在“女神”林志玲的賣力造勢下，太極集團旗下高端水——太極水近日正式亮相。這個僅有310ml容量的小藍罐，被稱為“唯一鋁罐裝高端水”，單價高達11.99元，堪比老牌高端水依云。
太極集團高調(diào)進入高端水領域意欲何為？其銷售渠道或營銷策略有何過人之處？單價不菲的小藍罐能否攪動高端水競爭格局？近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者趕赴重慶涪陵、彭水縣等多地調(diào)查，對話太極集團高管，試圖尋找出答案。
一條這樣的標語掛在太極集團會議室窗口，“要讓川渝地區(qū)一萬個老板每人拿到十箱太極水”。紅底白字，顯示著這家企業(yè)的雄心壯志：5年內(nèi)實現(xiàn)百億“賣水”目標。
太極集團對太極水極為重視。6月17日，太極水“正式亮相”。爭取在“5年內(nèi)實現(xiàn)100億銷售”的目標在各種不同的場合反復被提起。2014年是高端水混戰(zhàn)元年，太極集團選在此刻高調(diào)進入這一領域，并將零售價定為11.99元/罐，意欲何為？
對太極水寄予厚望
種種跡象表明，太極集團上下都對太極水寄予厚望?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，早在2013年9月，太極集團就宣布：為了發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，公司控股子公司太極集團重慶涪陵制藥廠有限公司擬收購重慶阿依達飲料有限公司（以下簡稱阿依達）100%股權，主要用于公司新產(chǎn)品太極涼茶生產(chǎn)。
為何收購阿依達？按照太極集團的說法，“阿依達生產(chǎn)經(jīng)營場所處于渝東南喀斯特地質(zhì)地區(qū)，生產(chǎn)飲料使用的是位于重慶市彭水縣喬梓鄉(xiāng)長壽村（原茨塘村）的優(yōu)質(zhì)山泉水，水質(zhì)優(yōu)異，除富含多種人體發(fā)育所需的礦物質(zhì)之外，五項重金屬均低于國家規(guī)定的飲用水標準10%~20%。”
6月24日，《每日經(jīng)濟新聞》記者前往彭水縣喬梓鄉(xiāng)，追溯太極水“源頭”。太極集團阿依達公司相關負責人在水廠告訴記者，太極水一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期正在建設?，F(xiàn)在一期正在按照設計產(chǎn)能正常運作，“一天產(chǎn)20多萬罐沒問題，一年產(chǎn)能為一億罐。”“做了很多年鋪墊，只不過此前一直沒有找到很明顯的（水源）。當時準備做太極涼茶，但后來覺得不好控制質(zhì)量、口感，所以一直找水，找了一千多個地方的水樣。”上述負責人說。記者注意到，太極涼茶項目后來鮮被提及。
距離一期工程幾百米外，水泥路旁豎立著巨大宣傳牌格外醒目。“太極水二期廠房總投資2億元，年產(chǎn)能5億罐，于2016年12月31日竣工投產(chǎn)。”高投入的背后，是太極集團的雄心。去年7月，太極集團官網(wǎng)就已多次提及太極水未來5年實現(xiàn)百億銷售的目標。今年5月的渝洽會上，太極集團副總經(jīng)理萬榮國又重申“未來5年，太極水將實現(xiàn)百億銷售規(guī)模。”
高定價策略
值得注意的是，太極集團為太極水定下了11.99元/罐的高價，相比市面上其他品牌的中高端水，這一價格高出不少。“我們經(jīng)過前期市場調(diào)查。這款水單價可能很高，但如果辦了會員卡，也就6塊錢，并不高。”上述水廠負責人說，“我們更多是從水質(zhì)上、鋁罐包裝、運輸距離和土地流轉(zhuǎn)等成本考慮。”“11.99元的單價太貴，消費者不會買單。”飲料行業(yè)專家陳瑋卻直言。“如此高零售價是死路一條，現(xiàn)在消費者是很理性的。”
在中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍看來，太極水想要實現(xiàn)“百億目標”必須最大限度地發(fā)揮會員經(jīng)濟，辦理鉆石卡的會員售價將減半，提升銷售量成為最主要的目標，所以會員制實施效果是太極水實現(xiàn)百億銷售額的關鍵所在。
按照3000元一張鉆石卡來粗略推算，銷售100億元，意味著未來5年要賣出333萬張鉆石卡。就在上個月，太極集團董事長白禮西還表示，將在5年內(nèi)發(fā)展200萬個會員。一位涪陵區(qū)的銷售人員告訴記者，涪陵地區(qū)為太極水鉆石卡銷售成績最優(yōu)地區(qū)，2015年上半年辦理了3000張。
但太極集團內(nèi)部也意識到，喊出的5年百億目標要實現(xiàn)，略顯吃力。“理想是美好的，現(xiàn)實也很殘酷。中國水市場這兩年競爭非常激烈，好多人都投資在高端水銷售，合資品牌到處都是。”太極集團水事業(yè)部一位高管表示。
