行業(yè)形勢的弱復(fù)蘇，勢必帶動(dòng)著各酒企進(jìn)行產(chǎn)品線新一輪的革新，而中高端白酒主流價(jià)格帶的下移，使得大眾酒普及、推廣成為一個(gè)新的潮流。那么作為白酒行業(yè)領(lǐng)袖品牌的茅臺(tái)在全面落實(shí)“大茅臺(tái)戰(zhàn)略”，完成“千億茅臺(tái)，百億白金”的發(fā)展目標(biāo)下，以百元內(nèi)價(jià)位的白金糧液作為主導(dǎo)產(chǎn)品對三線市場逐步發(fā)力，強(qiáng)勢打造地、縣級(jí)核心市場，并獲得了不俗的戰(zhàn)績，讓我們看看他們是怎么做的。
茅臺(tái)集團(tuán)白金糧液以“農(nóng)村包圍城市”作為其核心推廣策略，重點(diǎn)聚焦三線市場，以新模式進(jìn)行品牌氛圍的營造，其中以“喝茅臺(tái)白金糧液做安全駕駛標(biāo)兵”為主題的針對私家車主品牌培育活動(dòng)，頗具亮點(diǎn)。筆者以第三方的角度對此活動(dòng)進(jìn)行深度解讀。
第一步：做品牌——貼車貼，送美酒，塑造良好品牌形象。
動(dòng)作：圍繞重點(diǎn)市場的車友開展“喝茅臺(tái)白金糧液，做安全駕駛標(biāo)兵——貼車貼，送美酒”活動(dòng)，營造良好氛圍，塑造品牌形象。
“喝茅臺(tái)白金糧液，做安全駕駛標(biāo)兵”活動(dòng)走進(jìn)河南、山東，場面震撼。一輛輛私家車紛紛貼上“喝白金糧液，中再來一瓶”的車貼，瑪莎拉蒂名車也不例外。
解析：很簡單的品牌宣傳手段卻達(dá)到了1+1>2效果，最主要的原因是茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌力作為背書，通過強(qiáng)勢品牌的借力，達(dá)到對自身產(chǎn)品品牌\名度的有效傳播，提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度，有助于廣大消費(fèi)者對新產(chǎn)品認(rèn)知的增強(qiáng)，以便于線下渠道產(chǎn)品的快速鋪貨、構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)體系，最終達(dá)到產(chǎn)品的良性動(dòng)銷。
第二步：做圈內(nèi)營銷——搭建車友微信圈，通過跨界合作，構(gòu)建異業(yè)聯(lián)盟體。
動(dòng)作：對參與活動(dòng)的車友進(jìn)行建檔，搭建車友微信圈平臺(tái)，同時(shí)發(fā)揮自己的渠道優(yōu)勢與業(yè)外資本(與車有關(guān)的行業(yè)如加油站、4S店等)進(jìn)行跨界合作(以酒換優(yōu)惠券等形式進(jìn)行)并且以此為基礎(chǔ)頻繁與車友進(jìn)行微信互動(dòng)，調(diào)動(dòng)微信圈車友活躍度，維護(hù)良好的客情關(guān)系，達(dá)到產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷目的。
一場活動(dòng)帶給我們足夠的多客戶資源，以上是我們其中一個(gè)車友微信平臺(tái)群。
解析：持續(xù)的動(dòng)銷來自于客情的良好維護(hù)，單一的拜訪、送酒只是解一時(shí)之需，無法達(dá)到長久目的，只有抓住并不斷滿足消費(fèi)者日常核心心理需求，提高與目標(biāo)消費(fèi)人群的粘度，才能最終達(dá)到將消費(fèi)者個(gè)體背后的客戶資源轉(zhuǎn)化為廠方或經(jīng)銷商自身資源的目的。
第三步：做消費(fèi)者培育——強(qiáng)有力的活動(dòng)政策，帶動(dòng)消費(fèi)者新一輪的購買欲望。
動(dòng)作：針對“貼車貼，送美酒”進(jìn)行聯(lián)合促銷即“喝白金糧液，中再來一瓶”。
解析：茅臺(tái)有其自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，但是由于出身的“高大上”往往與大眾消費(fèi)群體日常消費(fèi)脫節(jié)，只有通過合理的消費(fèi)者促銷活動(dòng)才有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，方便引導(dǎo)消費(fèi)者對與自身產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣、口感喜好和產(chǎn)品認(rèn)知的培育，最終達(dá)到提高產(chǎn)品對消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者的忠誠度，僅河南禹州市場兩天活動(dòng)現(xiàn)場銷售即達(dá)六千箱，將活動(dòng)推到高潮，而據(jù)筆者側(cè)面了解，僅在河南、山東市場這樣的活動(dòng)，已成功舉辦二十余場，現(xiàn)場銷售異常火爆，讓當(dāng)?shù)卮戆捉鸺Z液的經(jīng)銷商賺的盆滿缽滿。
總結(jié)：白金糧液一改傳統(tǒng)銷售模式，創(chuàng)建白酒行業(yè)的“萬達(dá)模式”，以貼車貼贈(zèng)酒的形式鎖定中度消費(fèi)群體，建立消費(fèi)者微信群，同時(shí)導(dǎo)入相關(guān)聯(lián)的商家入駐，以異業(yè)聯(lián)盟的形式實(shí)現(xiàn)多邊共贏，既增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，也增加了消費(fèi)者與品牌的粘性，最終達(dá)到培育忠誠消費(fèi)者的目的。
