隨著中秋節(jié)腳步漸近，市面上月餅即將火爆開售了。說起中秋節(jié)，不可或缺的主角當(dāng)然就是月餅。月餅按產(chǎn)地分有：廣式、港式、京式、蘇式、臺(tái)式、滇式、潮式等。隨著生活水平不斷提高，人們開始關(guān)注健康，傳統(tǒng)月餅高脂、高熱量，逐漸失去市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，取而代之的是冰皮月餅。冰皮月餅是我國千百種月餅中較為獨(dú)特的一種月餅，無論從月餅的制作方式還是月餅的外形和儲(chǔ)存方式上，都和傳統(tǒng)的中秋月餅有很大的不同。
月餅是中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品，但近年來其主要用途已由家庭消費(fèi)變?yōu)槿饲橄M(fèi)，成為中秋送禮之首選。高額的利潤驅(qū)動(dòng)著廠家拚命生產(chǎn)，結(jié)果每年月餅大戰(zhàn)過后便是月餅過剩，造成巨大浪費(fèi)。究其原因，在各式或豪華或精美的包裝之下的這些月餅本身幾無差異，試想如 此眾多的雷同產(chǎn)品一齊供應(yīng)短暫的時(shí)令市場(chǎng)，怎能不造成積壓呢?
誠然，這是個(gè)競爭激烈而又太過傳統(tǒng)的市場(chǎng)，同質(zhì)化程度極高，想要?jiǎng)?chuàng)新的確很難。但惟其如此企業(yè)方能獲得競爭優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。1993年香港大班冰皮月餅的成功便是絕佳的例證。而若將眼光放至整個(gè)中秋禮品市場(chǎng)，跳出"月餅"二字作文章，也能有所作為，如同廣州金福米以"今年中秋，廣州流行送金福"為廣告，打破了人們中秋一律送月餅的習(xí)慣，這種徹底拋開傳統(tǒng)的做法也不失為一種創(chuàng)新。大班冰皮月餅和金福米分別代表了做傳統(tǒng)市場(chǎng)的兩種不同思路，本文將重點(diǎn)放在前者，因?yàn)榛趥鹘y(tǒng)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新更具價(jià)值也更有難度。通過介紹這一獲得1993年度香港杰出營銷獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的案例，給內(nèi)地的月餅生產(chǎn)廠家?guī)ヒ恍﹩⑹尽?/p>
全球首創(chuàng)
大班于1989年推出全球首創(chuàng)的冰皮月餅，令擁有700年歷史的月餅市場(chǎng)起了重大變化，迅速瘋魔世界各地華人，紛紛搶先品嘗此突破傳統(tǒng)之中秋美食。
一、市場(chǎng)環(huán)境
1993年香港月餅市場(chǎng)已不如從前那么具有吸引力，由于業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)越來越多，而生產(chǎn)成本由于某種原因還在上升，同時(shí)產(chǎn)品的差異性越來越小，故整個(gè)市場(chǎng)競爭非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價(jià)格作為競爭的主要手段，有的甚至兼打兩張牌迸行促銷。但大班決定采取不同的策略，推出全新的冰皮月餅，以差異化對(duì)抗同質(zhì)化。
二、產(chǎn)品開發(fā)
開發(fā)新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，但大班制作冰皮月餅有其依據(jù):市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果告訴他們，人們巳經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月餅采用進(jìn)口原料制作，不經(jīng)烘制，故而毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃而呈清冷的白色。細(xì)看一個(gè)個(gè)月餅冰清玉潔、晶瑩剔透，微徽顯出里邊綠豆沙的餡--連這餡也是與眾不同的!大班的冰皮月餅從里到外都與眾不同，如新月般悄然出場(chǎng)。
對(duì)冰皮月餅這一概念的測(cè)試表明，人們?cè)敢饨邮苓@一新產(chǎn)品，對(duì)月餅的獨(dú)特顏色也不排斥，白色令人們聯(lián)想更多的是"純潔"而不是"不吉利"，無疑是對(duì)大班產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大肯定。在1991年和1992年兩屆香港食品博覽會(huì)上，大班連續(xù)對(duì)其冰皮月餅進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果顯示，該產(chǎn)品對(duì)25歲至40歲年齡階段的人們更具吸引力，而他們正是中秋月餅的購買主力，這就大大鼓舞了大班。于是，大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)在1993年全面展開。
大班冰皮月餅市場(chǎng)推廣活動(dòng)的營銷目標(biāo)有兩個(gè):在市場(chǎng)份額方面希望獲得5個(gè)百分點(diǎn)的提高;在品牌方面期望形成聯(lián)想，讓消費(fèi)者想到冰皮月餅就想到大班，從而提升大班富于創(chuàng)新精神的品牌形象。
此次活動(dòng)主要針對(duì)"潮流領(lǐng)先者"這一細(xì)分市場(chǎng)，鼓勵(lì)他們嘗試購買。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，這類人正是新產(chǎn)品引入期的主要消費(fèi)群體，他們樂于接受新產(chǎn)品、新概念，愿意
成為某種潮流的首創(chuàng)者，繼而充當(dāng)這方面的輿論領(lǐng)袖。只要這部分人接受、認(rèn)可了冰皮月餅，他們的輿論領(lǐng)袖影響將會(huì)帶來更多人的購買，禮品市場(chǎng)也會(huì)迅速跟進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)打開市場(chǎng)的目的。