太極集團官方數(shù)據(jù)顯示，憑借“會員直銷、藥店銷售、代理銷售三管齊下，鉆石卡、金卡、銀卡三卡齊上，2014年銷售突破1000萬罐。”今年5月，太極集團發(fā)布2015年工作指南，其中要“狠抓”的十件事中，就包括狠抓全員營銷太極水：通過全員營銷發(fā)展太極水鉆石卡會員10萬人；快速啟動港澳臺地區(qū)及中東市場的太極水海外市場，千方百計確保銷售突破2億元。
高端水市場競爭激烈
2014年被稱為“高端水大戰(zhàn)元年”。對于高端水市場的規(guī)?，F(xiàn)階段未有權威數(shù)據(jù)，但有統(tǒng)計稱截至2016年將達到125億元。本身市場規(guī)模不足，亦讓業(yè)內(nèi)人士認為太極水“5年百億”的銷售目標缺乏理性。以目前占據(jù)高端水市場份額較大的西藏5100為例，其2015年銷售額為4億多元。
“高端水市場本來就小，太極想做100億元，其他品牌也想做100億元。”陳瑋稱，“目前經(jīng)濟下行壓力大，高端水本就不好賣。再者，高端水消費者品牌忠誠度較高，喝慣了依云、昆侖山、5100這些品牌，不會因太極出了高端水，就輕易做出改變。”
多位營銷人士認為太極水未來5年實現(xiàn)一百億元銷售額難度較大。中國食品商業(yè)研究院研究員朱丹蓬告訴記者，“首先是水源問題。太極水的水源并不屬于中國幾個優(yōu)質(zhì)水源板塊；其次，桐君閣大藥房的布點有多少？能否覆蓋足夠廣的領域；第三，太極水若要發(fā)展代理，實力和認可度恐怕會面臨地域差異，即太極集團在西南地區(qū)有認可度，但是在華南、華東地區(qū)卻不盡然。”在其看來，如果3年內(nèi)，太極水板塊能做到10億元，就已是非常成功。
盡管西藏5100、昆侖山等品牌已能站穩(wěn)，業(yè)內(nèi)對高端水市場5年后的規(guī)模也有所期待，但就目前而言，該行業(yè)還處于導入階段，尚未到成長階段，所以只有少數(shù)企業(yè)能夠做到盈利。
“相對于中低端水而言，國內(nèi)高端水發(fā)展空間較大，但缺乏一個領導性的高端水品牌，太極水此時進入市場旨在做高端水市場的龍頭。”向健軍認為，品牌和渠道是飲用水市場的主要競爭點。這是太極與其他藥企都要面臨的問題，否則還會重蹈某著名品牌巨虧的覆轍。
記者還注意到一個細節(jié)。2014年4月，太極集團決定對阿依達進3~5家戰(zhàn)略投資者，緩解獨家投資資金需求不足情況和市場經(jīng)營風險獨家承擔的現(xiàn)狀。此后，阿依達向有關投資人進行了宣傳推介，效果卻不佳。“由于風投資金對阿依達公司太極水的前景市場持觀望態(tài)度，同時新產(chǎn)品上市產(chǎn)能擴建和市場銷售投入費用難以估計，導致戰(zhàn)略投資者引進工作進展不順利。”
戰(zhàn)略篇
太極集團“十年千億”棋局：太極水只是大健康戰(zhàn)略敲門磚
◎每經(jīng)記者 江然 實習記者 周恒
走在大健康的路上，太極集團正在力推主打養(yǎng)生的太極水，并定下了5年內(nèi)實現(xiàn)“賣水”百億的目標。在廣闊市場空間誘惑以及傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)增長受限的雙重作用下，各大藥企陸續(xù)開始重金布局大健康，像太極一樣站在轉(zhuǎn)型路口的藥企不在少數(shù)。針對太極水，太極集團水事業(yè)部一位高管將之形容為，進入大健康領域的一塊敲門磚。
但要明確的是，想在門后的世界生存，還需付出努力的探索。
太極水被隆重推出，顯示出太極集團對大健康延伸產(chǎn)業(yè)鏈的堅定。實際上，太極集團早在2011年就提出了“十年千億”的目標，而包括太極水在內(nèi)的大健康產(chǎn)業(yè)將占這個目標的兩成——太極集團擬實現(xiàn)太極水一百億元，其他大健康相關產(chǎn)品一百億元的“雙百億構想”。“這是我們3~5年的中期目標。”太極集團總經(jīng)理鮮亞告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“不過，我們以醫(yī)藥為主的方向不會變，健康產(chǎn)業(yè)是一個很大的補充。”
作為傳統(tǒng)藥企，太極集團近年來也遭遇了行業(yè)增速放緩、監(jiān)管趨嚴等制約，并一直在尋找新的增長點。“太極應該說是產(chǎn)業(yè)升級擴展，或者也叫轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)醫(yī)藥進入到大健康。所以我們常說，太極水是一個敲門磚的產(chǎn)品。”太極集團水事業(yè)部一位高管對記者說。
太極的“雙百億”構想
6月17日，太極水被太極集團“隆重推出”。此時加入高端水混戰(zhàn)，背后的邏輯是什么？
上述水事業(yè)部高管直言，“整個行業(yè)競爭很激烈。大家都看到大健康這個蛋糕很大。這是形勢需要，大環(huán)境與企業(yè)發(fā)展都需要。”“要突破業(yè)績天花板，必須通過多元化。最佳方法就是延伸品相。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，“所以太極提出大健康概念是與時俱進。”
