“鮑師傅”是一家分布在北京街頭的連鎖糕點鋪，它的網(wǎng)紅食品“肉松小貝”深受廣大食客的喜歡，消費者常常排著長隊購買。然而，現(xiàn)在京城的大街小巷，“經(jīng)典鮑師傅”“京鮑師傅”“至尊鮑師傅”“鮑大師傅”“鮑老師糕點”等門店已遍地開花。到底孰真孰假？有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最初的原裝鮑師傅鮑才勝來自中國面包之鄉(xiāng)——江西資溪縣，目前在北京地區(qū)只有14家直營門店。面對上百家形形色色的山寨“鮑師傅”，鮑才勝正在打一場看不到多少勝算的維權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)。而“鮑師傅”的顧客，顯然也搞不清哪家才是真的“鮑師傅”。
山寨產(chǎn)品防不勝防，嚴重侵犯了企業(yè)品牌，已是新老品牌企業(yè)共同的大敵。近年來，食品行業(yè)商標爭奪、商譽受損、域名侵權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件頻發(fā)，尤以老字號受害最為嚴重，“王老吉”“老干媽”“世盛泰”“慶豐包子”“稻香村”等商標官司，一度成為人們熱議的焦點。
專家表示，食品企業(yè)應(yīng)當重視知識產(chǎn)權(quán)保護，從商標、商號、專利、商業(yè)秘密和反不正當競爭等角度，找出企業(yè)發(fā)展過程中的知識產(chǎn)權(quán)瓶頸，逐一解決。這將有利于食品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；知識產(chǎn)權(quán)也會激勵創(chuàng)新，讓企業(yè)在市場競爭中增強活力。
1、老字號成侵權(quán)“重災(zāi)區(qū)”
食品行業(yè)中的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件，最為普遍的就是商標侵權(quán)。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，我國有很多商標保護的相關(guān)文件，但是各個層級之間具體的上傳下達、政策法規(guī)的落地比較差，執(zhí)行效果也不太好，對侵權(quán)行為的行政處罰較輕，這造成犯罪或者違法違規(guī)成本過低，進而產(chǎn)生的后果就是侵權(quán)行為屢禁不止、反復(fù)出現(xiàn)。此外，行業(yè)協(xié)會沒有起到正面的協(xié)助監(jiān)管作用，消費者由于對商標真?zhèn)稳狈I(yè)知識而難以辨別，這也使得假冒商標有了生存的空間。
中華文明五千年，孕育出許多流傳至今的老字號餐飲企業(yè)，如北京的“全聚德”“稻香村”，天津的“狗不理”，武漢的“蔡林記”，蘇州的“松鶴樓”，杭州的“知味觀”。然而，老字號食品餐飲企業(yè)常常是商標被侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。資料顯示，老字號企業(yè)在商標設(shè)計中大多采用傳統(tǒng)的中國特色圖案，如花、龍、鳳等，較少結(jié)合商品自身的特點，創(chuàng)新性不夠，因而商標無法吸引消費群體，尤其是年輕消費者。這也使得“假冒”“傍名牌”產(chǎn)品更容易流通于市場。記者發(fā)現(xiàn)，假冒“東來順”商標的形式一般是假冒東來順集團的分店，以東來順的名義來經(jīng)營；而全聚德的假冒品牌，主要是采用和“全聚德”拼寫非常相似的商標；聚德華天旗下的老字號被侵權(quán)，也是以假冒分店的形式。不過朱丹蓬也表示，中華老字號的商標已經(jīng)有一定的沉淀和傳承，要重新創(chuàng)新的話風(fēng)險大、難度大，因此關(guān)鍵還是企業(yè)自身法律意識、品牌意識要加強。
維持商標的獨特性，企業(yè)要承擔(dān)主導(dǎo)責(zé)任。然而，許多企業(yè)對于商標保護的重視度不夠，缺乏完善的知識產(chǎn)權(quán)保護制度。一些老字號的經(jīng)營者甚至還沒有商標保護的意識，只知道老字號就是商號、代號、名稱而已。據(jù)記者了解，東來順集團和全聚德集團已在許多國家注冊了商標，而聚德華天有限公司旗下的40余家老字號僅僅在國內(nèi)注冊了商標，還未在其他國家注冊。
2、食品企業(yè)的“命根子”
