本報(bào)記者 劉濤 劉飛超 實(shí)習(xí)生 陳溢波
如果不出意外，醬料業(yè)的新秀仲景香菇醬將登陸資本市場，或成為國內(nèi)第一家專業(yè)生產(chǎn)銷售香菇醬的上市公司。
此前，河南省仲景宛西制藥股份有限公司旗下的仲景大廚房股份有限公司（下稱“仲景公司”）披露招股說明書（申報(bào)稿），將募資約3.96億元擴(kuò)能，并將貴陽老干媽以及海天味業(yè)（33.91, 0.00, 0.00%）（603288.SH）列為競爭對(duì)手。從2008年第一瓶香菇醬下線，到3年后實(shí)現(xiàn)營收3億元的突破，短短數(shù)年即完成全國布局，仲景公司正一步步向資本市場靠攏。
然而，全國連鎖店超市信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前老干媽市場份額占比7.77%，海天味業(yè)為9.49%，相比之下，仲景僅為3.15%，差距明顯。
11月27日，分析人士向長江商報(bào)記者表示，老干媽等品牌雖然在全國范圍內(nèi)有一定知名度，但也未形成絕對(duì)性的競爭優(yōu)勢，目前整個(gè)國內(nèi)醬產(chǎn)品市場強(qiáng)者不強(qiáng)。但他同時(shí)指出，小眾醬產(chǎn)品要有清晰的產(chǎn)品定位，切勿想要一口吃成一個(gè)大胖子。
自夸風(fēng)味和模式無人爭鋒
仲景公司產(chǎn)品主要有香菇醬系列和超臨界香辛食品配料系列，均屬于“成長期”。在這個(gè)成長期內(nèi)，產(chǎn)能擴(kuò)張可能是仲景公司目前最大的需求。
招股書顯示，其香菇醬的產(chǎn)能已經(jīng)接近或超過原有設(shè)計(jì)能力，2012至2014年分別為98.60%、100.97%和93.90%，此4個(gè)時(shí)期的產(chǎn)銷率則在9成左右，其中今年第一季度的產(chǎn)銷率更達(dá)到101.10%。
按照仲景公司的擴(kuò)能計(jì)劃，須增加日產(chǎn)10萬瓶香菇醬生產(chǎn)線項(xiàng)目、日加工15噸香菇初加工生產(chǎn)線項(xiàng)目，分別投資約1.68億元和1.08億元，加上營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資1.20億元，總募集資金規(guī)模約為3.97億元。
這筆巨資將通過向社會(huì)公眾公開發(fā)行不超過2500萬股普通股來實(shí)現(xiàn)。
基于營收和利潤的考量，日產(chǎn)10萬瓶項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后將實(shí)現(xiàn)營收近2億元，年利潤3029.08萬元。
為了配合消耗新增產(chǎn)能，仲景公司擬在全國多個(gè)地方建立香菇醬市場辦事處，通過體驗(yàn)式的營銷模式打開并占領(lǐng)全國香菇醬市場。
招股書顯示，在銷售渠道的建設(shè)上，公司計(jì)劃在未來的三年中使更多的商超終端為消費(fèi)者提供仲景牌香菇醬產(chǎn)品，計(jì)劃進(jìn)入KA超市2800家，地方連鎖4100家，便利連鎖店12000家。
日加工15噸香菇初加工生產(chǎn)線項(xiàng)目，達(dá)產(chǎn)后，將實(shí)現(xiàn)年利潤總額1415.21萬元，項(xiàng)目增量稅后財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率21.63%，總投資利潤率13.04%。
公司認(rèn)為，開發(fā)的仲景香菇醬是創(chuàng)新食材和現(xiàn)代化工藝技術(shù)綜合運(yùn)用的成果，是調(diào)味醬行業(yè)創(chuàng)新的代表，也是國內(nèi)食品企業(yè)中能夠自行開展農(nóng)藥殘留、安全風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)檢測的生產(chǎn)企業(yè)之一。
仲景公司招股書顯示，香菇醬作為調(diào)味醬領(lǐng)域的新品類，雖然香菇醬品種不多，目前的市場跟隨者無論從產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)味以及銷售規(guī)模等各方面都不能與其形成競爭。
與“老干媽”差距天上人間
仲景公司似乎也做好了“打算”，該公司在招股書中說，目前香菇醬市場快速發(fā)展，已成為醬類主流產(chǎn)品，與傳統(tǒng)調(diào)味醬市場一線企業(yè)和品牌同臺(tái)競爭。
當(dāng)然，仲景公司還是不無謙虛地指出了自己的競爭對(duì)手。仲景公司認(rèn)為，與其構(gòu)成實(shí)質(zhì)競爭關(guān)系的、人群已經(jīng)習(xí)慣消費(fèi)的醬類產(chǎn)品，它認(rèn)為具有代表性的是佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司和貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（下稱海天味業(yè)、老干媽）。
