“焦耳川式快餐”創(chuàng)始人 夏鑫
文| 鉛筆道 記者 唐郡
導(dǎo)語
2014年6月，夏鑫的O2O企業(yè)訂餐平臺“吃飯兒”獲得投資，開始擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，平臺上積累的企業(yè)用戶越來越多。
同時，他不滿團(tuán)餐供應(yīng)商的低效率，嘗試自建廚房，發(fā)現(xiàn)“廚師做菜憑經(jīng)驗(yàn)，口味不穩(wěn)定，心情好壞的影響都很大”。由此，他決定參考麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化做菜流程，用定量方法做中餐。
研究過程中，一個新的餐飲品牌“焦耳川式快餐”逐漸成型。去年4月，“焦耳”在北大附近開了第一家門店，上線餓了么外賣平臺售賣“地道川式快餐”。
店內(nèi)菜品（原材料配比、配料、制作流程）由專業(yè)廚師研發(fā)，在無菌中央工廠中完成清洗、分切、加工、包裝等步驟，最后由冷鏈運(yùn)輸車運(yùn)抵門店。“炒菜員加工5分鐘就能出鍋。”
目前，“焦耳川式快餐”直營門店數(shù)量約100多家，已擴(kuò)展到9個城市，累計(jì)銷量已超500萬份。
嚴(yán)控食材 將中餐標(biāo)準(zhǔn)化
清晨的陽光透過樹葉落在人行道旁，夏鑫踏著光點(diǎn)向五道口地鐵站走去。他要坐2個小時地鐵去順義進(jìn)一批熱狗，下午還要坐2個小時，把熱狗搬回出租屋。“一根熱狗能掙個兩三塊錢，加上團(tuán)餐收入，每月能掙一兩萬。”
2014年年初，夏鑫辭去中國建筑設(shè)計(jì)研究院的工作，在清華大學(xué)旁租了個平房，全職經(jīng)營他的O2O企業(yè)訂餐平臺——“吃飯兒”，順便接了個熱狗生意，“掙點(diǎn)外快”。
“吃飯兒”的主要業(yè)務(wù)是為企業(yè)提供團(tuán)體訂餐服務(wù)，餐點(diǎn)由平臺上的供餐商戶（中央廚房或單位食堂）提供，平臺向中央廚房收取一定入駐費(fèi)。
2014年6月，“吃飯兒”獲300萬元天使輪投資，投資方為源碼資本和景林資本。
此前，平臺主要通過電話向供應(yīng)商訂餐。“他們就用筆記一下，非常原始，有時候甚至忘記送餐。”融資后，夏鑫為供應(yīng)商開發(fā)了接單系統(tǒng)，但“有些流程還是難以把控”。
他決定嘗試自營，“自己做一個廚房”。
10月，他采購中糧集團(tuán)等知名企業(yè)生產(chǎn)的食材（食用油、蔬菜、大米等）、調(diào)料，請來有十幾年做菜經(jīng)驗(yàn)的老廚師掌勺，并邀請一兩家優(yōu)質(zhì)客戶率先嘗試。出乎意料的是，“做出來的團(tuán)餐質(zhì)量不高，客戶也不滿意”。
食材、調(diào)料質(zhì)量可控，問題只能出在廚師身上。“廚師做菜憑經(jīng)驗(yàn)，口味不穩(wěn)定，心情好壞的影響都很大。”夏鑫認(rèn)為，將做菜環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化或許是個辦法。
焦耳川式快餐嚴(yán)控食材和原料，甚至調(diào)料用水都一律采用冰露礦泉水
于是，參考麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化做菜流程，他嘗試用定量的方法做中餐。
首先，菜品研究工程師把每道菜的原材料、調(diào)料配比固定下來，“多少克鹽、多少克肉，配比定量”。然后，中央工廠按菜品配方把原材料和調(diào)料進(jìn)行預(yù)加工，制成一份份半成品。餐廳只需通過翻炒等簡單加熱步驟即可獲得一份口味相對固定的菜品。
研究過程中，夏鑫發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)操作成本較高，不適合價格較低的團(tuán)體訂餐，“而且團(tuán)餐客戶不太喜歡天天一個味道”。同期，“外賣比較火”。他決定另創(chuàng)一個外賣餐飲品牌——“焦耳”，用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)操作，面向大學(xué)生和白領(lǐng)等C端客戶。
沒有廚師的川菜館
夏鑫認(rèn)為，“川菜是第一大菜系”，喜愛者眾，打算從辣味川菜切入外賣餐飲市場。