“知識產(chǎn)權(quán)不僅僅是食品企業(yè)的榮譽證書，而且還是食品企業(yè)的‘命根子’和‘錢袋子’。”全國打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室原副主任李振中表示，近年來，作為一個重要的經(jīng)濟引擎，知識產(chǎn)權(quán)在促進食品企業(yè)發(fā)展、科技進步以及消費者權(quán)益保護等方面發(fā)揮了重要的作用。“行業(yè)發(fā)展的必要條件有：產(chǎn)品的合理價格和利潤，社會誠信環(huán)境，市場公正競爭秩序，產(chǎn)品質(zhì)量和政策保證。侵權(quán)假冒商品及違法行為對這幾點都會產(chǎn)生干擾和破壞：產(chǎn)品合理利潤被擠壓，社會誠信環(huán)境遭破壞，失信行為會造成巨大的經(jīng)濟損失，市場公平競爭秩序遭踐踏，產(chǎn)品質(zhì)量無保證。”
在食品行業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)不但會給品牌帶來負面影響，影響市場占有率，還可能對消費者造成人身傷害。一些“傍名牌”的食品企業(yè)沒有掌握生產(chǎn)工藝，也不能嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，這類食品出售后，將對消費者帶來不可預(yù)知的食品安全風(fēng)險。對此，老字號食品企業(yè)“烤肉季”經(jīng)理魯健偉認為，對于老字號餐飲企業(yè)，假冒者只能模仿外在形式，無法領(lǐng)悟到內(nèi)在精髓。這種簡單的缺乏文化根基的模仿沒有靈魂，也許可以存活一段時間，但從長遠來看，必然會被市場淘汰。他指出，食品產(chǎn)業(yè)要打開國內(nèi)外市場，尤其是要立足國際市場，產(chǎn)品不上規(guī)模、生產(chǎn)標準不統(tǒng)一，就很難獲得消費者的認可。傳統(tǒng)工藝的傳承也需要實現(xiàn)標準化。“以前師傅帶徒弟，主要是言傳身教，徒弟要靠感覺領(lǐng)悟，現(xiàn)在我們開始走標準化之路，包括食材選擇、工藝傳承，比如切肉的薄厚、點火的溫度等各方面進行標準化。”他表示，肯德基、麥當勞就是依靠標準化、規(guī)?；a(chǎn)迅速打開國際市場。它們統(tǒng)一采購原料，按統(tǒng)一標準、統(tǒng)一程序生產(chǎn)，保證質(zhì)量，從而深得消費者歡迎。解決食品行業(yè)的標準化生產(chǎn)，并對之申請專利，進行知識產(chǎn)權(quán)保護，不僅可以提高競爭力，打開更廣闊的市場，還可以抵制假冒偽劣產(chǎn)品。
專家表示，從國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，專利與標準結(jié)合得越來越緊密。比如，1988年以前，日本沒有韓式泡菜，漢城奧運會后，日本人便開始模仿、吸收和應(yīng)用韓國技術(shù)，很快就做出泡菜，并占據(jù)全世界泡菜市場的78%份額。韓國于1997年向國際食品規(guī)格委員會（CODEX）提出韓式泡菜發(fā)明權(quán)屬于韓國，日本出口泡菜必須使用與韓國一致的名稱的請求，得到CODEX的肯定。同時，韓國政府制定《泡菜國際規(guī)格方案》，實現(xiàn)了專利技術(shù)的標準化，從而從根本上捍衛(wèi)了泡菜的知識產(chǎn)權(quán)，并從中獲得了很大的利益。
3、維權(quán)雖難不言棄
知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯的國內(nèi)食品企業(yè)，反應(yīng)不一。有些企業(yè)會堅持維護品牌形象，走上漫長又艱難的維權(quán)之路，即使遇到異地維權(quán)，也愿意多打幾場官司，為自身的品牌傳承爭一口氣。但有些企業(yè)，沒有太多時間和資金投入，往往不了了之。據(jù)媒體報道，慶豐包子鋪3年反侵權(quán)官司最終獲得賠償5萬元。這類老字號企業(yè)高成本維權(quán)的辛酸故事還有很多。但專家表示，這種維權(quán)極有必要。品牌是無形資產(chǎn)，是長久形成的文化積淀，是市場對消費者的承諾。企業(yè)如果對假冒品牌放任不管，很容易被市場浪潮淹沒。
