在中國(guó)食品市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)放緩的大背景下，消費(fèi)品企業(yè)要想保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，就應(yīng)梳理其基礎(chǔ)戰(zhàn)略——市場(chǎng)通路模式和品類(lèi)范圍。市場(chǎng)通路方面，領(lǐng)先企業(yè)正在打破傳統(tǒng)思維，與更強(qiáng)的渠道伙伴合作從而優(yōu)化服務(wù)成本、提高效率，并在B2B經(jīng)銷(xiāo)方面率先涉足電商平臺(tái)。品類(lèi)范圍方面，新興小眾高價(jià)產(chǎn)品已成為一大商機(jī)。在這樣的背景下，并購(gòu)將成為企業(yè)獲得增長(zhǎng)和新市場(chǎng)能力的重要杠桿。

 

　　食品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩
 

　　隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及消費(fèi)者對(duì)健康的日益關(guān)注，中國(guó)食品飲料市場(chǎng)整體增速也在放緩，軟飲和零食等多數(shù)品類(lèi)都出現(xiàn)了類(lèi)似的減速增長(zhǎng)趨勢(shì)。各公司正調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這一“新常態(tài)”。在零食和軟飲品類(lèi)，新興小公司逐漸占領(lǐng)大公司的市場(chǎng)份額。
 

    食品企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)差異很大，一些領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，利潤(rùn)也維持在較高水平，如伊利、蒙牛、光明、達(dá)利、匯源，而有些公司的業(yè)績(jī)卻不盡如人意。
 

    跨國(guó)公司的情況亦是“幾家歡喜幾家愁”。可口可樂(lè)、安海斯-布希英博和雀巢等的營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，然而前幾年一路高歌猛進(jìn)的好時(shí)2015年?duì)I收卻急轉(zhuǎn)直下。
 

　　重新制定市場(chǎng)通路模式
 

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟，食品企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向營(yíng)收和利潤(rùn)。許多企業(yè)正在調(diào)整渠道服務(wù)模式以平衡成本和服務(wù)。例如，統(tǒng)一企業(yè)將更多的零售店渠道服務(wù)交給經(jīng)銷(xiāo)商而非內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。通過(guò)外包團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一的銷(xiāo)售人員精簡(jiǎn)約10%，盈利能力得到了提升。
 

　　同樣為了削減服務(wù)成本，一些企業(yè)正在試水全新的數(shù)字化市場(chǎng)通路模式。一些企業(yè)率先在偏遠(yuǎn)地區(qū)小店試行B2B電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)方式常常需要經(jīng)過(guò)多個(gè)層級(jí)才能到達(dá)偏遠(yuǎn)地區(qū)，因而偏遠(yuǎn)小城市的商店成本價(jià)更高。由于產(chǎn)品和品類(lèi)選擇有限，也必須承擔(dān)更高的假貨風(fēng)險(xiǎn)。
 

　　新興的B2B電子商務(wù)平臺(tái)越過(guò)了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)層，將銷(xiāo)售點(diǎn)直接與品牌企業(yè)連接起來(lái)，并由物流服務(wù)供應(yīng)商提供快遞服務(wù)。因此，品牌公司就能夠?yàn)榉?wù)水平不足、當(dāng)?shù)貨](méi)有銷(xiāo)售人員的偏遠(yuǎn)小城市和農(nóng)村地區(qū)提供服務(wù)，同時(shí)還提高了銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)據(jù)的透明度。一些公司開(kāi)始嘗試這一新興模式，將其作為潛在的市場(chǎng)通路模式。
 

　　高端小眾新產(chǎn)品方興未艾
 

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者日益成熟，越來(lái)越多新產(chǎn)品開(kāi)始迎合小眾高端需求，而非傳統(tǒng)的大眾需求。例如，最近熱銷(xiāo)的產(chǎn)品唯他可可椰子水就有明確的目標(biāo)客戶(hù)群——注重健康且活躍的年輕女性。根據(jù)這一定位，唯他可可實(shí)施了相應(yīng)的消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷(xiāo)策略。而另一款產(chǎn)品，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒，則滿足了年輕女性追求時(shí)尚放松身心的需求。為了吸引這一目標(biāo)客戶(hù)群，銳澳選擇了彩色的包裝設(shè)計(jì)和低酒精濃度的清甜口感。
 

　　同樣，在2015年推出的“小茗同學(xué)”冷泡茶飲料，有針對(duì)性地選擇了學(xué)生作為主要客戶(hù)群。作為投放產(chǎn)品的一部分，統(tǒng)一推廣了“小茗同學(xué)”的卡通形象，借此與學(xué)生產(chǎn)生共鳴，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略給“小茗同學(xué)”帶來(lái)了巨大的成功。
 

　　高端化趨勢(shì)反映了消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)行為。消費(fèi)者愿意為品牌和產(chǎn)品的附加感知價(jià)值支付額外費(fèi)用，成功的高端新品通常會(huì)建構(gòu)引人注目的價(jià)值主張和創(chuàng)新理念，從包裝、口味、品牌故事以及全面的健康生活方式入手，營(yíng)造高端形象，打造品牌。
 

　　并購(gòu)助力企業(yè)搶抓新品類(lèi)
 

　　食品和飲料行業(yè)的并購(gòu)活躍度大不如前，部分原因是由于整體市場(chǎng)已經(jīng)從初期階段演進(jìn)到了較為發(fā)達(dá)的階段。近5年來(lái)，并購(gòu)交易總數(shù)有所減少，而平均交易規(guī)模則存在波動(dòng)，但總體呈現(xiàn)減少趨勢(shì)。2013年的交易規(guī)模巨大，主要因?yàn)槌霈F(xiàn)了幾個(gè)大型交易。例如，華潤(rùn)集團(tuán)以54億元人民幣收購(gòu)了金威啤酒，而嘉士伯則以29億元人民幣吞下重慶啤酒。然而在過(guò)去的兩年里，鮮見(jiàn)同等規(guī)模的交易。
 