基于上述營銷目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大班制定并實(shí)施了如下營銷策略:
產(chǎn)品:以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯其獨(dú)特、高貴的形象。大班冰皮月餅的定位清晰、準(zhǔn)確，針對(duì)潛在顧客的心智，牢牢把握他們對(duì)清淡口味的渴望，其獨(dú)有的特點(diǎn)迅速深入人心。 ·
價(jià)格:高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。大班對(duì)其冰皮月餅采取了高出一般水平的定價(jià)，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相襯。作為一種意欲樹立良好形象的高檔產(chǎn)品，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須協(xié)調(diào)相襯，任一方面的疏漏都可能破壞整體的理想效果。大班在這方面考慮得很周密，冰皮月餅高價(jià)高質(zhì)量的形象在高檔月餅中顯得非常突出。
促銷:配合高價(jià)策略，大班冰皮月餅采取了高水平促銷。高價(jià)高促銷有利于建立品牌偏好，同時(shí)亦向消費(fèi)者說明該產(chǎn)品定價(jià)雖高，但物有所值。月餅是時(shí)令性產(chǎn)品，在競爭激烈的市場(chǎng)上推出高價(jià)位的新品種，就必須盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，高水平促銷則有助于加快這種滲透進(jìn)程。
大班在該年的食品博覽會(huì)以及大班的專賣店中提供免費(fèi)品嘗，對(duì)先期購買的顧客，則給以折扣，優(yōu)惠售價(jià)每盒不到100港元，嘗過冰皮月餅美味的人們無不心動(dòng)，紛紛解囊購買。 ·
渠道:大班冰皮月餅只在大班專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于大班嚴(yán)格控制其服務(wù)水平，對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理;另一方面也再次體現(xiàn)了大班冰皮月餅的"高貴矜持"，非同一般，的月餅。結(jié)果人們果然為覓"新月"慕名而來，又都滿載而歸。除零售之外，大班也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場(chǎng)，他們特別指定了30家機(jī)構(gòu)，專門服務(wù)于集團(tuán)購買。大班冰皮月餅盡量吸引人們的購買力，卻不失新月優(yōu)雅的風(fēng)度。畢竟，冰皮月餅不是哪兒都能買到的。
廣告：大班冰皮月餅的電視廣告頗具新意，雖然少不了反映傳統(tǒng)的一面，但整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺(tái)的廣告也秉承這一特色，強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外，廣泛散發(fā)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)和傳單也不斷傳達(dá)著冰皮月餅獨(dú)具特色的信息。
三、活動(dòng)成效
大班以全新的冰皮月餅上市，精心策劃的推廣活動(dòng)得以準(zhǔn)確施行而大獲成功。清爽味淡的冰皮月餅在市場(chǎng)上大受歡迎，簡直供不應(yīng)求，在中秋節(jié)前幾天就銷售一空，銷售收入超過預(yù)期50%，業(yè)內(nèi)戲稱大班冰皮月餅的成功為"新月傳奇"。這一傳奇給公司帶來了豐厚的收益，也讓其成為1993年香港杰出營銷獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)得主，可謂是名利雙收。當(dāng)然，這樣的結(jié)局與大班在冰皮月餅上長期的努力、大量的投資和傾心的投入是分不開的。
啟示: 大班冰皮月餅"新月傳奇"的成功演繹，帶給了我們兩方面的啟示;第一，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)產(chǎn)品也能創(chuàng)出新意。對(duì)于這類不存在高新技術(shù)壟斷的產(chǎn)品，概念上的創(chuàng)新尤為重要，關(guān)鍵在于爭先，搶先在消費(fèi)者心目中占據(jù)第一的位置。第二，營銷過程的實(shí)施要準(zhǔn)確、到位。新產(chǎn)品通常是脆弱的，產(chǎn)品開發(fā)及推廣活動(dòng)中稍有不慎都極易造成失敗，而因?yàn)闋I銷活動(dòng)的非專業(yè)和不到位導(dǎo)致失敗則尤為可惜。好的產(chǎn)品概念也需要專業(yè)的營銷過程去推廣，否則就只能停留在"點(diǎn)子"的水平上，難以獲得大的成功。
小編提醒：
保存冰皮月餅的方法
自冰皮月餅一亮相，就成為月餅市場(chǎng)上的新寵。它晶瑩剔透的冰皮、清甜的果醬餡料、冰涼的口感贏得了市民的喜愛。但冰皮月餅的存放方式很講究，不能在常溫下保存。因?yàn)楸ぴ嘛灥酿W料是新鮮的果醬，常溫下容易變質(zhì)；其次，冰皮月餅的餅皮主要是用糯米為原料做的，餅皮融化之后會(huì)變成粘乎乎的糯米團(tuán)。因此，冰皮月餅必須冷藏保存，特別是切開了的月餅，最好速凍存儲(chǔ)，且要盡快吃完。速凍后的冰皮月餅并不能馬上食用，因?yàn)樵谒賰龅脑嘛灂?huì)變得硬梆梆的，口感欠佳。小編提醒：最好的方法是在吃之前的半小時(shí)，把月餅從速凍環(huán)境換到冷藏環(huán)境中讓月餅自然解凍，這樣，便能品嘗到軟糯香甜的冰皮月餅了。
冰皮月餅在常溫下不能保存超過5小時(shí)。因此常溫下一定要采取保溫措施。比如準(zhǔn)備了冰皮月餅專用的保溫袋子或者裝雪糕專用的保溫袋子，在這種袋子保護(hù)下，冰皮可以保證5個(gè)小時(shí)不融化變質(zhì)。另外，冰皮月餅在存放時(shí)，不宜與其他食品、雜物放在一起，以免串味，失去本來的口味和特色。