魯健偉介紹，“烤肉季”加入聚德華天后，將更多的精力專注于用新的方式去宣傳老字號，并創(chuàng)新菜品；企業(yè)增強了知識產(chǎn)權(quán)保護意識，總公司成立了專門的法務(wù)部，對商業(yè)秘密、專利、商標在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)進行保護。
成都樂客技術(shù)總裁斯波表示，老字號企業(yè)蘊含著豐富的商業(yè)元素和傳統(tǒng)文化，其巨大的無形資產(chǎn)價值，值得我們?nèi)ネ诰?、傳承、?chuàng)新。國家十分重視老字號品牌建設(shè)和保護，正在大力扶持老字號。企業(yè)應(yīng)當重視企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護，從商標、商號、專利、商業(yè)秘密和反不正當競爭等角度，找出企業(yè)發(fā)展過程中的知識產(chǎn)權(quán)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，逐一解決。在傳統(tǒng)運營方式下，許多老字號食品企業(yè)思維跟不上消費者的腳步。如何滿足消費者真實需求才是老字號創(chuàng)新的關(guān)鍵。他們需要在細節(jié)上下足功夫，才能防止為別人在知識產(chǎn)權(quán)方面提供可乘之機。
斯波介紹，成都樂客公司注重商標和品牌保護，聘用專業(yè)而富有經(jīng)驗的律師、國內(nèi)知名院校的教授、防止職務(wù)犯罪的專家作為公司的常年顧問，當企業(yè)遇到知識產(chǎn)權(quán)難題時，可以隨時咨詢，解決實際問題。
4、政府、企業(yè)、社會需協(xié)力
如何避免食品行業(yè)內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象愈演愈烈？朱丹蓬認為，現(xiàn)階段，國家在法律法規(guī)的頂層設(shè)計上，尚不足以給企業(yè)提供全方位的保護，以企業(yè)自身的力量去維權(quán)，難度較大，花費資金較多，并不是每一個企業(yè)都能承受。因此，政府要肩負起監(jiān)管、處罰和引導(dǎo)等方面的責(zé)任。行業(yè)協(xié)會是我國市場經(jīng)濟發(fā)展和政府機構(gòu)與職能改革的產(chǎn)物，應(yīng)積極發(fā)揮作用。目前，在老字號食品企業(yè)發(fā)展中，行業(yè)協(xié)會建設(shè)嚴重滯后，并未發(fā)揮其在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的作用，使得本可通過行業(yè)協(xié)會自律解決的部分知識產(chǎn)權(quán)糾紛，不得不通過行政程序或司法程序解決。簡而言之，保護食品企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，需要政府、企業(yè)和社會三方共同行動。
我國《反不正當競爭法》將擅自仿冒他人知名商品名稱、包裝、裝潢的行為列為不正當競爭行為。說明這種標識與商標一樣，都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，應(yīng)該受到法律的保護。但在現(xiàn)實中，有些企業(yè)在同類商品中，直接模仿知名企業(yè)的商品包裝、裝潢，往往使消費者誤以為是知名品牌的商品，導(dǎo)致市場混淆、消費者誤認的結(jié)果。這顯然屬于不正當競爭行為。如知名品牌“六個核桃”，就先后遭遇“六大核桃”“九個核桃”“大個核桃”“六仁核桃”等眾多產(chǎn)品以假亂真。朱丹蓬表示，對于這種行為，企業(yè)不可能進行事先防范，但一旦發(fā)現(xiàn)則應(yīng)該利用《反不正當競爭法》進行積極維權(quán)。他認為，在保護知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)爭中，企業(yè)要肩負起自身的職責(zé)。此外，要注重幫助消費者提升鑒別能力，做好消費者教育、科普宣傳，這是十分重要的方面。
斯波表示，希望知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)更加完善和健全，食品企業(yè)更加重視，社會有識之士能夠?qū)χR產(chǎn)權(quán)加強交流和溝通，這樣才能為未來我國食品企業(yè)做成世界級品牌奠定基礎(chǔ)。
