在碳酸飲料業(yè)務(wù)面臨衰退的當(dāng)下，全球飲料巨頭可口可樂祭出了多項改革措施，以應(yīng)對碳酸飲料行業(yè)的“寒冬”。
5月24日，可口可樂對外宣布對其國際業(yè)務(wù)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整。記者了解到，新的國際運(yùn)營架構(gòu)將包括亞太集團(tuán)、拉丁美洲集團(tuán)以及新成立的歐洲、中東和非洲（EMEA）集團(tuán)，相關(guān)變更將于2016年8月1日生效。在新的架構(gòu)下，現(xiàn)任大中華及韓國區(qū)總裁柏瑞凱先生（Henrique Braun）將于2016年9月1日出任可口可樂巴西總裁?，F(xiàn)任中東和北非區(qū)域總裁Curt Ferguson將出任大中華和韓國區(qū)域總裁。
可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，也是在5月24日晚才此得知消息，柏瑞凱先生于2013年加入大中華及韓國區(qū)，在此期間中國業(yè)務(wù)保持了健康穩(wěn)健的增長。“柏瑞凱原本就是巴西人，可口可樂原本就有對高管人才梯隊的培養(yǎng)，也是基于整個運(yùn)用架構(gòu)的調(diào)整，關(guān)于新總裁還沒有太多信息可以對外透露。”人事調(diào)整或只是其中一部分，更多的將是可口可樂運(yùn)營戰(zhàn)略等方面的調(diào)整。
精簡機(jī)構(gòu)
記者從可口可樂中國內(nèi)部了解到，中國地區(qū)不會做新的調(diào)整，這僅是可口可樂國際運(yùn)營團(tuán)隊的架構(gòu)調(diào)整，對亞太區(qū)沒有太大的變化，最大的變化是歐洲和非洲和中東合并為一個運(yùn)營機(jī)構(gòu)。
趙彥紅對記者表示：“可口可樂公司進(jìn)行國際運(yùn)營架構(gòu)調(diào)整，是為了更有效支持其全球裝瓶業(yè)務(wù)布局和發(fā)展，同時提拔和培養(yǎng)可口可樂全球主要領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。對于新任總裁的背景資料目前暫不清楚，只獲悉Curt Ferguson在亞洲的其他市場工作過，對亞洲市場還是比較了解。”
“中國是可口可樂全球很重要的發(fā)展市場，很多有潛力的高管都會進(jìn)行鍛煉。”趙彥紅對記者稱。實際上，之所以有這樣的變化，或與可口可樂正在進(jìn)行的一系列調(diào)整有關(guān)。在2014年年底，制定了振興公司的五點計劃。而這些計劃旨在促進(jìn)增長和增加利潤，并承諾要把可口可樂轉(zhuǎn)變?yōu)橐患腋馄健⒏呃麧櫬?、更高回報和更聚焦的企業(yè)。
在換帥之際，可口可樂中國方面也對記者強(qiáng)調(diào)振興公司的五點計劃，“架構(gòu)調(diào)整以及換帥將為公司繼續(xù)保持強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力和管理團(tuán)隊的連續(xù)性奠定基礎(chǔ)。隨著公司五項推動增長關(guān)鍵戰(zhàn)略的實施，擁有高效、靈活的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊至關(guān)重要。”
2014年12月，可口可樂針對公司改革以及成本控制等公司戰(zhàn)略進(jìn)展以及目標(biāo)予以了明確說明?？煽诳蓸沸季喖瘓F(tuán)的功能層，讓業(yè)務(wù)單元標(biāo)準(zhǔn)化，另外確認(rèn)了2019年之前每年節(jié)省30億美元開支的計劃。在亞洲、非洲等新興市場通過一系列瓶裝領(lǐng)域的革新變化釋放增長。
“隨著我們運(yùn)營模式的調(diào)整，我們會繼續(xù)尋找精簡業(yè)務(wù)架構(gòu)的方式和途徑，以不斷推動業(yè)務(wù)增長。”趙彥紅對記者說，不過，中國的運(yùn)營系統(tǒng)已經(jīng)是非常成熟的模式了，目前還沒有進(jìn)一步消息會對中國區(qū)進(jìn)行改革。
