黑天鵝說(shuō)來(lái)就來(lái)
“所有的激情都被雨水澆滅”
經(jīng)歷了三十年的高速增長(zhǎng)期，中國(guó)的飲料行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)今年2月發(fā)布的《2015年度中國(guó)飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)飲料行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量17661.0萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)僅為6.23%；規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)收入6157.33億元，同比僅增長(zhǎng)6.21%。
盡管仍然保持正增長(zhǎng)，飲料行業(yè)的增速卻大不如前。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年全國(guó)軟飲料銷售量同比增長(zhǎng)僅4%。2014年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率為13%。而在2001年至2011年的十年間，全國(guó)軟飲料銷售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過(guò)20%。而近兩年，可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等大型企業(yè)都遭遇了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。
今年的極端天氣確實(shí)給飲料行業(yè)的增長(zhǎng)蒙上了陰影。“今年飲料行業(yè)比較平淡，所有的激情都被雨水澆滅。”飲料行業(yè)從業(yè)者一語(yǔ)道破了癥結(jié)所在。在經(jīng)歷了去年的行業(yè)小年后，飲料企業(yè)本來(lái)期望在今年能迎來(lái)大年，不過(guò)卻被壞天氣打亂了計(jì)劃，天氣因素成了最大的黑天鵝。
盡管北方的高溫天氣使得以啤酒飲料等為主的高溫消費(fèi)熱潮提前，但南方連續(xù)多日的雨水天氣卻對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面的影響。以清淡型飲料的龍頭品牌脈動(dòng)為例，去年銷售額高達(dá)60億元，而今年上半年脈動(dòng)的銷售比去年衰退了4%，朱丹蓬指出，在脈動(dòng)的主要銷售區(qū)域集中在華南、華東、華中，而華南，華中都下雨，導(dǎo)致了銷售下滑。
“上半年都不理想，下半年布局的熱情都給洪水給澆滅了。”朱丹蓬指出，盡管飲料大戰(zhàn)得等到八月初才白熱化，但市場(chǎng)清淡的現(xiàn)狀使得很多企業(yè)都在猶豫要不要把精力集中在2017年。
在飲料廠商們苦盼的黃金季節(jié)里，“激情卻都被南方的暴雨澆滅了”。壞消息不僅來(lái)自天氣，今年的飲料市場(chǎng)缺少爆款來(lái)講故事。來(lái)自華潤(rùn)萬(wàn)家的數(shù)據(jù)顯示，目前在售的飲品有455個(gè)單品，今年夏天新上市的有近70個(gè)，占總單品的15%。在一年一度的推新大戰(zhàn)中，各大品牌摩拳擦掌，卻遭遇爆款難求的尷尬。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，沒(méi)有太大亮點(diǎn)，創(chuàng)新性不足，再加之天氣這只黑天鵝，今年對(duì)飲料行業(yè)而言又是一個(gè)小年，不少飲料廠商開(kāi)始將精力及期望轉(zhuǎn)投2017年。
放棄價(jià)格戰(zhàn)
“有更多的費(fèi)用和粉絲互動(dòng)”
在行業(yè)整體增速放緩、健康飲食和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)觀念流行的時(shí)代，飲料行業(yè)的主流價(jià)格區(qū)間也在悄然上移。業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)飲料在三元主流價(jià)格區(qū)間徘徊了十年后，進(jìn)入了五元的主流價(jià)格區(qū)間。
北京晨報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年各大企業(yè)推出來(lái)的新品大多集中在5元至6元價(jià)格區(qū)間，促銷方式也由以往簡(jiǎn)單直接的買(mǎi)一瓶贈(zèng)一瓶活動(dòng)變成跟消費(fèi)者能夠深度捆綁的活動(dòng)。
“今年很少能見(jiàn)到‘再來(lái)一瓶’的活動(dòng)了”，消費(fèi)者王女士告訴北京晨報(bào)記者，飲料企業(yè)過(guò)去推出的開(kāi)蓋有驚喜活動(dòng)越來(lái)越少見(jiàn)了。事實(shí)上，在業(yè)績(jī)下滑以及消費(fèi)升級(jí)的背景下，飲料企業(yè)早已放棄“價(jià)格戰(zhàn)”策略，正是這種策略的變化導(dǎo)致企業(yè)推出的新品價(jià)格大部分集中在五元價(jià)格區(qū)間。
朱丹蓬表示，飲料主流價(jià)格區(qū)間從三元漲到五元，使得企業(yè)有更多的費(fèi)用去涵蓋渠道和粉絲，“有更多的費(fèi)用去和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。”
除了定價(jià)的上移，新品無(wú)一例外都在大打健康牌。18元一瓶的天元量子礦泉水，號(hào)稱長(zhǎng)期飲用可以降低糖尿病患者的血糖水平。王老吉在第十屆夏季達(dá)沃斯上推出的無(wú)糖和低糖兩款涼茶新品，瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚、年輕的消費(fèi)群體。
新品存活率僅為5%
“沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)消費(fèi)者一樣善變”
“沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者像中國(guó)消費(fèi)者一樣善變”，一位飲料行業(yè)的高管曾對(duì)北京晨報(bào)記者“抱怨”中國(guó)消費(fèi)者的喜新厭舊，即使面臨產(chǎn)能過(guò)剩的局面，企業(yè)也得無(wú)奈地加入到推新的戰(zhàn)役中來(lái)。
一方面過(guò)剩，一方面又不得不年年推新，推新就像賭局，賭中了整個(gè)產(chǎn)品乃至品牌都能借此翻身，沒(méi)賭中就期待下一年能有機(jī)會(huì)翻盤(pán)。在賭徒心理的影響下，飲料市場(chǎng)的新品大多曇花一現(xiàn)，新品存活率僅為5%。
“新品的存活率低主要有幾個(gè)方面。中國(guó)處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，新生代消費(fèi)群的崛起，造成很多產(chǎn)品創(chuàng)新方面匹配不了，整個(gè)飲料產(chǎn)品研發(fā)能力非常欠缺。”朱丹蓬告訴北京晨報(bào)記者。
與中國(guó)市場(chǎng)相反的是，國(guó)外飲料市場(chǎng)特別是歐美飲料市場(chǎng)對(duì)新品并不狂熱，品類也非常少，往往一個(gè)單品能保持十年甚至是二十年的黃金期。
“國(guó)外飲料行業(yè)處于穩(wěn)定期，中國(guó)處于浮躁期和爆發(fā)期。”朱丹蓬指出，國(guó)外消費(fèi)者從世界觀、口味、品牌認(rèn)知都非常穩(wěn)定，企業(yè)更多從消費(fèi)的需求和功能性出發(fā)，精準(zhǔn)地研發(fā)消費(fèi)者喜歡的東西。而不像中國(guó)同行一樣在推出偽創(chuàng)新和創(chuàng)新的道路上疲于奔命。
北京晨報(bào)記者 陳瓊
