國內兩大電商巨頭京東和阿里相繼上市，一舉奠定國內電商格局的同時也面臨著城市電商人口紅利消失的境況。隨著一二線城市用戶網(wǎng)購行為的成熟，電商的發(fā)展速度開始放緩，電商O2O化開始成為焦點，尤其是農(nóng)村電商逐漸成為巨頭們布局的重點。
于是我們看到了京東、淘寶等在農(nóng)村刷墻，紛紛進軍農(nóng)村，蘇寧易購也在大力推進農(nóng)村服務站，他們看中的都是農(nóng)村市場存在的巨大網(wǎng)絡需求潛力。數(shù)據(jù)顯示，2014年全國農(nóng)村的網(wǎng)購市場總量達到2000億元，而且農(nóng)村擁有超過6億的人口規(guī)模，有著萬億以上的市場潛力。
但是由于網(wǎng)絡基礎設施不健全等各種限制，農(nóng)村市場的電商需求遠遠未被滿足，是一個典型的藍海市場，含金量十足。然而，農(nóng)村電商市場要被很好地開發(fā)出來還是面臨著許多的挑戰(zhàn)，這也與農(nóng)村市場的特性緊密相關。
發(fā)展農(nóng)村電商的四大難點
1、農(nóng)村網(wǎng)絡覆蓋率不高
類似于教育與醫(yī)療資源的匱乏，農(nóng)村的網(wǎng)絡基礎設施建設投入不夠，導致農(nóng)村網(wǎng)絡覆蓋率不高。尤其是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，寬帶安裝成本偏高，進一步阻礙了農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)的接入速度。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%，規(guī)模達1.78億，較2013年底增加188萬人。城鎮(zhèn)網(wǎng)民增長幅度較大，相比2013年底增長2929萬人。在整體網(wǎng)民規(guī)模增幅逐年收窄、城市化率穩(wěn)步提高的背景下，農(nóng)村非網(wǎng)民的轉化難度也隨之加大，未來將需要進一步的政策和市場激勵，推動農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長。
2、農(nóng)村的物流配送體系比較落后
農(nóng)村物流配送體系的健全程度與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的程度成正相關性。畢竟中國是一個農(nóng)業(yè)大國，大部分地區(qū)的農(nóng)村仍處于不發(fā)達狀態(tài)，交通狀況也不夠便利，類似四通一達和順豐等快遞公司根本就鞭長莫及，偏遠地區(qū)的物流快遞主要還是借助中國郵政的快遞體系去完成，等待收貨的迫切心情也許只能用望穿秋水去描述了。
3、農(nóng)民對網(wǎng)絡的應用能力偏低
受限于自身的眼界和學習能力，留在農(nóng)村老一輩的農(nóng)民對網(wǎng)絡的應用能力之低已經(jīng)超越了常人的想象。舉個例子，在說方言的地方很多農(nóng)民伯伯都無法用拼音打出正確的漢字，在電腦上的打字速度超慢，幾乎是一個手指頭一個手指頭的敲，在手機上大多是筆畫寫字輸入。另外，他們對電腦或手機的應用主要停留在看新聞、小說和玩游戲層面，注冊賬號都是一個值得驕傲的高級操作，更別說網(wǎng)購了。
4、農(nóng)民的購物習慣難以改變
鄉(xiāng)間小賣部與傳統(tǒng)的集市是農(nóng)民購物的兩大渠道，對于家電3C等大件商品可能就是進城購買了。對農(nóng)民而言，一手交錢一手交貨的思想根深蒂固，而且他們的時間成本很低，有充分的時間在線下完成購買需求。于是，如何改變農(nóng)民的意識去進行上網(wǎng)購物，甚至是將自家的農(nóng)產(chǎn)品放到網(wǎng)上去銷售，這些習慣短期內難以改變。
農(nóng)村電商屌絲打敗高富帥
1、阿里與京東等巨頭的高舉高打
阿里與京東等電商巨頭最近一年來對農(nóng)村市場的開拓最為人津津樂道的就是進村刷墻，而且當當和蘇寧易購也都參與進來。京東的刷墻廣告語是：“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”;阿里的刷墻廣告語是：“生活要想好，趕緊上淘寶”。
另外，京東、蘇寧易購等電商在主流衛(wèi)視頻道的廣告投放力度很大，在農(nóng)村中也形成了一定的品牌知名度，僅次于淘寶之后。但是，摧枯拉朽的廣告攻勢之下，他們的農(nóng)村電商發(fā)展之路只能說是雷聲大雨點小，得名不得利。
究其原因還是他們不了解農(nóng)村現(xiàn)狀，不清楚如何在農(nóng)村建立自己的電商渠道，都是在復制開拓城市渠道的做法而已。簡單來說，如何讓農(nóng)民了解網(wǎng)購、方便網(wǎng)購、快速收貨、保障售后是農(nóng)村電商發(fā)展遲緩的癥結所在，說白了就是這些高舉高打的做法不夠接地氣，尤其是在物流快遞與售后保障這塊沒有很好的落地。
