什么是專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研
專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研主要包括消費(fèi)者需求調(diào)研、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研三大部分。產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研采用的是面對(duì)面的實(shí)地深度訪(fǎng)談?wù){(diào)研方式；消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者做大樣本量的定量問(wèn)卷調(diào)查方法。消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研通常采用的是國(guó)際通行CLT方法（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，每城市消費(fèi)者的調(diào)研樣本量是300個(gè)，同時(shí)對(duì)被訪(fǎng)者的性別、年齡、收入、職業(yè)等方面做科學(xué)的配額，調(diào)研的置信度可以達(dá)到96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度；最后運(yùn)用社會(huì)科學(xué)分析軟件SPSS對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，為后面的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃提供科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)支持。
食品企業(yè)為什么要做專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研
很多食品企業(yè)都覺(jué)得自己的新產(chǎn)品有領(lǐng)先的技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者需求只是憑經(jīng)驗(yàn)或簡(jiǎn)單的市場(chǎng)走訪(fǎng)信息去猜，結(jié)果產(chǎn)品上市后賣(mài)不動(dòng)，又回過(guò)頭盲目修改產(chǎn)品，并沒(méi)有找出產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的真正原因，也就是說(shuō)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有和消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，再好的產(chǎn)品也賣(mài)不好?？梢?jiàn)食品企業(yè)為新產(chǎn)品做專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研是成功營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。
北京精準(zhǔn)企劃成功案例一
在食品行業(yè)很多人都說(shuō)康師傅新產(chǎn)品的成功率非常高，幾乎是做一個(gè)新產(chǎn)品成功一個(gè)新產(chǎn)品。但同樣很多人不知道康師傅每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)拿出相應(yīng)的費(fèi)用和時(shí)間做科學(xué)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研?？祹煾档V物質(zhì)水推出前，北京精準(zhǔn)企劃就為該產(chǎn)品在北京、沈陽(yáng)、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研?？祹煾档V物質(zhì)水的品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格定位、產(chǎn)品包裝風(fēng)格以及“多一點(diǎn)生活更健康”的廣告語(yǔ)都來(lái)自專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)果。康師傅在新產(chǎn)品推出前深入了解消費(fèi)者的潛在需求，首先做全面、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，用調(diào)研數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)是其新產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的秘訣。
不做專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的新產(chǎn)品上市失敗案例
湖北稻花香集團(tuán)旗下的“凝清”涼茶飲料以前是聘請(qǐng)一家宜昌當(dāng)?shù)氐牟邉澒緸樵摦a(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)策劃。由于在新產(chǎn)品上市前期沒(méi)有對(duì)“凝清”涼茶飲料做專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求調(diào)研，比如品牌定位調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)調(diào)研、產(chǎn)品口味調(diào)研以及產(chǎn)品包裝調(diào)研等等，導(dǎo)致大家都喜歡的“凝清”青花瓷包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的涼茶飲料進(jìn)入市場(chǎng)后的第一年，稻花香公司投入了1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，“凝清”涼茶飲料只賣(mài)出了800萬(wàn)元的銷(xiāo)量，成為新產(chǎn)品上市前未做消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研典型的失敗案例。
北京精準(zhǔn)企劃成功案例二
稻花香飲料股份公司在原有“凝清”涼茶飲料銷(xiāo)售陷入嚴(yán)重困境的形勢(shì)下，委托北京精準(zhǔn)企劃對(duì)該產(chǎn)品做專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)診斷。通過(guò)在宜昌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的深度訪(fǎng)談，精準(zhǔn)企劃找到了“凝清”涼茶飲料銷(xiāo)售不暢的根本原因。喜歡“凝清”青花瓷包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格涼茶飲料的消費(fèi)者主要是年齡在36歲以上的中青年人和中老年消費(fèi)群體，但這些消費(fèi)者很少喝涼茶飲料；而涼茶飲料的主流消費(fèi)群體16-35歲的年輕人卻并不喜歡這種青花瓷包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)也不喜歡該涼茶產(chǎn)品的口味。顯然“凝清”涼茶飲料出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位現(xiàn)象，目標(biāo)消費(fèi)群體的界定存在嚴(yán)重的偏差。
北京精準(zhǔn)企劃通過(guò)對(duì)武漢、廣州、深圳、廈門(mén)、福州五城市消費(fèi)者需求、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，我們?yōu)榈净ㄏ慵瘓F(tuán)的涼茶飲料找到了“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正、霸王等“傳統(tǒng)涼茶”形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，并在品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味等營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心環(huán)節(jié)做出了全面創(chuàng)新的策劃。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香集團(tuán)策劃的新一代“愛(ài)尚飲”時(shí)尚涼茶飲料產(chǎn)品一上市就得到了涼茶飲料的主流消費(fèi)群體16-35歲的年輕人喜愛(ài)，取得了非常優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研包含的主要內(nèi)容
北京精準(zhǔn)企劃專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研主要包括消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研三大部分的內(nèi)容。