事實(shí)上，在終極吃貨眼里，風(fēng)靡海內(nèi)外的“老干媽”才是趨之若鶩的開胃神物。
老干媽雖然偏居西南，但卻是國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、風(fēng)味腐乳等20余個(gè)系列產(chǎn)品，征服了廣大吃貨。
11月24日，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍受訪時(shí)向記者分析老干媽成功的原因。
他認(rèn)為，老干媽之所以能夠成功，主要是因?yàn)槭畮啄暌詠韺Ｗ⒃谧约鹤钌瞄L的辣醬領(lǐng)域；另外，注重質(zhì)量和品牌管理，強(qiáng)調(diào)誠信經(jīng)營，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)待冒牌商家嚴(yán)格打擊，維護(hù)品牌；產(chǎn)品口味大眾化，能夠迎合大部分市場需求，打破醬產(chǎn)品傳統(tǒng)的區(qū)域限制；擁有自己的獨(dú)家秘方，這樣也就保障了產(chǎn)品特色，形成了壁壘，降低了潛在進(jìn)入者蠶食其市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。
老干媽歷來神秘，11月23日至24日，長江商報(bào)記者聯(lián)系老干媽采訪，“公司的有些電腦沒有上網(wǎng)的功能”，對(duì)于這樣的回復(fù)，記者感到非常意外。
海天味業(yè)是國內(nèi)迄今最大的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，其海天黃豆醬和海天招牌拌飯醬風(fēng)行市場，與仲景公司主營的仲景香菇醬有一定的市場重合度。不僅如此，海天味業(yè)現(xiàn)已擁有醬油、雞精等幾大品類，合計(jì)200余個(gè)規(guī)格品種。其中，海天金標(biāo)生抽、草菇老抽、海天蠔油、海天特級(jí)醬油、海天海鮮醬油、海天黃豆醬等產(chǎn)品均已成功行銷數(shù)十年，有著龐大的市場基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。
事實(shí)上，相比老干媽2013年37億元的銷售收入和海天味業(yè)2014年98.17億元的營收規(guī)模，仲景公司2014年3.87億元的營收顯然不可與兩位行業(yè)老大同日而語。
涉嫌向關(guān)聯(lián)方傾銷粉飾業(yè)績
另外，仲景香菇醬的市場認(rèn)知度也被行業(yè)人士認(rèn)為不太明顯。
上周，長江商報(bào)記者在武漢洪山區(qū)雄楚大道以及中北路附近的大型商超調(diào)查了解到，仲景香菇醬的數(shù)量顯然同其他品牌的醬類產(chǎn)品不能相比，記者在同一超市發(fā)現(xiàn)了三個(gè)不同生產(chǎn)日期的仲景香菇醬擺放到一起，且還被擺放到超市貨架的最上層，這讓人不免產(chǎn)生疑問，產(chǎn)品是否有滯銷現(xiàn)象？
招股書中顯示，瓶裝香菇醬對(duì)于仲景公司毛利率貢獻(xiàn)一直保持在46%以上，是公司毛利率最高的產(chǎn)品。其香菇醬最近三年來一直占據(jù)主營收入的半壁河山，今年一季度貢獻(xiàn)比例近6成。
不過，招股書顯示，其瓶裝香菇醬（凈含量210克）銷售價(jià)格2012年至今年一季度分別為5.6元、5.93元、5.81元及5.79元。
然而，這個(gè)價(jià)格卻跟超市售賣的10元至14元不等的售價(jià)相差2倍多。那么香菇醬產(chǎn)品的銷售價(jià)格，到底是由誰來定？
11月24日，長江商報(bào)記者聯(lián)系仲景公司，就上述疑問進(jìn)行求證，該公司前臺(tái)辦公人員卻告知記者，“公司不需要媒體采訪”。公司董秘楊麗對(duì)記者說：“目前沒有接受采訪的意向和需要”， “涉及到公司的管理決策，一切以招股書為準(zhǔn)”。
長江商報(bào)記者了解到，仲景公司銷售模式為經(jīng)銷商銷售的模式。該公司依賴于500多家經(jīng)銷商，逾3000家分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋終端銷售網(wǎng)點(diǎn)超過10萬個(gè)。
招股書顯示，仲景公司基本不面對(duì)終端直接銷售，報(bào)告期內(nèi)，公司對(duì)經(jīng)銷商的銷售為買斷式銷售。
業(yè)內(nèi)人士分析，這實(shí)際上降低了廠家的營銷成本，另外，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格擁有決定權(quán)，收益來自利差。