實際上，在太極集團“十年千億”規(guī)劃中，醫(yī)藥工業(yè)要達300億元，醫(yī)藥商業(yè)為700億元。而據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，在這千億規(guī)劃中，以太極水為首的大健康產(chǎn)品占有不小比重。
早在2013年，太極集團就提出了集團“下一步重點定位放在‘大健康’產(chǎn)品”上，要從單純的醫(yī)藥營銷轉(zhuǎn)向大健康服務模式。而在其2015年工作指南中，“太極水、健康品、民族藥和電子商務等確保完成7億元”被列為重點工作。與此同時，太極集團還提出加快具有太極特色的大健康產(chǎn)品的研發(fā)力度，“利用‘太極’品牌、技術、管理和設備優(yōu)勢，推動太極大健康品迅速占領市場。”
除現(xiàn)有的產(chǎn)品外，太極集團還將開發(fā)不少新產(chǎn)品。太極集團總經(jīng)理鮮亞在不久前公開表示，“我們的目標是大健康產(chǎn)品在太極集團占半壁江山，打造雙百億。”
此外，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，太極的大健康產(chǎn)業(yè)不僅包括養(yǎng)生食品，還包括養(yǎng)生旅游業(yè)、養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)等。
藥企紛紛涌向大健康
值得注意的是，布局大健康的藥企，遠不止太極集團一家。云南白藥、石藥集團、盤龍云海……據(jù)北京鼎臣醫(yī)藥咨詢負責人史立臣團隊測算，全國有80%以上的藥企都在布局大健康產(chǎn)業(yè)。
藥企為何扎堆布局大健康產(chǎn)業(yè)？多名業(yè)內(nèi)專家向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，近年來，醫(yī)藥行業(yè)競爭日趨激烈，加上新醫(yī)改政策逐步完善，政府對藥品生產(chǎn)、價格調(diào)控均大大加強，藥企的營收和利潤上漲遭遇瓶頸，相比之下，大健康產(chǎn)業(yè)則市場前景巨大。
2013年10月，國務院印發(fā)《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》提出，到2020年，基本建立覆蓋全生命周期的健康服務業(yè)體系，健康服務業(yè)總規(guī)模達到8萬億元以上。
延伸產(chǎn)業(yè)鏈、布局大健康領域，太極集團并不是先驅(qū)者。但縱觀藥企涉足制水的公司如貴州百靈，并未在該領域中獲得很好的市場份額。同樣，云南白藥的牙膏和廣藥集團的王老吉，是大健康品中的佼佼者。但此后三精雙黃連牙膏、獨一味牙膏紛至沓來；功能飲料領域，修正藥業(yè)斥資打造功能茶飲“修真茶園”品牌、哈藥集團推出水飲料和苗條淑女瘦身飲料等產(chǎn)品，雖扎堆上市，卻難談成功。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院首席研究員嚴超波曾表示，云南白藥的成功，是包括調(diào)研、產(chǎn)品、渠道、營銷和推廣在內(nèi)的多方面成功所共同構成的，這才能從高露潔、佳潔士等國外巨頭的壟斷中擠出一片空間。他認為，大健康產(chǎn)品在藥店中可能會獲得一部分市場份額，但走出了藥店，在與傳統(tǒng)日化直接競爭的情況下會不堪一擊。
而在史立臣看來，藥企做大健康產(chǎn)業(yè)，應首先注意與主營業(yè)務對接，“如云南白藥，做牙膏成功即是因為其和主營業(yè)務對接，洗發(fā)水則沒有，因而難以成功。”其次，擴展業(yè)務單元必須和醫(yī)藥行業(yè)對接，否則藥企優(yōu)勢難以發(fā)揮，“如廣藥王老吉，和降火對接，效果就不錯。”此外，史立臣還表示藥企跨界輕易不要進入快消品行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)和快消品行業(yè)管理不同，如果用管藥的思維管理消費品，會遇到很多問題。
區(qū)域篇
貧困縣的高端水算盤：欲借勢打造百億健康產(chǎn)業(yè)園
◎每經(jīng)記者 江然 實習記者 周恒
當林志玲出現(xiàn)在重慶彭水縣喬梓鄉(xiāng)長壽村時，整個村莊沸騰了。6月17日，太極集團旗下的太極水在這里高調(diào)發(fā)布，從喬梓鄉(xiāng)到長壽村的山路甚至“封路”，有粉絲為睹偶像芳容，凌晨4點就到長壽村等候。
彭水苗族土家族自治縣地處武陵山區(qū)，東北接湖北省利川市，西南連貴州省道真縣，距離重慶主城區(qū)兩百多公里，屬國家級貧困縣。一名當?shù)卣賳T告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2015年太極集團預計將為彭水帶來3000萬元的稅收，而且還能帶動“民工返鄉(xiāng)”。
