如何在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的市場中突圍，娛樂營銷成了乳企倚仗的利器。但如果在節(jié)目內(nèi)容和企業(yè)品牌定位不相符的情況下，仍牽強附會的冠名，等于是去“燒錢”。
最近，由蒙牛雅士利冠名，湖南、湖北、安徽、河北、河南、江西六省聯(lián)合打造的“全國首檔保護非物質(zhì)文化明星動員節(jié)目”——《多彩中國話》火了。該節(jié)目于今年4月-6月在六家廣播電視臺地面頻道同步播出，每期一小時，共十二期，由湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人汪涵、馬可主持。
節(jié)目火了，相關(guān)話題隨之而來。很多人心中可能會有疑問，作為一家嬰幼兒奶粉企業(yè)，雅士利應(yīng)該去贊助和孩子相關(guān)的電視節(jié)目，或者去冠名當(dāng)下正火的真人秀節(jié)目，為什么最終選擇的是一檔宣傳傳統(tǒng)文化的節(jié)目呢？
之所以會有這些疑問，是因為很多人看到的只是表面。事實上，伴隨著全社會對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注思潮，企業(yè)找準(zhǔn)自身定位，完全可以打造出一條以“傳統(tǒng)文化傳承”為核心的品牌傳播鏈。以前有企業(yè)這么做，且受益匪淺。但在當(dāng)下浮躁的營銷環(huán)境下，鮮有企業(yè)涉足傳統(tǒng)文化領(lǐng)域。
近年來，娛樂綜藝冠名一直引領(lǐng)快消行業(yè)的營銷風(fēng)尚標(biāo)，借助綜藝節(jié)目的極高人氣和輕松氛圍，加多寶、立白、ViVO等一眾冠名商成就了一個又一個營銷經(jīng)典案例。然而，隨著更多品牌加入角逐，一些優(yōu)質(zhì)綜藝IP的冠名費也坐地起價。據(jù)了解，2012年，當(dāng)時被廣藥集團收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶開始冠名《中國好聲音》，第一季的費用為6000萬元，第二年飆升為2億元，第三年2.5億元，去年漲至3億元。
如何在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的市場中突圍，娛樂營銷成了乳企倚仗的利器。在目前收視率靠前的幾大綜藝娛樂節(jié)目中，都能看到乳企身影。但雅士利的做法卻不一樣，因此引起熱議，這一點可以理解。不過我認為，通過冠名《多彩中國話》，既可以傳承傳統(tǒng)文化，又可以為創(chuàng)建“新國貨”品牌助力，雅士利下了一盤好棋?！抖嗖手袊挕肥怯闪」餐蛟斓目缒媳狈窖缘脑瓌?chuàng)節(jié)目，也是全國首檔保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化明星動員節(jié)目。這種創(chuàng)新，與節(jié)目冠名方雅士利的創(chuàng)造“既接地氣又兼具國際化品質(zhì)”新國貨品牌奶粉的創(chuàng)新定位高度吻合，兩種創(chuàng)新碰撞到一起，代表的是對民族文化與民族未來的一種傳承與保護。
“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁。”漢語方言是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要我們?nèi)ケＷo傳承。此次雅士利冠名《多彩中國話》，就是希望通過以新穎、具有看點與傳播力的內(nèi)容，激發(fā)觀眾主動參與到保護方言“非遺”的事業(yè)中來。而雅士利作為“新國貨”品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，更希望通過對民族未來的保護，承擔(dān)起民族文化的傳承。
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)已成為了年輕人群的聚集地，而年輕人群代表的就是青春活力。方言與年輕人的相遇，就是一場越當(dāng)?shù)卦侥贻p的極致體現(xiàn)。而雅士利根植《多彩中國話》，助推內(nèi)容營銷，全方位的滲透節(jié)目，預(yù)計將吸引龐大的新一代年輕父母消費群體。
真人秀節(jié)目很受觀眾歡迎，但如果和企業(yè)品牌定位不相符的話，牽強附會的冠名，傳播效果有限。只有選擇那些和自身品牌定位相符的節(jié)目，才能起到效果。事實上，隨著《多彩中國話》節(jié)目的熱播，雅士利在弘揚中國傳統(tǒng)文化的同時，也逐步夯實了“新國貨”品牌定位，實現(xiàn)了從“乳業(yè)品牌”到“民族品牌”的華麗轉(zhuǎn)身。