此外，在經(jīng)營上，主要執(zhí)行“先款后貨”制度，保證了貨款安全和資金回籠速度，也就是說，市場風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，醬類品牌之間的競爭相當(dāng)激烈，且受地區(qū)消費(fèi)偏好差異性的影響，醬產(chǎn)品市場帶有明顯的地區(qū)性，全國性醬品牌比較少。老干媽、李錦記、阿香婆等品牌雖然在全國范圍內(nèi)有一定的市場知名度，但是也沒有形成絕對(duì)性的競爭優(yōu)勢。
吊詭的是，仲景公司在三年內(nèi)向其關(guān)聯(lián)公司銷售香菇醬營收比例較大，2012年、2013年、2014年，公司關(guān)聯(lián)銷售金額為671.99萬元、584.18萬元、669.67萬元。據(jù)招股書稱，關(guān)聯(lián)方主要用于公司宣傳、職工福利等。
小眾醬產(chǎn)品難受市場認(rèn)可
各大調(diào)味醬企業(yè)都在爭奪廚房里的細(xì)分產(chǎn)品，仲景公司實(shí)則是看中傳統(tǒng)廚房烹飪和小規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)中對(duì)香菇資源利用率較低的菇柄的利用，加之西峽縣當(dāng)?shù)刎S富的香菇資源，便將這些菇柄進(jìn)一步加工成為醬產(chǎn)品。
香菇醬是調(diào)味醬細(xì)分領(lǐng)域的小眾產(chǎn)品，仲景公司在招股書里表示，采用香菇為主要原料，開發(fā)出營養(yǎng)美味、生態(tài)健康的仲景香菇醬，是調(diào)味醬行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的典范。
長江商報(bào)記者調(diào)查了解到，國內(nèi)醬產(chǎn)品品牌眾多，且受地域限制，在消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)理念上有著不同的差異，醬產(chǎn)品在國內(nèi)有著明顯的地區(qū)專屬性。
在北方，調(diào)味醬口味濃重；在貴州則以口味偏辣為主；當(dāng)然廣式的調(diào)味醬口味清淡，諸多差異，與各地的飲食習(xí)慣有關(guān)。
事實(shí)上，仲景公司也預(yù)測到潛在的風(fēng)險(xiǎn)，它在招股書中認(rèn)為，“目前部分新產(chǎn)品尚處于市場培育期，市場影響力有限。如果產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品的宣傳效果沒有達(dá)到預(yù)期，在一段時(shí)間內(nèi)無法吸引、培育消費(fèi)者并形成相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，導(dǎo)致公司對(duì)產(chǎn)品多樣化的研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣投入不能產(chǎn)生效益，將對(duì)公司上市當(dāng)年利潤產(chǎn)生不利影響”。
值得注意的是，毛利率下滑已經(jīng)給仲景公司敲響警鐘，公司毛利率主要受產(chǎn)品售價(jià)和原材料采購價(jià)格影響，呈現(xiàn)下滑趨勢，招股書中財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年、2013年、2014年，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為47.28%、50.26%、45.74%。
仲景公司認(rèn)為，如果未來受市場供需關(guān)系等因素影響導(dǎo)致主要原材料價(jià)格上漲，且公司主要產(chǎn)品售價(jià)不能隨之調(diào)整，或由于未來市場競爭加劇導(dǎo)致公司主要產(chǎn)品售價(jià)變化，將可能引起毛利率下滑。
小眾醬產(chǎn)品如何在競爭激烈的醬產(chǎn)品市場中謀一方天地？
向健軍認(rèn)為，首先，要有清晰的產(chǎn)品定位，找到一個(gè)細(xì)小的切入點(diǎn)，做專做精，切勿想要一口吃成一個(gè)大胖子；其次，要突出產(chǎn)品特色，市場上的醬產(chǎn)品眾多，口感風(fēng)味大多大同小異，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出就需打造特色產(chǎn)品；再者，產(chǎn)品品類可以是小眾醬，但是口味盡可能大眾化，不要太過局限在地區(qū)上，要能走出區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營；四是高度重視產(chǎn)品營銷，提煉好的品牌和廣告口號(hào)，深度分銷產(chǎn)品。（ 策劃 劉飛超）