坐擁豐富水資源的彭水縣，“算盤”并不僅于此。當?shù)馗Ｍ劳刑珮O集團的大健康項目帶動農(nóng)副特產(chǎn)、旅游養(yǎng)生等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但一心想要做好“水文章”的彭水縣依然面臨基礎設施差、物流成本高、環(huán)保壓力大等問題。
水廠解決了當?shù)厝司蜆I(yè)
年近40的代先生是太極集團阿依達飲料公司員工，也是長壽村村民。在太極水廠落戶長壽村前，代先生一直在外地打工。水廠投產(chǎn)后，他返鄉(xiāng)成為水廠的護水隊員。
代先生每天的工作是到位于山腰的監(jiān)控室看護水源，一天工作6個小時，一月收入3000多元。“不用到外邊打工了，還能照顧家里的老人小孩，挺好。”他告訴記者。雖然沒有外出打工掙得多，但對這份輕松的工作很滿意。
代先生只是當?shù)赝獬鰟展と藛T返鄉(xiāng)的一個縮影。喬梓鄉(xiāng)鄉(xiāng)長陳光旭告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，太極水廠目前能解決當?shù)匾话俣嗳说木蜆I(yè)問題，原本在外地打工的人，很多都到水廠當了工人。“給當?shù)卮迕駧砹硗庖粋€實實在在的好處是，太極流轉(zhuǎn)1萬畝土地，每畝土地每年補貼給農(nóng)民450元。”
一名當?shù)毓賳T還透露，太極落戶長壽村后，縣上對喬梓鄉(xiāng)的改造推進很快，已經(jīng)花費數(shù)百萬元改造污水管網(wǎng)，接下來還要修建污水處理廠，拓寬喬梓鄉(xiāng)到保家鎮(zhèn)的公路，“雖說這些工程全縣都在推進，但是喬梓鄉(xiāng)偏遠貧困，如果不是太極落戶，估計這些改造工程不會推進這么快。”
對于彭水縣來說，太極集團項目落地，給當?shù)貛碜钪苯拥男б婢褪嵌愂铡?jù)彭水縣政府主辦的中國彭水網(wǎng)消息，太極水是彭水特色生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)重點項目之一，目前實現(xiàn)年產(chǎn)1億罐。二期工程正在建設，在明年底將實現(xiàn)年產(chǎn)5億罐。
彭水縣一名縣級官員告訴記者，2015年，太極水廠預計將為彭水縣帶來3000萬元的財政收入，這對彭水縣地方財政來說是一塊非常大的收益。未來太極水廠二期投產(chǎn)后，對地方財政的收入貢獻將會更大。
在上述縣級官員看來，太極落戶彭水縣，不但能給當?shù)貛斫?jīng)濟效益，還能產(chǎn)生社會效益。“太極水廠解決了當?shù)睾芏嗳说木蜆I(yè)，青壯年返鄉(xiāng)后，能很好解決留守兒童和留守老人的問題，父母在小孩身邊，還能提高小孩的教育水平。”
借力打造大健康產(chǎn)業(yè)
眼下，整個重慶市的扶貧工作已進入沖刺期，并定下“確保2017年底扶貧攻堅任務基本完成、2018年‘打掃戰(zhàn)場’”的目標。上述縣級官員告訴記者，彭水縣也把目標定為“2018年不拉全市后腿，把貧困縣帽子摘掉。”
太極的到來，讓急于“摘帽”的彭水看到了希望，“太極集團的發(fā)展思路和理念，與縣上定位是相結(jié)合的。”該官員告訴記者，彭水引進太極項目以后，希望把太極的大健康產(chǎn)業(yè)和彭水的農(nóng)副產(chǎn)品及生態(tài)資源結(jié)合起來，借力太極的品牌打造和營銷。
實際上，當?shù)卣衼硖珮O集團落戶該縣喬梓鄉(xiāng)時，就協(xié)議投資100億元建設世界知名醫(yī)藥養(yǎng)生及“千戶苗鄉(xiāng)”特色旅游基地。當?shù)孛襟w報道稱，太極水廠二期項目奠基培土時，彭水縣委主要領導表示，彭水立足資源優(yōu)勢，大力發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟，而太極水品市場前景廣闊，且太極集團擁有雄厚的開發(fā)實力，在各方支持下，通過共同努力有信心實現(xiàn)百億級產(chǎn)業(yè)的目標。“之前，我們縣也向太極推介了我們的晶絲苕粉、茶葉、糯米酒、紅薯等特色農(nóng)副產(chǎn)品，希望和太極合作做一系列的健康食品，依托于我們的資源做大健康產(chǎn)業(yè)。”上述縣級官員還表示，當?shù)卣€希望通過大健康的產(chǎn)業(yè)，帶動今后的觀光農(nóng)業(yè)以及休閑度假。
長期以來，彭水工業(yè)發(fā)展乏力。一個重要的原因在于，當?shù)匚锪鞒杀靖?，用地條件差，基礎設施建設成本較高，“一定程度上造成引進企業(yè)難度較大。”上述縣級官員說。
眼下，太極水廠二期項目正在建設，一旦投產(chǎn)，加長車難以通過，會影響太極物流。彭水縣政府預計投資1億元拓寬喬梓鄉(xiāng)到保家鎮(zhèn)的一段公路。這筆開銷不菲，但當?shù)卣懔艘还P賬，“雖然投入很大，但太極水廠未來是一個百億級項目，還是值得投入。而且，這段路修好后，也有利于居民出行。”該官員稱。