　　近期的并購(gòu)交易中，收購(gòu)方重點(diǎn)都在于收購(gòu)新品類(lèi)。過(guò)去的收購(gòu)方傾向于并購(gòu)?fù)衼?lái)強(qiáng)化市場(chǎng)地位和能力，而現(xiàn)在的交易則更多地是為了拓展品類(lèi)，隨著合并機(jī)會(huì)的減少，市場(chǎng)會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。此外，領(lǐng)先公司的規(guī)模趨于上限，并購(gòu)也越來(lái)越難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
 

　　為了迎合消費(fèi)者的口味，企業(yè)需要不斷且頻繁地推陳出新。傳統(tǒng)的內(nèi)部方法已然不夠，而并購(gòu)正成為一個(gè)重要的方式，尤其針對(duì)企業(yè)不太擅長(zhǎng)的品類(lèi)。譬如，匯源通過(guò)收購(gòu)三得利在中國(guó)的業(yè)務(wù)增加了新品類(lèi)（以茶飲料和咖啡為主），豐富了傳統(tǒng)的以果汁為主的品類(lèi)結(jié)構(gòu)；涪陵榨菜則通過(guò)收購(gòu)眉山惠通，獲得了泡菜和開(kāi)胃菜品類(lèi)，豐富了以榨菜為主的品類(lèi)結(jié)構(gòu)；華彬集團(tuán)也通過(guò)收購(gòu)芙絲獲得了高端瓶裝水品類(lèi)。
 

　　中國(guó)食品飲料行業(yè)的另一大趨勢(shì)是健康養(yǎng)生方面的考慮。關(guān)注健康的消費(fèi)者們儼然已經(jīng)拋棄了茶飲料、咖啡、碳酸飲料和零食，對(duì)食品飲料行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)此，諸多企業(yè)推出了健康價(jià)值定位的產(chǎn)品。例如，統(tǒng)一推出了“海之言”，依靠輕口味和自然純凈的外包裝，營(yíng)造健康形象，吸引那些拋棄了茶飲料和碳酸飲料的客戶(hù)。這種健康趨勢(shì)也蔓延到并購(gòu)中，如可口可樂(lè)收購(gòu)中國(guó)的植物蛋白飲料制造商粗糧王。通過(guò)收購(gòu)，可口可樂(lè)新增了用綠豆、紅豆和核桃等制成的健康蛋白飲料品類(lèi)，為可口可樂(lè)帶來(lái)一股健康的清新之風(fēng)。其他健康類(lèi)并購(gòu)案例有：好想你棗業(yè)“迎娶”百草味，增加了健康零食品類(lèi)；新希望集團(tuán)“聯(lián)姻”中國(guó)酸奶品牌雙喜乳業(yè)，提升品牌的健康形象。
 

　　從食品飲料行業(yè)并購(gòu)案例中可以發(fā)現(xiàn)諸多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。首先，成功并購(gòu)案的收購(gòu)方往往在合并之前就對(duì)被收購(gòu)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式有清晰的了解，對(duì)其實(shí)際的協(xié)同潛力有明確的評(píng)估。最近的并購(gòu)交易同時(shí)顯示，潛力產(chǎn)品搭配兼容性高的經(jīng)銷(xiāo)渠道是核心的協(xié)同效應(yīng)。例如，匯源收購(gòu)三得利和華彬集團(tuán)收購(gòu)芙絲，都顯示了企業(yè)有必要利用國(guó)內(nèi)公司現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將潛力產(chǎn)品送至更多潛在客戶(hù)手中。
 

　　目前有兩種并購(gòu)方式，主要是“完全整合”和“收購(gòu)、持有和觀察”戰(zhàn)略。有些公司在收購(gòu)?fù)瓿珊缶徒o予被收購(gòu)公司高度的自治權(quán)，也因此取得了很大的成功。如雀巢收購(gòu)徐福記后，進(jìn)行了極少數(shù)的整合，同時(shí)將雀巢團(tuán)隊(duì)派往徐福記進(jìn)行協(xié)調(diào)和學(xué)習(xí)。最開(kāi)始，徐福記的增長(zhǎng)非常有限，但隨著時(shí)間和資源的投入，徐福記的業(yè)務(wù)狀況日益好轉(zhuǎn)。另一個(gè)案例是味可美收購(gòu)武漢亞太調(diào)味品，并進(jìn)行“完全整合”，同樣取得了巨大的成功。
 

　　隨著中國(guó)食品飲料行業(yè)增長(zhǎng)整體放緩，食品飲料企業(yè)有必要重新評(píng)估自身的品類(lèi)范圍和市場(chǎng)通路，為未來(lái)的優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)和成功做好準(zhǔn)備。一些傳統(tǒng)的市場(chǎng)通路模式已經(jīng)行不通，應(yīng)該重新定位市場(chǎng)進(jìn)入模式，以適應(yīng)未來(lái)成本更高的市場(chǎng)通路環(huán)境。同時(shí)，為特定的高增長(zhǎng)消費(fèi)品細(xì)分定制個(gè)性化產(chǎn)品也至關(guān)重要。未來(lái)，在把握新的增長(zhǎng)機(jī)遇中，并購(gòu)將發(fā)揮更加重要的杠桿作用。（徐晉  江宜璁）