第一部分：消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研主要包括以下30個(gè)方面的內(nèi)容：1、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有該類(lèi)產(chǎn)品的接受程度及原因調(diào)研；2、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有該類(lèi)產(chǎn)品有哪些不足；3、消費(fèi)者認(rèn)為該類(lèi)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求是什么；4、產(chǎn)品的概念測(cè)試；5、產(chǎn)品品牌名稱(chēng)調(diào)研與測(cè)試； 6、產(chǎn)品與同類(lèi)競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比；7、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體接受程度；8、消費(fèi)者接受與不接受產(chǎn)品的原因調(diào)研與分析；9、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)在哪里；10、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么；11、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的顧慮是什么；12、產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研； 13、產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研；14、產(chǎn)品的消費(fèi)行為調(diào)研；15、產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研；16、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研；17、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研；18、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研；19、產(chǎn)品的系列賣(mài)點(diǎn)調(diào)研；20、產(chǎn)品品牌廣告語(yǔ)調(diào)研與測(cè)試；21、好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研與測(cè)試；22、產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研；23、產(chǎn)品的口味調(diào)研； 24、產(chǎn)品的包裝調(diào)研；25、產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道調(diào)研；26、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研；27、產(chǎn)品終端銷(xiāo)售調(diào)研；28、產(chǎn)品有效的促銷(xiāo)方式調(diào)研；29、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議；30、產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。
第二部分：產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)調(diào)研主要包括以下15個(gè)方面的內(nèi)容：1、貴公司經(jīng)銷(xiāo)哪些同類(lèi)產(chǎn)品品牌；2、貴公司經(jīng)銷(xiāo)的該類(lèi)產(chǎn)品整體銷(xiāo)售狀況如何；3、哪些品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況比較好，主要原因是什么；4、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的總體接受程度；5、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品與同類(lèi)競(jìng)品相比的優(yōu)點(diǎn)與不足；6、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)是什么；7、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品需要做哪些改進(jìn)；8、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品成功做大市場(chǎng)的方法有哪些；9、經(jīng)銷(xiāo)商是否愿意銷(xiāo)售該產(chǎn)品；10、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法有哪些；11、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的顧慮；12、經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何；13、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)與廠(chǎng)家的合作方式建議；14、經(jīng)銷(xiāo)商希望廠(chǎng)家提供哪些支持；15、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面的意見(jiàn)和建議。
第三部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研也主要包括以下15個(gè)方面的內(nèi)容：1、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌定位；2、競(jìng)品的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃；3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品類(lèi)別；4、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品定位；5、競(jìng)品目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分策略；6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；7、競(jìng)品的品牌廣告語(yǔ)；8、競(jìng)品的包裝設(shè)計(jì)策略；9、競(jìng)品各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格定位；10、競(jìng)品的主要銷(xiāo)售區(qū)域；11、競(jìng)品的市場(chǎng)進(jìn)入策略；12、競(jìng)品的促銷(xiāo)策略和方式；13、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售政策；14、競(jìng)品的銷(xiāo)售狀況；15、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析有哪些優(yōu)勢(shì)
通過(guò)對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的精心設(shè)置，在實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束后運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行頻數(shù)和交叉等分析。從調(diào)研結(jié)果中可以清晰地看出新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者處在哪個(gè)年齡段，男女性別比率，個(gè)人收入及學(xué)歷構(gòu)成情況等分析數(shù)據(jù)；消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品的接受程度，核心需求在哪里，新產(chǎn)品如何進(jìn)行價(jià)格定位，消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售渠道以及與消費(fèi)者最有效的溝通方式等方面的定量調(diào)研數(shù)據(jù)和定性調(diào)研結(jié)論都會(huì)直接從消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果中反映出來(lái)，為后面新產(chǎn)品的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃提供了最準(zhǔn)確、最可靠的數(shù)據(jù)支持。
讓食品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，可以說(shuō)每個(gè)食品品類(lèi)都存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅靠產(chǎn)品技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)不可能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？颗哪X子和憑經(jīng)驗(yàn)做食品的決策方式早已不可靠和不可行。只有借助專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研真正把握消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的潛在需求，根據(jù)消費(fèi)者需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者，使食品企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力和銷(xiāo)售力得到同步提升，才能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，把食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，也才能讓食品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)。