避免重蹈巴馬覆轍
值得一提的是，太極水項目落地，被當?shù)卣醋魇?ldquo;仍然立足于生態(tài)”的榜樣。記者注意到，彭水縣提出了打造“生態(tài)名片”，欲在生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)及生態(tài)旅游上下功夫。其中一個重要組成部分，就是做好“水文章”。
從地理位置上看，彭水縣依山傍水，坐擁烏江、阿依河、九曲河等河段豐富的水利資源、自然資源和景觀資源。
“縣里面對如何做好‘水文章’有很多思考。”一名彭水縣政府官員告訴記者，“阿依河主要是圍繞自然景觀、生態(tài)景觀，打造5A級旅游景點，拉動地方旅游產(chǎn)業(yè)；在烏江彭水這一段，準備從水上運動入手，舉辦水上摩托艇大賽、龍舟賽、垂釣等，用綜合性體育賽事項目對產(chǎn)業(yè)項目進行帶動，這幾個大方向，也是目前我們正在做的事。”
隨著太極集團不遺余力地推廣太極水，其位于彭水縣的水源地喬梓鄉(xiāng)長壽村也逐漸被更多人知曉。一旦“長壽村”、“不老泉”聲名鵲起，與太極集團聯(lián)袂打造的大健康產(chǎn)業(yè)也可帶動當?shù)赜^光農(nóng)業(yè)、休閑度假等產(chǎn)業(yè)。
但若打不好這張“長壽”牌，則會適得其反。“我們也在思考，如何來定義。怎么樣找一個養(yǎng)生大健康與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點。”上述官員稱，“我們也擔心像巴馬一樣搞亂了。因為人的活動量越大，它的破壞力度也越大。”
該政府官員提到的巴馬，是被譽為“世界長壽之鄉(xiāng)”的廣西巴馬縣，當?shù)匾苍喸爝^“養(yǎng)生傳奇”，但卻因為游客、養(yǎng)生者紛至沓來，缺乏合理規(guī)劃，驚擾了原本的寧靜，當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境遭遇極大挑戰(zhàn)。“我們總結(jié)了其他區(qū)域涉及的同類產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，高品質(zhì)地規(guī)劃整個長壽村，也少走一些彎路。”
渠道篇
會員直銷、做朋友圈 太極水銷售不走“尋常路”
◎每經(jīng)記者 江然 實習記者 周恒
在眼下高端水混戰(zhàn)之時，太極集團對其產(chǎn)品推出的突圍招式是主推會員銷售渠道，而不是走傳統(tǒng)的商超渠道，其比較特別的藥店售賣也只是太極水的輔助銷售渠道。
究竟這樣的銷售模式在當下的市場環(huán)境中有無優(yōu)勢，前景如何？《每日經(jīng)濟新聞》記者對此進行了深入的實地調(diào)查。
位于重慶市渝北區(qū)黃龍路的太極集團略顯低調(diào)，大門口甚至看不到“太極集團”的明顯標識。然而，太極集團外墻處卻樹立一排刻有金色字體的高大浮雕，上面圖文并茂地講述著“中國長壽村”和“神奇太極水”的故事。
重慶市彭水縣長壽村是太極水的水源地。6月17日，林志玲亮相這個偏僻的小山村，出席“太極水全國上市新聞發(fā)布會”，為其造勢。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者實地調(diào)查，太極水已在太極集團旗下的桐君閣大藥房和太極大藥房銷售一年左右，被稱作是唯一鋁罐包裝的高端水，每罐310ml，零售價高達11.99元。記者發(fā)現(xiàn)，在眼下高端水混戰(zhàn)之時，太極集團推出的突圍招式是“一次性充值3000元辦理鉆石會員卡，享6元/罐的優(yōu)惠”，發(fā)展會員經(jīng)濟。“太極水不會走傳統(tǒng)的商超渠道，藥店售賣也只是太極水的輔助銷售渠道。”太極集團水事業(yè)部相關負責人告訴記者，“主要通過會員直銷的銷售模式，做人脈、做朋友圈經(jīng)濟，目前在全國已有幾十個代理商。”
林志玲助陣太極水銷售
林志玲的造勢讓太極水再度進入大眾的視野。
6月17日，林志玲出現(xiàn)在重慶市彭水縣。當?shù)卣賳T稱，當天從全國各地趕來的媒體多達幾十家?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，在“全國上市新聞發(fā)布會”前幾天，太極水就在第18屆上海國際電影節(jié)上亮相。在此之前，太極水還曾亮相一系列活動。
6月26日，記者到達位于重慶市渝北區(qū)的太極集團，還沒走進大門，就看到圍墻外豎立著一排高大、嶄新的宣傳彭水縣長壽村和太極水的浮雕。在辦公區(qū)，幾乎每個辦公室門上，都貼著林志玲代言太極水的大幅海報。三樓會議室內(nèi)，還懸掛著“讓川渝一萬個老板每人拿到十箱太極水”的宣傳橫幅。記者還注意到，幾乎每輛太極集團的交通車都刷成了天藍色，并印有林志玲代言太極水的宣傳和太極水的訂購電話。