革新和精簡的背景是可口可樂業(yè)績的持續(xù)下滑。自2012年可口可樂的凈營收就開始出現(xiàn)下滑，據(jù)可口可樂公布的2015年財報顯示，全年凈收入下降了4%。四季度該公司的凈收入出現(xiàn)了同比8%的下跌，這也已是可口可樂出現(xiàn)的連續(xù)三個季度的收入下滑。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是國內(nèi)還是國際市場，碳酸飲料行業(yè)都面臨發(fā)展困境，如今消費(fèi)者健康觀念提升，碳酸飲料在多數(shù)市場面臨增長放緩甚至是負(fù)增長，作為碳酸飲料的龍頭企業(yè)的可口可樂業(yè)績承壓，正試圖通過推健康飲料產(chǎn)品、裁員降成本等方式來為業(yè)績添色。
不斷瘦身之下或逐步變革
在此前可口可樂全球宣布于2019年以前節(jié)約約30億美元的項目中就包括商業(yè)模式改變、業(yè)務(wù)和人員結(jié)構(gòu)調(diào)整。
在去年初，可口可樂在全球范圍展開了一場大刀闊斧的裁員，作為新興市場的中國也同樣被卷了進(jìn)來。今年2月在公布去年全年業(yè)績的同時，可口可樂還宣布了重新劃分在華瓶裝業(yè)務(wù)版圖的計劃?？煽诳蓸范麻L兼CEO穆泰勒表示，公司未來將致力于讓瓶裝業(yè)務(wù)100%歸于特許經(jīng)營，換句話說，可口可樂的所有瓶裝業(yè)務(wù)將歸屬于特許經(jīng)營公司，而不是由可口可樂自己來完成。
今年初可口可樂中國將瓶裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式給中糧以及太古，或許在一定程度上仍然會涉及到人員和業(yè)務(wù)的精減，可口可樂通過該舉措仍然會進(jìn)一步“瘦下去”。
穆泰康表示，新架構(gòu)是國際業(yè)務(wù)運(yùn)營架構(gòu)的重要變革。而首席運(yùn)營官James Quincey則表示，隨著公司落實5項推動增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略，新架構(gòu)將促使公司加速反應(yīng)、更加靈敏。
“一系列的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊更換，這也是可口可樂基于全球業(yè)績的考量，原有的領(lǐng)導(dǎo)人年齡大了，企業(yè)活力下降，互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該啟用更年輕并了解80、90后的年富力強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)人，原先的方式或許無法適用飲料市場的發(fā)展。”品牌營銷專家陳瑋對記者分析稱。原來的領(lǐng)導(dǎo)人都是伴隨可口可樂從基層做起，然后轉(zhuǎn)向銷售公司、工廠，再到各個國家之間調(diào)換一步步培養(yǎng)而來，但互聯(lián)網(wǎng)時代偏向于更懂品牌和營銷，調(diào)換領(lǐng)導(dǎo)人或許會有更好的效果。
事實確實如此，可口可樂這幾年的廣告被同行給比下去了，廣告的到達(dá)率以及差異化反而不及其他同行。“這幾年可口可樂能夠深入人心的傳播還沒有看見，往年都有事件營銷，主要是可口可樂還在固守成規(guī)，按照流程走，好的創(chuàng)意和方案時間就被加多寶、康師傅、統(tǒng)一等捷足先登了。”陳瑋表示，這主要是可口可樂內(nèi)部制度以及傳統(tǒng)企業(yè)本身的基因問題，在新一輪營銷方面落后，新來的領(lǐng)導(dǎo)人或許對通路分銷以及推新品有更多了解。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，近兩年可口可樂在新產(chǎn)品和品類上沒有太多的動作，此前推新品的頻率更高，而統(tǒng)一的推新品動作則明顯更多，這不像可口可樂的風(fēng)格，主要是推新品的難度增大。比如原葉茶，在價格戰(zhàn)的引領(lǐng)下，被康師傅、統(tǒng)一占領(lǐng)先機(jī)，原葉茶在國內(nèi)市場基本上銷聲匿跡了。
