昨日，五糧液在成都召開的經(jīng)銷商營銷工作會上宣布，將核心產(chǎn)品52度五糧液（以下簡稱“普五”）出廠價提至679元，這也是自去年8月以來普五再度調(diào)高出廠價。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液普五仍處于價格倒掛，此時漲價市場很難支撐。
普五淡季再提價
五糧液在今年春季糖酒會上提出普五漲價，業(yè)內(nèi)一片嘩然。據(jù)了解，自3月26日起，普五的出廠價將從659元調(diào)高至679元，即每瓶漲20元。五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理劉中國表示，2016年52度新品五糧液出廠價格將持續(xù)回調(diào)，逐步引導(dǎo)其價格恢復(fù)到與價值匹配的正常水平。五糧液方面還表示，一方面公司將進(jìn)一步提升品牌影響力，從而提升品牌市場占有率；另一方面，公司還將增強(qiáng)渠道競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品動銷。
事實(shí)上，此次漲價早有伏筆，去年底的經(jīng)銷商大會上，五糧液方面便公開宣布，計(jì)劃將普五價格階段性提升，從659元/瓶恢復(fù)到689/瓶甚至729元/瓶。另外，有經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者透露，不僅將出廠價提高，而且取消了每瓶30元的返利，此外，為了給漲價保駕護(hù)航，五糧液對于不按合同執(zhí)行的供應(yīng)量減少20%，按合同執(zhí)行則正常供應(yīng)。
白酒營銷專家肖竹青表示，五糧液漲價符合大商利益，因?yàn)閹齑婵梢宰厣?，而且在漲價之前打款可以繼續(xù)享受老價格，這也是名酒廠慣用收款壓貨的手段。值得注意的是，五糧液此時淡季漲價對市場影響有限，其目的可能是為了提振渠道信心。
難破價格倒掛
在白酒銷售高峰時期 ，五糧液普五出廠價曾經(jīng)高達(dá)每瓶729元，此后白酒行業(yè)進(jìn)入深冰期，普五出廠價一度跌至609元/瓶。直至去年8月，五糧液宣布提高普五出廠價，由每瓶609元調(diào)整到659元。盡管如此，普五的市場價格仍未形成良性循環(huán)， 白酒營銷專家晉育峰指出，五糧液調(diào)價目在于挺價，但五糧液的銷量與價格未實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，漲價沒有支撐點(diǎn)，供需關(guān)系無法恢復(fù)，市場很難支持。
對于此次調(diào)價，經(jīng)銷商的反應(yīng)不一。北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)副總經(jīng)理白宇濤表示，此次漲價幅度不大，酒廠對于出廠價的微調(diào)很正常。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示，從長遠(yuǎn)看對經(jīng)銷商是件好事，目前普五的渠道價格集中在610-620元，此次漲價預(yù)計(jì)會將市場價格挺到630元。“短期肯定還是價格倒掛，能不能繼續(xù)往上漲還不好說。”而對于是否在漲價前打款壓貨，有經(jīng)銷商表示“再看看”。
此外，同為一線白酒的茅臺在今年初鐵腕護(hù)價，五糧液為了保住一線酒企的價位，不愿與茅臺拉開距離，故此漲價。但是市場價格是由供需關(guān)系決定的，出廠價上調(diào)、終端價格若無法提升，相當(dāng)于酒企掠奪了終端利潤，反而易引起經(jīng)銷商反彈。此外，普五提價后，原有的價格優(yōu)勢將縮小，這對其他酒企的高端產(chǎn)品而言，或?qū)⑹菗屨际袌龅案獾挠欣麜r機(jī)。
或推配套政策
白酒企業(yè)對于經(jīng)銷商的獎勵政策，除了完成銷售任務(wù)給予的返利， 還有通過經(jīng)銷商大會的表彰給予獎勵， 或者是通過廣告費(fèi)、終端促銷費(fèi)等名目給予報(bào)銷的方式返還給企業(yè)。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，有經(jīng)銷商為完成任務(wù)而低價銷售，引發(fā)價格的連鎖反應(yīng)，所以五糧液取消了返利政策，意在理順市場價格。與此同時，為了解決終端利潤不足的問題，或?qū)⒃谔醿r后加大市場支持力度，分區(qū)域提高市場資源和公關(guān)費(fèi)用的投入，在其他政策方面給予經(jīng)銷商不同的支持。
有經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者透露，以往也有這樣的情況，漲價后經(jīng)銷商壓貨價格提高，五糧液方面也會有相應(yīng)市場政策下來?；蛘呔茝S收到貨款，在年終經(jīng)銷商大會中再給予經(jīng)銷商獎勵，所以對經(jīng)銷商的影響不大。
北京商報(bào)記者 劉一博 朱欣悅