當然，巨頭們肯定也不是傻子，他們也都已經(jīng)意識到物流的重要性，并且付諸于行動。如京東計劃加入由農(nóng)業(yè)部牽頭的“信息進村入戶”項目，并計劃在2014年內陸續(xù)對接全國1萬家左右的農(nóng)村信息服務站，將其作為網(wǎng)絡代購點，以及農(nóng)村物流的配送站和自提點。阿里巴巴方面，除了組建自己的菜鳥物流之外，還與中國郵政進行了合作，欲借道郵政的服務網(wǎng)絡來解決自己物流短板的問題。
2、以村村樂為代表的屌絲打法
由于農(nóng)村市場的特殊性，注定了農(nóng)村電商市場要用特殊的方法。最近隨著農(nóng)村電商一并受到關注的“農(nóng)村刷墻公司”村村樂就用5年時間摸索出了一條“土里土氣”的發(fā)展道路，一開始便從基層開始做起，如今覆蓋了66萬個農(nóng)村社區(qū)，20多萬個網(wǎng)絡村官，覆蓋80%以上的村莊，年收入幾千萬，成為了最大的農(nóng)村綜合門戶網(wǎng)站和O2O平臺。
從村村樂這家不見經(jīng)傳的新興企業(yè)交出的成績單來看，的確成績斐然。但是成績的背后值得我們去研究的是他的經(jīng)營模式與路徑設計，總結來說有以下幾點：
(1)從線上角度來分析，村村樂是目前國內最大的面向全國農(nóng)村的門戶網(wǎng)站，服務內容包括網(wǎng)絡社交、分類信息、電子商務等等，涵蓋農(nóng)村新聞、供求、旅游、生活信息等不同層面。村村樂的服務非常有針對性，也十分的接地氣，都是農(nóng)民關心的現(xiàn)實問題，從而打破了農(nóng)村網(wǎng)絡閉塞的現(xiàn)狀。在村村樂上，外界不僅可以深入了解農(nóng)村市場，發(fā)掘農(nóng)村商機，同時也可以與農(nóng)民朋友展開近距離的社交和互動。
(2)線下拓展方面，村村樂發(fā)展出了“網(wǎng)絡村官”模式，將所有農(nóng)村劃分為各個分站，并設立站長進行管理。在選擇“站長”方面，則將目標瞄準了科技致富帶頭人與大學生村官這個平凡又特殊的群體。目前，村村樂網(wǎng)已累計招募了全國各地站長20余萬人，致力于網(wǎng)站管理、市場推廣、市場開發(fā)以及招商引資等工作。也就是說，村村樂站長可以起到帶頭作用，他們既可以對分站進行管理，與外界保持緊密的交流和互動，而且由于他們對農(nóng)村市場的了解比較深入，這也為后續(xù)服務打下了堅實的基礎。
(3)商業(yè)服務方面，承上啟下開啟接地氣的市場推廣服務，滿足企業(yè)的下鄉(xiāng)推廣需求與農(nóng)民的增收創(chuàng)富目標。正是基于站長這一龐大而特殊的群體，一些很接地氣的推廣方式，例如墻體廣告、路演巡展、電影下鄉(xiāng)、農(nóng)村店推廣、橫幅廣告、宣傳欄推廣等，而站長與農(nóng)民都可以在村村樂網(wǎng)站上注冊賬號承接業(yè)務，從而在具體的推廣執(zhí)行中獲得酬勞賺到錢，實現(xiàn)多贏的同時也結成了更緊密的合作關系。
(4)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融方面，村村樂還推出了村村貸項目、村村融保險理財項目，希望在支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)與保險理財方面彌補市場空白，真正做到扎根農(nóng)村，服務三農(nóng)，惠及三農(nóng)。
通過線上整合，線下布局，村村樂實現(xiàn)了對農(nóng)村市場自上而下的精耕細作，不僅達到了將互聯(lián)網(wǎng)成功輸出至農(nóng)村市場的目的，而且也樹立了自己在農(nóng)村市場上獨一無二的影響力和競爭優(yōu)勢，這些都跟村村樂接地氣的發(fā)展模式有著莫大關系，也是阿里京東們應該去學習的。
結語
隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)意識的不斷提高，農(nóng)村網(wǎng)絡化建設的不斷完善，以及在外打工的農(nóng)民工或大學生將網(wǎng)絡應用的技能帶回農(nóng)村，這種由于數(shù)字鴻溝對農(nóng)村電商發(fā)展帶來的阻礙將會進一步被抹平，農(nóng)村電商的爆發(fā)只是時間問題。
隨之而來的是，電商在渠道下沉的過程中，如何在農(nóng)村建立起自己的優(yōu)質渠道，使之成為電商企業(yè)產(chǎn)品與服務的載體，并能夠為農(nóng)民解決網(wǎng)購教育與售后服務等問題才是當前農(nóng)村電商邁上快車道發(fā)展的關鍵所在。村村樂20多萬的網(wǎng)絡村官模式恰恰解決了這一問題，如果不深深扎根農(nóng)村的確很難想到，值得所有想要發(fā)展農(nóng)村電商的電商企業(yè)去思考與研究。
作者：沙水，一個寫著自媒體研究著產(chǎn)品的運營人。關注O2O、移動社交、智能硬件與電商。微信公眾號：沙眼看互聯(lián)，個人微信號：404448034，歡迎交流探討。
