“明白化+消費評價化”是品牌延展的關(guān)鍵
在消費主權(quán)時期，隨著產(chǎn)能過剩、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的快速構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營重心由生產(chǎn)、渠道占優(yōu)時期的“逆消費者中心”，快速調(diào)整為消費占優(yōu)時期的以消費者為中心。
在消費占優(yōu)時期，消費者成為了價值鏈經(jīng)營的重心，在該時期，消費者要求主權(quán)式明白消費，消費者樂于通過自身的場景式消費體驗和大眾消費體驗經(jīng)驗，作為自身選購、研判的依據(jù)。在消費過程中，重點關(guān)注明白式消費的“量化指標(biāo)”和“具化描述”?？梢哉f，在該時期消費者的主權(quán)要求得到了空前的暗示和強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了消費主權(quán)時期。
在消費主權(quán)時期，“量化指標(biāo)+具化描述”的明白化價值呈現(xiàn)、消費體驗描述和消費感覺評價，是新品牌構(gòu)建和傳統(tǒng)品牌市場價值延伸的關(guān)鍵。
終端毛利難支持互動體系
白酒產(chǎn)業(yè)“黃金十年”歷經(jīng)跨越式發(fā)展，以“盤中盤”為代表的價盤體系，起到了較好的推動促進(jìn)作用。傳統(tǒng)的價盤體系在利潤分配過程中主要是為了確保“大包商盤、省級代理商盤、地市級代理商盤、縣區(qū)級分銷商盤和零售商盤”的層級利益，從而實現(xiàn)渠道鏈條的暢通無阻。在傳統(tǒng)的價盤體系下，利潤分配到終端零售商時，一方面，由于渠道環(huán)節(jié)過長，在終端和消費者互動交流溝通時，表現(xiàn)如同“強(qiáng)弩之末，勢難穿透魯縞”之勢，原有的價格體系已經(jīng)難以支撐高額的消費互動體系、評價反饋體系建設(shè);另一方面，由于終端零售店數(shù)量眾多，相互之間競爭激烈，產(chǎn)品零售價格漸趨透明，使之不僅難以支撐終端營運基本費用需求，更無力支撐體驗、互動體系建設(shè)的費用支出。
“傳統(tǒng)價盤體系”失效
我國的傳統(tǒng)社會是“帝王將相侯”的層級序列構(gòu)成，也就是常說的金字塔式社會結(jié)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會生態(tài)的快速普及，人與人在虛擬環(huán)境實現(xiàn)了個體上的平等，與之同時，中產(chǎn)階層逐漸成為了社會構(gòu)成的主體，他們強(qiáng)烈要求自身主權(quán)和社會平等。在互聯(lián)網(wǎng)和中產(chǎn)階層崛起雙重力量的推動下，社會結(jié)構(gòu)由原來的金子塔式的一元垂直社會快速向啞鈴式的多元扁平社會轉(zhuǎn)變。
在多元化的扁平社會結(jié)構(gòu)中，社會需求正在由一元層級垂直模仿需求，快速向多元扁平細(xì)分個性需求轉(zhuǎn)變。消費者的需求重點正在快速轉(zhuǎn)移到較高層面的差異化消費需求上來。
“盤中盤”價格體系設(shè)計主要適應(yīng)一元層級社會的垂直分層“價盤”邏輯，并深度圍繞生產(chǎn)方、各渠道方和消費者方的一元垂直層級價值需求進(jìn)行價格體系設(shè)計。但是，隨著多元扁平社會的到來，原有的垂直消費社群逐漸萎縮為一個細(xì)分市場。
在多元化的扁平社會結(jié)構(gòu)中，消費者主權(quán)欲望非常強(qiáng)烈，他們對商品價格的價值構(gòu)成要求明晰呈現(xiàn)，而“盤中盤”體系下的價盤體系設(shè)計，以“生產(chǎn)價值的品牌化呈現(xiàn)+渠道利益的模糊化輸出”為主要操作方式，這也是渠道中心時期“盤中盤”模式的落地關(guān)鍵。在這種模式下，商品價值出現(xiàn)了“浮夸式”發(fā)展的傾向，這也是導(dǎo)致“中國商品為什么總比國外貴?”的一個主要原因。
社會環(huán)境發(fā)生了變化，以“價盤”為代表的層級加價模式越來越顯得虛浮和沒有底氣，扁平化消費主權(quán)社會需要新的點石成金術(shù)。
今年秋季糖酒會在地處“蘇浙滬”繁華經(jīng)濟(jì)圈腹地的江蘇南京舉行，被眾多廠商寄以厚望。秋糖從眾多厚望中開始，經(jīng)歷了27、28號的高潮，并很快走向了落幕，盡管糖會快消品百花齊放。雖然酒水有茅臺、洋河的逆勢增長。但是，從經(jīng)銷應(yīng)答和消費匹配來看，白酒行業(yè)并沒有明顯的復(fù)蘇改觀。
雖然酒界一些人進(jìn)行了再嘗試，但是更有很多人，抱守著短缺經(jīng)濟(jì)時期的一元垂直思維，繼續(xù)對產(chǎn)品按照“價盤”理論進(jìn)行價格設(shè)計。
雖然此次糖酒會從產(chǎn)品層面也出現(xiàn)了很多新品，但是，這種一元垂直社會時期價盤理論下的“假創(chuàng)新”，已經(jīng)很難再度引起經(jīng)銷商的興趣和消費者的注意，價盤思維下的創(chuàng)新行為甚至成為了企業(yè)的無用功和發(fā)展負(fù)擔(dān)。
不能不說，傳統(tǒng)的“價盤思維”在新時期出現(xiàn)了諸多不適，即使引入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，但是根性的“層級分盤”邏輯使其成為了一個擺給外人看的“花架子”。
在新的環(huán)境下，消費者需要的是“百煉真金”，白酒行業(yè)需要的是新的“點石成金術(shù)”。
一瓶酒該怎么定價?