看起來，太極水是最近集中發(fā)力，但太極集團布局高端水市場在2013年9月已初露端倪。2013年9月，太極集團宣布以1350萬元全資收購重慶阿依達飲料有限公司。2014年4月，太極集團宣布，旗下阿依達飲料有限公司將引入3~5家戰(zhàn)略投資者，每家戰(zhàn)略投資者持股比例不超過阿依達公司總股本的25%。
2014年7月，太極水在甘肅蘭州亮相第二十屆蘭洽會；2014年9月，太極集團阿依達飲料有限公司通過QS認證；2014年10月，太極水亮相第91屆全國糖酒會。
太極集團官網(wǎng)上還介紹，今年4月21日，自貢醫(yī)藥公司實現(xiàn)太極水銷售3508罐，創(chuàng)下桐君閣股份公司“太極水”單日零售業(yè)態(tài)銷售歷史新高。
藥店賣水模式有待檢驗
早在一年前左右，太極水就開始銷售，但為何傳統(tǒng)商超很難見到？據(jù)《中國經(jīng)營報》2014年7月報道，時任太極集團保健品事業(yè)部負責人的劉馮透露，太極水當時未進超市銷售，只在太極旗下的藥店設立配送點，而且只針對會員免費配送，同時由于產(chǎn)量少，太極水當時還只在川渝地區(qū)有售。
近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者實地走訪了川渝兩地19家太極大藥房和桐君閣大藥房，其中成都3家太極大藥房均有太極水銷售，零售價均為11.99元/罐。在重慶主城區(qū)13家桐君閣大藥房中，有7家藥房有售。在重慶涪陵區(qū)3家桐君閣大藥房中，有2家在出售太極水。
為何有的桐君閣大藥房不出售？一名熟悉桐君閣大藥房的人士透露，很多桐君閣大藥房是加盟店，直營店一般都出售太極水，而加盟店并不一定。
多名導購表示，太極水在藥房銷售已有一年左右，由于價格偏高，銷量并不理想。重慶一家桐君閣藥房的導購甚至稱，太極水在店內(nèi)鋪貨已數(shù)月，但是還沒有銷量。在成都市中區(qū)的一家太極大藥房里，記者注意到，其擺列的太極水罐體上布滿灰塵，生產(chǎn)日期為2014年3月7日。不過，也有藥房導購表示，部分位于高端小區(qū)的藥房銷量火爆，“很多顧客都是整箱整箱買。”“太極水不會走傳統(tǒng)的商超渠道。”太極集團水事業(yè)部一位負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者確認。
在中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍看來，“藥店賣水”有一定好處，“太極水將藥店作為渠道之一的優(yōu)勢是可以節(jié)省開拓新渠道成本，降低進入飲料行業(yè)的進入壁壘和退出成本，還能利用藥店自帶的‘健康形象’。”
但也有分析認為，飲料與醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道差異較大，藥店賣水并非好主意。“水這種快消品，和醫(yī)藥產(chǎn)品的渠道完全不是一回事。不是每一個渠道都適合跑這樣的產(chǎn)品，就像跑車不能上鄉(xiāng)間小道。消費者是有需求才去藥店買藥，一般不會專門到藥店消費水。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。
業(yè)內(nèi)人士稱，太極水僅有食品批號，并不具備保健品所需要的“藍帽子”標志，這一事實也讓藥店銷售渠道的優(yōu)勢打了折扣。“藥企如果在藥店內(nèi)賣具有功效性的水，具有口碑等方面的優(yōu)勢，可以在小眾市場追求高利潤。”飲料行業(yè)資深研究專家陳瑋表示，“但是如果拓展到傳統(tǒng)商超渠道、便利店的話，規(guī)模、價格、成本就沒什么優(yōu)勢了。試想，誰會想到去藥店消費一瓶水？”
主推會員直銷營銷形式
除了藥房，太極水在太極集團電商平臺太極養(yǎng)生醫(yī)館上也有銷售。截至2015年7月5日，其頁面顯示，太極水的成交記錄為35513次。此外，太極集團已有幾十家全國代理商，而且還在進一步招代理商，并且有出口準備。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是藥房推廣還是線上銷售，或是招代理，太極集團都在主推會員卡銷售模式。
當記者以消費者身份詢問時，川渝兩地太極集團旗下藥房導購都主動推薦太極水會員卡。據(jù)這些導購介紹，一次性購買500罐太極水，也就是一次性充值3000元，可辦理鉆石卡，享受6元/罐的優(yōu)惠；一次性購買300罐，可享受7元/罐的優(yōu)惠；一次性購買120罐，可享受8元/罐的優(yōu)惠。“太極水最主要是會員直銷、家庭配送的營銷形式。”上述太極集團水事業(yè)部高管向記者證實，“全國各地的代理商也主要走會員制銷售（這條路），他們可以利用自己的人脈、資源，在高端人群中發(fā)展會員。至于藥房、高端酒店、會所這些都是輔助渠道，能鋪貨就鋪貨，不能上貨就算了。”
