高素英
盡管今年的糖酒會(huì)與往年相比有些冷清，但五糧液旗下多個(gè)子品牌在各個(gè)賓館的招商熱情卻有增無(wú)減。而就在糖酒會(huì)召開(kāi)前三天，宜賓五糧液股份有限公司在經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議上透露，從3月26日起，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶，執(zhí)行679元/瓶的出廠價(jià)。五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場(chǎng)供需情況，適時(shí)出臺(tái)調(diào)價(jià)措施。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，子品牌遍地招商的行為是五糧液業(yè)績(jī)壓力下“急病亂投醫(yī)”，這樣做只會(huì)拉低品牌價(jià)值。而選擇在淡季提價(jià)是為了提振市場(chǎng)信心，追趕與茅臺(tái)的差距，但目前五糧液的市場(chǎng)價(jià)格依然倒掛，是否能達(dá)到目標(biāo)仍是個(gè)未知數(shù)。此外，五糧液要想完成宜賓市政府要求的千億元計(jì)劃，短期很難有大的增量，因此今年將加大兼并收購(gòu)力度，但仍面臨著多種挑戰(zhàn)。
價(jià)格倒掛仍提價(jià)或?yàn)樘嵴袷袌?chǎng)信心
從3月26日起，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液，每瓶上調(diào)20元，出廠價(jià)恢復(fù)為679元，并取消每瓶30元市場(chǎng)支持費(fèi)用；五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場(chǎng)供需情況，適時(shí)出臺(tái)調(diào)整措施。
雖然五糧液提價(jià)被看作是提振市場(chǎng)信心的信號(hào)，但是其價(jià)格在市場(chǎng)上一直倒掛。多位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商表示，普五的一批價(jià)為620~630元，華東、華北地區(qū)的批發(fā)價(jià)較高，在白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的重慶一批價(jià)低至610~620元。盡管各地的普五零售指導(dǎo)價(jià)在七八百元，五糧液重慶專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際出貨價(jià)666元，基本不賺錢(qián)。
對(duì)此，白酒經(jīng)銷(xiāo)商劉先生認(rèn)為，在價(jià)格出現(xiàn)倒掛的時(shí)候，五糧液再提價(jià)20元，并取消每瓶30元的市場(chǎng)支持費(fèi)用，使得渠道的價(jià)差進(jìn)一步拉大。經(jīng)銷(xiāo)商如果沒(méi)有錢(qián)賺，廠家是否能頂?shù)米∵@種壓力。如果業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅萎縮，則本次提價(jià)將失敗。短期看，一下提了50元，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)接受程度會(huì)有所下降，轉(zhuǎn)而選擇同檔次、沒(méi)有提價(jià)的其他產(chǎn)品。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，五糧液漲價(jià)首先是符合大商利益，因?yàn)閹?kù)存可以坐地升值，而且在漲價(jià)之前打款可以繼續(xù)享受老價(jià)格，是名酒廠家慣用收款壓貨的手段。五糧液此時(shí)淡季漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)影響有限，其目的可能是為了提振渠道信心。
對(duì)于調(diào)價(jià)，五糧液方面稱52度新品五糧液的價(jià)格是公司價(jià)格體系的風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)過(guò)慎重研究，選擇此時(shí)調(diào)回市場(chǎng)價(jià)。價(jià)格回調(diào)僅僅是恢復(fù)市場(chǎng)信心的措施之一。
子品牌遍地招商拉低整體檔次
3月22日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在今年糖酒會(huì)上看到，五糧液的子品牌遍地都是，僅錦江賓館和岷山飯店的一樓就聚集著很多子品牌，幾乎隔兩三個(gè)展位就有一個(gè)五糧液的子品牌在招商。其中有五糧陳、五糧源、福喜迎門(mén)、新概念、好兄弟干一杯等等，酒瓶和宣傳冊(cè)上無(wú)一例外地標(biāo)有宜賓五糧液股份有限公司出品。
值得注意的是，這些子品牌分屬不同的公司運(yùn)作，如五糧陳屬于宜賓紅杉酒業(yè)有限公司，而新概念則屬于成都優(yōu)博酒業(yè)有限公司。這些子品牌的酒外包裝除了品牌名稱外，幾乎與五糧液一模一樣，如果不仔細(xì)看甚至都被誤認(rèn)為是“五糧液”普五，但是這些產(chǎn)品的價(jià)格卻只是五糧液的幾分之一。很多產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)在100~200元/瓶之間，出廠價(jià)從四五十元到一百多元不等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液與茅臺(tái)相比還有一定的差距，五糧液想要迅速提升銷(xiāo)量，除了提價(jià)外，不斷拓展子品牌也是其戰(zhàn)略之一，但是過(guò)度地開(kāi)發(fā)低價(jià)位的子品牌產(chǎn)品會(huì)拉低主品牌產(chǎn)品的價(jià)位，透支主品牌的品牌價(jià)值，這是業(yè)績(jī)壓力下的一種急病亂投醫(yī)行為。