自己做餐飲，首先要解決的問題是供應(yīng)鏈。中餐對新鮮蔬菜需求很大，但常用的冷凍菜技術(shù)會損失蔬菜口感。“要做就做好”，夏鑫決定采用全程冷鏈保鮮技術(shù)。“冷凍菜保質(zhì)期長達(dá)一年，冷鏈保鮮的保質(zhì)期只有2天，對供應(yīng)鏈要求很高。”
夏鑫跑遍大大小小的菜品預(yù)加工廠，甚至去考察加工廠的上游蔬菜基地，發(fā)現(xiàn)“加工廠有好有壞，質(zhì)量參差不齊，要真正放心，只能選最好的”。
于是，他選擇與7-11連鎖便利店同一個中央工廠合作。每天下午，“焦耳”團(tuán)隊(duì)按需向中央工廠下單，中央工廠接單后在無菌車間進(jìn)行原材料清洗、分切、加工、包裝，半成品進(jìn)入冷庫等待發(fā)貨。
第二天上午，半成品搭載冷鏈運(yùn)輸車運(yùn)抵“焦耳”門店。“半成品一般當(dāng)天中午就會做成菜品售賣，在門店冰柜中的時間最長不超過2天。”
接下來是標(biāo)準(zhǔn)化菜品研發(fā)和制作流程。夏鑫砍掉廚師職位，轉(zhuǎn)設(shè)研發(fā)工程師（由資深廚師擔(dān)任）專職研發(fā)菜品（原材料配比、配料、制作流程）。焦耳門店內(nèi)只設(shè)炒菜員，負(fù)責(zé)將半成品加工出鍋，“5分鐘就能炒出一個菜”。
2014年年底，“焦耳”在中國人民大學(xué)和北京理工大學(xué)內(nèi)測試。一天內(nèi)，“焦耳”免費(fèi)送出幾百份外賣，每送一百份拉一個微信群，學(xué)生吃過之后在群里給反饋。“大部分覺得味道很好，就是覺得有點(diǎn)辣。”
全體出門發(fā)傳單 從校園尋求突破
學(xué)生反響不錯，夏鑫決定繼續(xù)推進(jìn)。去年4月，“焦耳”在北大附近開了第一家門店，并上線餓了么外賣平臺。門店只有二十幾平米，用戶主要通過外賣平臺訂餐。
一開始，“焦耳”菜單上只有四道菜，價格為16元，“基本不賺錢，主要靠量取勝”。
剛上線時沒什么流量，“第一天只有三四單，一周以后，每天能有幾十單”。夏鑫心下著急，就“帶上全公司人去學(xué)校里發(fā)傳單”。
接下來的小半個月里，公司30多個人全部變成發(fā)單員。“女生去女生宿舍，男生去男生宿舍，發(fā)傳單、貼海報(bào)。”有的員工被學(xué)校保安抓住了，清出校園，第二天仍然背上背包溜進(jìn)學(xué)校接著發(fā)。
眾人的努力沒有白費(fèi)，一個月后，每日單量迅速突破100單。5月，夏鑫緊接著在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)旁開了第二家店，同樣在校園內(nèi)發(fā)傳單密集推廣，上線一周后每日單量達(dá)到五六百。
與此同時，外賣平臺之間競爭日趨激烈，商戶補(bǔ)貼豐厚。“平臺每單都給補(bǔ)貼， 用戶訂餐的價格降到12元，我們賣出的價格反而上升到17～18元。”
“焦耳”開始扭虧為盈。6月，第三家店在中國人民大學(xué)旁開業(yè)，三家店每日盈利超1000元。
品牌升級：從“焦耳外賣”到“焦耳川式快餐”
春江水暖鴨先知，夏鑫察覺到白領(lǐng)人群逐漸成為外賣市場的主要用戶。9月，他開始在國貿(mào)等商圈布局門店，在菜單中增加牛肉等單價較高的品類，單價上升到25元。
去年年底，“焦耳”已經(jīng)擴(kuò)張到北京、上海、南京、杭州、深圳等5個城市。“每天產(chǎn)生2萬多個訂單。”
今年年初，“焦耳”用戶中白領(lǐng)人群比重超過學(xué)生，一些白領(lǐng)用戶反映產(chǎn)品包裝等方面有些“low”。
夏鑫決定進(jìn)行品牌升級，一方面上線更多滿足白領(lǐng)需求的產(chǎn)品，例如健康少油的菜品；另一方面調(diào)整了品牌名稱，將“焦耳外賣”改為“焦耳川式快餐”，進(jìn)而塑造一個“中高端互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌”。
截至目前，“焦耳川式快餐”直營門店數(shù)量已達(dá)100多家，已覆蓋北京、深圳、上海、南京、杭州、武漢、寧波、蘇州、常州等9個城市，累計(jì)訂單量已超500萬份。
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