一瓶酒該怎么定價?傳統(tǒng)白酒企業(yè)主要通過兩種方式制定“一瓶酒”的價格，一種是常規(guī)定價法：成本加成定價法，根據(jù)“一瓶酒”的成本構(gòu)成：“原料成本+包裝成本+人工成本+物流成本+損耗成本”得出“一瓶酒”的成本價格，然后再加上“流通環(huán)節(jié)利潤占比”、“營運費用占比”和“稅費占比”共同構(gòu)成“一瓶酒”的零售價格。另一種定價方式則賦予了較高的附加值：價格段定價法，根據(jù)“一瓶酒”的期望價值體現(xiàn)制定價格，然后再根據(jù)價格段定位，構(gòu)建“一瓶酒”的價值支撐體系。
在一元垂直社會的序列中，很多消費領(lǐng)域尚處于短缺狀態(tài)，消費者可選擇的商品范圍不大，消費選擇主要處于盲目跟隨狀態(tài)。上述兩種定價方式的典型特征是以企業(yè)為中心進(jìn)行的“一瓶酒”定價，通過核心消費者啟動，由意見領(lǐng)袖造勢，促成消費者的跟風(fēng)追隨，進(jìn)而實現(xiàn)市場擴(kuò)展。隨著社會的發(fā)展，過去處于主體地位的一元垂直社會，逐漸發(fā)展成為了由眾多細(xì)分群體構(gòu)成的多元扁平社會，原有的一元大眾市場成為了眾多細(xì)分市場中的一員，在細(xì)分市場常常是贏家通吃，模仿跟隨已經(jīng)沒有太多出路。傳統(tǒng)的“成本加成定價”和“價格段定價”在多元扁平化時期已經(jīng)失去了意義。
多元扁平社會，在基礎(chǔ)消費領(lǐng)域，基本實現(xiàn)了飽和性供給，消費者在產(chǎn)業(yè)鏈條處于了前所未有的關(guān)鍵位置，在該時期產(chǎn)品定價的中心應(yīng)該從生產(chǎn)渠道環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了消費者，從消費者的可感知價值、可評估價值、可對比價值為出發(fā)點進(jìn)行價值描述、價值呈現(xiàn)。在這種環(huán)境氛圍下，“一瓶酒”的定價規(guī)則發(fā)生了明顯的改變。由生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)向了消費者中心，由感性模糊表現(xiàn)轉(zhuǎn)向了“具化、量化”的呈現(xiàn)形式。
消費者對“一瓶酒”的價值認(rèn)知、認(rèn)可路徑，由簡單的模糊支撐，轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽敿?xì)的量化累加，過去“一瓶酒”的價值創(chuàng)造邏輯是根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，通過“成本加成定價”體系和“價盤定價”體系制定基本價格然后通過“玄化”+“模糊化”技術(shù)手段去處理，一瓶酒立馬高大上起來。而在消費主權(quán)時期，由于傳統(tǒng)“玄化、模糊化”概念缺少“量化、具化”特征，消費者下意識地認(rèn)為這些指標(biāo)具有很大的“忽悠”成分。
消費者需要的是百煉成金，“一瓶好酒”的價格不是預(yù)先訂出來的，而是在消費展示的過程中，商品所呈現(xiàn)出來的價值場景的構(gòu)成組合。在當(dāng)下以及未來“一瓶好酒”定價的關(guān)鍵是要由能描述的諸如“好材料+好水+好環(huán)境+好的工藝流程+產(chǎn)品分級(好酒)+不加化學(xué)材料的勾兌+好陳釀+產(chǎn)品體驗好口感+消費者好的評價”等價值場景構(gòu)成。價值場景描述能量化則量化，不能量化則要具化。產(chǎn)品價值場景的量化表達(dá)和具化描述的是白酒價值構(gòu)成的主要基礎(chǔ)，也是當(dāng)下以及未來白酒新品定價的主要依據(jù)。
因此，“一瓶好酒”定價的點石成金術(shù)，不是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，也不是虛幻的新編故事，而是產(chǎn)品自身存在或在生產(chǎn)過程中所存在的消費者可感知的到的商品場景價值!
“一瓶白酒”的可感知價值，是由一個個價值場景疊加而成的的“迭代價值組合體”。消費者可感知的到場景價值有多高，要消費者可接受的終端價格就有多高。