據(jù)了解，今年茅臺(tái)、瀘州老窖都在減少旗下子品牌的數(shù)量，尤其是瀘州老窖從去年就開(kāi)始砍掉很多子品牌來(lái)凈化市場(chǎng)，今年還會(huì)加大這方面的力度。此外郎酒和洋河也在減少子品牌的開(kāi)發(fā)，洋河已經(jīng)把很多子品牌的大包商砍掉。但是在很多企業(yè)都在收縮子品牌的同時(shí)，五糧液卻采取的是放的政策，在今年糖酒會(huì)尤為明顯。
一位不愿意透露姓名的白酒經(jīng)銷(xiāo)商盧先生表示，這些子品牌主要集中在某些區(qū)域市場(chǎng)，由大包商來(lái)運(yùn)作。按照規(guī)定，這些大包商把一定的費(fèi)用打到五糧液公司，由其代為罐裝，其他市場(chǎng)銷(xiāo)售均由大包商自行安排，但大包商考慮更多的是如何賺錢(qián)，而不是為廠家維護(hù)品牌形象，市場(chǎng)管理也比較混亂，每年銷(xiāo)量并不是太大。
此外，由于五糧液的主流產(chǎn)品價(jià)位主要集中在500元以上，因此比較親民的300元以下產(chǎn)品與競(jìng)品相比，全國(guó)名酒和地方名酒在此價(jià)位段依然存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此僅靠子品牌各自為政的運(yùn)作模式，很難搶到更多市場(chǎng)份額。加之五糧液本身渠道下沉不徹底，在一些區(qū)域市場(chǎng)遭遇地方名酒的奮力抵抗，在產(chǎn)品越來(lái)越親民化的今天，所面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。
就子品牌問(wèn)題，五糧液方面回應(yīng)稱，公司在開(kāi)發(fā)子品牌方面一向相當(dāng)慎重，公司諸多子品牌至今為公司貢獻(xiàn)著不小的業(yè)績(jī)。目前，公司的原則是不再新增子品牌，對(duì)現(xiàn)有的子品牌繼續(xù)進(jìn)行系統(tǒng)梳理。
加大兼并做增量面臨挑戰(zhàn)
目前提價(jià)、加大子品牌力度都是五糧液提升銷(xiāo)量的策略，但是仍然很難達(dá)到快速增量的目的，只有通過(guò)兼并收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)迅速增量，但同樣面臨著多種挑戰(zhàn)。
在最近召開(kāi)的投資說(shuō)明會(huì)上，五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)披露了宜賓市政府要求2020年五糧液集團(tuán)要打造1000億元的銷(xiāo)售計(jì)劃。按照集團(tuán)“十三五”目標(biāo)，五糧液要實(shí)現(xiàn)550億元的收入。
中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈創(chuàng)始人文靜告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，五糧液的千億元目標(biāo)事實(shí)上已經(jīng)兩度推遲，原來(lái)說(shuō)延遲到2017年，后來(lái)又一次延遲到2020年，銷(xiāo)售目標(biāo)也進(jìn)一步下調(diào)，從600億下調(diào)到550億元。
劉中國(guó)還對(duì)外表示，“十三五”期間，五糧液要通過(guò)并購(gòu)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。而公開(kāi)消息稱，在行業(yè)調(diào)整期，五糧液在國(guó)內(nèi)并購(gòu)了河北永不分離酒業(yè)和河南五谷春酒業(yè)。劉中國(guó)稱，五糧液以后不會(huì)并購(gòu)小型的酒企，要并購(gòu)就是找強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大的標(biāo)的企業(yè)。五糧液不僅在國(guó)內(nèi)尋找并購(gòu)標(biāo)的企業(yè)，也不排除在國(guó)外并購(gòu)。
記者了解到，五糧液并購(gòu)的永不分離目前已經(jīng)成了一些子品牌的罐裝基地，主要有永不分離、五糧春等與五糧液包裝很像的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在河北與本地酒形成正面競(jìng)爭(zhēng)，永不分離只是占領(lǐng)了一部分婚宴市場(chǎng)，但在主流渠道的銷(xiāo)量并不好。
3月24日，在中國(guó)首屆并購(gòu)論壇上，五糧液集團(tuán)、股份公司對(duì)外合作部長(zhǎng)兼河南五谷春酒業(yè)股份公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記劉國(guó)強(qiáng)在會(huì)上透露，五糧液先與永不分離合作是因?yàn)橹拔寮Z液在并購(gòu)方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，所以找一家規(guī)模較小的民營(yíng)企業(yè)先行試點(diǎn)，然后穩(wěn)步推進(jìn)。第二家試點(diǎn)就選擇了有政府背景、資產(chǎn)超過(guò)3億元的企業(yè)五谷春，下一步的并購(gòu)五糧液還會(huì)繼續(xù)，只是并購(gòu)標(biāo)的會(huì)進(jìn)一步變化。不排除今年再度并購(gòu)區(qū)域酒企的可能，不過(guò)再并購(gòu)企業(yè)規(guī)模會(huì)超過(guò)五谷春。
文靜認(rèn)為，未來(lái)五糧液的并購(gòu)標(biāo)的會(huì)在10億元以上，但是銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到10億元以上的酒廠多數(shù)為國(guó)企，面對(duì)這些并購(gòu)對(duì)象，未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是這些國(guó)企與五糧液的觀念很難一致，整合仍然面臨著很多挑戰(zhàn)。
