目前業(yè)界對藥企爭相跨界生產(chǎn)飲料雖有微詞，但凡事總有個培育過程。正如東北證券相關(guān)研究報告指出，多數(shù)藥企的飲料項(xiàng)目仍處于培育期，相對于純粹的醫(yī)藥制造企業(yè)而言，醫(yī)藥流通企業(yè)在經(jīng)營飲料項(xiàng)目方面更具優(yōu)勢。

　　盛夏將至，越來越多的跨界資本正試圖進(jìn)入食品飲料市場分一杯羹。去藥店喝金嗓子？去星巴克喝可口可樂牛奶？抑或豪飲一瓶速效救心丸廠家生產(chǎn)的飲料？您當(dāng)然不必?fù)?dān)心在一個與以往迥異的場合品嘗這些八竿子打不著的酒水飲料會倒胃口，不過，對于企業(yè)來說，畢竟隔行隔山，有些跨界資本旗開得勝，也有些則已經(jīng)明顯感覺到水土不服了。

　　藥企跨界已遭遇水土不服

　　從表觀上看，盛夏將至，又到飲料市場戰(zhàn)火如荼的季節(jié)了。有人會問：農(nóng)夫山泉于2014年底賣起了“17.5°橙”，今年還能否吃到？康美藥業(yè)生產(chǎn)的菊皇茶今年還能否喝到？至于江中集團(tuán)的猴姑飲料以及太極集團(tuán)、白云山、香雪制藥、貴州百靈、中新藥業(yè)、天士力、廣藥、同仁堂等等藥企生產(chǎn)的飲料，何處覓蹤？另外，最近呼聲較高的金嗓子植物飲料卻為何在市場上總也打聽不到？

　　其實(shí)，賣藥的跨界賣飲料，早已不新鮮，上市藥企中不少早就開始打著“大健康”旗號推廣保健飲品，然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這跨界的實(shí)際效果并不理想。記者日前來到位于北京海淀區(qū)的一家同德堂藥店，銷售人員透露，去年，該藥店曾大量推售藥企生產(chǎn)的飲料，比如康美藥業(yè)的菊皇茶、中新藥業(yè)的功能性植物飲料等等，還有許多如今連名字都叫不上了，擺了滿滿一個冷柜。然而，一個夏天也沒賣出幾瓶，甚至如丑小鴨一般無人問津，還占地方。今年就不準(zhǔn)備再上了。

　　據(jù)銷售人員表示，近年來，許多藥企由于市場萎縮、效益不理想，出于盤活資本的目的，研發(fā)了植物飲料，并且期望通過藥店——這一十分成熟的銷售渠道向消費(fèi)者推售，然而，卻事與愿違，消費(fèi)者一般到藥店來只是買藥，不買別的，而且買完就走了，誰也不會像逛商超那樣在藥店里駐足。“誰沒事會往藥店跑？沒有客流，飲料等快消品自然沒了市場。”

　　記者在濟(jì)安堂等等其他藥店，也了解到了類似情況?？梢姡幤罂缃缳Y本在飲料市場上遭遇了水土不服。

　　蛋糕很大機(jī)會頗多

　　盡管如此，藥企還是很執(zhí)著地扎堆推廣植物飲料，甚至不惜投入重金做產(chǎn)品做市場，最惹人關(guān)注的例子要數(shù)做速效救心丸的中新藥業(yè)，該藥廠曾投資3億元打造大健康產(chǎn)業(yè)功能性植物飲料項(xiàng)目。另外，人福醫(yī)藥曾推出清慕三花涼茶，前期即投資3億元；天士力在云南普洱甚至總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地。

　　分析人士認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后，可能更多是出于利潤的考慮，基于國家對藥品價格的控制等，使得藥企利潤回落，進(jìn)入飲料行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

　　就藥業(yè)本身而言，國內(nèi)藥企在利潤較大的原研藥面前紛紛乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格也是不爭的事實(shí)。而快消品行業(yè)門檻相對較低，即便在細(xì)分領(lǐng)域，動輒數(shù)億、幾十億元的市場規(guī)模也難免讓人垂涎三分。隨著老齡化社會的逐漸深入，在“大健康”領(lǐng)域，包括保健品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場需求，“這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想抓住機(jī)會。”

　　另外，相較于藥品漫長的上市路，飲料推陳出新要容易很多，從時間成本、人力物力成本等方面來看，轉(zhuǎn)做飲料市場是相對劃算的。從這個角度出發(fā)，就不難理解制藥企業(yè)投重金進(jìn)軍飲料市場。

　　渠道短板沒有“金剛鉆”

　　然而，正如上述藥店銷售人員所描述的，藥企進(jìn)軍飲料市場的成功案例并不多，有許多藥企賠了本連吆喝都賺不到。在業(yè)內(nèi)專家看來，雖然制藥企業(yè)本著尋找更多的利潤增長點(diǎn)，布局大健康產(chǎn)業(yè)是驅(qū)動力的初衷，但這些企業(yè)在營銷、市場戰(zhàn)略方面的短板十分明顯，說白了，手里沒有做飲料市場的“金剛鉆”。

　　藥企進(jìn)軍飲料行業(yè)，與其熟悉的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營銷都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，只要產(chǎn)品一上市就能立竿見影地體現(xiàn)出來。“營銷方式專不專業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可，我們干銷售的一眼就能看出來。”上述同德堂銷售人員直言道。