根據(jù)這位高管的說法，太極水定位為中高端水，目標客戶是“有消費能力、有健康需求、有影響力的中高端人群。”
在向健軍看來，會員制銷售方式契合了太極水“中高端水”的定位，區(qū)分了消費人群，并能產(chǎn)生“一帶多”的傳播效應。
值得注意的是，這種會員模式并非太極集團首創(chuàng)。高端水先行者“西藏5100”早在2006年就推出預付水卡的銷售模式。
太極集團董事長白禮西曾對媒體表示，在渠道布局上，太極水和當年西藏5100一樣，都將借助會員制。不過由于太極集團旗下有著萬家連鎖藥店，太極水開拓會員市場或有更明顯優(yōu)勢。他們將依托連鎖藥店發(fā)展會員，特別是高端會員，未來5年，太極集團計劃在全國范圍內(nèi)發(fā)展200萬會員。
在太極集團“大本營”涪陵區(qū)，一名負責銷售會員卡的工作人員告訴記者，現(xiàn)在已進入銷售旺季，涪陵區(qū)的會員銷售非常好，截至今年6月25日，2015年已銷售3000多張會員卡。此外，太極養(yǎng)生館頁面顯示，截至7月1日，太極水鉆石卡、金卡、銀卡的成交記錄分別為16890次、9319次、6891次。
對于這樣的會員模式，業(yè)內(nèi)也有人持保留態(tài)度。“會員制講究的是產(chǎn)品的稀缺性，最重要的是要把產(chǎn)品的服務做好，對于會員有粘性，而不是把會員變成一個吸金的辦法。”李志起說，如果產(chǎn)品不能給消費者帶來額外期待的話，辦卡的門檻就把八九成消費者擋在門外了，“現(xiàn)在的消費者已經(jīng)很理智了，一般的會員卡很難賣，企業(yè)想把幾塊錢的生意變成上千塊的生意，很多是一廂情愿。”
用會員制模式銷售高端水，企業(yè)也需要足夠的實力來支撐。“高端水做會員制銷售有一個資源限制，并不是所有企業(yè)都適合這樣做。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬告訴記者，“要讓會員先預付給企業(yè)一筆錢，需要企業(yè)有強大的品牌背書。其次，物流配送很關鍵，現(xiàn)在的物流很貴，企業(yè)還要有高利潤做支撐。”
在他看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動APP的發(fā)展，配送制、會員制是行業(yè)發(fā)展的趨勢。
專家說法
“高端水做會員制銷售有一個資源限制，并不是所有企業(yè)都適合這樣做。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬告訴記者，“要讓會員先預付給企業(yè)一筆錢，需要企業(yè)有強大的品牌背書。其次，物流配送很關鍵，現(xiàn)在的物流很貴，企業(yè)還要有高利潤做支撐。”
對話高管
太極集團總經(jīng)理鮮亞：
醫(yī)藥為主方向不會變健康產(chǎn)業(yè)是很好補充
◎每經(jīng)記者 周恒
大健康產(chǎn)業(yè)正在成為新的藍海。在去年的中國醫(yī)健聯(lián)盟H-MBA教育項目啟動儀式上，萬通控股董事長馮侖就大健康行業(yè)發(fā)言稱：“這股風比房地產(chǎn)大，下一個五年規(guī)模大概有20萬億。”
作為西南地區(qū)醫(yī)藥龍頭企業(yè)，太極集團很早在就往大健康產(chǎn)業(yè)布局。太極集團2014年年報中提到，世界經(jīng)濟的浪潮加速了大健康時代的到來，越來越多的人意識到只有大健康產(chǎn)業(yè)才是真正長盛不衰的支柱產(chǎn)業(yè)。
集團利用“太極”品牌、技術、管理和設備優(yōu)勢，推動太極大健康產(chǎn)品迅速占領市場。
太極大健康發(fā)展哪些產(chǎn)品？未來有何規(guī)劃？帶著這些問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對太極集團總經(jīng)理鮮亞進行了專訪。鮮亞表示，公司年底將推出太極驢肉，規(guī)劃三到五年健康產(chǎn)品實現(xiàn)雙百億的目標，也就是太極水的產(chǎn)銷達到100億，其他健康產(chǎn)品也達到100億。
看好健康產(chǎn)業(yè)未來
NBD：我們知道，太極集團正在布局大健康產(chǎn)業(yè)，公司還成立了健康品事業(yè)部，太極集團作為一家藥企，為何要發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)？
鮮亞：健康產(chǎn)業(yè)有巨大的市場潛力，是繼第四波財富即網(wǎng)絡革命后的第五波財富。我們非?？春媒】诞a(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，這也是以后的發(fā)展趨勢，這個市場潛力很大。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)，對健康的要求會越來越高，這一塊的市場也會越來越大。
