什么是產(chǎn)品的核心消費群體

產(chǎn)品的核心消費群體指的是食品企業(yè)推出一種新產(chǎn)品的主要購買者或使用者。每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都會有自己的核心消費群體和周邊消費群體。食品企業(yè)在推出新產(chǎn)品時首先就需要界定清楚產(chǎn)品的核心消費群體以及這個消費群體對自己即將推出新產(chǎn)品的潛在需求，根據(jù)核心消費群體的需求策劃自己的品牌和產(chǎn)品，用核心消費群體的消費行為來帶動周邊消費群體購買自己的產(chǎn)品。

食品企業(yè)首先要知道你的產(chǎn)品賣給誰

在北京精準企劃合作過或接觸過的食品企業(yè)中，多數(shù)新產(chǎn)品都沒有清晰界定自己的核心消費群體，往往是一類產(chǎn)品同時訴求不同性別、不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的各類消費者，結果每一類消費者都認為該產(chǎn)品不是自己最喜歡和最需要的產(chǎn)品，造成新產(chǎn)品進入市場后銷售狀況不佳的困局。所以食品企業(yè)推出新產(chǎn)品首先需要知道該產(chǎn)品賣給誰，誰是該類產(chǎn)品的核心消費群體，并圍繞這群消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣。

清晰界定產(chǎn)品核心消費群體的作用

一個新產(chǎn)品首先需要確定核心消費群體是誰，才能針對這個核心消費群體為新產(chǎn)品進行品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品銷售終端設置以及產(chǎn)品促銷規(guī)劃等一系列的整合營銷策劃。如果不能準確界定新產(chǎn)品的核心消費群體，后期的所有營銷策劃工作就沒有明確的目標，也就不可能做到精準營銷?？梢?/span>清晰界定新產(chǎn)品核心消費群體是食品企業(yè)成功營銷的前提條件。

不知道自己產(chǎn)品核心消費群體的失敗案例

陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司在與北京精準企劃合作之前是找深圳一家知名的設計公司為其茶籽油產(chǎn)品設計包裝。瓏津公司老板李總對這家公司設計的包裝很滿意，于是瓏津茶籽油系列禮盒產(chǎn)品很快進入陜西西安和漢中等市場。瓏津公司招聘了一支近20人的銷售隊伍，每天都在外面不停地聯(lián)系企事業(yè)單位、特產(chǎn)店和超市等渠道銷售自己的產(chǎn)品。但瓏津茶籽油產(chǎn)品進入市場6個多月的時間只賣出20多萬元的銷量，銷售人員換了一批又一批，產(chǎn)品還是賣不動，其根本原因就是瓏津茶籽油沒有界定清楚產(chǎn)品的核心消費群體。產(chǎn)品同時賣給老年人、中年人、年輕人、少年兒童和孕婦等不同年齡、不同性別的消費者，結果大家都認為瓏津茶籽油不是自己最需要的、最適合自己的產(chǎn)品，造成好產(chǎn)品消費者卻不接受的被動營銷局面。瓏津公司為此浪費了大量的物力和財力，企業(yè)也陷入嚴重的虧損困境之中。

北京精準企劃成功案例一

當瓏津公司的李總帶著三種包裝的茶籽油禮盒產(chǎn)品來到北京精準企劃時，第一個問題就是問怎樣把瓏津茶籽油產(chǎn)品賣出去？我們看到的瓏津茶籽油系列禮盒產(chǎn)品是一些中性包裝設計的產(chǎn)品，包裝設計沒有品牌策略的支撐，也不知道這些禮盒產(chǎn)品適合哪類消費群體。如果一類產(chǎn)品希望適合所以的消費者，其結果必然是哪類消費群體都不適合。