　　實(shí)際上，除了云南白藥、王老吉等少數(shù)個案外，藥企跨界進(jìn)軍飲料行業(yè)的成功案例并不多。有媒體報道指出：“江中集團(tuán)從2013年跨界進(jìn)入食品飲料行業(yè)，到2014年猴菇餅干虧損近4000萬元，貴州百靈在耗完億元投資后回歸主業(yè)。”

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，傳統(tǒng)制藥企業(yè)多為國企，為計劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，從經(jīng)營主體的角度考慮，這些企業(yè)更多是執(zhí)行者的角色，缺乏較強(qiáng)的市場戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略布局能力，與專業(yè)的飲料生產(chǎn)企業(yè)相比，他們的劣勢是明顯的：“飲料行業(yè)的市場營銷早已經(jīng)進(jìn)入高度競爭狀態(tài)，這些企業(yè)在這方面并沒有優(yōu)勢，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對市場經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對能力相對較弱。”

　　而渠道方面，藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料產(chǎn)品似乎還是更專注于其已有的渠道。

　　2013年，以嶺藥業(yè)推出的兩款飲料——怡夢、津力旺幾乎僅在其旗下電商平臺有售。當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè)，沒有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢，巨資打造電商前途難料。太極水上市之初，就宣稱采用會員直銷、家庭配送的營銷形式。但這顯然不是飲料行業(yè)的做法。朱丹蓬介紹，就銷售渠道來說，除了藥店外，商超、KA（重要客戶）等才是飲料市場更重要的渠道。通常來說，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應(yīng)的團(tuán)隊，“缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊進(jìn)行市場推廣，這樣的結(jié)果便是，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中，基本很少見，反而在藥店、特通等較為常見，藥企在渠道方面的短板是明顯的。”

　　除了人才、機(jī)制面臨的瓶頸外，在記者采訪的許多業(yè)內(nèi)人士看來，藥企賣飲料本身就是兩難，一方面，藥店認(rèn)藥不認(rèn)飲；另一方面，商超本就不是制藥企業(yè)擅長的渠道，再加上商超入場費(fèi)等因素，“如果消費(fèi)不佳，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被商超‘淘汰’怎么辦？恐怕沒有多少操盤手會承擔(dān)這個責(zé)任。這就造成了惡性循環(huán)，越賣不好越不敢進(jìn)，越不敢進(jìn)越賣不好。”

　　上述分析人士認(rèn)為，與專業(yè)飲料生產(chǎn)商相比，藥企在飲料方面肯定沒有優(yōu)勢，如果兩個方面都做不好，那么其市場生存能力將大打折扣。

　　跨界飲料盛行必成趨勢

　　盡管大多數(shù)藥企跨界飲料業(yè)，并未取得類似于王老吉一樣的商業(yè)成功，不過近年來藥企跨界經(jīng)營依然盛行，并且逐漸發(fā)展成為趨勢。

　　目前各藥企主打的飲料產(chǎn)品主要以涼茶等植物飲料及膠原蛋白等保健飲品為主。大多數(shù)藥企在跨界的同時，并不以飲料產(chǎn)品作為公司的發(fā)展重點(diǎn)，且大多數(shù)藥企發(fā)展的飲料項(xiàng)目盈利情況尚不明晰。

　　以佛慈制藥為例，該公司曾推出甘麥大棗茶，試圖切入功能型飲料藍(lán)海，不過佛慈制藥并未在最近的財務(wù)報告中披露甘麥大棗茶的具體銷售數(shù)據(jù)，公司也未明確是否將甘麥大棗茶作為未來的新的利潤增長點(diǎn)。

　　另外，華潤三九、健康元、哈藥股份及通用技術(shù)旗下的原天方藥業(yè)等也都有飲料項(xiàng)目，這些項(xiàng)目目前還沒有成為上述藥企的盈利來源。

　　目前業(yè)界對藥企爭相跨界生產(chǎn)飲料雖有微詞，但凡事總有個培育過程。正如東北證券相關(guān)研究報告指出，多數(shù)藥企的飲料項(xiàng)目仍處于培育期，相對于純粹的醫(yī)藥制造企業(yè)而言，醫(yī)藥流通企業(yè)在經(jīng)營飲料項(xiàng)目方面更具優(yōu)勢。

　　營銷戰(zhàn)略需匹配

　　大部分藥企推出的飲料產(chǎn)品，都有一個特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品或多或少涉及“大健康”概念，宣稱部分保健功能。如三九集團(tuán)的“999下火王”、江中藥業(yè)的藍(lán)枸等，保健功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目等眾多方面。

　　“大健康”概念下的飲料大多價格不菲，消費(fèi)者是否喝得起？對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，價格因素是一方面，但定價高本身并不是關(guān)鍵問題，缺乏相應(yīng)的營銷團(tuán)隊、市場戰(zhàn)略，“這才是關(guān)鍵所在。”此外，我國對相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管存在空白，因此政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對保健飲料質(zhì)量和安全的監(jiān)管，著手制訂相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者維權(quán)有法可依。

　　隨著老齡化趨勢不斷加深，人們健康意識的提升，大健康市場也在不斷擴(kuò)大，正是基于此，朱丹蓬認(rèn)為，這還是一片藍(lán)海，“如何匹配市場才是關(guān)鍵，這包括產(chǎn)品、渠道、市場多方位的匹配。就目前來看，目前不少藥企并沒有相應(yīng)的營銷、戰(zhàn)略與之匹配。”

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