？在貴州，林勇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，光用一種現(xiàn)代化的交通工具還不行。
他摸索的路徑有三條：用大貨車加小貨車。大貨車三小時(shí)走完60公里的山路，到中轉(zhuǎn)站中坪鎮(zhèn)后換小貨車，用一個(gè)小時(shí)走完10里路，把黔西縣的雪花啤酒送到順時(shí)村；用馬車運(yùn)。比如兩小時(shí)走完30公里公路后到協(xié)和鎮(zhèn)，再用馬車駝啤酒兩小時(shí)走完12公里后，抵達(dá)長(zhǎng)峰村；最常用的是背簍。行駛20公里到鐘山鎮(zhèn)后，靠人用背簍跋涉5公里山路，歷時(shí)1個(gè)小時(shí)把啤酒送到高峰村。
從2007年平均每月銷售幾百件啤酒，到現(xiàn)在每月賣到村里15萬(wàn)件以上。和林勇的銷量一起壯大的是貴州市場(chǎng)。7年前，雪花在貴州銷量不過(guò)6萬(wàn)千升，如今，華潤(rùn)雪花在該省銷量近50萬(wàn)千升，產(chǎn)能利用率高達(dá)70%以上。在中國(guó)的白酒消費(fèi)大省，貴州的雪花啤酒產(chǎn)銷量及利潤(rùn)增幅居然位列雪花公司按省區(qū)排名前三。
廠家嘗試O2O
要打通最后一公里，不僅線下要縮短距離，線上如何利用互聯(lián)網(wǎng)+為消費(fèi)者提供便利，華潤(rùn)雪花正在嘗試。
物流成本是最大的障礙。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在啤酒峰會(huì)論壇上首次算了筆賬：啤酒運(yùn)費(fèi)太高。如果把啤酒從深圳運(yùn)到北京，運(yùn)費(fèi)可能比酒價(jià)還要貴，貨值太低。他看到的最新數(shù)據(jù)是，去年，我國(guó)啤酒網(wǎng)絡(luò)銷售總額不到5億元，和啤酒零售環(huán)節(jié)的5000億元相比，只占到千分之一。
曾申平舉例，如果要將雪花的原漿1號(hào)桶裝酒24小時(shí)以內(nèi)送到消費(fèi)者家里，得先用順豐的冷凍車開(kāi)到生產(chǎn)線上，然后將貨直接送到川航貨運(yùn)機(jī)上運(yùn)到北京或上海。下了飛機(jī)，同樣得用順豐的冷凍車卸貨送到快遞公司的儲(chǔ)備地，由快遞分發(fā)送至消費(fèi)者手中。“如此一來(lái)，200公里的物流配送成本數(shù)倍于現(xiàn)在的經(jīng)銷商送貨方式！”他感嘆。
但郝鴻峰恰恰認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上賣啤酒大有可為。他計(jì)劃用賣高端啤酒，包括國(guó)產(chǎn)高端啤酒和進(jìn)口大容量、鐵罐啤酒來(lái)提高貨值，用建更多的倉(cāng)儲(chǔ)中心來(lái)降低物流成本。
對(duì)此，曾也贊同稱，“把倉(cāng)儲(chǔ)推到消費(fèi)者面前，是有可能的。”但他同時(shí)認(rèn)為，啤酒作為快消品和終端密切。因此，啤酒和白酒網(wǎng)上銷售不同，可能會(huì)用另外的方式做O2O。“我們自己在杭州試過(guò)，如果業(yè)務(wù)量不大，算上人員工資和費(fèi)用，不虧錢(qián)。”他說(shuō)，公司正在實(shí)驗(yàn)和下一步要做的是，產(chǎn)品15分鐘到。
走出國(guó)門(mén)的“最后一公里”
作為中國(guó)產(chǎn)銷量最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，大格局已定之際，華潤(rùn)雪花有無(wú)走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際大市場(chǎng)“最后一公里”競(jìng)爭(zhēng)的可能？
世界第二大啤酒巨頭SABMiller的亞洲CEO首次參加峰會(huì)便公開(kāi)表示，作為雪花長(zhǎng)達(dá)20的合作伙伴，公司支持中國(guó)本土品牌走出去。SABMiller和華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)分別持有華潤(rùn)雪花49%和51%的股份。
對(duì)此，曾申平說(shuō)，目前，中國(guó)啤酒海外最大的市場(chǎng)在東南亞，還有港澳臺(tái)。華潤(rùn)雪花在廣西和廣東都有工廠，可以輻射這些地區(qū)。“另外，歐洲也好，美洲也好，還有非洲，這一戰(zhàn)線目前沒(méi)有開(kāi)辟。”
在曾看來(lái)，國(guó)外酒業(yè)市場(chǎng)更加成熟，消費(fèi)層次豐富，后進(jìn)入的品牌機(jī)會(huì)不大。中國(guó)啤酒要走出去靠的是產(chǎn)業(yè)鏈整合，而不是建幾個(gè)工廠。“如果不發(fā)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的并購(gòu)，中國(guó)啤酒要想占據(jù)國(guó)外主流市場(chǎng)意義不大。”他說(shuō)，“即使非洲有機(jī)會(huì)，也是華潤(rùn)雪花在供應(yīng)鏈對(duì)接上的合作。我們可以借合作伙伴的工廠，委托生產(chǎn)加工雪花啤酒。”