通過對瓏津公司茶籽油產(chǎn)品全面、細致的營銷診斷和專業(yè)的市場調研，北京精準企劃首先為該系列產(chǎn)品找準了核心消費群體和核心購買群體。瓏津茶籽油產(chǎn)品的“核心消費群體”是46-75歲的中老年人。瓏津茶籽油能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。這樣瓏津茶籽油就與普通花生油、調和油等大眾食用油品類建立了產(chǎn)品和市場區(qū)隔。瓏津茶籽油的“核心購買群體”是26-45歲的公務員、白領、上班族和企業(yè)老板等消費群體。瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的主要消費方式是家庭禮品、公務禮品、單位福利。“關愛長輩飲食健康”是26-45歲這個核心購買群體購買瓏津茶籽油的主要目的。瓏津公司茶籽油產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品銷售渠道以及產(chǎn)品銷售方式都必須圍繞26-45歲這個核心購買群體和46-75歲這個核心消費群體來策劃與傳播。通過北京精準企劃的專業(yè)營銷策劃以及指導營銷方案實施后不久，瓏津公司的老板李總非常興奮地告訴我們，瓏津茶籽油僅僅通過5個月的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，在陜西漢中從市領導到親朋好友幾乎都知道了瓏津茶籽油品牌，產(chǎn)品的銷量比預期的目標還要高。

北京精準企劃成功案例二

湖北稻花香涼茶飲料在與北京精準企劃合作之前，是聘請宜昌當?shù)匾患也邉澒緸樵摏霾栾嬃献霭b設計和營銷策劃。這家策劃公司的優(yōu)勢是平面設計，不擅長品牌策劃。在沒有品牌策略指導和未界定清楚產(chǎn)品核心消費群體的前提下就開始產(chǎn)品的包裝設計。結果包裝設計表面做的挺好看，但產(chǎn)品就是賣不動。其主要原因是涼茶飲料的核心消費群體16-35歲的年輕人并不喜歡該產(chǎn)品“青花瓷”的包裝設計風格，喜歡這款產(chǎn)品包裝設計的反而是涼茶飲料的非主流消費群體36歲以上的中老年人，這是因為沒有清晰界定產(chǎn)品核心消費群體而導致產(chǎn)品營銷失敗的典型案例。

在該涼茶飲料陷入極端營銷困境的情況下，湖北稻花香飲料公司的高層選擇了與北京精準企劃合作。我們在為該涼茶飲料進行全面、專業(yè)的市場調研和營銷診斷后，首先找準了該產(chǎn)品的核心消費群體是16-35歲的白領、上班族和學生群體，并根據(jù)這個核心消費群體的需求為該涼茶飲料產(chǎn)品創(chuàng)意出年輕人喜歡的品牌名稱——愛尚飲。同時為“愛尚飲”涼茶飲料建立了“時尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正等“傳統(tǒng)涼茶”形成了明顯的市場區(qū)隔，使該涼茶飲料產(chǎn)品進入了一個有巨大市場容量和需求的全新細分市場。在產(chǎn)品包裝設計、口味設置、產(chǎn)品賣點提煉、銷售渠道選擇以及產(chǎn)品促銷策劃等方面，精準企劃根據(jù)核心消費者的需求做了精準的創(chuàng)意設計和營銷策劃，“愛尚飲”涼茶飲料一上市就獲得了16-35歲核心消費群體的青睞，使“愛尚飲”涼茶飲料的品牌知名度和產(chǎn)品銷量在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速的提升。

只有知道誰在買你的產(chǎn)品才會知道產(chǎn)品怎么賣

從以上北京精準企劃兩個成功營銷策劃案例中可以看出，一個新產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費者，必須首先界定清楚核心消費群體是哪個年齡段、他們的性別、收入及職業(yè)等個性特征，然后根據(jù)核心消費者的需求為企業(yè)的新產(chǎn)品做精準的全案策劃，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。所以對于食品企業(yè)推出的新產(chǎn)品，只有首先知道誰在買你的產(chǎn)品才會知道產(chǎn)品怎么賣，找準產(chǎn)品核心購買者才能使食品企業(yè)的營銷變得更加精準。