NBD：除了現(xiàn)在正在主推的太極水，太極集團健康產(chǎn)業(yè)還包括哪些產(chǎn)品？
鮮亞：太極的大健康產(chǎn)業(yè)包括養(yǎng)生基地，比如武陵山國家森林公園、長壽湖太極島等基地建設，還包括香菇醬、日化產(chǎn)品等一系列產(chǎn)品。
我們目前正在抓緊推出的新產(chǎn)品是太極驢肉，這個產(chǎn)品我們會打造品牌，預計會在今年底上市。據(jù)我們了解，市場上目前優(yōu)質(zhì)的驢肉供應很少，這是一個很大的市場缺口?，F(xiàn)在，我們在內(nèi)蒙古阿魯科爾沁草原的車間和工廠正在建設。
NBD：其他健康產(chǎn)品的推進情況如何？
鮮亞：我們現(xiàn)在重點把精力放在太極驢肉上，其他的產(chǎn)品暫時還沒有投入太多的精力。等驢肉成型了之后，其他產(chǎn)品配套的推動才會大面積啟動，驢肉正在進行市場調(diào)研和前期的準備工作。
中期目標實現(xiàn)雙百億
NBD：太極大健康產(chǎn)業(yè)未來的定位是什么？在太極集團千億規(guī)劃中占什么樣的地位？
鮮亞：我們定的目標是實現(xiàn)雙百億，就是太極水的生產(chǎn)規(guī)模達到一百億，其他健康產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模達到一百億。這是我們?nèi)轿迥甑闹衅谀繕?，在千億太極規(guī)劃中占百分之二十左右。
不過，大健康的長期發(fā)展空間很大，未來對產(chǎn)業(yè)結(jié)構起到很好的調(diào)整和完善作用。我們以醫(yī)藥為主的方向不會變，健康產(chǎn)業(yè)是一個很大的補充。
NBD：現(xiàn)在很多藥企都在布局大健康戰(zhàn)略，您怎么看待這個行業(yè)的競爭？
鮮亞：競爭是不可避免的，各行各業(yè)都存在競爭。
我覺得企業(yè)要堅持自己的方向，向消費者提供有特色和品質(zhì)的產(chǎn)品，這是最關鍵的。太極會專注產(chǎn)品品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。
而且，只有對身體健康有幫助的產(chǎn)品，我們才會重點去推，如果對身體健康沒有多大好處，即使再大的市場容量，我們也不會考慮。
我們是用生產(chǎn)藥的工藝生產(chǎn)產(chǎn)品，體現(xiàn)做藥的專業(yè)性。“藥食兩用”是我們的特色，也是今后的發(fā)展方向。比如說我們下一步要推出的太極驢肉，除了本身是優(yōu)質(zhì)的肉，同時硒的含量很高，對人體的健康和身體發(fā)育是非常有好處的。
記者觀察
面對神奇“不老水”消費者會買單嗎？
◎每經(jīng)實習記者 周恒
“小車駕駛員石某患痛風，嚴重時行走困難，無法開車。飲用太極水三個月，病痛完全康復，重新上崗。”太極集團外墻處的巨型浮雕，圖文并茂地講述著太極水的“神奇故事”。
“水的純度決定生命的長度”，這是太極水外包裝箱上印有的文字。而太極水藍色易拉罐瓶體上，則印有惹眼的“不老泉”三個大字?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，太極集團對外宣傳時，竭力把太極水和“長壽村”、“不老泉”這些字眼聯(lián)系在一起。
太極養(yǎng)生醫(yī)館官網(wǎng)顯示，太極水源于彭水縣喬梓鄉(xiāng)長壽村，千百年來長壽老人層出不窮。有一個叫“長壽堂”的農(nóng)家小院誕生了六個百歲老人。該頁面還稱，央視CCTV-10《地理中國》播出的“巴山蜀水·茨塘怪象”，揭示中國長壽村村民長壽的主要原因是長喝此地的水。
記者以消費者身份在川渝兩地太極大藥房和桐君閣大藥房走訪期間，多名藥房導購稱，長喝太極水能中和尿酸，對風濕、痛風、高血壓、高血脂等疾病有幫助。
太極集團董事長白禮西也曾表示，太極水有三大特點：一是生理活性很強，可以迅速中和尿酸，降血壓和調(diào)節(jié)胃腸道菌群；二是天然富鍶水冠軍；三是口感最好，入口甘甜清冽，越喝越想喝。
太極水真有如此奇效？太極集團費心營造的“不老水”說辭，消費者會否買賬？其實，太極集團所打的“長壽牌”，在業(yè)界不算新鮮概念。在更有名氣的長壽之鄉(xiāng)廣西巴馬縣，早就涌現(xiàn)出一批主打“長壽牌”的礦泉水。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，長壽村、不老泉、富含鍶等概念，不是撬動銷售的主要因素。消費者認可的主要是太極的品牌、藥企GMP車間、藥店賣水這些東西。
太極水事業(yè)部相關負責人也坦言，通過太極集團旗下藥房銷售，一是因為本身有藥房這個渠道；二是因為太極水是食品，不能宣傳功效，二是放在藥店賣可以讓消費者產(chǎn)生些“聯(lián)想”。
飲料行業(yè)資深研究專家陳瑋表示：“現(xiàn)在消費者非常理性，不會輕易相信這些東西。太極宣傳的那些東西，一般消費者也喝不出來。而且，單罐11.99元的零售定價實在太高。”
