近期，養(yǎng)元六個(gè)核桃市場(chǎng)部在接受采訪時(shí)，披露了六個(gè)核桃實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的訣竅，表示在2016年早已人為控制產(chǎn)能，順應(yīng)大環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略布署，并繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化管理，從而再次蓄勢(shì)的好機(jī)會(huì)。因此，六個(gè)核桃公司大膽提出了中長(zhǎng)期的“三一戰(zhàn)略”目標(biāo)，即市場(chǎng)占有率第一、銷售渠道建設(shè)第一、品牌第一。
強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍一線市場(chǎng) 北京商超50%增長(zhǎng)率堪稱奇跡
在六個(gè)核桃的市場(chǎng)開發(fā)階段，除產(chǎn)品和概念聚焦之外，主要實(shí)施“戰(zhàn)略市場(chǎng)重點(diǎn)精耕、戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)榨油取汁”的市場(chǎng)布局策略。市場(chǎng)的高度聚焦為初期養(yǎng)元積累了基礎(chǔ)性的資源和能力，從衡水到冀魯豫，再延伸至全國(guó)，在中國(guó)廣闊的三四線市場(chǎng)，都可以看到六個(gè)核桃有條不紊、步步為營(yíng)的市場(chǎng)耕耘，最終成就了家喻戶曉的核桃乳第一品牌。
雖然已經(jīng)在核桃飲品市場(chǎng)份額保持大幅領(lǐng)先，銷量已進(jìn)入了百億元俱樂部，但是六個(gè)核桃并不會(huì)滿足于只是停留在三四線市場(chǎng)的現(xiàn)狀，進(jìn)軍以“北上廣深”為代表的一二線城市必然是終極目標(biāo)。據(jù)悉，截至2016年6月末，養(yǎng)元已有經(jīng)銷商超過(guò)1500家，經(jīng)銷商合作的零售終端數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)家。在對(duì)全國(guó)覆蓋范圍內(nèi)的縣域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)上，已完成向省會(huì)城市和以“北上廣深”為代表的一二線市場(chǎng)布局延伸，養(yǎng)元市場(chǎng)部表示：新市場(chǎng)的布局，一是，為適應(yīng)“大健康”的需求，植物蛋白飲料越來(lái)越收到城市精英人群偏愛，二則是，進(jìn)一步拉開六個(gè)核桃與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，為保持市場(chǎng)占有率第一提供了保障。
從近期養(yǎng)元披露的招股說(shuō)明書數(shù)據(jù)可以看到，2015年河北養(yǎng)元的營(yíng)收達(dá)到91.1億元，同比增10%;凈利潤(rùn)26.1億元，同比增43%。
業(yè)內(nèi)資深人士向筆者透露到，六個(gè)核桃16年銷量同比增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，北京商超渠道增長(zhǎng)率高達(dá)50%。
渠道建設(shè)升級(jí)，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)步提升
當(dāng)然，河北養(yǎng)元憑借超級(jí)單品實(shí)現(xiàn)由零到百億的銷售奇跡，最重要的一個(gè)原因就是極具特色的渠道建設(shè)能力。董事長(zhǎng)姚奎章一直強(qiáng)調(diào)“任何一個(gè)企業(yè)要想建立百年大業(yè)，質(zhì)量必須重于速度”的企業(yè)理念。從2016年初開始，將更多精力放到優(yōu)化終端庫(kù)存、維持市場(chǎng)秩序等方面。
筆者從市場(chǎng)部了解到，六個(gè)核桃?guī)齑婀芾硎乔澜ㄔO(shè)的一大難點(diǎn)。為此，六個(gè)核桃通過(guò)星級(jí)助銷體系，進(jìn)行服務(wù)支持和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，各區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員把服務(wù)作為日常工作的第一要?jiǎng)?wù)，加大終端拜訪頻次，及時(shí)消化不合理庫(kù)存，縮短產(chǎn)品的存放期，保障產(chǎn)品的新鮮。
除了降低庫(kù)存以外，經(jīng)銷商們反映，六個(gè)核桃還開啟了嚴(yán)格的市場(chǎng)督查模式，嚴(yán)控價(jià)格體系、嚴(yán)禁異地銷售，嚴(yán)格打擊竄貨、低價(jià)等惡劣銷售行為，對(duì)竄貨、低價(jià)等惡劣銷售行為采取零容忍，保證了渠道管理的更加規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)了渠道建設(shè)能力質(zhì)的提升。
在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，根據(jù)不同網(wǎng)點(diǎn)類型，對(duì)終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)提出了嚴(yán)格要求，在貫徹執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，以切實(shí)可行的營(yíng)銷舉措，保持終端的強(qiáng)大旺銷勢(shì)能。
品牌勢(shì)能升級(jí)，美譽(yù)度得到快速提升
從默默無(wú)聞的地方品牌，經(jīng)過(guò)十幾年的品牌經(jīng)營(yíng)，六個(gè)核桃在一個(gè)細(xì)分飲料領(lǐng)域，快速崛起，成為盡人皆知的強(qiáng)勢(shì)品牌，這無(wú)疑已經(jīng)成為行業(yè)中一個(gè)經(jīng)典案例。
想要快速提升品牌勢(shì)能，在如今這個(gè)IP至上的時(shí)代，選擇與品牌調(diào)性契合的大型IP的進(jìn)行合作成為最佳選擇。因此，六個(gè)核桃已經(jīng)連續(xù)兩年斥巨資獨(dú)家冠名在大城市擁有超高人氣的江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》，并同時(shí)與央視及一線衛(wèi)視各重點(diǎn)欄目進(jìn)行深度合作，進(jìn)行品類教育和品牌推廣，以高曝光度、深刻品牌印記深植消費(fèi)者心智。
與此同時(shí)，六個(gè)核桃還攜手中國(guó)紅十字基金會(huì)共同發(fā)起“六個(gè)核桃•讀書慧”公益項(xiàng)目，連續(xù)三年，出資3000萬(wàn)元，為貧困地區(qū)至少1300所農(nóng)村中小學(xué)捐贈(zèng)圖書及配套設(shè)施。這一系列踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公益活動(dòng)，不斷提升了六個(gè)核桃的品牌美譽(yù)度。
市場(chǎng)從高速發(fā)展期進(jìn)入調(diào)整期，說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)從發(fā)育期達(dá)到了成熟期，這意味著接下來(lái)要迎來(lái)更加規(guī)范的市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)不再火熱，有的企業(yè)看到的是危機(jī)，也有企業(yè)看到的卻是機(jī)遇。這其中，六個(gè)核桃已經(jīng)開始抓住這個(gè)時(shí)間窗口，開始打造從品牌到營(yíng)銷的全面戰(zhàn)略升級(jí)，通過(guò)深耕存量市場(chǎng)，拓展增量市場(chǎng)，為突出重圍繼續(xù)騰飛夯實(shí)基礎(chǔ)。
